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AccueilNumérosVol. 15, N° 1-2 | 2ème semestre 2021 - 1er semestre 2022Promouvoir les applications mobil...

Promouvoir les applications mobiles de sport et d’activité physique : des promesses d’empowerment teintées d’enjeux stratégiques

Promoting mobile health and fitness apps: promises of empowerment and strategic considerations
La promoción de las aplicaciones móviles en el deporte y la actividad física : las promesas de emponderamiento teñidas de retos estratégicos
Bastien SOULÉ
p. 69-100

Résumés

Le nombre de personnes ayant recours à des objets connectés ou applications mobiles dans le cadre de leur activité physique va croissant. Cet article analyse la manière dont ces trackers et applications sont présentés par leurs producteurs, avec une focalisation sur deux pionnières (Fitbit et Strava). Leurs modèles de revenus exercent une influence majeure : il faut optimiser la vente de wearables, le téléchargement des applications et le recueil de données d’activité, tout en donnant l’impression que l’utilisateur est le principal bénéficiaire. Le storytelling à l’œuvre conduit donc à survaloriser les promesses de ces dispositifs, tout en occultant la compréhension de modèles d’affaires qui dépendent pour partie de l’exploitation secondaire des données. Les promesses en question sont façonnées pour cadrer avec les intérêts stratégiques des éditeurs d’applications.

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Texte intégral

Introduction

1Dans le domaine sportif, les objets connectés et les applications mobiles de sport et d’activité physique (AMSAP) permettent de capter, de stocker, de traiter et de visualiser des données : distance parcourue, nombre de pas, itinéraire emprunté, temps réalisé, vitesses atteintes, dénivelé, fréquence cardiaque, nombre de calories brûlées, etc. Interopérables, reliés à des plateformes communautaires, ces dispositifs permettent aussi de partager les informations recueillies et d’interagir avec d’autres utilisateurs.

  • 1 Dans cet article, les adjectifs numérique et digital sont utilisés indistinctement, tout comme leur (...)

2La proportion des personnes ayant recours à ces trackers (pour l’essentiel, il s’agit de montres et de bracelets) ou d’applications mobiles dans le cadre de leur activité physique va croissant (BVA, 2018), ce qui influence sensiblement la manière de pratiquer (Barratt, 2017 ; Carter et al., 2018). Pour autant, la digitalisation1 ne constitue pas une lame de fond renouvelant en profondeur l’expérience sportive. En France, le taux d’équipement en objets connectés est relativement faible et se concentre sur les populations masculines, jeunes et socialement favorisées (Pipame, 2018 ; CREDOC, 2019). La vaste enquête menée par Dagiral et al. (2019) révèle par ailleurs que le self tracking (enregistrement et mise en chiffres de soi, conservation de traces de ses activités physiques) n’est pas une pratique de jeunes technophiles. Les 24-29 ans (qui se cantonnent souvent au téléphone intelligent) sont moins concernés par l’enregistrement de leurs séances de sport que les 30-49 ans (catégorie d’âge la plus équipée en bracelets ou montres « intelligents »). Les hommes, les urbains, les diplômés en études supérieures ainsi que ceux qui pratiquent presque quotidiennement une activité physique sont davantage adeptes du self tracking. Pour leur part, les 40-59 ans sont les plus enclins à compter leurs pas ou leur distance de marche, même si l’utilisation d’applications spécialisées se raréfie après 50 ans.

  • 2 En d’autres termes, les utilisateurs d’AMSAP ont généralement un style de vie plus actif que les pe (...)
  • 3 Sur une population physiquement active de 726 personnes âgées de 18 à 74 ans, 20 % ont déclaré util (...)

3Ces résultats confortent ceux de l’enquête BVA de 2018, selon laquelle l’utilisation d’applications ou de sites Internet spécialisés concerne 29 % des sportifs dans leur ensemble, mais 49 % des sportifs de moins de 35 ans, 45 % des pratiquants ayant le statut de cadres et 47 % des pratiquants quasi quotidiens2. Il convient enfin d’évoquer un constat jugé problématique vers lequel convergent de nombreuses enquêtes (Growth from Knowledge, 2016 ; Ledger et McCaffrey, 2014) : une proportion considérable de personnes essaie ces dispositifs sans prolonger la durée de leur usage3.

4Cet article se focalise sur les AMSAP « pionnières » utilisées en cyclisme et course à pied (comme Strava) ou pour la marche à pied (à l’image de Fitbit). Apparues à la fin des années 2000, elles permettent aux pratiquants assidus comme aux « néo-sportifs » d’enrichir leurs sources de motivation, d’archiver et de rationaliser leurs séances de pratique (quantification et mémorisation de l’activité), de suivre les réalisations d’autres membres, d’étalonner ses propres performances, de se mettre en concurrence, et de s’adresser mutuellement des encouragements et récompenses. Plus précisément, la manière dont les AMSAP sont présentées par leurs producteurs figure au cœur de cet article.

5Pour ce faire, l’analyse ne se cantonne pas aux discours promotionnels qui constituent autant de promesses vantant les perspectives offertes par le monitorageen temps réel de l’activité physique (et, plus particulièrement, les fonctionnalités distinctives de chaque dispositif). Les professionnels du secteur sont en fait confrontés à un impératif crucial : toutes leurs intentions ne peuvent être dévoilées aux utilisateurs et il ne saurait être question de présenter l’innovation telle qu’elle est, sous ses différentes facettes. Cette dimension communicationnelle n’est pas, en soi, originale, mais elle revêt une teneur spécifique au sein du secteur d’activité considéré. Une partie seulement de l’histoire est contée, centrée sur ce que les AMSAP sont censées permettre : un changement de comportement bénéfique (voire providentiel), un futur athlétique et un état souhaitable qui rendent leur utilisation désirable. L’autre visage de l’innovation rend le récit embarrassant : sur un registre qui frise l’extorsion (Dujarier, 2008), il consiste notamment à s’approprier les données d’activité des utilisateurs d’AMSAP pour se livrer à leur exploitation protéiforme, à des fins très ciblées, non affichées, parfois très éloignées de leur contexte de captation (Raley, 2013). Il existe en effet de multiples manières de faire commerce des informations recueillies. Une grande partie de ces formes de valorisation et de monétisation est méconnue des utilisateurs d’AMSAP qui sont à l’origine des données.

  • 4 La CNIL différencie données personnelles (permettant l’identification d’une personne, comme son éta (...)

6Dès lors, comme dans d’autres secteurs de l’économie digitale, le projet managérial est délicat, car il faut en quelque sorte « garder le secret » (Zuboff, 2020). Nous entendons ici appréhender cet exercice d’équilibrisme à propos des AMSAP, lesquelles charrient, entre autres informations, des flux de données sensibles relatives à la santé et aux modes de vie des utilisateurs4. Le storytelling à l’œuvre revêt ainsi plusieurs facettes. Il est bien entendu façonné pour inciter les utilisateurs à essayer, à pérenniser et à diffuser ces dispositifs, de manière cohérente avec les intérêts de leurs producteurs. Mais il suppose aussi des choix discursifs conduisant à des non-dits, consistant non seulement à ne pas aborder certains aspects gênants, mais aussi à occulter la compréhension des modèles d’affaires et de revenus à l’œuvre, dépendant de l’usage secondaire des données : une « stratégie cachée » (ibid.) destinée à ne pas éveiller la curiosité des utilisateurs d’AMSAP, et à dissimuler les opérations de mise en données derrière le puissant écran constitué des multiples possibilités offertes aux utilisateurs. Plutôt que de nous inscrire dans une perspective agnotologique stricto sensu, nous montrerons que cette entreprise n’est atteignable qu’avec la complicité des utilisateurs, qui revêt elle aussi des formes plurielles allant de l’ignorance feinte à l’échange tacite.

Cadrage théorique : à chaque marché son texte

7L’évolution rapide des technologies numériques entrave leur analyse approfondie (Stiegler, 2016), puisque le temps long de la réflexion s’accommode mal de phénomènes inscrits dans la vitesse et le renouveau perpétuel. Ce manque de distanciation trouverait aussi son origine dans l’autojustification de l’informatique : toute réflexion critique à son propos tend à être assimilée à de l’archaïsme (Robert, 2014). Dans le domaine du numérique, les attentes de développement sont si prégnantes que la légitimation n’est même plus nécessaire (Borup et al., 2006). « L’esprit Silicon Valley » (Sadin, 2015) conduirait même à penser que les ingénieurs à l’origine des applications et des algorithmes qui les soutiennent agissent pour notre bien et celui de l’humanité, quand bien même le projet est la plupart du temps essentiellement utilitariste et marchand (Beauvisage et Mellet, 2020).

8L’opacité n’est qu’en partie liée à la vitesse et au caractère d’autoévidence de ces innovations ; l’ignorance, nécessaire dans l’économie digitale, est selon Casilli (2018) orchestrée par les plateformes qui s’efforcent de dissimuler leurs intentions stratégiques. Menger (2017) souligne la construction et l’exploitation d’une asymétrie invisible, garante de l’efficacité des outils : les consommateurs en savent très peu sur les plateformes, les algorithmes et l’économie numérique qui transforment en richesse les données recueillies. Cette asymétrie est entretenue par l’intensité de l’innovation, qui déplace et concentre continuellement ce pouvoir économique et technique vers quelques experts.

Nοtre épοque est marquée par une prοfοnde asymétrie épistémique. À l’hyper-visibilité du citοyen individuel – que l’οn peut suivre à la trace, au mοyen de tοutes sοrtes d’appareils intelligents – cοrrespοnd l’hyper-invisibilité crοissante de tοus les acteurs […] Les entreprises sèment la cοnfusiοn sur l’impact réel de leurs activités, elles fabriquent de l’ignοrance en finançant des études pseudο-scientifiques qui les arrangent (Morozov, 2015).

9Ce constat d’asymétrie doit-il conduire à ancrer l’approche dans une perspective agnotologique « dure » (Proctor et Schiebinger, 2008), postulant la propagation de connaissances délibérément produites pour tromper un auditoire (Jas, 2015 ; Pénet, 2019) ? Il peut plus simplement s’agir d’œuvrer activement à la non-visibilité des stratégies de création de valeur, en se contentant d’entretenir le flou (par exemple en cachant la valeur agrégée des informations recueillies à partir des données d’activité (Lanier, 2014) plutôt que de fabriquer des connaissances alternatives. C’est dans cette perspective mixte, en admettant que des sources intentionnelles de production de l’ignorance se combinent généralement à des mécanismes d’ordre structurel (Girel, 2018 ; Jas, 2015), que se positionne notre analyse.

  • 5 Qu’elles touchent au consentement relatif à l’acquisition de données personnelles, à l’effectivité (...)

10Van Dijck (2014) interprète la légèreté avec laquelle chacun lit et accepte les conditions d’utilisation des données collectées à son propos comme une confiance démesurée accordée aux entreprises, administrations ou professionnels de santé qui s’en emparent. C’est omettre que les documents en question, excessivement longs et complexes, ratent souvent l’objectif d’informer l’utilisateur, produisant de fait son assujettissement. Selon Zuboff (2020), qui qualifie ces contrats de dégradés et les conditions imposées de « rapaces », les textes en question sont précisément rédigés pour dissuader le lecteur de s’informer, et non pour recueillir son consentement éclairé. Lanier (2014) avance que l’enjeu est de rassurer ce dernier quant à la non-exploitation des données, tout en se laissant la possibilité de les utiliser. Ce modèle de profit requiert l’exploitation de zones d’ombre relatives à l’usage secondaire des données recueillies auprès des utilisateurs5. La nature des modèles de revenu des producteurs d’AMSAP explique cette opacité : nous sommes en présence de ce que l’économie des réseaux nomme des marchés bifaces (Cecere et al. 2015 ; Rochet et Tirole, 2006) :

  • sur une première face, le service proposé aux utilisateurs d’AMSAP est à l’origine d’une éventuelle monétisation empruntant un cheminement classique. Celle-ci ne s’avère toutefois pas forcément cruciale pour l’entreprise. Du reste, ce service est souvent gratuit, ou relativement peu onéreux au regard des coûts de développement et de maintenance de telles applications ;

  • sur la seconde face du marché, d’autres clients émergent (des annonceurs par exemple), auxquels les données recueillies peuvent être cédées. Cette seconde face correspond à l’activité de la plupart des plateformes qui captent de la valeur en s’appropriant les intrants de la participation de leurs utilisateurs (Casilli, 2018), puis en monétisant de diverses manières certaines informations. En toute logique, la motivation première des exploitants d’AMSAP peut donc être de trouver des clients prêts à payer sur la seconde face du marché, sans que cela ait nécessairement un rapport avec le type de service fourni par l’application, ou soit conforme aux intérêts des personnes ciblées (Lanier, 2018).

11Quelque peu binaire, ce schéma demande à être nuancé : d’une part, certaines entreprises entendent générer l’essentiel de leur profit sur la première face du marché ; d’autre part, sur la seconde face du marché, les acteurs sont pluriels, les enjeux ne sont pas seulement publicitaires et la vente de données à des tiers ne constitue pas le seul horizon (Chignard et Benyayer, 2015). Cet article ne prétend pas « dévoiler » ces logiques de marché, déjà largement documentées, mais investiguer plus avant la manière dont est généralement expliqué le succès des applications : les arguments techniques (puissance des algorithmes, des serveurs et de l’infrastructure informationnelle ; perfectionnement continu des capteurs ; etc.) font passer au second plan les modèles de revenu, les stratégies marketing et de communication (Casilli, 2018). Pourtant, cette croissance n’est pas seulement liée aux services fournis : elle doit aussi à la valeur extraite des différentes données recueillies et au dynamisme des communautés constituées.

12À chaque face correspond un texte (Zuboff, 2020). Le premier présente, voire célèbre, les potentialités mises entre nos mains par le biais d’applications : informations accessibles, possibilités d’analyse, de connexions et d’interactions constitutives de promesses presque infinies. Le second, contraint au secret, est l’ombre du premier ; il est destiné aux entreprises qui entendent bénéficier du surplus de données extrait des applications.

Nous constituons l’objet de ses récits tout en étant exclus des leçons tirées de ses récits. Source de tous les flots de richesses, ce deuxième texte est à propos de nous, mais il n’est pas pour nous. Bien au contraire, il est créé, conservé et exploité à notre insu au bénéfice d’autres que nous (ibid., p. 257).

13Comme évoqué supra, l’existence du second texte, qui correspond à la seconde face du marché, est rendue possible et protégée par des conditions d’utilisation pernicieuses, « à prendre ou à laisser ». Les refuser expose au risque de se voir exclu d’espaces d’expression et d’utilisation des applications et réseaux sociaux.

  • 6 Cette théorie considère la cession d’une part plus ou moins importante de sa vie privée comme un ca (...)
  • 7 Théorie qui enrichit une vision purement utilitariste en intégrant la réciprocité et la dépendance (...)
  • 8 Cette approche soulève une contradiction entre perception de la vie privée et comportements en term (...)

14La marge de manœuvre dont disposent les utilisateurs est par conséquent réduite. Que l’on se situe, en termes d’analyse, sur le registre du privacy calculus6 (Cecere et al., 2015), du social exchange7 (King, 2015) ou dans la perspective moins rationaliste du privacy paradox8 (Barnes, 2006), limiter les informations dont disposent les utilisateurs constitue un moyen efficace pour accentuer l’acceptation de la divulgation de leurs données. Procéder à un choix suffisamment informé devenant difficile, voire impossible, la « gratification immédiate » tend à prendre le dessus, en dépit de ce que chacun sait plus ou moins sur les effets potentiellement néfastes, à long terme, du choix consistant à céder une partie de sa vie privée (Acquisti et al., 2011). Dans une économie de l’attention (Taylor, 2014), les créateurs d’applications mobiles savent comment stimuler et maximiser l’utilisation de leurs produits (fréquence, durée). Les possibilités de réappropriation marketing et publicitaire, tout comme la valeur des données agrégées, et incidemment de leur profitabilité, en dépendent directement. Ils utilisent pour cela des leviers issus de réflexions sur les « technologies persuasives », imaginés et éprouvés pour augmenter l’engagement des usagers vis-à-vis des applications mobiles et des réseaux sociaux. Plusieurs principes dont on sait qu’ils sont susceptibles de générer des usages compulsifs sont appliqués : par exemple, l’échange de likes (appelés kudos sur Strava) génère une attente fébrile à la suite du partage d’une séance d’activité physique, qui se traduit par une consultation récurrente de l’application ; des encouragements sont espérés pendant la pratique ; des notifications rappellent l’engagement pris à faire de l’exercice, les efforts restant à fournir ou, de manière éventuellement culpabilisante, l’activité de ses « amis » ; etc. Autant de leviers destinés à renforcer le lien, voire la dépendance à l’application, pour faire de son utilisation un réflexe et la rendre systématique.

15Les AMSAP ont donc pour effet positif de rendre actives de nombreuses personnes ou de faire de cette activité physique une routine, mais les méthodes utilisées exploitent aussi les vulnérabilités individuelles et les mécanismes d’addiction comportementale. Combiné au désir d’approbation sociale et de reconnaissance communautaire, l’ensemble suscite un rapport parfois irréfléchi à des technologies qui ne sauraient dès lors être appréhendées uniquement sous l’angle émancipateur et libérateur.

16La problématique consiste à proposer une grille de lecture procédant de la superposition de deux approches : l’analyse des marchés biface, tirée de l’économie des réseaux ; l’analyse de S. Zuboff qui distingue le 1er et 2e texte. À notre connaissance, cette manière d’appréhender le secteur des AMSAP n’a à ce jour jamais été entreprise. Plus précisément, il s’agit de montrer comment le 1er texte est calibré en fonction des enjeux spécifiques des producteurs d’applications (diffusion des outils, exploitation des données). Sans aller jusqu’à évoquer un alignement, ces considérations stratégiques plurielles altèrent le premier texte.

Méthodologie

  • 9 En son sein, les grands ténors de l’économie numérique ont pris le pouvoir, avènement qui coïncide (...)

17Les enquêtes auprès des professionnels d’entreprises produisant des applications grand public sont rares, car elles s’intéressent à des comportements peu dicibles en matière d’exploitation des données, et plus largement à des systèmes techniques fοndamentalement οpaques, de leur cοnceptiοn à leur utilisatiοn par les οrganisatiοns (Cardon, 2015). Le secteur des AMSAP ne fait pas exception. Il est par conséquent délicat d’enquêter sur ce qui peut être considéré comme un terrain sensible, sur lequel se positionnent de surcroît de plus en plus de géants de l’industrie des articles de sport (Nike, Adidas, Asics, Under Armour, Décathlon) et de la haute technologie (Google, Apple, Amazon, etc.), selon un processus de concentration également observé dans le secteur des applications de gestion de sommeil9.

18Dans le cadre de cet article, nous analysons le premier texte en nous appuyant sur des données émanant d’entreprises du secteur des AMSAP : supports de communication, campagnes de promotion, slogans publicitaires, sites Internet officiels de Strava et Fitbit notamment. Pour bénéficier d’un accès (que nous savons partiel) au second texte, l’analyse documentaire est également privilégiée, tournée pour sa part vers des rapports émanant de divers organismes (organisations de défense des consommateurs, experts juristes ou informaticiens, agences gouvernementales, CNIL) ainsi que des plaintes et saisines. Des articles de la presse spécialisée dans l’économie digitale et la e-télésanté sont également sélectionnées au sein d’entreprises pour affiner la reconstruction des deux textes.

  • 10 Magic Form et FitEvAn pour les premières; Fitbit, MyFitnessPal et Nike Run Club pour les secondes. (...)

19En dépit des entraves évoquées ci-dessus, sept entretiens ont été réalisés auprès de professionnels du secteur des AMSAP : il s’agit de créateurs de petites entreprises ou d’employés (chercheurs en R&D, responsables marketing, chefs de produit) au sein d’entreprises de taille plus importante10.

  • 11 Ce questionnaire a été déployé dans le cadre du stage en laboratoire de recherche de M. Haithem Dou (...)

20Enfin, du côté des utilisateurs, un questionnaire auto-administré en ligne a été construit sur la base d’une e-observation de forums spécialisés et de groupes facebook officiels dédiés aux principales applications de course à pied (Runtastic, Runkeeper). Entre autres aspects liés aux usages concrets de ces applications, il s’agissait, dans le cadre de cet article, de disposer d’éléments d’information sur le degré de cοnscience et de cοnnaissance des utilisateurs de ces applicatiοns quant au devenir de leurs dοnnées d’activité. 461 questionnaires exploitables ont été retournés11.

Le premier texte : promesses des producteurs d’AMSAP

21Les AMSAP sont présentées par leurs promoteurs comme une source de motivation particulièrement efficace, qu’il s’agisse de « se mettre au sport », de s’engager régulièrement dans une activité physique ou de rationaliser sa pratique afin d’accroître ses performances. Des leviers de divers ordres sont mobilisés pour dynamiser, attester et valoriser de tels effets.

Se motiver en se connaissant mieux

  • 12 Le terme est utilisé au sens de Borup et al. (2006) selon lesquels, dans le domaine technologique, (...)
  • 13 En août 2018, Google Fit, application de suivi de santé, a opéré une refonte basée sur les recomman (...)
  • 14 Aux côtés de l’optimisation (procéder à des choix optimaux, basés sur des connaissances solides et (...)
  • 15 Comme l’ont observé les sociologues spécialisés dans l’analyse des attentes suscitées par les innov (...)

22Les producteurs d’AMSAP insistent sur le soutien que celles-ci procurent aux utilisateurs : les aider à être actifs, à s’entraîner de manière rigoureuse et de façon autonome. La première promesse12 des multiples dispositifs mis sur le marché est celle d’une meilleure connaissance de soi par les chiffres, permettant une analyse minutieuse et sur mesure de son activité physique pour s’adapter aux spécificités de chaque utilisateur et mieux le servir. Pour convaincre, le registre de l’élimination de la subjectivité est mobilisé (Dalgalarrondo, 2018) : optimiser et objectiver l’engagement par des indicateurs idoines, par une certaine créativité algorithmique, ainsi que par une légitimité et une validité scientifiques concrétisées, par exemple, grâce à des partenariats universitaires13. Les fonctions mises à disposition rendraient les usagers capables de se prendre en main pour disséquer, comparer et faire évoluer leurs efforts physiques. Le corps chiffré et mesuré du sportif équipé devient de la sorte plus lisible (Boudokhane-Lima, 2018). Discréditer la subjectivité fait écho à l’une des valeurs cardinales du mouvement quantified self14 : la transparence, censée révéler à l’usager des aspects inconnus de sa vie tout en offrant des prises pour un autocontrôle accru (Calvignac, 2021). L’hybridation du sujet avec ces applications ouvrirait donc de nouvelles possibilités d’émancipation (Lupton, 2019) et d’optimisation, à tel point que les discours promotionnels vont jusqu’à promettre une révolution ou une réinvention de l’expérience sportive15 (Boudokhane-Lima, 2018).

Figure 1 : Extrait de la vidéo de promotion du bracelet connecté Fitbit charge 3. Source : https://www.youtube.com/​watch?v=omJhc4iv4z4

Figure 1 : Extrait de la vidéo de promotion du bracelet connecté Fitbit charge 3. Source : https://www.youtube.com/​watch?v=omJhc4iv4z4

23Ces récits soulignent de nouvelles possibilités d’en apprendre davantage sur soi-même, d’être plus motivé pour changer de manière radicale ses comportements et ses habitudes. La promotion de ces applications s’appuie donc sur les potentialités des dispositifs et l’autonomisation des usagers (Lupton, 2020). Le « pseudo-concept » d’autonomisation est ambigu, exprimant « l’idée assez vague de capacité à satisfaire ses besoins et de régler ses problèmes de manière autonome, quoique socialisée » (Dujarier, 2008, p. 145). Les notions de responsabilité, de prise en main autonome et de développement de compétences lui sont souvent accolées (ibid.). Le néologisme québécois de capacitation fait parfois office de traduction, dans le sens davantage politique de prise de conscience de la capacité d’agir, voire d’accession à plus de pouvoir (Arruabarrena et Quettier, 2013).

24Fitbit illustre cette volonté de se constituer en accompagnateur incontournable de l’utilisateur dans son entreprise de résolution de problèmes. De nouvelles fonctionnalités sont constamment mises en avant pour convaincre, notamment, les femmes et les personnes en surpoids de mieux prendre en main leur santé et de s’engager dans des comportements plus actifs et sains. La dimension motivationnelle est au cœur de la proposition.

Figure 2 : Présentation officielle du bracelet d’activité Fitbit Inspire 2. Source : https://www.fitbit.com/​global/​fr/​products/​trackers/​inspire2

Figure 2 : Présentation officielle du bracelet d’activité Fitbit Inspire 2. Source : https://www.fitbit.com/​global/​fr/​products/​trackers/​inspire2

25De manière remarquable, l’entreprise s’octroie très fréquemment la mission d’inspirer et guider les utilisateurs (pour les aider à atteindre leurs objectifs, voire à changer de vie, grâce aux exercices et efforts idoines).

Figure 3 : Message publicitaire pour le bracelet d’activité Fitbit Inspire 2 sur le site d’Amazon. Source : https ://www.amazon.fr/Fitbit-Inspire-bracelet-dactivité-bien-être/dp/B08G5SYVXW

Figure 3 : Message publicitaire pour le bracelet d’activité Fitbit Inspire 2 sur le site d’Amazon. Source : https ://www.amazon.fr/Fitbit-Inspire-bracelet-dactivité-bien-être/dp/B08G5SYVXW

26Divers exemples de ruptures biographiques qu’aurait permis le dispositif Fitbit sont relatés, comme autant de success stories à l’origine du dépassement de problèmes variés (sommeil perturbé, anxiété et stress, surcharge pondérale, handicap provoqué par un accident, cholestérol, diabète, etc.) auxquels sont confrontées des personnes ordinaires.

Figure 4 : Ccommunication institutionnelle sur le site Fitbit.com. Source : https://stories.fitbit.com

Figure 4 : Ccommunication institutionnelle sur le site Fitbit.com. Source : https://stories.fitbit.com

27Outre la possibilité d’être en harmonie avec son corps, Fitbit est aussi censé conduire à des choix éclairés, autre vision d’une automatisation des utilisateurs et de la capacité à susciter les bons comportements, à favoriser un engagement durable dans l’activité physique et à atteindre les buts fixés. Il est du reste souvent question de célébrer les succès et les victoires obtenues.

Figure 5 : Présentation officielle du bracelet d’activité Fitbit Inspire 2. Source : https ://www.fitbit.com/global/fr/products/trackers/inspire2

Figure 5 : Présentation officielle du bracelet d’activité Fitbit Inspire 2. Source : https ://www.fitbit.com/global/fr/products/trackers/inspire2

28Avec Strava, on se situe entre sportifs sérieux. Il est là encore possible de définir des objectifs, mais il est surtout question de persévérer, de « maintenir le cap » en conservant une mémoire des expériences sportives et des progrès accomplis, à la manière de ce que permet un carnet d’entraînement. Améliorer ses performances constitue un objectif quasi naturel, rendu atteignable grâce à ces traces et à l’analyse poussée des données, synonyme de prise en main de ses entraînements pour plus d’efficacité.

29La recette de l’efficacité est d’autant plus imparable que les fonctionnalités et leur évolution sont décrites comme ayant été pensées et créées par des athlètes, pour des athlètes.

Intégrer une communauté et bénéficier de son soutien

30Une autre forme de stimulation est mise en avant de manière récurrente par les producteurs d’AMSAP : le soutien procuré par les autres utilisateurs, qui prend plusieurs formes. Partant du postulat que les pratiques encouragées se déroulent pour l’essentiel seul, il s’agit de créer des liens pour contrer l’isolement, en tentant de développer et de dynamiser les interactions avec d’autres utilisateurs.

Figure 7 : Message de promotion officielle de l’AMSAP STRAVA. Source : https ://dribbble.com/shots/6167259-Strava-Onboarding-Emails/attachments/1322456?mode=media

Figure 7 : Message de promotion officielle de l’AMSAP STRAVA. Source : https ://dribbble.com/shots/6167259-Strava-Onboarding-Emails/attachments/1322456?mode=media

31Plusieurs registres se côtoient. La mise en concurrence à grande échelle (au moyen de scores, classements et récompenses) est une source d’émulation à laquelle certains utilisateurs sont notamment sensibles avec l’application Strava, qui se targue d’avoir changé l’histoire du sport d’endurance en permettant, sur certains parcours, des comparaisons chronométrées entre utilisateurs.

Figure 8 : Message de promotion officielle de l’AMSAP STRAVA. Source : https://www.bike198.com/​free-accounts-unlimited-strava-com/​

Figure 8 : Message de promotion officielle de l’AMSAP STRAVA. Source : https://www.bike198.com/​free-accounts-unlimited-strava-com/​

Figure 9 : Bandeau introductif aux classements des performances réalisées sur STRAVA. Source : https://www.strava.com/​clubs/​268883

Figure 9 : Bandeau introductif aux classements des performances réalisées sur STRAVA. Source : https://www.strava.com/​clubs/​268883
  • 16 Dans les AMSAP, la ludification prend la forme assez de base de l’octroi de titres, trophées et réc (...)

32Cette possibilité est présentée comme un moyen d’entrer en compétition, de partager, mais aussi de faire la preuve de ses performances16.

Figure 10 : Copie d’écran de l’application STRAVA. Source : https://blog.strava.com/​fr/​prove-your-story-7043/​

Figure 10 : Copie d’écran de l’application STRAVA. Source : https://blog.strava.com/​fr/​prove-your-story-7043/​

33Au sein de réseaux plus restreints de connaissances, les applications génèrent des notifications relatives aux activités et réalisations de chacun, ce qui est censé stimuler la motivation (éventuellement par une forme de culpabilisation ou de rivalité). Les éditeurs d’AMSAP insistent sur cette inspiration que suscitent les efforts et prouesses de tiers, tout en poussant fortement les utilisateurs à s’adresser mutuellement des commentaires et encouragements pour « faire communauté ». Autant d’échanges d’informations plus ou moins automatisés censés produire un encouragement à changer ses (mauvaises) habitudes, à rendre ses efforts réguliers et à repousser ses limites.

Figure 11 : Copie d’écran illustrant un article sur le site android24tech.com. Source : https://android24tech.com/​qui-peut-voir-mes-courses-et-mes-courses-sur-strava/​

Figure 11 : Copie d’écran illustrant un article sur le site android24tech.com. Source : https://android24tech.com/​qui-peut-voir-mes-courses-et-mes-courses-sur-strava/​

Figure 12 : Copie d’écran illustrant les messages véhiculés par Strava. Source : https://android24tech.com/​qui-peut-voir-mes-courses-et-mes-courses-sur-strava/​

Figure 12 : Copie d’écran illustrant les messages véhiculés par Strava. Source : https://android24tech.com/​qui-peut-voir-mes-courses-et-mes-courses-sur-strava/​

34Les messages véhiculés par Strava ciblent les athlètes en bonne forme physique qui souhaitent progresser. Ils incitent sans relâche au partage des expériences de chacun au sein de la communauté, et à l’extension du réseau d’amis sur l’application. À cet effet, selon un schéma désormais bien connu, des propositions sont générées automatiquement pour vérifier si l’utilisateur connaît d’autres membres. L’argument est celui du soutien mutuel procuré par le collectif ; il faut « se serrer les coudes » pour garder sa motivation, y compris par mauvais temps, en cas de fatigue, etc.

35L’argument de Strava n’est pas uniquement que la communauté fait la différence, mais que le sport est avant tout une histoire de communauté (plus qu’une simple activité physique). En vertu de cela, il est largement question de « connecter les athlètes », jusqu’à des millions partout dans le monde : Strava s’autoproclame comme étant la plus grande communauté d’athlètes au monde.

Figure 13 : Message de promotion officielle de l’AMSAP STRAVA. Source :
https://dribbble.com/​shots/​3297415-Strava-Homepage-Full-Comp

Figure 13 : Message de promotion officielle de l’AMSAP STRAVA. Source :https://dribbble.com/​shots/​3297415-Strava-Homepage-Full-Comp

36Se connecter aux autres utilisateurs, observer leurs entraînements et accomplissements constitueraient à l’évidence une source de motivation et d’inspiration. Partager ses données d’activité, c’est aussi répondre à l’injonction de « grimper dans les classements » au sein d’une communauté mondiale. Comme pour Fitbit, le concept d’inspiration est à la fois très présent dans la promotion de l’application, et très lié à cette dimension communautaire.

37Du reste, une application comme Strava, initialement réputée pour sa qualité d’analyse des données et les possibilités offertes de comparaison entre utilisateurs, a effectué un virage destiné à développer cet aspect communautaire, en prenant pour modèle les réseaux sociaux traditionnels (et en recrutant des cadres en provenance de ces entreprises). Ainsi, certains utilisateurs en viennent à être plus actifs sur ces réseaux sociaux spécifiques (outre Strava, il est possible d’évoquer Garmin ou Zwift) que sur les réseaux sociaux généralistes.

38De l’étendue et de la solidité de la communauté en question dépendent des effets de réseau direct, qui influencent l’intérêt d’intégrer et de rester membre de la communauté (y compris en cas de non-gratuité), mais aussi des effets de réseau croisé concernant l’autre face du marché (Rochet et Tirole, 2006). On comprend dès lors l’enjeu crucial d’attirer et de rendre captifs les utilisateurs, ce qui peut être réalisé pour un coût relativement faible par l’intermédiaire d’une communauté.

Permettre l’optimisation et la mise en récit de soi

39Les AMSAP permettent non seulement de devenir actif ou de rationaliser sa pratique, mais aussi de se présenter sous son meilleur jour, en montrant que l’on s’adonne à une activité physique, en affichant son dynamisme, voire ses prouesses. La possibilité est ainsi offerte d’affirmer des performances et un statut de sportif respectable (Rauter et al., 2014), dans une logique ostentatoire (Touzani et al., 2018) qui permet de faire savoir quel type de sportif on est (Stragier et al., 2016).

40Une mise en récit de chacun est en effet rendue possible par ces applications (Pharabod et al., 2013), potentiellement tournée vers l’optimisation de son identité pour les individus-projets (Lupton, 2013). L’exposition sociale de soi permet de participer à la lutte pour la reconnaissance comme dans d’autres cas de coproduction collaborative incitant à « jouer au professionnel » (Dujarier, 2008). Sous un autre angle, utiliser une AMSAP, c’est aussi faire la démonstration de l’importance qu’on accorde à prendre soin de soi (Lupton et Smith, 2018). Un message peut ainsi être adressé par l’utilisation de ces dispositifs : elle signifie que l’on se conforme à l’idéal du soi responsable et entrepreneurial, que l’on cherche à en savoir plus sur son corps, que l’on accorde de l’importance à ce dernier, à sa santé ou à ses performances, en adoptant les dernières innovations technologiques (Lupton, 2020). Les idéaux du citoyen autoresponsabilisé, exerçant un contrôle sur sa vie et travaillant à sa propre amélioration, grâce à une réflexion orientée à partir de la collecte et de l’analyse de ses données, sont épousés de la sorte.

41L’exhibitionnisme en ligne, le dévoilement de soi, la compétition à travers les métriques (distances, durées, dénivelés, mais aussi likes, followers et clicks) sont propulsés par ces applications communautaires. La sensibilité contemporaine à l’approbation sociale, à la reconnaissance par ses pairs et au besoin d’appartenance constitue un ensemble d’attentes que les entreprises de haute technologie ont créées et comblent à la fois, depuis le milieu des années 2000, en simulant et en mettant en chiffres les relations sociales. Après l’effondrement des grands récits, place aux « petits récits » (Godin, 2014) : chacun construit le sien pour donner un sens justifiant son rapport à la société. Les AMSAP entrent en pleine résonance avec cette mise en compétition, puisqu’elles permettent de rationaliser le rapport à soi (quantified self) et aux autres (fonctionnalités sociales).

Le design et l’ergonomie : tout sauf des détails

42Sur la forme, les producteurs d’AMSAP déploient des efforts pour « optimiser l’expérience utilisateur » : il s’agit tout d’abord de faciliter la compréhension des données et de guider les utilisateurs dans l’analyse (au moyen de ratios, comparaisons, graphiques, couleurs, etc.). Dans cette quête de praticité, Fitbit revendique la levée des contraintes techniques et, en particulier, une interopérabilité maîtrisée entre capteurs, application et dispositifs informatiques. D’où la fluidité mise en avant pour l’usage et l’interprétation des données.

Figure 14 : Présentation officielle du bracelet d’activité Fitbit Inspire 2. Source :
https://www.fitbit.com/​global/​fr/​products/​trackers/​inspire2

Figure 14 : Présentation officielle du bracelet d’activité Fitbit Inspire 2. Source :https://www.fitbit.com/​global/​fr/​products/​trackers/​inspire2
  • 17 Paradoxalement, cet accompagnement est presque toujours opéré via des algorithmes.

43Strava est fréquemment décrite par ses utilisateurs comme une belle application, et les efforts de développement qui la font évoluer ne négligent jamais la dimension esthétique et la praticité. Plus largement, au-delà du gommage des inconvénients, le design et l’esthétique sont à la source d’expériences sensorielles appréciées lors de la manipulation d’AMSAP (Touzani et al., 2018). L’ergonomie des applications doit rendre l’expérience et l’usage non seulement faciles, intuitifs, mais aussi agréables et rassurants. Pour contrer les critiques adressées à la mise en données des individus (réification de personnes réduites en données) (Van Dijck, 2014), dépasser la froideur des notifications et rappels automatiques, de plus en plus de producteurs d’applications s’orientent vers une personnalisation des conseils pour « mieux servir » les usagers et « optimiser leur expérience »17. Les AMSAP ne peuvent pas se contenter d’être pratiques et efficaces (Dujarier, 2008) : elles doivent aussi générer un sentiment de proximité pour atténuer l’éventuelle méfiance vis-à-vis du second texte (CPDirSIC, 2018).

Le second texte : des formes de création de valeur rendant nécessaire l’entretien d’un flou

La première face du marché : une opportunité d’affaires de moins en moins négligée

  • 18 Aucune entreprise ne communique sur la proportion d’utilisateurs optant pour un abonnement payant e (...)
  • 19 Comme le classement sur les segments, la comparaison et l’analyse des performances personnelles par (...)
  • 20 Une autre forme de rétention étant liée à la difficulté de récupérer et de transférer ses données l (...)
  • 21 « Le lent déclin de Fitbit se poursuit en 2017 ». Leséchos.fr, 1er mars 2018.

44La plupart des entreprises mettent gratuitement à disposition une partie ou l’intégralité des fonctionnalités offertes par leurs AMSAP. La grande majorité des utilisateurs s’en contente ; une partie d’entre eux se tourne néanmoins vers les versions premium, contre un abonnement mensuel de l’ordre de 5 à 10 euros18. Certaines applications spécifiques, apparues récemment, sont systématiquement payantes : il faut par exemple compter environ 15 euros par mois pour utiliser Peloton ou Zwift. Il serait donc simpliste de conclure que l’on se situe sur un marché biface stricto sensu : des transactions se produisent bel et bien sur la première face du marché, et ce, de manière de plus en plus soutenue. C’est du reste par ce biais que Strava entend enfin devenir rentable, après avoir séduit et fidélisé une large communauté d’utilisateurs, une dizaine d’années durant, via des fonctionnalités performantes et pour l’essentiel gratuites. En 2020, l’entreprise a rendu payantes les plus plébiscitées parmi ces dernières19, réduisant sensiblement l’intérêt de la version gratuite. L’entreprise espère ainsi convaincre plusieurs millions d’utilisateurs, devenus captifs20, de passer à la version payante. Pour sa part, Fitbit n’a créé son système d’abonnement premium qu’en 2018, à la suite du constat d’une concurrence accrue de l’Apple watch rendait insuffisante la vente de montres et bracelets d’activité Fitbit (jusqu’alors source presque exclusive de revenus pour l’entreprise)21. Des messages et programmes personnalisés sont proposés aux abonnés, tout comme des séquences vidéo d’exercices et des défis. Les aspects sociaux sont améliorés pour favoriser la communication et accentuer l’émulation entre utilisateurs. La vente épisodique de matériel informatique se combine ainsi à une relation commerciale à long terme entre l’entreprise et ses clients.

  • 22 Aux États-Unis, la Federal Trade Commission qualifie de plaisanterie la question des accords d’util (...)

45Quelle que soit l’option privilégiée, les possibilités d’exploitation secondaire des données sont plurielles. Du reste, les applications payantes ne sont pas forcément les moins enclines à partager, ni les plus transparentes quant au devenir et à la propriété des données d’activité. En fait, plus la politique de confidentialité d’une AMSAP est détaillée, plus les pratiques constatées ont tendance à porter atteinte à la vie privée22 (Privacy Rights Clearinghouse, 2013).

Les stratégies d’intégration des entreprises de l’industrie des articles de sport

46La plupart des producteurs d’AMSAP, se considérant propriétaires des données recueillies, exploitent ces dernières d’une manière ou d’une autre. Ainsi, à propos de l’application Nike Run Club, Charitsis et al. (2019) observent que sous des airs d’anti-marketing (gratuité ou tarification basse, autonomie, liberté, communauté, ludification), la cocréation de valeur à l’œuvre est discrète et en grande partie subie par les utilisateurs dont on capte et mesure l’activité physique à des fins qui leur échappent.

47Sur la seconde face du marché, une première forme de valorisation se produit dans le cas de figure (de plus en plus fréquent depuis 2014) où une AMSAP a fait l’objet d’une acquisition par une marque internationale de sport : Runtastic par Adidas, Runkeeper par Asics, ou encore Endomundo, MyFitnessPal et MapMyRun par Under Armour. Cela permet à l’acquéreur de disposer de données affinées sur la pratique sportive des utilisateurs de l’application (régularité, intensité, lieu, etc.) ; des connaissances par ailleurs utiles au développement de nouveaux produits (comme la chaussure connectée d’Under Armour). En rendant les utilisateurs actifs via une AMSAP, on s’attache aussi un vivier de clients et des achats de renouvellement sont générés (chaussures, textiles et accessoires). Enfin, les informations recueillies après ces acquisitions permettent d’élargir et de redéfinir les contours de la communauté de marque au sein de laquelle communiquer de façon ciblée. Dans le cas de Nike, qui a fait le choix de développer ses propres applications, un interviewé affirme que les données collectées via l’AMSAP Nike Run Club sont uniquement utilisées pour « mieux servir » ses utilisateurs (leur proposer des exercices plus adaptés, une expérience utilisateur optimisée, etc.). Officiellement, l’entreprise ne vend pas de données et gère la protection des données personnelles de manière rigoureuse. L’usage strictement interne des données peut toutefois revêtir plusieurs acceptions. S’il n’est pas question de vente directe de produits Nike avec cette application, un rapprochement plus subtil est en jeu : faire savoir quels produits pourraient entrer en correspondance avec les besoins spécifiques de chaque utilisateur, particulièrement bien cernés. Avec ce périmètre élargi, les utilisateurs d’outils digitaux édités par Nike deviennent des clients potentiels de l’ensemble des produits physiques de la marque.

L’entrée dans l’espace de la mesure biométrique

48Ce transfert de données vers les entreprises propriétaires conduit aussi à des entrées dans l’espace de la mesure biométrique. Under Armour a ainsi acquis un bouquet d’applications lui permettant de constituer une très large communauté (215 millions de téléchargements) pourvoyeuse d’informations relatives à l’activité physique, à l’alimentation et au sommeil. D’autres AMSAP se sont établies en tant que plateformes centralisant des données à la croisée de la santé et de l’entraînement physique. Elles sont à même de procéder à des croisements et de proposer l’accès aux informations produites à d’autres compagnies (Till, 2014). C’est le cas de Runkeeper, qui dès le début des années 2010, a renoncé au modèle de la souscription pour devenir une plaque tournante de données en santé et bien-être. L’ouverture est large, puisque les accords passés avec plusieurs dizaines de producteurs d’applications et de capteurs permettent le monitorage de l’activité physique, du poids, de la masse graisseuse, de la qualité du sommeil, des pathologies de santé, du rythme cardiaque, de l’alimentation, etc. Les utilisateurs sont incités à centraliser un maximum de données, bénéficiant en retour de synthèses sous la forme de graphiques, cohérentes avec la logique du quantified self. Ces journaux d’alimentation et d’exercice sont décrits par les producteurs d’applications comme un moyen unique de disposer « d’une image complète de sa santé globale, en rassemblant des données relatives au bien-être en un seul endroit ». Cette dynamique sectorielle (également incarnée par Fitbit qui intègre la gestion du sommeil, du stress, etc.) fait écho à la mise en œuvre de « systèmes généralistes » prenant en compte, dans une perspective holistique, une pluralité de facteurs de façon à couvrir les différentes facettes du bien-être physique et mental (Calvignac, 2021).

Des formes diffuses de cession des données à des tiers

  • 23 80 cents par membre pour 12 mois. Pas assez lucratif, ce domaine d’activité de l’application Strava(...)

49Enfin, la vente de données agrégées à d’autres firmes génère une monétisation. Jusqu’à la fin des années 2010, Strava vendait ainsi les données d’activité de ses membres aux collectivités23 afin d’optimiser les flux de cyclistes urbains. Till (2014) a critiqué cette valorisation non rémunérée de données produites par des usagers de Strava, dont certains ont parfois eux-mêmes payé pour utiliser l’application. Il est par ailleurs avéré que MapMyRun a transmis des données à 11 entreprises, dont des agences de publicité, des entreprises d’analyse et de suivi numérique. Au-delà de ces cas isolés, sur un échantillon de douze AMSAP, il est apparu que la quasi-totalité diffusait des données à 76 entreprises tierces (Privacy Rights Clearinghouse, 2013). L’exploitation par ces dernières peut consister en des opérations de publicité ciblée (accès direct aux personnes plutôt qu’à de l’espace publicitaire, campagnes non génériques, mais personnalisées) et de marketing prédictif (identifier des comportements, interpréter des traces pouvant laisser présager un achat). Enfin, les clients sont aussi des assureurs et des mutuelles de santé faisant varier les primes de leurs propres clients en fonction de leurs niveaux d’activité physique, tels que relatés par un capteur Fitbit, par exemple. On peut émettre l’hypothèse que les courtiers de données, entreprises spécialisées dans l’achat et la revente de données (Chignard et Benyayer, 2015), sont particulièrement intéressés par les informations relatives au mode de vie des utilisateurs d’AMSAP. De ce point de vue, les utilisateurs du service ne sont pas les clients finaux, mais des fournisseurs de données.

  • 24 L’entreprise Fitness Keeper qui produit l’application Runkeeper a fait l’οbjet de critiques et d’un (...)

50Au regard de ce panorama, la réalité concernant la circulation et l’usage des données personnelles est éloignée de ce qui est présenté aux utilisateurs. Il est néanmoins crucial, pour les éditeurs d’AMSAP, d’occulter le fait que l’exploitation ne se limite pas aux publicités ciblées (qui constituent, en quelque sorte, un écran de fumée), et que les tiers vers lesquels sont transférées les données puissent être des entreprises sans aucun lien avec l’activité physique. L’autonomisation et l’émancipation promises aux utilisateurs sont paradoxalement teintées de vulnérabilité puisque ces derniers maîtrisent peu le devenir de leurs données, y compris les plus sensibles24. Par ailleurs, leur capacité à se déprendre de l’emprise du marché, des frustrations et désirs d’achat suscités, se trouve amoindrie (Tiffon, 2017).

Des utilisateurs enclins à de dessaisir de leurs données d’activités

51La grande majorité des utilisateurs d’AMSAP déclare ne pas lire ou se contenter de survoler le message de prétéléchargement, accordant de fait l’autorisation d’accéder à leurs données via leur téléphone intelligent avant même d’avoir eu l’occasion de disposer d’informations quant à un éventuel transfert vers des tiers. « Dès que je télécharge une application, je l’accepte automatiquement » ; « je ne lis jamais les messages de prétéléchargement qui apparaissent juste avant le téléchargement des applications, sport ou autre ».

52Décrites comme trop volumineuses, compliquées à comprendre et parfois uniquement disponibles en anglais, les politiques de confidentialité, supposées détailler comment une organisation capte et diffuse les données personnelles transmises par ses clients, ne sont pas davantage consultées.

53Sur les forums, des informations relatives à l’usage secondaire des données circulent entre utilisateurs d’AMSAP, témoignant d’un degré de connaissance loin d’être anodin : « Je sais qu’on prend nos données, qu’on les utilise, qu’on les revend à des marques. » Cela n’empêche pas de continuer à utiliser ces applications : « Je m’en fous de mes données personnelles tant que l’appli m’aide à atteindre mes objectifs. »

  • 25 Des femmes dans 52 % des cas, avec un âge mοyen de 35 ans. La tranche d’âge des 25-35 ans arrive en (...)

54Les 461 répondants au questionnaire25 utilisent, par ordre décroissant, Strava et Runtastic (près de 25 % chacune), puis Garmin, Runkeeper et enfin nike+ (12 %). Ce sont des pratiquants assidus de la course à pied : 57 % courent trois ou quatre fois par semaine et 85 % au moins deux fois par semaine. Plus de 80 % des répondants utilisent systématiquement ou presque toujours une AMSAP, et seuls 35 % ne s’estiment pas dépendants de celle-ci. Parmi cette population de coureurs réguliers et connectés, 39 % seulement s’étaient déjà posé la question sur la manière dont les données liées à leurs activités pouvaient être utilisées ; 63 % ne se déclarent pas gênés de ne pas savoir précisément ce que deviennent leurs données. Pour 45 % des répondants, c’est le prix à payer pour pouvoir utiliser gratuitement une AMSAP. Le manque de transparence quant à l’usage des données et à l’éventualité de transferts vers des tiers pèse donc peu, comme l’avait déjà observé Lupton (2014) : conscients de ces pratiques, les utilisateurs ne craignent guère l’exploitation qui pourrait être faite de leurs données, jugées anodines et triviales.

Conclusion

55Les modèles de revenus décrits exercent une influence directe sur la manière dont est présentée l’innovation. Il faut en effet œuvrer pour sa diffusion et optimiser le recueil de données, tout en donnant l’impression que l’utilisateur est le principal, voire l’unique bénéficiaire. Pour le premier texte, les leviers du storytelling sont activés, à travers la « triade : capter l’attention, stimuler le désir de changement, emporter la conviction grâce à l’utilisation d’arguments » (Godin, 2014). L’histoire est cependant délicate à raconter et nécessite la complicité des utilisateurs, dont on comprend qu’une partie feint de croire que leurs données ne sont pas cédées à des tiers, et qu’une autre, en ayant tout à fait conscience, accepte cette exploitation. Tout se passe dès lors comme si on se racontait une histoire rassurante, tentant de se convaincre que les données sont en lieu sûr (correctement conservées, anonymisées et non dévoyées) alors que la sécurité des données récoltées est un conte (Classen et al., 2018). Il est par ailleurs usuel d’entendre que, de toute façon, on n’a rien à cacher ou d’important à protéger. L’hypothèse explicative ici avancée est que les usagers d’AMSAP s’accommodent de la situation décrite, car ils ne ressentent guère, pour l’heure, les effets de menaces qui restent peu palpables tant que l’on ne se penche pas sérieusement sur le sujet. Bien entendu, ce choix consistant à « faire l’autruche » est lui-même façonné par l’impuissance et la volonté de ne pas s’exclure du jeu. Une protection très efficace est fournie aux éditeurs d’applications par l’illisibilité inhérente des processus automatisés, l’ignorance qu’ils entretiennent, et le sentiment d’inévitabilité qui se diffuse (Zuboff, 2020). L’engourdissement psychique lié à nos aspirations et dépendances rend la plainte de plus en plus difficile : être géolocalisé, analysé, influencé et exploité devient peu à peu acceptable. L’appétit généralisé de gratuité, de reconnaissance, de praticité et de personnalisation pousse à accepter des explications superficielles (ibid.). Comme le rappelle Flichy (2021, p. 12), « le numérique n’agit pas comme un agent de changement indépendant, mais a besoin d’être encastré dans un ensemble de pratiques appropriées. Cet encastrement est complexe à réaliser ». Dans le cas d’espèce, il s’agit non seulement des traductions opérées (un fonctionnement fluide à partir de technologies complexes, des représentations visuelles et des messages accessibles à partir de données brutes), mais aussi d’un quotidien au sein duquel les applications pour téléphone intelligent ont acquis un statut quasi prothétique.

56Mais il faut aussi que certains éléments soient absents du réseau constitué, ou à tout le moins escamotés. Or, le devenir concret des données constitue un secret de plus en plus difficile à garder, car ce modèle d’affaires inspiré des GAFAM, parfois qualifié d’insincère ou délétère, est de plus en plus dénoncé. Lorsque Charitsis, Fyrberg Yngfalk et Skalen (2019) décrivent à propos des AMSAP une cocréation de valeur subie, c’est parce qu’à leurs yeux, les utilisateurs « travaillent » (au sens où l’obtention des données qu’ils produisent aurait nécessité un effort de la part des employés des entreprises qui en bénéficient) et créent gratuitement de la valeur. Pourtant, leurs comportements sont altérés et leur activité est captée au regard d’intérêts entrepreneuriaux. Les comportements encouragés sont autant ceux censés être bénéfiques pour la santé ou la performance sportive des utilisateurs, que ceux susceptibles d’être traduits en données valorisables ou de contribuer à l’extension du réseau communautaire. Au sein de ces communautés, le client est amené à s’impliquer sans méfiance dans la cocréation (Dujarier, 2008). Le travail non rémunéré (Till, 2014) est présenté comme un privilège (quasi-gratuité des applications), une activité ludique, divertissante et fun. Lanier (2018) parle du reste de playbor, contraction de play (jeu) et labor (travail).

57Ayant une face cachée, les innovations que constituent les AMSAP doivent être appréhendées dans leur globalité, sans se limiter à leurs usages les plus visibles. Certes, le processus de numérisation est désormais profondément installé dans certaines pratiques sportives (cyclisme, course à pied, marche), et il est indéniable que les attentes contemporaines génèrent des dépendances matérielles et sociales au digital (phénomène de verrouillage ou d’irréversibilité) (Borup et al., 2006). Non seulement le mouvement engagé ne s’interrompra pas, mais il est amené à s’amplifier, en dépit de formes ténues de résistance (Quidu, 2021). L’innovation responsable, selon Joly (2019), implique cependant une transparence et une désirabilité sociale qui semblent ici faire défaut.

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Notes

1 Dans cet article, les adjectifs numérique et digital sont utilisés indistinctement, tout comme leurs formes substantivées (le numérique, le digital) ou encore les processus de numérisation et de digitalisation. La distinction revêt une teneur essentiellement linguistique; pour schématiser, on privilégie le terme numérique dans l’espace francophone, et le terme digital dans les pays anglo-saxons. Les auteurs justifiant de manière argumentée le fait de privilégier l’un ou l’autre de ces termes sont peu nombreux (Casilli, 2018). Sur le fond, il s’agit de la mise en chiffres de la plupart des secteurs d’activité, mais surtout de la transformation de ces données via des algorithmes exécutés par des ordinateurs, processus qualifié par Bernard Stiegler de computationalisation de la capacité analytique (2016). Associés au développement des technologies de l’information et de la communication, le digital et le numérique renvoient donc au puissant traitement informatique d’éléments chiffrés, à l’origine, notamment, de formes de gouvernementalité algorithmique.

2 En d’autres termes, les utilisateurs d’AMSAP ont généralement un style de vie plus actif que les personnes qui ne recourent pas à cette technologie ; du reste, les « convertis » étaient pour la plupart déjà actifs avant l’adoption (Litman et al., 2015).

3 Sur une population physiquement active de 726 personnes âgées de 18 à 74 ans, 20 % ont déclaré utiliser un AMSAP; 16 % ont déclaré l’avoir fait, puis avoir arrêté, alors que près des deux tiers (64 %) affirment n’avoir jamais utilisé un tel dispositif (Litman et al., 2015). D’autres enquêtes vont dans le même sens : entre un tiers (Sultan, 2015) et 50 % (Ledger et McCaffrey, 2014) des personnes ayant fait l’acquisition d’un wearable ne s’en sert pas sur la durée. Un tiers a arrêté après seulement 6 mois. C’est aussi le cas, au bout de deux mois, de 80 % des utilisateurs d’AMSAP (Lazar et al., 2015).

4 La CNIL différencie données personnelles (permettant l’identification d’une personne, comme son état civil, mais aussi une communication avec elle à travers ses coordonnées) et données sensibles (touchant à la vie privée, elles sont relatives aux origines raciales ou ethniques, aux aspects religieux, politiques, syndicaux, à la santé, à la vie sexuelle, aux pratiques et habitudes de consommation). Une donnée personnelle permet l’identification et la prise de contact, alors qu’une donnée sensible touche à l’intime. De ce point de vue, les AMSAP donnent essentiellement accès à des données personnelles. Les habitudes en termes de vie physique et de comportements de santé font cependant basculer vers les données sensibles. Enfin, le croisement de données personnelles, géolocalisées et issues de capteurs de plus en plus performants (mesurant l’activité physique, mais aussi le rythme cardiaque, le niveau de stress, la qualité de sommeil, etc.) donne à l’ensemble un caractère particulièrement dense qui le rapproche d’aspects sensibles.

5 Qu’elles touchent au consentement relatif à l’acquisition de données personnelles, à l’effectivité des régulations (non-cession, dé-identification), à la transparence quant à l’utilisation des data, à la propriété des données et au partage de la valeur créée par celles-ci, à l’accès à ses propres données, à la portabilité digitale, etc. (Koizumi, 2019).

6 Cette théorie considère la cession d’une part plus ou moins importante de sa vie privée comme un calcul rationnel de type coût/bénéfice : les individus feraient varier leurs comportements (divulgation plus ou moins forte de leurs données personnelles) en fonction de la valeur accordée à ces dernières et des risques perçus.

7 Théorie qui enrichit une vision purement utilitariste en intégrant la réciprocité et la dépendance mutuelle entre acteurs. En divulguant sa vie privée, l’individu s’attend à recevoir en retour un bien ou service équivalent. Par exemple, concernant les AMSAP, un soutien pour atteindre ses objectifs. Les inquiétudes peuvent être présentes au sujet de l’exploitation des informations fournies, mais la priorité est accordée à la façon dont cet outil peut aider à améliorer sa condition physique et ses performances (relation considérée comme échange contre un service).

8 Cette approche soulève une contradiction entre perception de la vie privée et comportements en termes de divulgation de données personnelles. En lien avec les AMSAP, ce paradoxe apparaît lorsque des individus continuent à utiliser des applications « invasives » alors qu’ils semblent relativement au fait de l’exploitation des données à laquelle se livrent les entreprises.

9 En son sein, les grands ténors de l’économie numérique ont pris le pouvoir, avènement qui coïncide avec l’expulsion du marché des jeunes entreprises l’ayant jusqu’alors façonné, notamment à travers des applications dédiées et non intégrées (Calvignac, 2021).

10 Magic Form et FitEvAn pour les premières; Fitbit, MyFitnessPal et Nike Run Club pour les secondes. Toutes les personnes interviewées n’ont pas souhaité que soit mentionné le nom de l’entreprise qui les emploie.

11 Ce questionnaire a été déployé dans le cadre du stage en laboratoire de recherche de M. Haithem Doula, auteur d’un mémoire de Master en Management du Sport intitulé « Les applicatiοns mοbiles dans le spοrt : quel degré de cοnscience et de cοnnaissance des utilisateurs de ces applicatiοns quant au devenir de leurs dοnnées d’activité? » (UFR STAPS, Université Claude Bernard Lyon 1, année 2018-2019).

12 Le terme est utilisé au sens de Borup et al. (2006) selon lesquels, dans le domaine technologique, les attentes constituent des représentations en temps réel de futures situations et potentialités. On parle aussi de promesses ou de visions technologiques, termes qui soulignent leur caractère exécutoire et subjectivement normatif, tourné vers un état désiré et souhaitable. Par ce biais, les attentes tendent à devenir performatives et offrent un cadrage normatif : le sport sera connecté. Ces abstractions et projections modifient le présent, car le futur fonctionne en retour sur lui, notamment pour stimuler l’intérêt des nécessaires alliés : acteurs des réseaux d’innovation et de la réglementation, investisseurs, utilisateurs, etc. (Borup et al., 2006).

13 En août 2018, Google Fit, application de suivi de santé, a opéré une refonte basée sur les recommandations émanant de l’American Health Association et de l’Organisation Mondiale de la Santé : un minimum de 75 minutes d’activité intense, ou de 150 minutes d’activité physique modérée par semaine. Elle s’aligne ainsi sur de récentes connaissances scientifiques à propos des comportements en santé. La différenciation visée est celle d’un adossement aux données de la recherche médicale, soumises à l’expertise des pairs, argument dont manquent les autres AMSAP.

14 Aux côtés de l’optimisation (procéder à des choix optimaux, basés sur des connaissances solides et des normes émanant d’experts), des boucles de rétroaction (capacité à réorienter de manière autonome ses pratiques en fonction des niveaux de performance émanant des indicateurs) et du bio-hacking (conduite d’expérimentations sur soi, orientées vers le test de ses propres limites) (Calvignac, 2021, en référence à Ruckenstein et Pantzar, 2017). Ces quatre principes axiologiques constituent la trame argumentaire des récits constitutifs du mouvement QS. Calvignac (2021) les relie à l’imaginaire associé aux nouvelles technologies, en référence à Flichy.

15 Comme l’ont observé les sociologues spécialisés dans l’analyse des attentes suscitées par les innovations, les partisans du changement sont souvent prompts à stigmatiser ce qui a précédé dans le but de conforter la prometteuse alternative (Borup et al., 2006).

16 Dans les AMSAP, la ludification prend la forme assez de base de l’octroi de titres, trophées et récompenses aux plus performants ou assidus. Le jeu est ici surtout entendu au sens particulier de compétition, de défi à relever et de classement.

17 Paradoxalement, cet accompagnement est presque toujours opéré via des algorithmes.

18 Aucune entreprise ne communique sur la proportion d’utilisateurs optant pour un abonnement payant en échange de fonctionnalités avancées. On estime qu’elle ne dépasse pas 5 % de l’ensemble des utilisateurs.

19 Comme le classement sur les segments, la comparaison et l’analyse des performances personnelles par segment, la conception d’itinéraires, le journal d’entraînement ou les tendances mensuelles des activités.

20 Une autre forme de rétention étant liée à la difficulté de récupérer et de transférer ses données lors d’un changement d’AMSAP.

21 « Le lent déclin de Fitbit se poursuit en 2017 ». Leséchos.fr, 1er mars 2018.

22 Aux États-Unis, la Federal Trade Commission qualifie de plaisanterie la question des accords d’utilisation de ces applications, qui contiennent des clauses volontairement inaccessibles et incompréhensibles. Une étude montre que sur 43 applications mobiles de santé et d’entraînement physique, une majorité n’offre pas de protections suffisantes pour garantir la confidentialité des données des utilisateurs : défauts de sécurisation des communications, partage d’informations personnelles en direction d’annonceurs pour générer de la publicité ciblée, envoi de « données agrégées » mais susceptibles de permettre une réidentification des utilisateurs par des tiers (Privacy Rights Clearinghouse, 2013).

23 80 cents par membre pour 12 mois. Pas assez lucratif, ce domaine d’activité de l’application Strava s’est muté en cession gratuite aux collectivités en septembre 2020.

24 L’entreprise Fitness Keeper qui produit l’application Runkeeper a fait l’οbjet de critiques et d’une plainte à la suite de la mise en lumière de pratiques dοuteuses concernant la captatiοn des dοnnées persοnnelles. Au regard d’une étude menée avec le SINTEF, οrganisatiοn indépendante de recherche scientifique scandinave, le Nοrwegian Cοnsumer Cοuncil accuse l’entreprise de récupérer les dοnnées persοnnelles des utilisateurs même lorsqu’ils ne sοnt pas en train d’utiliser l’applicatiοn. D’autre part, l’applicatiοn Runkeeper ne supprimait pas les dοnnées persοnnelles, y compris sur demande explicite des utilisateurs. Les dοnnées cοllectées οnt été transmises à d’autres entreprises. Présentée à la Nοrwegian Data Prοtectiοn Authοrity, équivalent de la Commission Nationale Informatique et Libertés (CNIL) française, la plainte a permis de mettre en lumière une cοllecte et une utilisatiοn des dοnnées persοnnelles dépassant non seulement le cadre juridique des états, mais aussi celui des déclaratiοns faites au sein des différentes politiques de confidentialité (Le Monde du 17 mai 2016).

25 Des femmes dans 52 % des cas, avec un âge mοyen de 35 ans. La tranche d’âge des 25-35 ans arrive en tête, devant les 34-45 ans.

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Table des illustrations

Titre Figure 1 : Extrait de la vidéo de promotion du bracelet connecté Fitbit charge 3. Source : https://www.youtube.com/​watch?v=omJhc4iv4z4
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Titre Figure 2 : Présentation officielle du bracelet d’activité Fitbit Inspire 2. Source : https://www.fitbit.com/​global/​fr/​products/​trackers/​inspire2
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Titre Figure 3 : Message publicitaire pour le bracelet d’activité Fitbit Inspire 2 sur le site d’Amazon. Source : https ://www.amazon.fr/Fitbit-Inspire-bracelet-dactivité-bien-être/dp/B08G5SYVXW
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Titre Figure 4 : Ccommunication institutionnelle sur le site Fitbit.com. Source : https://stories.fitbit.com
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Titre Figure 5 : Présentation officielle du bracelet d’activité Fitbit Inspire 2. Source : https ://www.fitbit.com/global/fr/products/trackers/inspire2
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Titre Figure 6 : Copie d’écran du site digitalsport.fr. Source : https ://www.digitalsport.fr/2013/09/strava-le-reseau-social-des-cyclistes/
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Titre Figure 7 : Message de promotion officielle de l’AMSAP STRAVA. Source : https ://dribbble.com/shots/6167259-Strava-Onboarding-Emails/attachments/1322456?mode=media
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Titre Figure 8 : Message de promotion officielle de l’AMSAP STRAVA. Source : https://www.bike198.com/​free-accounts-unlimited-strava-com/​
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Titre Figure 9 : Bandeau introductif aux classements des performances réalisées sur STRAVA. Source : https://www.strava.com/​clubs/​268883
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Titre Figure 10 : Copie d’écran de l’application STRAVA. Source : https://blog.strava.com/​fr/​prove-your-story-7043/​
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Titre Figure 11 : Copie d’écran illustrant un article sur le site android24tech.com. Source : https://android24tech.com/​qui-peut-voir-mes-courses-et-mes-courses-sur-strava/​
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Titre Figure 12 : Copie d’écran illustrant les messages véhiculés par Strava. Source : https://android24tech.com/​qui-peut-voir-mes-courses-et-mes-courses-sur-strava/​
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Titre Figure 13 : Message de promotion officielle de l’AMSAP STRAVA. Source :https://dribbble.com/​shots/​3297415-Strava-Homepage-Full-Comp
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Titre Figure 14 : Présentation officielle du bracelet d’activité Fitbit Inspire 2. Source :https://www.fitbit.com/​global/​fr/​products/​trackers/​inspire2
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Pour citer cet article

Référence papier

Bastien SOULÉ, « Promouvoir les applications mobiles de sport et d’activité physique : des promesses d’empowerment teintées d’enjeux stratégiques », tic&société, Vol. 15, N° 1-2 | 2ème semestre 2021 - 1er semestre 2022 | -1, 69-100.

Référence électronique

Bastien SOULÉ, « Promouvoir les applications mobiles de sport et d’activité physique : des promesses d’empowerment teintées d’enjeux stratégiques », tic&société [En ligne], Vol. 15, N° 1-2 | 2ème semestre 2021 - 1er semestre 2022 | 2022, mis en ligne le , consulté le 17 août 2022. URL : http://journals.openedition.org/ticetsociete/6337 ; DOI : https://doi.org/10.4000/ticetsociete.6337

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Auteur

Bastien SOULÉ

Bastien Soulé, professeur des universités à l’Université Claude Bernard Lyon 1, est membre du Laboratoire sur les Vulnérabilités et l’Innovation dans le sport (L-ViS). Ses recherches portent notamment sur les processus d’innovation technologique dans le domaine sportif, appréhendés sous l’angle des sciences sociales. bastien.soule@univ-lyon1.fr

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