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Les mutations algorithmiques des politiques culturelles : critique de la percée de la catégorie de « découvrabilité »

Algorithmic mutations of cultural policies: critique of the breakthrough of the category of “discoverability”
Mutaciones algorítmicas de las políticas culturales: crítica al avance de la categoría de “descubribilidad”
Christophe MAGIS
p. 83-110

Résumés

Cet article analyse l’émergence récente de la catégorie de « découvrabilité » dans plusieurs rapports émanant d’institutions de la francophonie. Tandis que les services de streaming culturel comme Netflix ou Spotify dominent la distribution numérique des productions audiovisuelles ou musicales, ces institutions mettent en avant à travers cette catégorie les risques que les algorithmes de recommandation font peser sur l’invisibilisation possible des contenus culturels en français. En nous appuyant sur la littérature scientifique ainsi que sur les rapports officiels, nous étudions les enjeux afférents à cette thématique de la « découvrabilité » en les mettant en regard de l’évolution de la catégorie de « diversité » dans les débats sur les politiques publiques des institutions nationales et supranationales depuis les années 1970.

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Texte intégral

1Si l’on peut critiquer l’emploi souvent léger du terme jusque dans le débat scientifique (Beuscart et Flichy, 2018) — où sa définition idéaltypique est encore en discussion —, l’incidence des plateformes numériques sur la vie quotidienne contemporaine n’est désormais plus à démontrer. Que l’on parle du « capitalisme de plateforme » (Langley et Leyshon, 2017), ou de ses conséquences dans le renforcement de la surveillance (Zuboff, 2020) ou du free digital labour (Vercellone, 2020), force est de constater combien le capitalisme du début du XXIe siècle est caractérisé par une forme institutionnelle monopoliste qui s’articule autour de géants du numérique (Smyrnaios, 2017). Le secteur culturel ne fait pas exception. D’un côté, la production et, surtout, la distribution sont désormais en grande partie dominées par certaines plateformes major. Les modèles économiques de celles-ci, centrés sur l’administration d’une « économie de l’abondance » numérique, notamment au moyen de systèmes de recommandation opaques, sont alors au cœur des enjeux. De l’autre, ces changements ont encouragé des transformations au sein des discours institutionnels, allant quasiment jusqu’à redéfinir la portée des politiques publiques en contexte de montée en puissance de ces systèmes de recommandation. Cet article se concentre sur une de ces transformations au sein du monde et des institutions de la francophonie.

2Alors que la France et le Québec, notamment, ont longtemps été des défenseurs actifs de la « diversité » en matière de politiques culturelles, tant dans les négociations des institutions supranationales que dans leurs propres politiques intérieures, ils ont récemment collaboré au virage vers la thématique de la « découvrabilité ». En nous appuyant sur l’analyse de la littérature savante et des études et rapports officiels émanant d’institutions comme l’Organisation internationale de la Francophonie (OIF), l’Organisation des Nations unies pour l’éducation, la science et la culture (UNESCO), les ministères français et québécois de la Culture ou Patrimoine Canada, nous retraçons l’histoire des glissements sémantiques dans les théories et politiques culturelles, depuis la catégorie de « diversité » vers celle de « découvrabilité ». Principalement dicté par une tentative de réaction pragmatique face à l’importance que les algorithmes de recommandation ont acquise dans la vie culturelle, dans un contexte de numérisation généralisée des pratiques sociales, ce mouvement a d’importantes conséquences sur les plans sociopolitique et socioéconomique, que nous nous proposons d’analyser. Cette évolution peut également être mise en corrélation avec le déclin général des approches théoriques critiques sous-tendant les politiques culturelles.

De l’ambiguïté institutionnelle et théorique de la « diversité culturelle »

3Tout au long des quatre dernières décennies, la thématique de la « diversité culturelle » semble s’être imposée et avoir régné en maître comme le prisme essentiel à travers lequel les discussions à propos des échanges interculturels ont été considérées (A. Mattelart, 2005). Premièrement, devenue catégorie centrale du discours académique, la « diversité » a, en effet, essaimé bon nombre de travaux sur la culture, les médias et les communications en contexte de mondialisation. Deuxièmement, elle a également connu un essor certain dans les discours politiques concernant la culture et, tout particulièrement, depuis vingt ans, sous l’égide d’institutions supranationales comme l’UNESCO ou l’Union européenne (UE). Cela n’est pas étonnant : comme le note Tristan Mattelart (2011, p. 29), « la notion de “diversité culturelle” a, pour elle, l’attrait de l’apparente évidence. Comment pourrait-on être contre le pluralisme qu’elle implique ? » Mais, comme l’auteur le rappelle, ce « pluralisme » est causé par l’ambiguïté polysémique du terme, qui permet à celui-ci d’être endossé par des discours accompagnant des intérêts contradictoires, des programmes politiques divergents ou des épistémologies et cadres théoriques antagonistes. Cette première section revient sur cette polysémie par une analyse de l’histoire de l’adoption du terme dans les discussions académiques et institutionnelles.

4Les dangers que la globalisation faisait courir à l’autonomie culturelle de plusieurs pays du Sud — et tout particulièrement des pays nouvellement indépendants, issus d’anciens empires coloniaux — ont fait l’objet de plusieurs études critiques depuis la fin des années 1960, notamment de la part de théoriciens de l’économie politique de la communication (cf. Granjon et al., 2019, pour un panorama), en parallèle avec des problématiques concernant la concentration grandissante des structures de propriété médiatiques. S’appuyant sur des concepts issus de la critique (généralement marxienne), ces travaux ont plaidé pour la mise en place de politiques médiatiques nationales ou régionales afin de permettre, dans ces pays, le développement d’une offre culturelle propre et, par-là, de limiter le risque d’homogénéisation culturelle (A. Mattelart, 1976; Schiller, 1976). D’une manière plus générale, ils ont défendu une régulation plus forte des médias et des industries culturelles.

5S’appuyant en partie sur certains de ces travaux, l’Organisation des Nations unies (ONU) s’est intéressée à la question de la globalisation de la culture à partir du milieu des années 1970. Les différentes problématiques afférentes ont alors été rassemblées sous la thématique de la « diversité culturelle ». Une telle institutionnalisation a permis à la fois une légitimation de ces travaux critiques, ainsi qu’un élargissement certain des cadrages théoriques. D’un côté, sous les auspices de la catégorie de « diversité culturelle », de nouveaux travaux critiques ont été conduits à propos des dépendances culturelles, en particulier à propos de la télévision et du cinéma. Par exemple, dans un rapport de 1974, Kaarle Nordenstreng et Tapio Väris constatent combien les programmations de télévision « nationales » sont essentiellement constituées d’importations américaines, notamment d’émissions de divertissement (Nordenstreng et Väris, 1974). En conséquence, certains auteurs ont encouragé des politiques en faveur d’une certaine « souveraineté nationale » concernant la communication (Nordenstreng et Schiller, 1979) ou d’une « autonomie culturelle » (Hamelink, 1983). D’un autre côté, la « diversité » est aussi devenue la catégorie à partir de laquelle ces mêmes travaux ont été contestés, en particulier par des théoriciens du postmodernisme qui, quant à eux, assimilaient plutôt les politiques culturelles volontaristes et autonomistes à une forme de protectionnisme nationaliste ne pouvant mener qu’à des offres appauvries (par ex. Pool, 1977). Également, comme l’observe T. Mattelart (2011, p. 26), un changement de perspective a eu lieu dans les années 1980, selon lequel la « diversité culturelle » était produite à travers la consommation des marchandises culturelles (globales). Largement associés au développement des recherches sur la télévision, de tels discours ont remis en cause l’idée qu’une circulation transnationale des produits culturels puisse poser des problèmes d’uniformisation en remarquant combien la réception d’un même programme culturel pouvait être « diverse » selon les régions du monde.

6C’est notamment à partir de la fin des années 1990, forte de cette reconnaissance institutionnelle, qui rendait en même temps de plus en plus confuse sa portée théorique, que la « diversité » a connu une vaste diffusion, tant académique que médiatique et politique. Elle a alors servi à la construction d’index médiatiques, comme l’American Federal Communications Commission’s Diversity Index (Downing, 2011), et a joué un rôle important dans les négociations internationales sur les industries culturelles et médiatiques. La thématique de la « diversité » a ainsi remplacé progressivement celle d’« exception culturelle » — qui avait dominé les discussions du General Agreement for Tariffs and Trade (GATT), puis de l’Organisation mondiale du commerce (OMC), depuis la fin des années 1980 —, le terme étant plus positif et plus à même d’être repris par les différents États.

7Il faut ici rappeler que, depuis l’entre-deux-guerres, le rayonnement économique et culturel d’Hollywood est tel que plusieurs gouvernements européens ont mis en place des mesures à même de protéger et de stimuler la production cinématographique domestique. La France a été un avocat particulier de telles mesures d’« exception culturelle », appuyées par exemple par le ministre des Affaires culturelles André Malraux, à partir de la fin des années 1950. Aussi, le premier traité du GATT de 1947 approuvait-il déjà de telles mesures à propos des films (GATT, Art. IV). Idem pour des accords régionaux comme celui de l’Union européenne, où la France a été particulièrement proactive à ce propos, notamment sous l’impulsion de Jacques Delors (Burri, 2015) ou, d’après une initiative canadienne, le Canada-United States Free Trade Agreement (1988) et le North American Free Trade Agreement (1994). Également, la France et le Canada, deux importants producteurs culturels et défenseurs de la langue française à travers l’OIF, ont travaillé activement à la promotion de l’idée d’« exception culturelle » dans le cadre de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) en 1998 et au sommet de l’OMC de Seattle en 1999. Mais, comme l’explique Jean Musitelli, ancien ambassadeur et acteur du « lobbying culturel » français d’alors, « il n’a pas fallu longtemps pour que l’exception culturelle apparaisse comme un bouclier insuffisamment protecteur et un étendard faiblement mobilisateur » (2006, p. 12). En effet, « l’exception culturelle était perçue, par les pays en développement, comme une digue érigée par les Européens contre l’invasion de leur marché audiovisuel et cinématographique par l’industrie américaine des loisirs. Ils se sentaient peu concernés par cette guerre des images entre nantis. » (Ibid., p. 13) Dans ce contexte, son remplacement par la catégorie de « diversité culturelle » dans les débats a permis, poussé par les responsables français et canadiens, d’« ouvrir le champ étroit de l’exception sur un horizon élargi » en réhabilitant « la composante anthropologique et sociologique de la culture, ignorée dans les négociations commerciales » (Ibid.).

  • 1 C’est ainsi que même Jean-Marie Messier, alors PDG de Vivendi Universal, a déclaré en décembre 2001 (...)

8Comme son double académique, la catégorie a alors quelque peu été vidée de toute intention normative, tandis que grandissait sa diffusion dans le cadre, par exemple, des programmes de l’UNESCO (A. Mattelart, 2005) — notamment de la « Déclaration universelle sur la diversité culturelle » (2001) et de la « Convention sur la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles » (2005). Exit ! les prétentions initiales de la catégorie à critiquer les structures économiques des industries médiatiques. Au contraire, reprise jusque dans des discours de l’Union européenne du tournant des années 2000, la « diversité » a même été utilisée pour défendre plutôt le renforcement de l’oligopole médiatique européen, présenté comme la meilleure manière de la sauvegarder, dans une confusion générale entre l’abondance des programmes et la diversité des contenus médiatiques (Bouquillion, 2008)1.

La diversité culturelle comme mesure médiacentrée de la démocratie

9Comme nous le voyons, l’histoire de la catégorie de « diversité » est celle d’un appauvrissement de ses intentions initiales les plus critiques qui est concomitant de l’émergence du néolibéralisme dans les politiques culturelles et du postmodernisme dans la discussion académique. Son institutionnalisation, dans le cadre d’organisations transnationales, s’est faite au détriment de sa prétention à réformer les structures médiatiques. Cependant, une telle institutionnalisation n’a pas moins permis à la catégorie de susciter l’intérêt de chercheurs eux-mêmes divers, issus d’horizons théoriques et disciplinaires très variés. En conséquence, la notion a conservé, même si ce n’est pas toujours explicite, une certaine aspiration à un idéal démocratique.

10Cela se voit par exemple dans les discussions méthodologiques que la catégorie a fait naître, en particulier dans le champ de l’économie culturelle — notamment francophone — des vingt dernières années (Benhamou, 2006; Greffe, 2006), tandis qu’elle faisait également l’objet d’une importante diffusion dans des rapports économiques officiels sur l’activité culturelle. Depuis le début du XXIe siècle, le Département des études de la prospective et des statistiques (DEPS) du ministère français de la Culture et de la Communication publie régulièrement des études sectorielles sur les évolutions de la diversité dans les différentes filières culturelles. Des institutions comme l’UNESCO financent également des études comparables. Dans tous les cas, les analyses et leurs auteurs participent d’une discussion méthodologique sur la mesure de la « diversité » qui se poursuit au sein du champ académique de l’économie de la culture.

11Car, la mesure de la diversité pose problème ! On ne peut, en effet, l’identifier au seul nombre total de titres produits — d’autant que, dans la production culturelle, l’abondance de l’offre est une caractéristique structurelle : elle permet de réduire le risque en l’étalant sur les catalogues les plus larges possibles (Doyle, 2002). En s’appuyant sur des indicateurs issus de la biologie, les économistes de la culture ont fini par s’entendre sur trois critères : la variété (quantité de titres différents produits), l’équilibre (homogénéité des proportions des ventes des différents titres) et la disparité (degrés de différence entre les différents titres), d’après un modèle proposé initialement par Andrew Stirling (1998). Toutes choses étant égales par ailleurs, la « diversité » augmente avec l’accroissement des trois variables. Mais, tandis que « [l’]évaluation quantitative de la variété et de l’équilibre est simple : la variété est un simple entier positif et l’équilibre est proche de la variance », il n’en est pas de même pour le troisième indicateur : « la disparité se révèle bien plus difficile à évaluer » (Moreau et Peltier, 2004, p. 126). Finalement, alors que certains d’entre eux ont tout simplement fait l’impasse sur cette troisième variable, les économistes de la culture se sont entendus sur des ensembles locaux d’indicateurs pour la mesurer, selon les filières. Ainsi, les études commandées par le DEPS pour mesurer la diversité dans l’industrie musicale donnent, pour mesurer la disparité, pas moins de onze indicateurs, comme les « taux de renouvellement dans les tops », les « taux de similitudes entre les tops et les circuits » ou le « nombre d’éditeurs actifs » (cf. Bourreau et al., 2011). Avec quelques différences déterminées par les secteurs culturels étudiés, ce modèle a également essaimé d’autres rapports commandités par des institutions nationales et supranationales.

12Les paramètres de mesure de la « diversité » ont été et continuent d’être un point central du débat ; il faut reconnaître qu’ils posent des problèmes méthodologiques cruciaux. Le problème principal, pour l’économie de la culture, est que, prise scientifiquement au sérieux, la catégorie de la « diversité » nécessiterait, pour sa mesure, des indicateurs qualitatifs. Or, même « hétérodoxe », l’économie est assez impropre à lui en offrir : en lieu et place, les propositions méthodologiques multiplient plutôt les indicateurs quantitatifs. C’est aussi une des raisons qui font que la « diversité culturelle » peut si facilement faire l’objet d’appropriations dans des discours théoriques contradictoires. Si, d’une part, sa définition ambiguë peut inclure des considérations allant de la régulation économique de la production jusqu’à des opinions très générales qui dépassent de loin le domaine de la production culturelle à propos des différences anthropologiques ou de la globalisation, d’autre part, son analyse et sa mesure sont également obscures et s’appuient sur des indicateurs quelquefois tautologiques. Et cela dépasse la simple opposition entre approches qualitatives et quantitatives, ou entre l’économie et les autres sciences humaines et sociales. Par exemple, dans son ouvrage sur les industries culturelles, David Hesmondhalgh (2013, p. 271278) montre que la « diversité » est tout aussi difficile à évaluer, même dans le cadre d’approches plus compréhensives, plus éloignées tant des rapports officiels que de la science économique. Plusieurs analyses sociopolitiques ont été réalisées pour étudier la « diversité » dans la musique, le cinéma ou le journalisme à partir d’analyses de contenu, mais les résultats ont été, là aussi, contradictoires, notamment dans la tentative de mettre la « diversité » en rapport avec la concentration. Nous remarquons néanmoins que les analystes semblent toujours retomber sur leurs pieds idéologiques : les avocats du marché libre tirent la conclusion que les politiques culturelles plus régulatrices tendent à faire obstacle à la « diversité » tandis que les défenseurs d’un encadrement plus strict de la production culturelle constatent que la diversité tend vers l’optimum dans les situations de faible concentration.

13On pourrait donc considérer qu’il n’est pas grand-chose à sauver d’une telle catégorie de « diversité ». Toutefois, il faut reconnaître que ses limites conceptuelles, qui en font une catégorie contestée et appropriable par des cadres théoriques opposés, lui permettent aussi de conserver un certain nombre de contradictions internes pouvant donner lieu à des discussions heuristiques. Le point commun de ces différents cadres théoriques réside dans une proposition qui n’est pourtant pas toujours explicite, mais qui demeure néanmoins importante : la notion vise toujours un idéal de démocratie — jugée à travers le prisme du dynamisme de la production médiatique. Et cet ancrage normatif, même s’il n’est pas toujours clairement exprimé, permet jusqu’à des propositions très critiques de s’appuyer sur la catégorie de « diversité » et de prétendre à quelque publicité. Pour le dire autrement, même si la « diversité » est une catégorie dont la polysémie a pu tempérer les pulsions les plus critiques des travaux au départ de sa constitution, cette polysémie même implique néanmoins une pluralité d’approches théoriques possibles. Dès lors, même à titre négatif ou spéculatif, une discussion visant à améliorer la démocratie demeure possible théoriquement en se basant sur la « diversité » : c’est bien ce que les débats critiques réguliers à propos des limites méthodologiques de la catégorie et de ses mesures révèlent. Les enjeux de la « diversité » résident notamment dans les controverses méthodologiques que la polysémie de la notion entretient, car celles-ci s’appuient in fine sur l’idéal d’un système médiatique et culturel démocratique, tel que défini par exemple par le political economist américain Matthew McAllister :

Dans une démocratie, le système médiatique idéal serait accessible à différents niveaux, divers, pertinent et attrayant. En d’autres termes, les médias serviraient de véhicule essentiel pour la création d’un espace public véritablement fonctionnel, d’après le terme inventé par le philosophe allemand Jürgen Habermas et développé par la suite par des universitaires comme Nancy Fraser. (McAllister, 1996, p. 4)

14Ainsi, la thématique de la « diversité culturelle », malgré (ou plus exactement avec) ses limites méthodologiques et sa polysémie, qui en ont fait un concept « mou » (A. Mattelart, 2005), conserve néanmoins en elle la possibilité d’approches théoriques plus radicales.

Enjeux des plateformes culturelles : de la diversité « consommée » à la « découvrabilité »

15La « plateformisation » (Mansell, 2015) progressive de la vie quotidienne contemporaine, qui a en partie entraîné, dans les secteurs culturels, la formation de nouveaux modèles économiques, a suscité l’intérêt des théoriciens de la « diversité ». Le passage à une économie de plateforme en ligne a renforcé les problèmes habituels liés à la concentration de l’offre médiatique dans leur rapport à la « diversité », tout en introduisant de nouveaux enjeux.

16Les définitions socioéconomiques de la notion de « plateforme » sont multiples et peuvent varier d’un auteur à l’autre, notamment pour ce qui concerne la question de la gratuité ou non de l’utilisation du service pour le client, ou si l’accès garanti aux productions est soumis à une transaction en amont pour la plateforme. Pour Vincent Bullich (2021), dans ses récents travaux de caractérisation de la « logique de plateforme », l’absence de transaction préalable est essentielle, ce qui tend à exclure les services de streaming audiovisuels ou musicaux comme Netflix ou Deezer, qui achètent directement ou qui acquièrent des licences pour les œuvres qu’ils mettent à disposition. Toutefois, pour la plupart des acceptions reprises dans les études et rapports sur la « diversité », qui, en général, précèdent ou sont concomitants de ces récentes stabilisations théoriques, cette dimension n’est pas fondamentale. Ces acceptions s’articulent plutôt autour de la particularité essentielle des plateformes, qui consiste dans la coordination numérique, selon des modèles généralement automatisés, de différents types d’acteurs sur des marchés bifaces, notamment à la suite de la définition posée par Nick Srnicek (2016). Ainsi, les plateformes « fonctionnent comme des entités médiatrices entre les agents amont et aval » (Hoelck et Ranaivoson, 2017, p. 19), et peu importent les modalités selon lesquelles les divers agents s’affilient les uns aux autres autour de la plateforme. En revanche, ce qui est retenu, c’est que cette spécificité tend à produire d’importants effets de réseau, car une augmentation progressive du nombre d’utilisateurs d’un côté attire davantage d’utilisateurs de l’autre. Et dans le monde numérique, ces effets peuvent être considérables, entraînant des économies d’échelle substantielles. Alors, les plateformes qui connaissent le succès peuvent atteindre des positions extrêmement puissantes, ce qui a pour conséquence une élévation des « barrières à l’entrée », c’est-à-dire une augmentation de la difficulté, pour les nouveaux concurrents, à pouvoir entrer sur le marché, et un renforcement de la concentration (Baldwin et Woodard, 2009). Par ailleurs, ces résultats peuvent également être accentués lorsque les plateformes principales cherchent à renforcer stratégiquement leur position en utilisant leur puissance pour pénétrer de nouveaux marchés et repousser les concurrents. C’est ainsi que des sociétés opérant initialement à l’extérieur du secteur culturel, comme Amazon ou Google, sont devenues des acteurs essentiels des industries culturelles en utilisant les biens symboliques comme produits d’appel pour distinguer leur offre d’ensemble et accroître leur emprise sur les secteurs amont ou aval, en finançant, par exemple, du contenu exclusif.

17Cette tendance générale à une plus grande concentration dans l’économie numérique de plateformes inquiète. En effet, la puissance acquise par certains acteurs dans certains marchés tend à les inciter à en tirer parti sur les marchés voisins, ce qui, à long terme, risque d’entraver l’innovation et, finalement, la « diversité » (Hoelck, Cremer et Ballon, 2016). Mais, là encore, les études tentant d’évaluer l’impact de la consolidation des plateformes numériques sur la diversité ont produit des résultats contradictoires. D’abord, dans la mesure où le numérique a entraîné la réduction des coûts de stockage et de distribution par rapport au monde physique, chaque titre existant peut virtuellement être mis à disposition. En conséquence, proposer le catalogue le plus exhaustif possible devient un avantage concurrentiel essentiel pour les plateformes audiovisuelles, comme Netflix, ou musicales, comme Spotify, où la variété disponible est quasi totale (Beuscart, Coavoux et Maillard, 2019). En s’inspirant de la théorie de la « longue traîne » (Long Tail Theory) de Chris Anderson (2006), selon laquelle les environnements numériques encourageraient ainsi une augmentation de la « diversité » de l’offre, certains chercheurs ont alors étudié l’influence positive de la plateformisation sur la « diversité culturelle » (Ranaivoson, 2016). D’autres analyses ont démontré l’inverse, révélant combien l’expansion de l’écosystème des plateformes tend à réduire la « diversité » de contenu (Lee et Hwang, 2018).

18Il est intéressant de constater que ces recherches ont introduit une nouvelle tendance dans les travaux sur la « diversité » : la différenciation entre la diversité produite (ou « de l’offre ») et la diversité consommée (ou « d’exposition » [Napoli, 2011]). Ce glissement théorique, qui sera également repris dans les débats politiques, est important. Outre qu’il révèle un intérêt toujours plus important pour « les dynamiques selon lesquelles les utilisateurs des médias naviguent dans l’environnement médiatique de plus en plus fragmenté d’aujourd’hui » (Ibid., p. 255), il met en avant la consommation au détriment du contenu symbolique. Il est ainsi possible d’affirmer, au regard des indicateurs habituellement utilisés pour mesurer la « diversité », que cette évolution tend à accentuer l’importance de l’équilibre. Face à un choix sans précédent grâce à la numérisation des contenus symboliques et des canaux de distribution, est-ce que les utilisateurs en profitent et étendent leurs goûts ?

  • 2 Il faut noter qu’à l’extérieur du secteur culturel qui concerne le présent article, l’intérêt porté (...)

19Cette question oriente les analyses récentes à propos des systèmes de recommandation qui sont au cœur de l’économie culturelle « plateformisée », et des algorithmes sur lesquels ils s’appuient2, à savoir les fameux modèles automatisés de coordination des agents, typiques de la définition commune des plateformes. Par exemple, Neta Alexander (2016) rappelle qu’au-delà des discours de « l’utopie à la demande » qui accompagnent l’essor de services comme Netflix, le système opaque de recommandation personnalisée de la plateforme risque d’enfermer l’usager dans un océan de contenus symboliques consensuels et non exigeants. D’autres travaux (par ex. Prey, 2018) ont cherché à catégoriser les différents types de systèmes de recommandation, montrant que ces derniers fonctionnent selon deux principes fondamentaux (qui peuvent être combinés) : le collaborative filtering (où l’usager se voit recommander des titres précédemment appréciés par d’autres utilisateurs ayant des goûts similaires) et le content-based filtering (où l’usager se voit recommander des titres classés dans les mêmes catégories musicales — par ex. genres, artistes, etc. — que ceux qu’il a déjà écoutés). D’une manière générale, ces analyses ont aussi révélé combien les systèmes de recommandation sont devenus une donnée distinctive essentielle dans la concurrence entre les plateformes culturelles : même lorsque les utilisateurs n’en font qu’un usage limité, la qualité perçue de la recommandation est majeure dans leur appréciation de la qualité globale de l’offre (Bouquillion, 2020; Seaver, 2019).

20C’est dans ce contexte que des études françaises et québécoises généralement commanditées par des institutions de la francophonie ont mis à l’honneur la thématique de la « découvrabilité », précédemment limitée aux seules sciences et théories de l’information. Tandis que certaines recherches ont été réalisées, quelquefois en association avec des acteurs comme Netflix et Spotify, afin d’affiner leurs algorithmes pour améliorer la « diversité consommée » (Anderson et al., 2020), des questions ont émergé dans le monde francophone à propos de l’impact des dispositifs sociotechniques associés aux recommandations en ligne sur l’invisibilisation de certains contenus, notamment en français. On peut trouver une trace liminaire de l’intérêt pour cet enjeu dans les discussions ayant eu lieu lors de la conférence « Diversité des expressions culturelles à l’ère numérique », tenue à l’UNESCO en 2015. Pour certains débats rapportés dans les actes, le problème de la diversité algorithmique s’est transformé en un enjeu de « “découvrabilité” proposant aux consommateurs un éventail plus large de contenus culturels » (Hanania et Norodom, 2016, p. 618). La notion a ensuite été transposée dans les réflexions stratégiques sur la visibilité des contenus francophones au Québec, dans un contexte plus général d’important rayonnement de la culture anglophone, ce qui a donné lieu au « Sommet de la découvrabilité » et à la conférence internationale « Découvrabilité et accès des contenus culturels francophones », tenus à Montréal, respectivement en mai 2017 et en octobre 2019. D’autres travaux ont été menés, soit par l’intermédiaire de l’OIF, soit en association avec des institutions culturelles françaises et québécoises (Maisonneuve, 2019; Roberge et al., 2019; Tchehouali et Agbobli, 2020), culminant dans un « État des lieux de la découvrabilité et de l’accès aux contenus culturels francophones sur internet » (EDL, 2020) et dans la « Mission franco-québécoise sur la découvrabilité du contenu culturel francophone » (MFQ), qui a donné lieu à la publication d’un rapport (MFQ, 2020a) et d’une « synthèse pour une stratégie commune » (MFQ, 2020b).

21La catégorie de « découvrabilité » n’entend pas remplacer celle de « diversité » comme cette dernière a remplacé la notion d’« exception culturelle ». Il est plutôt question, d’après les rapports, d’attirer l’attention sur ce qui conditionne le succès des biens culturels à l’ère des plateformes : « le rayonnement d’un contenu culturel auprès du public potentiel repose […] de plus en plus sur sa découvrabilité — et plus encore quand il ne s’agit pas d’une nouveauté » (MFQ, 2020a, p. 7). Il importe donc de proposer un certain nombre de solutions « clés en main » pour les producteurs culturels de contenus francophones, qui, sinon, risquent d’être invisibilisés. Nous allons voir toutefois dans la dernière section à quel point poser le problème en termes de « découvrabilité » parachève de le transposer dans le champ des pratiques des utilisateurs et des interactions personne-machine. C’est un pas supplémentaire et important dans l’abandon des enjeux liés à la régulation de la production culturelle et médiatique dans les politiques culturelles francophones.

Les discours sur la « découvrabilité » des programmes francophones : une critique

22La thématique de la « découvrabilité » découle de questions légitimes à propos de la vie culturelle dans une existence quotidienne régie par les algorithmes. Par ailleurs, sa promotion par des institutions internationales de la francophonie tend à mettre l’accent sur la dimension pragmatique du problème : tandis que la culture francophone jouit d’un rayonnement certain à l’international, ses contenus n’en sont pas moins en situation de domination par rapport à des programmes anglophones plus influents à l’échelle mondiale. Les rapports sur la « découvrabilité » des contenus francophones visent à s’attaquer à cette situation, avec des propositions concrètes. Mais, derrière une rhétorique pragmatique et orientée vers le « problem-solving », les différentes études et propositions auxquelles la nouvelle catégorie a donné naissance jusqu’ici semblent à la fois reproduire certaines erreurs que la stabilisation de la thématique de la « diversité » a entraînées à la fin des années 1990, allant jusqu’à entériner l’abandon de certaines prétentions que cette précédente notion conservait.

Une rhétorique pragmatique et proactive

23Tout d’abord, en lisant la littérature théorique et institutionnelle croissante sur le thème de la « découvrabilité », on est en premier lieu frappé par la logique pragmatique et la rhétorique proactive qui l’animent. D’un côté, partant du constat que le concept de « découvrabilité » n’est pas encore bien connu, ni compris, différents rapports ont produit des données sectorielles analysant ces enjeux à travers les différentes filières culturelles. Les actes de la conférence de Montréal sur la découvrabilité de 2019 (Tchehouali et Agbobli, 2020) accordent ainsi une large place à ces études sectorielles, qui documentent également la manière dont les différentes pratiques culturelles sont de plus en plus façonnées par les systèmes de recommandation : comment ces derniers fonctionnent-ils, comment sont-ils utilisés par les différentes catégories d’utilisateurs et comment les enjeux liés à la visibilité du contenu en ligne affectent-ils les différents acteurs ? « L’État des lieux de la découvrabilité et de l’accès aux contenus culturels francophones sur internet » (EDL, 2020), commandité par l’OIF, propose également un inventaire important de la littérature théorique. À partir de là, les travaux sur la « découvrabilité » ont pour ambition de proposer quelques conseils simples aux décideurs culturels, quelquefois augmentés d’« appels à l’action », « dont l’objectif est de mobiliser, de conscientiser et d’inviter une diversité de parties prenantes au sein de la Francophonie internationale à prendre leurs responsabilités et à agir de manière concertée, consensuelle et cohérente en faveur d’une meilleure accessibilité et découvrabilité des contenus francophones dans l’environnement numérique » (Tchehouali et Agbobli, 2020, p. 185), et d’encouragements à la réalisation d’autres études et recherches (MFQ, 2020a, p. 28).

24La tonalité d’ensemble est celle d’un besoin de changement, avec des accents rappelant les travaux sur l’« exception culturelle » par l’emploi de concepts comme ceux d’« hégémonie culturelle » (EDL, 2020, p. 43) ou de « souveraineté culturelle » (MFQ, 2020a, p. 36). De tels concepts viennent, d’une part, critiquer la plateformisation de l’économie de la culture et les conséquences de l’opacité des algorithmes sur la vie culturelle des usagers et, d’autre part, interroger la le manque de mobilisation des institutions supranationales sur la question (Vlassis, 2020, p. 76). Cette rhétorique forte, à la recherche de solutions pragmatiques, est particulièrement active lorsqu’il s’agit de décrire la situation des contenus québécois ou de différents pays d’Afrique francophone, qui souffrent d’une invisibilité redoublée au sein de l’offre globale en français (EDL, 2020; Jamet, 2020; Thoër et al., 2020). Les politiques n’ont jusqu’alors été que trop timides, entraînant un déclin de l’influence culturelle francophone, il est temps de « réaffirmer et [d’]engager l’intervention de la puissance publique pour une gouvernance culturelle susceptible de garantir une meilleure promotion et protection de la diversité des expressions culturelles francophones dans l’environnement numérique » (EDL, 2020, p. 81).

Par-delà toute tentative de régulation des structures économiques des plateformes

  • 3 Des initiatives comme le « Découvrathon », lancées dans la suite de ces propositions, prennent ains (...)
  • 4 À ce propos, d’ailleurs, si l’inégalité de la circulation des productions culturelles à l’intérieur (...)

25S’il faut admettre qu’une caractéristique importante de la littérature abordant les questions de « découvrabilité » réside dans la tonalité volontariste de sa rhétorique face à « des algorithmes de recommandation qui inquiètent » (MFQ, 2020a, 10), l’examen des différentes propositions révèle finalement à quel point leur portée est limitée : elle vise principalement les pratiques des publics, des artistes, des créateurs et des promoteurs culturels, et non les plateformes. L’objectif général est une « meilleure éducation ». Il s’agit par exemple de « soutenir la formation et [d’]accompagner le milieu culturel » (MFQ, 2020b, p. 4), de « favoriser l’exploitation de métadonnées de qualité » (Ibid., p. 5), d’« acquérir une meilleure compréhension des processus de découverte des contenus » (Ibid., p. 6) ou d’« accroître le renforcement des compétences numériques des artistes, des professionnels, mais aussi des organisations de la société civile impliquées dans l’éducation du public et la médiation interculturelle » (EDL, 2020, p. 81). Il apparaît que ces leviers ne s’appliquent finalement qu’aux différents utilisateurs des différentes « faces » des marchés que représentent les plateformes. Bien sûr, certaines propositions semblent aborder la régulation de l’économie des plateformes. Ainsi, la « piste de recommandation n° 1 » dans l’État des lieux commandité par l’OIF, propose-t-elle de « positionner les contenus locaux/nationaux francophones comme des produits de niche, à travers des mesures de quotas applicables aux systèmes de recommandation des plateformes transnationales » (EDL, 2020, p. 82). Mais, à poursuivre la lecture, on comprend que cette mesure ne s’adresse qu’aux curateurs : « Les labels, les producteurs, les agents d’artistes francophones doivent donc désormais intensifier leurs activités de représentation et les négociations de sorte à convaincre les plateformes d’intégrer et d’exposer leurs artistes et leurs titres dans leurs listes d’écoute. » (Ibid.) Même l’idée de quotas, qui intervient plus loin, ne concerne que la création de « playlists de la diversité ». En fait, au lieu de réaffirmer la nécessité de peser collectivement en faveur d’une régulation des géants des médias, avec un contrôle social plus strict des plateformes et de leurs algorithmes au niveau national ou supranational (par ex. l’UE), ces propositions visent plutôt à aider les différentes parties à mieux se soumettre au fonctionnement supposé des systèmes de recommandation3 ! Ce faisant, elles réaffirment en réalité surtout la puissance des plateformes, incitant les artistes francophones, notamment issus des pays en développement, à profiter des possibilités accrues d’exposition qui sont offertes par le monde numérique (EDL, 2020, p. 39)4.

26Pourtant, les services de streaming audiovisuel ou musical eux-mêmes sont de plus en plus fréquemment producteurs ou soutiens financiers de contenu, et l’économie politique de la communication nous apprend que « différentes manières de financer ou d’organiser la production culturelle ont des conséquences tangibles sur la diversité des discours et représentations […] ainsi que sur l’accès des publics à ceux-ci » (Golding et Murdock, 2000, p. 70). Or, en se concentrant sur les seuls systèmes de recommandation, la littérature sur la « découvrabilité » abandonne tout objectif de régulation économique. Tout au plus préconise-t-elle de soutenir les plateformes « alternatives » (EDL, 2020, p. 81 ; MFQ, 2020a, p. 33) ou encourage-t-elle les plateformes les plus puissantes à de « bonnes pratiques » (MFQ, 2020b), en leur faisant miroiter qu’ils pourraient attirer plus d’utilisateurs en favorisant la « découvrabilité » des contenus francophones. La plateformisation, en tant que mutation économique de la culture, est ainsi considérée comme définitive et allant de soi. Elle est même identifiée comme le meilleur moyen de promouvoir la diversité (les services de streaming permettant l’accès à des catalogues visant l’exhaustivité — dans une confusion nouvelle entre diversité et variété), y compris, finalement, quand les plateformes « sont pour la plupart détenues par des entreprises ou des propriétaires situés hors de l’espace linguistique francophone et qui n’ont pas de sensibilité particulière qui justifierait leur engagement dans la promotion de valeurs véhiculées par les expressions culturelles et la créativité francophones » (EDL 2020, p. 30).

L’impensé de la standardisation

27Par ailleurs, ce postulat vide la théorie des politiques culturelles de l’un de ses enjeux politiques majeurs : la question de la standardisation culturelle. Comme nous l’avons vu, cet enjeu avait déjà été largement relégué au second plan dans le passage de la catégorie d’« exception culturelle » (ou des concepts critiques sur lesquels s’appuyaient les premiers travaux sur la globalisation de la culture) à celle de « diversité ». Mais dans les débats autour de sa mesure, comme dans la rhétorique sous-jacente de la démocratie vue à travers la complexité de ses indicateurs constitutifs (notamment celui de disparité), le thème de la « diversité » conservait au moins, à titre de potentiel, une critique des limites à la démocratie. En comparaison, même en rapportant la thématique de la « découvrabilité » à celle de la « diversité », les discours à propos de la première négligent rapidement la question de la mesure de la seconde. En général, ils notent la différence entre diversité produite et consommée, et l’accent est mis sur cette dernière, en se contentant de souligner qu’une offre pléthorique de contenus culturels internationaux tend à désavantager les produits locaux (EDL, 2020, p. 32). Ainsi, la plupart des recherches empiriques menées sur la « découvrabilité » se concentrent-elles sur des indicateurs socioéconomiques beaucoup plus simples pour évaluer le comportement en ligne des utilisateurs (Jamet, 2020; Thoër et al., 2020) ou le fonctionnement des systèmes de recommandation. Les auteurs du rapport commandité par l’OIF ont par exemple ouvert un compte sur le service de streaming musical Deezer afin d’observer chaque jour la performance des titres recommandés et de la comparer à la présence générale de contenus en français (EDL, 2020). Mais, il faut reconnaître que, dans ce rapport, même en menant parfois des recherches multifacettes (analyse des systèmes de recommandation, des stratégies des utilisateurs, etc.), les indicateurs de chaque « facette » sont finalement réduits à une seule variable, et les différents indicateurs ne sont pas liés entre eux. Le rapport de Tchehouali pour Patrimoine Canada (Tchehouali, 2020) avance, de son côté, trois critères pour caractériser la « découvrabilité » : « repérabilité », « prédictabilité » et « recommandabilité ». Là aussi, force est de constater que ces critères sont moins des indicateurs destinés à la mesure que des slogans destinés aux producteurs culturels francophones pour essayer de gagner en visibilité sur les plateformes. Certains rapports n’essaient même pas de mesurer la « découvrabilité » et renvoient à d’autres études (MFQ, 2020a). La mesure de la « découvrabilité » est rare et quelque peu secondaire dans les discussions actuelles, et l’on ne peut s’empêcher de penser que, paradoxalement, la question générale de la démocratie, même vue de manière médiacentrée, à travers la vitalité de la production culturelle, est complètement laissée de côté.

28In fine, les discussions tendent à induire que les contenus culturels francophones échappent par essence à toute problématique concernant la standardisation. Bien sûr, cette tendance est aussi probablement la conséquence de ce que notre corpus d’études et de rapports sur la « découvrabilité » agrège des documents qui émanent des institutions de la francophonie, dont le but est de promouvoir les productions culturelles francophones. Mais, en assimilant la « découvrabilité » des contenus en français au rayonnement d’une soi-disant « culture francophone » (Briceño, 2020, p. 25), affirmant par avance la richesse intrinsèque de celle-ci (EDL, 2020, p. 7) ainsi que l’« ouverture » des usagers francophones des plateformes (Ibid., p. 65), les rapports semblent finalement oublier que la langue d’un bien culturel ou de ses producteurs ne le sauve pas a priori de la standardisation ! De plus, ils finissent par oblitérer le fait que des contenus en français peuvent tout à fait être produits par des majors médiatiques internationales, éventuellement en association avec des entreprises francophones, mais sans que cela signifie pour autant la promotion d’une « culture » ou d’une « représentation » francophones qui ne sont, par ailleurs, jamais vraiment définies.

Conclusion

29Tout comme les industries culturelles qu’ils étudient, documentent ou régulent, les secteurs de la théorie et des politiques culturelles sont friands de nouveautés. Leur histoire est, en conséquence, une histoire faite de mutations terminologiques et de glissements sémantiques. Mais ces changements ont aussi des résonances politiques, comme nous l’avons vu, par exemple, dans l’institutionnalisation progressive des travaux sur la globalisation de la culture, qui a produit le « concept mou » de « diversité ».

30Dans les rapports actuels, commandités par des organismes de la francophonie, la thématique nouvelle de la « découvrabilité » risque de faire basculer la théorie vers des catégories encore plus faibles, derrière une intention affichée de proposer des solutions proactives aux problèmes d’invisibilité que posent à certains contenus les offres pléthoriques des plateformes culturelles. Si la catégorie de « découvrabilité » n’a pas vocation à se substituer à celle de « diversité », il n’en demeure pas moins que le caractère pragmatique des propositions auxquelles elle donne lieu, sa moindre prétention à réguler les géants du Net, et son intense promotion par de grandes institutions culturelles sont pourtant de nature à encourager un tel glissement sémantique. Afin de renforcer le concept, les discussions à venir sur la « découvrabilité » auraient tout intérêt à interroger plus avant leur ambition. Leur émergence s’inscrivant dans un ensemble d’enjeux politiques et économiques légitimes concernant la vie culturelle dans le monde numérique, la portée de leurs « appels à l’action » devrait envisager en priorité une intervention sur les plans politique et économique.

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Annexe

Rapports cités

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Notes

1 C’est ainsi que même Jean-Marie Messier, alors PDG de Vivendi Universal, a déclaré en décembre 2001 combien son groupe, par ses « racines européennes », avait une « vocation particulière à défendre cette nécessaire diversité », par une « stratégie à la fois globale et locale ».

2 Il faut noter qu’à l’extérieur du secteur culturel qui concerne le présent article, l’intérêt porté aux systèmes de recommandation s’est aussi développé en regard des percées électorales des mouvements populistes en Europe et aux États-Unis depuis le milieu des années 2010, tandis que les « bulles de filtres » (Pariser, 2011) ou les fake news ont été avancées comme explications de tels succès.

3 Des initiatives comme le « Découvrathon », lancées dans la suite de ces propositions, prennent ainsi la forme d’appels d’offres pour des projets susceptibles d’encourager une meilleure intégration des programmes culturels francophones dans les algorithmes. Cf. https://www.decouvrabilite-francophonie.net/decouvrathon/

4 À ce propos, d’ailleurs, si l’inégalité de la circulation des productions culturelles à l’intérieur de l’espace francophone est abordée (voir supra), cela ne conduit nullement à des propositions spécifiques dans les « actions » présentées, au risque que la « découvrabilité » passe à nouveau pour une guerre « entre nantis », à la manière de la notion précédente d’« exception culturelle », pour les régions les moins économiquement et culturellement puissantes au sein même de la francophonie.

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Pour citer cet article

Référence papier

Christophe MAGIS, « Les mutations algorithmiques des politiques culturelles : critique de la percée de la catégorie de « découvrabilité » »tic&société, Vol. 17 | N° 1-2 | 1er semestre - 2ème semestre | -1, 83-110.

Référence électronique

Christophe MAGIS, « Les mutations algorithmiques des politiques culturelles : critique de la percée de la catégorie de « découvrabilité » »tic&société [En ligne], Vol. 17 | N° 1-2 | 1er semestre - 2ème semestre | 2023, mis en ligne le 31 mai 2024, consulté le 12 juillet 2024. URL : http://journals.openedition.org/ticetsociete/7923

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Auteur

Christophe MAGIS

Christophe MAGIS est maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université Paris 8, où il est chercheur au Centre d’études sur les médias, les technologies et l’internationalisation (CEMTI). S’inscrivant à l’articulation de l’économie politique de la communication et de la Théorie critique, ses recherches portent sur les mutations des industries culturelles. christophe.magis@univ-paris8.fr

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