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AccueilNumérosVol. 17 | N° 1-2 | 1er semestre - 2ème semestreQuestionner l'offre composite de ...

Questionner l'offre composite de la vidéo à la demande en France : d'une analyse des publics modèles à une proposition de typologie des services

Questioning the composite video on demand offer in France : from an analysis of model audiences to a proposed typology of services
Cuestionamiento de la oferta de vídeo a la carta compuesta en Francia: del análisis de las audiencias modelo a una propuesta de tipología de servicios
Manuel DUPUY-SALLE, Emmanuel MARTY et Laurie SCHMITT
p. 111-158

Résumés

Les éditeurs de vidéo à la demande (VàD) pâtissent aujourd’hui d’inégalités en matière de visibilité : l’offre paraît confuse, expérimentale et toujours en construction. Notre contribution propose d'approcher des dynamiques socioéconomiques complexes en identifiant les publics modèles construits dans l’offre de VàD. Notre hypothèse est que les acteurs de la VàD, dans leur ensemble, mais de façon différenciée, construisent leur stratégie d’offre en s’inspirant de façon originale des caractéristiques que prennent les pratiques de consommation dans différents champs culturels tels que : la culture numérique, la culture cinéphile et la culture télévisuelle. Nous examinons la façon dont les acteurs, à travers les 97 services que nous avons référencés en 2019 en France, envisagent leurs publics modèles par le choix d’une ligne éditoriale, leur filière de provenance et certaines composantes de leur modèle d’affaires. In fine, le croisement de ces critères conduit à proposer une typologie de services de VàD selon huit configurations émergeant des stratégies développées.

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Texte intégral

Introduction

  • 1 . Nous utiliserons dans le texte l’acronyme français VàD.
  • 2 . Cette directive de 2018 est transposée en ordonnance en décembre 2020.
  • 3 . Précisons ici que tous les services gratuits ne sont pas financés par la publicité. Nous y revien (...)

1Depuis Vodeo.Tv (2005), de nombreux services de vidéo à la demande (VàD)1 ont émergé sur le marché français. Un rapport du Centre du Cinéma et de l’Image animée (CNC) et du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) (2018) recense 65 services en 2017. En plus d’une décennie, certains services ont disparu (BlackPills, CarlottaVOD, Vidéo Futur, Vodeo, etc.), d’autres persistent et développent des stratégies originales (Ciné-Archives, CrunchyRoll, FilmoTV, Universciné, etc.), d’autres enfin émergent (Imago, Kwafilms, OIFilms, Apple TV+, etc.). Depuis 2014, le marché de la VàD a décollé par le truchement d’un acteur comme Netflix. Ce dernier capte, en 2018, 70 % des parts de marché de la vidéo à la demande par abonnement (Thuillas et Wiart, 2020, p. 81). Ces services s’inscrivent dans le cadre juridique de la directive européenne sur les Services de Médias Audiovisuels (SMA)2. Ces derniers regroupent les services de télévision de rattrapage (replay) et les services de vidéo à la demande (VàD). L’appellation VàD englobe une pluralité de services subdivisés selon l’évolution des modes de tarification : paiement à l’acte sous forme transactionnelle (transactional video on demand, ou TVOD), abonnement (subscription video on demand, ou SVOD), accès gratuit (dont advertising video on demand, ou AVOD3). Ces services se départagent généralement entre des offres de contenus dits « généralistes » ou « spécialisés ». Ils sont portés aussi bien par des sociétés privées que par des associations. Ces structures peuvent être indépendantes ou constituer des filiales d’industries de la communication (fournisseurs d’accès à Internet) ou d’industries culturelles (chaînes TV) plus traditionnelles. Tous ces acteurs opérant en France peuvent être nationaux (Groupe Canal +), mais également internationaux (Amazon) (CNC, CSA, 2018 ; Le Diberder, 2019, p. 84 ; Taillibert, 2020, p. 15).

2Face au constat d’une telle diversité de services, dans un contexte de mutations à la fois des pratiques de consommation et des rapports de force entre nouveaux entrants et acteurs traditionnels, il est important d’interroger les caractéristiques, mécanismes et enjeux de la mise en place d’un marché national (supposément) décisif pour l’avenir de la production, de la diffusion et de la consommation des contenus cinématographiques et audiovisuels. Les rapports du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) et du Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC) (réalisés tant conjointement que séparément) permettent un suivi important et nécessaire de l’évolution de ce marché en matière d’acteurs, de stratégies, de parts de marché, de réglementation et y apportent des éléments de réponse, grâce à leur analyse économétrique, leur enquête quantitative et qualitative du côté des consommateurs, mais aussi leurs recherches documentaires. Ces rapports étudient l’offre de programmes, leur consommation, les usages de la VàD, le délai de disponibilité des films, le poids des services dans la production, mais aussi la recomposition du marché. En revanche, ils ne prennent pas en compte les statuts juridiques des structures, les aides publiques dont les services de VàD ont pu bénéficier et qu’ils affichent, ou encore les adresses qu’ils lancent à leurs publics modèles au moyen de leur slogan ou autres écrits sur les plateformes. Ainsi cette recherche apporte-t-elle un complément par la méthodologie construite qui repose sur une collecte de données (principalement sur les sites), les indicateurs mobilisés (sur lesquels nous reviendrons) et la démarche réflexive autour non pas des publics réels, mais bien des publics modèles.

3Les travaux sur la VàD sont nombreux dans la littérature en sciences sociales, notamment en sciences de l’information et de la communication. Ils portent le plus souvent sur l’analyse des mécanismes de médiation et de réintermédiation à l’œuvre sur les interfaces (Delaporte 2019 ; Taillibert 2020) ; l’étude des pratiques, usages et publics, notamment juvéniles, face à l’offre de contenus (Cailler et Masoni-Lacroix, 2014 ; Perticoz et Dessinges, 2015 ; Dessinges et Perticoz, 2019 ; Delaporte et Mazel, 2021) ; ou encore l’analyse des formes, genres, formats et stratégies d’éditorialisation de contenus (Delaporte, 2015 ; Taillibert, 2017 ; Boni, 2020). D’autres travaux relevant de l’économie politique de la communication portent sur des questions de globalisation et d’hégémonie culturelle avec le cas de plateformes indiennes (Bouquillion et Ithurbide, 2021) ; sur les stratégies d’acteurs hégémoniques tels Disney et Netflix (Perticoz, 2019) ; sur celles, enfin, d’acteurs traditionnels issus du monde de la culture développant des stratégies de coopération en réaction à celles, capitalistiques, des plateformes dominantes incarnées par les GAFAM (Thuillas et Wiart, 2019a).

  • 4 . Cette recherche s’inscrit dans le projet PARADICC (Plateformes en Auvergne-Rhône-Alpes de Diffusi (...)
  • 5 . L’inscription de notre analyse au sein de la filière cinéma et audiovisuel permet d’interroger la (...)

4Dans la continuité des approches socioéconomiques critiques développées par ces auteurs, nous proposons d’identifier les grandes orientations stratégiques des structures en présence pour contribuer à une meilleure compréhension des mécanismes et du fonctionnement de ce marché4. Plus précisément, notre objectif est d’éclairer les ressorts socioéconomiques, sociotechniques et culturels auxquels ces services ont recours pour se développer, se concurrencer et se distinguer des autres fenêtres de diffusion de la filière5 (chaînes TV privées et publiques, salles de cinéma, vidéo physique). Nous chercherons également à mettre en évidence un paradoxe en répondant à la question suivante : en quoi l'offre de ces services est-elle moins « révolutionnaire » et nouvelle, comme les discours le prétendent, que fondée sur des procédés de recyclage, de remixage et de reproduction plus anciens et traditionnels tels que ceux notamment façonnés par la télévision, la vidéo physique ou la salle de cinéma ? À rebours des effets promotionnels mobilisés dans les discours d'escorte et autres imaginaires techniques prônant la VàD comme une innovation d'ampleur, notre hypothèse est que ces acteurs construisent leurs services en s'inspirant de et en croisant de façon originale diverses « configurations de rencontre cinématographiques entre films et spectateurs » (Taillibert, 2020, p. 2) héritées de plusieurs « environnements symboliques et culturels » (ibid, p. 2) tels que la salle de cinéma, la télévision/la vidéo et désormais le web. Ces configurations, que nous considérons avec l’auteur comme des « modèles médiationnels » (ibid, p. 2), renvoient ainsi à certains traits caractéristiques issus de différentes cultures de consommation et d’accès aux contenus filmiques et audiovisuels, parmi lesquelles :

  • La culture numérique, caractérisée par le partage et la participation, la fragmentation et la profusion de l’offre ou encore l’accès illimité, immédiat et gratuit aux contenus (Rieffel, 2014 ; Octobre, 2014 ; Cardon, 2019) ;

  • La culture cinéphile, marquée par la passion, l’érudition, l’expertise, la collection (Guy, 2000 ; Jullier et Leveratto, 2010) ;

  • La culture télévisuelle, dont les principaux traits sont l’écoute collective, sérialisée et flottante ; la ritualisation domestique ou le divertissement (Boullier, 1988 ; Pasquier, 1999).

5L’affichage de la diversité de ces offres de VàD masque des formes d’hybridation des cultures numérique, cinéphile et télévisuelle, pour partie déjà anciennes. Ces hybridations témoignent plus loin des stratégies déployées, éventuellement sur un temps long, pour conserver des publics anciens et, parfois, pour les renouveler, les diversifier ou les élargir. Nous postulons que l’originalité de l’offre de ces plateformes (et aussi un facteur de leur succès) repose sur leur capacité à hybrider stratégiquement ces différents référents culturels de consommation en les renouvelant. Pour analyser la façon dont ces hybridations culturelles sont utilisées et suggérées par les plateformes, notre entrée repose sur l’identification de publics modèles construits dans l’offre. Si nous nous inspirons des démarches largement utilisées dans la tradition sémiologique liée à l’analyse du « lecteur modèle » (Eco, 1979 ; Veron, 1985) et de ses récents prolongements (Bonaccorsi et Croissant, 2017 ; Croissant, 2018), notre approche considère aussi la manière dont les publics sont idéalisés, prévus et construits par les acteurs du service et inscrits non pas seulement dans les textes produits, mais à travers des choix d’ordre socioéconomique. Ainsi, nous analysons la construction de publics modèles tels qu’ils apparaissent en creux des processus sémio-discursifs (l’interface des services, les slogans, les rubriques « qui sommes-nous », par exemple), mais aussi en creux de processus socioéconomiques (la tarification, la filière d’origine de la société, etc.). Ces processus et donc, les stratégies des acteurs, sont guidés en référence à l’anticipation des compétences, des dispositions, des identités, des usages de différents publics modèles. En accord avec la conception de Delaporte et Mazel (2021), nous considérons que « les dispositifs éditoriaux et sociotechniques participent largement à construire ce public en induisant des comportements et en façonnant des préférences ». Comme les auteurs l’ajoutent plus loin, le public est « un ensemble fondamentalement construit. Celui-ci n’est jamais donné en soi, mais indissociable de ses processus de "publicisation", c’est-à-dire des médiations qui le font advenir ». Cette démarche n'a donc pas pour vocation d'identifier les publics effectifs ou empiriques de ces services, à la manière d'une étude en réception et usages, ni de considérer, de façon inductive, que ces publics modèles construits par l'offre soient de facto les publics effectifs. Le statut de ces publics modèles est bien celui d’une construction symbolique projetée par les acteurs et autour de laquelle se déroulent leurs stratégies. L'objet de cette recherche porte ainsi sur la manière dont ces services se construisent et se définissent via des publics modèles, et non pas sur la façon dont les publics se forment par l'usage de ces services.

6D’un point de vue méthodologique, nous avons étudié 97 services de VàD disponibles en 2019 sur le territoire français. Ce recensement a été réalisé à partir du référencement proposé par Hadopi6, puis remanié, enrichi et réactualisé en supprimant les services inexistants en 2019 et en incluant les nouveaux, au fur et à mesure de leur entrée sur le marché, grâce à une revue de presse. La collecte de données complémentaires s’est opérée sur les sites éditeurs de chaque service et sur le site du CNC afin d’indexer notamment les éditeurs de VàD ayant obtenu une aide de la part du CNC. Les indicateurs collectés et répertoriés dans notre base de services sont les suivants :

  • le catalogue : généraliste ou spécialisé, genre des œuvres audiovisuelles ou cinématographiques (documentaires, séries, courts métrages…), nombre de titres en France ;

  • la structure d’origine : nom, statut juridique, date de création, siège social ;

  • la société mère : nom, siège social ;

  • le secteur d’activité de la structure : acteur historique ou nouvel entrant, acteur des industries de la culture ou de la communication, filière, type d’activités, offre de la structure (100 % numérique ou multicanal) ;

  • le service de VàD : date de création en France, slogan, publics cibles déclarés ;

  • les sources de financement : subvention publique (État, région, Europe) ; revente de données à un databroker ; publicité ; recours au financement participatif ;

  • la tarification : accès gratuit ; accès payant (paiement à l’acte, abonnement individuel ou abonnement collectif type médiathèques, bibliothèques, institutions culturelles, etc.) ;

  • l’offre : période d’essai, obligation de création de compte, multiécran.

7Cet article s’organise en trois temps où seront étudiés les axes stratégiques de la structuration de l’offre des services de VàD, dans la construction de leurs publics modèles. Ces axes ont trait aux choix éditoriaux des services de VàD, aux acteurs à l’origine de ces services et à leur statut juridique. La première partie montre comment la nature des catalogues proposés et les adresses lancées aux publics traduisent des stratégies éditoriales construisant des publics modèles qui oscillent entre grand public et publics de niche, au sens de la polarisation des contenus, décrite notamment par Bouquillion (2008) « entre hits et contenus de niche ». La deuxième partie révèle en quoi le positionnement des acteurs de la VàD dans la filière, par leur ancienneté ou par leur secteur industriel d’origine participe, dans des stratégies socioéconomiques, à façonner et à situer les publics modèles entre publics du cinéma et de l’audiovisuel d’une part, et publics du web d’autre part. La troisième pointe la manière dont certaines composantes du modèle d'affaires du service (tarification, structure juridique choisie, source de financements) renvoient à des catégories de publics modèles plutôt consuméristes ou usagers. En définitive, chaque axe dessine une échelle sur laquelle chaque service se situe, le curseur oscillant et s’ajustant entre deux polarités de publics modèles. In fine, le croisement de ces huit possibilités conduit à proposer une typologie de services de VàD selon plusieurs configurations émergeant des stratégies développées. L’intérêt d’une telle typologie (et ce faisant, sa finalité) est double : elle contribue d’une part à une meilleure lisibilité des formes d'hybridation et d'actualisation de cultures cinéphile, télévisuelle et numérique préexistantes, et ce, en classant de façon critique les grandes polarités stratégiques des services du marché français ; elle peut d’autre part servir d’outil méthodologique à des travaux ultérieurs, de nature éventuellement plus qualitative et s’intéressant de manière fine à certaines des catégories mises au jour.

Grand public et publics de niche des services de VàD : le rôle du catalogue et des adresses aux publics modèles

8Notre première approche consiste à observer et à caractériser la distinction entre des services grand public et ceux de niche dont le catalogue est marqué par des spécificités génériques, thématiques, voire géographiques. Il s’agit d’identifier la construction, par les services, de publics modèles spécialisés entendus comme se distinguant d’un public quantitativement important, plus indéterminé et à la recherche d’une offre exhaustive. Les différents acteurs s’adressant à des publics modèles distincts, ces derniers sont identifiables par l’offre de contenu sur le service de VàD, c’est-à-dire par la nature du catalogue, mais aussi par la manière dont les acteurs de cette offre s’adressent à leurs publics modèles et les construisent.

Volume et nature du catalogue : indicateurs centraux des publics modèles

9Sur le plan opérationnel, la nature affichée du catalogue constitue une observable des publics modèles des différents services. Ce catalogue peut être explicitement généraliste (n = 43 services) ou spécialisé (n = 54) selon un genre, un format ou une thématique. Les tableaux ci-dessous synthétisent ces tendances.

Tableau 1. Nature du catalogue et type d’œuvres dominant (pour le catalogue spécialisé)

Tableau 1. Nature du catalogue et type d’œuvres dominant (pour le catalogue spécialisé)

10Nous observons ici qu’un peu plus de la moitié des services de VàD (n = 54 sur 97) annoncent un catalogue spécialisé (Tableau 1). À ce niveau, la spécialisation se fait essentiellement sur le genre (dessin animé et animation pour des acteurs tels que Benshi ou DisneyTek, documentaire à l’instar de Dafilms ou Tënk, ou encore films et séries, concerts et spectacles), mais également sur le format (court-métrage, par exemple pour FilmDOO ou Imago) et dans une moindre mesure sur la thématique (notamment lifestyle et sport pour Coach Club et My Zen TV, ou encore gaming pour Mixer et Twitch). Qu’il s’agisse à proprement parler de genre, de format ou bien encore de thématique, la mise en visibilité d’une spécialisation relève clairement du processus de « genration » ou de « médiation générique », défini par Chloé Delaporte (2015, 2019) comme « le processus sémiotique visant à attribuer à un objet filmique une identité générique ».

11Un deuxième élément relatif à la dimension généraliste d’un service de VàD est le nombre de titres présents dans le catalogue, qui précise ou qui nuance la dimension prétendument généraliste des références disponibles. En effet, un service de VàD présenté comme généraliste aurait tout intérêt à posséder un catalogue quantitativement important, pour capter un public large, dans une stratégie d’exhaustivité de l’offre, là où des services misant sur des publics de niche devraient se situer sur des logiques plus qualitatives, donc sélectives, dans leur politique éditoriale.

Tableau 2. Nombre de titres disponibles selon la nature du catalogue

Tableau 2. Nombre de titres disponibles selon la nature du catalogue

12En croisant la dimension généraliste ou spécialisée du catalogue avec sa taille effective pour chaque service de VàD (Tableau 2), on note une répartition globalement intuitive : là où les services généralistes affichent majoritairement un catalogue de 1000 à 10 000 œuvres, les services spécialisés sont majoritaires dans la tranche 100 à 1000 œuvres. En outre, les généralistes sont plus nombreux que les spécialisés dans la catégorie « plus de 10 000 œuvres », et inversement dans la catégorie « moins de 100 œuvres ». Ces données peuvent être mises en lien avec le baromètre de la vidéo à la demande, édité en septembre 2019 par le CNC, présentant les ordres de grandeur de la fréquentation des différents services de VàD. Netflix, Amazon Prime, Canal+ Series, Orange, MyTF1 VOD, Canal Play VOD, Arte, Google Play et SFR Play apparaissent dans ce classement (et dans cet ordre décroissant) comme les services les plus fréquentés. Il s’agit bien de services généralistes, avec un catalogue quantitativement important. Ces grandes tendances ne doivent cependant pas occulter leurs exceptions notables. Citons Playzer, spécialisé dans le clip musical et affichant 90 000 références, ou à l’inverse Arte Cinéma, classé généraliste (et en 7e position en matière de fréquentation selon le CNC), mais présentant une sélection de 49 références, ou encore Mubi, généraliste avec 30 références.

Slogans et discours d'escorte : une désignation mouvante des publics

13Intéressons-nous à présent aux publics modèles déclarés, c’est-à-dire à la manière dont les services de VàD mettent explicitement en évidence la nature des publics auxquels ils destinent leur offre. Le classement de ces publics modèles est fait d’après les indices discursifs immédiats présents sur la page d’accueil du site, éventuellement dans les pages de type « qui sommes-nous ? ». Ces éléments permettent de distinguer un grand public de publics mieux cernés et définis par les acteurs de l’offre de service, et dont le ciblage est rendu explicite.

Tableau 3. Publics cibles déclarés des services de VàD

Tableau 3. Publics cibles déclarés des services de VàD

14La répartition des services de VàD sur les publics cibles déclarés souligne l’importance quantitative de la catégorie « tout public », relevant de ce que l’on peut considérer comme le « grand public » et dont les services emblématiques sont ceux déjà mentionnés dans les premières places du baromètre CNC 2019. Les publics spécifiques, quant à eux, sont parfois désignés par des caractéristiques qui correspondent à des formes de segmentation de marché somme toute classiques relevant du ciblage. C’est le cas pour 23 des 42 services de VàD déclarant des publics spécifiques. Cette segmentation peut être d’ordre :

  • sociodémographique : enfants et familles pour des services tels que Infini Kids et Benshi, jeune public pour Playstation Vidéo, femmes de 25-40 ans pour My Zen TV, LGBTQ+ pour Queerscreen, ou encore, personnes sourdes et malentendantes pour Iguane Vidéo ;

  • géographique ou socioculturelle : public africain ou africophile pour + D’Afrique, public de l’océan Indien pour Kwafilms ou OIfilms ;

  • socioprofessionnelle : public enseignant ou de la culture-éducation pour Kinétoscope et Lumni, professionnels et professionnelles de l’audiovisuel pour Vithèque et Screenopsis ;

    • 7 . Comme en atteste sa présentation sur son site web : « Ciné-Archives gère le fonds audiovisuel du (...)

    politique ou religieuse : public militant pour Ciné-archives7 ou chrétien pour Le film chrétien.

15Pour les 19 autres services, ceux-ci désignent leurs publics plus indirectement, à travers des indices discursifs issus de la spécialisation de leur catalogue. Ainsi ces publics sont-ils construits dans les stratégies énonciatives (Eco, 1979 ; Veron, 1985) comme férus d’un genre (musique et spectacle vivant pour I-Concerts ou Scenso TV, animation japonaise pour ADN ou Crunchy Roll, jeu vidéo pour Mixer et Twitch, cinéma pour Nowave ou E-cinéma, ou encore sport pour Coach Club) ou d’un format, en l’occurrence le format court notamment pour Bref cinéma ou l’Extra court.

16La distinction entre nature du catalogue et adresse aux publics est importante car, à la lumière des résultats précédents, tous les services de VàD proposant un catalogue spécialisé ne déclarent pas explicitement s’adresser à un public spécifique. La spécialisation ne recouvre donc que partiellement la « médiation générique » (Delaporte, ibid.), ou plus exactement pointe la nécessité de distinguer nature du catalogue et audiences ciblées au sein de cette « médiation générique ». Si les services spécialisés dans la musique ou le spectacle s’adressent à un public de niche clairement désigné et que ceux dans l’animation recouvrent, quoiqu’en partie seulement, les jeunes publics, d’autres services de VàD au catalogue spécialisé n’en font pas un motif de spécification a priori de leurs publics modèles. C’est notamment le cas des services spécialisés dans le documentaire, prétendant s’adresser à tout public (à l’image de 99 media ou Dafilms, par exemple), et celui d’une majorité des services centrés sur le court-métrage, sur les films et les séries. Par ailleurs, les services de VàD possédant un catalogue généraliste visent un public diversifié tout en énonçant de manière plus subtile quelques spécificités desdits publics modèles, ce qui complexifie la tentative de catégorisation binaire entre grand public et publics de niche. Cette subtilité des publics se dessine dans les slogans des différents services. Cinq catégories de slogan sont plus particulièrement identifiables en fonction de l’objet de référence principal du message.

17La première regroupe les services de VàD dont le slogan est essentiellement centré sur la nature du catalogue, éventuellement précisé en matière de genre (animé, documentaire, cinéma, musique live, court-métrage, etc.). À cette catégorisation par genre est fréquemment accolé l’adjectif « meilleur » pour caractériser le catalogue (« le meilleur du court-métrage » pour Bref cinéma, « le meilleur du ciné indé en VOD » pour Universciné, etc.). Ce type de slogan, relevant d’une communication publicitaire assez usuelle, est plutôt mobilisé par les services spécialisés, renvoyant aux catégorisations genrées précédemment mentionnées. La deuxième catégorie rassemble les slogans mettant en avant le confort d’usage du service, insistant sur l’ergonomie, l’accessibilité ou la facilité d’usage (« Votre cinéma à la maison » pour Rakuten TV, « Choisissez, achetez, collectionnez et regardez indéfiniment vos séries » pour ABCTEK). Ce type de slogan est plutôt l’apanage des services grand public, au catalogue quantitativement important et éventuellement peu sélectif. Une troisième catégorie de slogan est centrée sur l’identité de l’acteur du service, désigné par son nom ou par son statut, censément gage de légitimité ou d’attractivité. C’est, par exemple, le cas d’Arte VOD, dont le slogan est « La boutique en ligne de la chaîne de télévision culturelle, européenne et franco-allemande Arte », du site Images de la culture avec « Un catalogue de films géré par le CNC », du Kinétoscope avec « La plateforme pédagogique de L'Agence du court métrage » ou bien encore de France TV avec « Replay et Direct TV des chaînes France Télévisions », autant de services de VàD qui se présentent avant tout par leur appartenance à un acteur institutionnel. Services généralistes et spécialisés se partagent ici leur présence, certains pouvant relever de l’audiovisuel public et d’autres faire office d’institutions dans des domaines plus pointus, voire confidentiels. Une quatrième catégorie de slogan se focalise sur l’identité de la cible, désignant explicitement et fédérant une communauté éditoriale autour de ses caractéristiques sociodémographiques, socioprofessionnelles ou sociopolitiques (voir supra pour des exemples). Cette catégorie renvoie très majoritairement à des services au catalogue spécialisé. Une cinquième et dernière catégorie concentre les services dont le slogan relève du manifeste (« La culture, ça se partage ! » pour Culture Prime, « Des docs et du sens » pour Nokzedoc) ou donne le primat à la formule (« Aussi curieux que le monde », « C'est bon quand ça pique » pour Spicee, ou « Visions in motion » pour Nowave) dans le but d’afficher une valeur symbolique forte censée renforcer le lien aux publics. Cette valeur symbolique se trouve parfois dans la volonté affichée d’incarner une forme d’alternative aux services les plus populaires : « Un autre regard sur le monde » pour Filmsdocumentaires.com, « Regarder l'océan Indien autrement » pour Kwafilms ou encore « L'autre cinéma » pour Outbuster), volonté qui pourrait recouper en partie le marché de niche tel qu’appréhendé par Olivier Thuillas et Louis Wiart (2019b).

18En définitive, la distinction entre grand public et publics spécialisés semble moins binaire que ne le laissait présager l’entrée par le catalogue. Nous avons esquissé la relative multidimensionnalité de cette catégorisation, croisant volume du catalogue, nature affichée de ce dernier et adresses plus ou moins explicites aux publics ciblés dans les discours d’escorte, destinés à favoriser par des indices sémiotiques l’adéquation entre « récepteurs idéaux » en conception et consommateurs réels du service, dans une logique d’appariement basée sur la pertinence entre horizons d’attente et nature des contenus disponibles. Moins dichotomie que continuum, la différence entre grand public et publics de niche résulte donc de la combinaison entre exhaustivité du catalogue, étiquetage de celui-ci par le service lui-même et mise en évidence plus ou moins explicite du public ciblé dans les discours d’escorte. En relation avec nos hypothèses relatives aux cultures de consommation des contenus culturels mobilisées par les éditeurs de VàD, nos résultats à ce stade mettent en évidence une permanence et une structuration en genres sur les services de VàD, points de repère culturels du cinéma et de l’audiovisuel rejoignant les conclusions énoncées par Delaporte (2019) ou Taillibert (2021, p. 6) : « Lorsque des marqueurs plus classiques sont adoptés, comme celui du genre que l’on peut retrouver dans la plupart des plates-formes "strictement commerciales" de VàD, ils se voient déclinés par les acteurs cinéphiles au gré de subdivisions beaucoup plus riches et variées que ce qu’offrent les acteurs intégrés. » La profusion du catalogue, mise en avant par certains services, en nombre de titres, renvoie plutôt à une culture numérique qui repose sur un régime d’abondance des contenus (Granjon et Combes, 2007, p. 35). Enfin, les stratégies déployées en matière de segmentation des publics s’inscrivent dans la continuité de celles déjà menées au sein de la télévision, spécifiques au modèle socioéconomique du flot qui repose sur une revente de l’audience auprès des annonceurs et une logique forte de programmation (Bouquillion et al., 2013, p 156), mais également présentes dans la culture numérique à travers une logique de personnalisation de l’offre, à l’image d’Amazon (Chantepie, Le Diberder, 2005, p. 64).

Publics du cinéma ou de l’audiovisuel et publics du web : le rôle de l’ancienneté et du secteur d’origine des acteurs de la VàD

19Notre deuxième entrée dans ce panorama de l’offre de VàD en France identifie les acteurs proposant ces services (structures, sociétés mères, positionnement dans la filière, etc.) et ce faisant, interroge la distinction entre des services destinés à des publics du cinéma et de l’audiovisuel (dont les fers de lance sont Universciné, La Cinetek, Mubi, Tënk...) et ceux orientés vers les publics du web.

Industries culturelles et industries de la communication : des stratégies partiellement disjointes autour du confort d'usage

20Notre recension montre que 70 services de VàD proviennent d’acteurs issus des industries culturelles et 26 des industries de la communication : fabricants de matériels, opérateurs de télécommunications, industries du web (Bouquillion et al., 2013, p. 31). Cette première répartition indique que dans un contexte de forte concurrence et d’articulation entre ces deux catégories d’industries (Bouquillion, 2008, p. 206), celles relevant de la communication restent, en nombre, minoritaires pour la VàD. Elles restent néanmoins les plus puissantes en matière de nombre d’abonnés (CNC, CSA, 2018). Les industries culturelles sont essentiellement des sociétés issues du cinéma et de l’audiovisuel (n = 65 sur 70) et de façon minoritaire, d’autres filières culturelles (édition et musique). L’offre est donc plutôt le fruit d’éditeurs issus de la profession ayant constitué des services par des logiques d’élargissement d’activités de valorisation de film préexistantes. Il s’agit peut-être également d’une reconversion d’acteurs ayant décidé de lancer une nouvelle société. Les cinq services de VàD se rattachant à des industries culturelles montrent une logique de diversification similaire : élargir l’activité initiale avec une offre de contenus audiovisuels (l’Harmattan TV). Du côté des industries de la communication, il s’agit tout d’abord de firmes issues du logiciel et du web (n = 12) tels Amazon (Prime Video) ou Google (Youtube ou Google Play Films et TV). Neuf services sont portés par des fournisseurs d’accès à internet et des opérateurs de télécommunications, dont SFR (Pass Kids et SFR Play VOD), Bouygues Telecom (Bbox VOD) ou Orange (Orange Vidéo à la demande). Enfin, cinq sont issus des industries des matériels et logiciels, notamment Microsoft (Mixer et Microsoft Store), Sony (Playstation Video) ou encore Apple (Apple TV+ et Itunes). Dans tous les cas, ces sociétés envisagent la VàD comme produit d’appel destiné à valoriser leur domaine d’activité principal (Bouquillion 2008, p. 208) : Youtube permet de renforcer l’activité publicitaire de Google ; SFR Play VOD, de multiplier les abonnements à ses offres d’accès ; Apple TV+, de maintenir les ventes d’équipements. Les services proposés diffèrent-ils, en conséquence, selon qu’ils sont issus des industries culturelles ou de la communication ?

  • 8 . En proportion au sein de chaque secteur, ils sont 35 % à proposer des modes de lecture pluriels d (...)

21Les éditeurs de VàD affichent volontiers, dans les discours d’escorte, une volonté de développer un confort d’usage. Ce dernier est conçu tant comme un argument commercial qu’un avantage concurrentiel par certains, là où d’autres misent avant tout sur leur catalogue. L’hypothèse retenue ici est que ce confort d’usage pourrait plutôt être vanté par les acteurs issus des industries de la communication, dont les services en matière de contenus culturels ont toujours plutôt fait la part belle aux conditions d’accès, de stockage ou de transfert, comparativement à ceux issus des industries culturelles (Bouquillion, 2008, p. 211). Comme le souligne le CSA, l’essor de services numériques nécessite des investissements importants (voire dissuasifs), relatifs à l’achat de droits des contenus, mais également liés à la nature des services proposés afin de « donner au consommateur la capacité de maîtriser son expérience » (CSA, 2019, p. 25). Mais quels services de VàD sont concernés, et par quelles modalités concrètes cette attention au confort d’usage se traduit-elle dans l’offre de service ? Nous nous intéresserons ici à deux dimensions investies par les structures : les modes de lecture pluriels et le multiécran. Concernant les modes de lecture disponibles, la majorité des services (59 sur 97) propose uniquement le streaming, quand 37 d’entre eux offrent à la fois le streaming et le téléchargement (en paiement à l’acte ou inclus dans l’abonnement), et un seul d’entre eux le téléchargement uniquement. Sur ce point, la différence entre les acteurs issus des industries culturelles et ceux des industries de la communication est ténue, avec toutefois une proportion légèrement supérieure des modes de lecture pluriels chez les seconds8.

Tableau 4. Modes de lecture selon le type d’industries

Tableau 4. Modes de lecture selon le type d’industries

22Le multiécran, deuxième dimension dans l’amélioration du confort de visionnage, n’est pas, en réalité, la règle (46 services l’affichent clairement), ou n’est pas forcément mis en avant par les services eux-mêmes (37 n’en font pas mention). Certains services de VàD demeurent accessibles exclusivement sur Internet, alors que les chiffres du bilan 2018 du CNC (2019, p. 175) montrent une dominance du support TV dans les modes de consommation. Il existe donc un paradoxe entre des pratiques de consommation qui se réalisent majoritairement sur le téléviseur et des difficultés pour certains services à se positionner sur ce support, du fait de contraintes techniques et financières, de l’hégémonie de certains acteurs (tel Netflix) ou encore des capacités inégales d’investissement et des savoir-faire qui demeurent chez certains largement artisanaux (Benshi, Tënk…). Une différence plus nette se dessine toutefois ici entre industries de la culture et industries de la communication, les dernières étant plus sensibles à la nécessité d’afficher le multiécran et plus enclines à le mettre en œuvre (voir Tableau 5). Ajoutons enfin que l’attention portée par les industriels au multiécran n’est pas nouvelle : « les chaînes ont décidé de réagir face à une consommation qui s’oriente peu à peu sur des écrans diversifiés et sur une temporalité nouvelle (télévision de rattrapage, vidéo à la demande, télévision sociale (...) », prenant les exemples du lancement de Pluzz par France Télévisions, My TF1 ou encore MyCanal (Le Champion et Danard, 2014, p. 45).

Tableau 5. Possibilités de multiécran

Tableau 5. Possibilités de multiécran

23Ces deux indicateurs (modes de lecture et multiécran) ne permettent pas d’identifier une ligne de fracture claire entre industries culturelles et industries de la communication, mais dessinent néanmoins quelques caractéristiques des secondes. Celles-ci se révèlent en effet plus attachées que les industries culturelles à la mise en avant du confort d’usage de leur service auprès de leurs publics modèles (par des modes de lecture pluriels et le développement du multiécran). Ces premiers résultats relatifs aux secteurs de provenance méritent toutefois d’être affinés à la lumière d’un autre indicateur : l’ancienneté des acteurs en présence.

Nouveaux entrants et acteurs historiques : une diversification des services assise sur des publics modèles ancrés

24Notre recension montre que les services de VàD proviennent davantage de sociétés historiques (n = 64) que de nouveaux entrants (n = 33) au sens des sociétés ayant été créées pour le développement exclusif de cette offre de VàD. Ceci confirme que la mise en place de ces offres relève plutôt de structures et de professionnels expérimentés que d’initiatives débutantes. Parmi les acteurs historiques, le fait que ceux issus de la culture soient plus nombreux (n = 43, tels Walt Disney Company, Thema, Gong Media, France Télévisions, Doriane films, TF1 Vidéo, L’agence du court métrage...) que ceux de la communication (n = 20, tels Mobile Media Com, Vidéotron, Buongiorno, Microsoft, SFR) valide le fait que les services de VàD proviennent davantage de professionnels issus des filières cinématographique et audiovisuelle que de professionnels extérieurs. En effet, nombreux sont les services de VàD ayant été conçus dans une logique d’élargissement d’une offre de valorisation de contenus préexistante, comme la vente de DVD par exemple. Les industries de la communication créant un service de VàD sont, elles aussi, plutôt des acteurs historiques (n = 20) que des nouveaux entrants (n = 6). En somme, il semble difficile de s’improviser diffuseur de contenus culturels (Miège, 2014), et ce, que l’on soit issu des industries de la culture ou de la communication.

Tableau 6. Acteur historique ou nouvel entrant

Tableau 6. Acteur historique ou nouvel entrant

25Le type de service proposé dépend-il de l’ancienneté des sociétés ? Pour se faire une place sur le marché, la plupart des acteurs récents (25 d’entre eux, tels E-cinéma, Mubi, Nowave, OIFilms, Spicee, FilmDOO) développent une stratégie d’offre 100 % numérique tandis que les structures historiques s’inscrivent plutôt dans une stratégie multicanale (45 d’entre eux), répondant à une ambition de diversification de leur activité (Tableau 7). De fait, des acteurs comme Arte ou France Télévisions proposent des services tels que Arte VOD ou France TV et les développent en parallèle d’une offre télévisuelle. Comme l’écrivent Cailler et Taillibert (2019, p. 71) : « Les SMAD (Services de médias audiovisuels à la demande) ne représentent pas en soi alors une innovation ; le pay-per-view (paiement à la séance), en tant que concept, existe dès les années 50 aux États-Unis, puis ne cesse d’y croître, soutenu par les technologies du câble, puis du satellite, et reconduite un temps par l’ADSL. » Aussi les stratégies à l'œuvre s’inscrivent-elles dans une diversification continue des chaînes de télévision.

Tableau 7. Stratégie multicanale ou 100 % numérique

Tableau 7. Stratégie multicanale ou 100 % numérique

26Les services de VàD n’apparaissent pas, de ce point de vue, nouveaux, mais ancrés dans des habitudes de consommation des publics modèles d’un média, ou d’un canal vers un autre. C’est d’ailleurs justement ce qui est défendu par les acteurs dans leur discours. Certains services s’inscrivent dans une filiation audiovisuelle (France TV, Arte, etc.) réinsérant des rendez-vous réguliers avec leurs publics modèles. Nous rejoignons les constats formulés dans une étude du CSA (2019, p. 9). D’autres services de VàD (Mubi, La Cinetek...) s’ancrent dans une filiation cinématographique en reproduisant des logiques de programmation et d’éditorialisation fortes des contenus (Cailler et Taillibert, 2016). En ce sens, La Cinetek énonce dans la page “À propos” de son site : « Pourquoi ne pas créer ensemble un site VàD dédié au cinéma du XXe siècle, où les films seraient choisis et présentés par des réalisateurs du monde entier ? » Mubi se présente, pour sa part, comme complémentaire aux exploitants : « Nous croyons que le cinéma devrait être vu sur des écrans de toutes tailles », écrivent-ils sur leur site, « s’identifiant donc davantage à une salle d’exploitation, [...] qu’à une plateforme de VàD proprement dite » (ibid., p. 56). La programmation et l’éditorialisation des contenus audiovisuels et cinématographiques sont un enjeu central pour les acteurs, qui y voient des axes stratégiques auprès des publics modèles, mais aussi auprès des financeurs publics (CNC notamment, dans le cadre de l’aide sélective). En somme, l’offre de services de VàD en France en 2019 semble demeurer l’apanage de structures historiques qui développent cette activité dans une stratégie multicanale et en direction de publics modèles déjà existants.

27En conclusion, la distinction entre publics du cinéma ou de l’audiovisuel et publics du web ne s’opère pas seulement sous forme d’une polarisation héritée du secteur d’origine de l’acteur portant le service. Le découpage de l’offre de VàD est plus enchevêtré, au regard de l’ancienneté ou non de l’acteur et des liens étroits et profonds entre deux types d'industries. Si 70 services sont issus des industries culturelles et semblent s’adresser aux publics du cinéma et de l'audiovisuel par l’attention accordée aux contenus audiovisuels et cinématographiques, cela ne les enferme en rien dans la conception d’un service déconnecté de préoccupations technique et servicielle. Les acteurs de la VàD issus des industries de la communication semblent se caractériser par une attention particulière à leur offre de service, tout en étoffant leurs contenus. Dans ces ajustements et relations se dessinent des degrés de cultures cinéphile, télévisuelle et numérique plus ou moins forts selon les services, et ce sont sur ces échelles que les acteurs positionnent leur offre et que les publics modèles se retrouvent. Les références à ces cultures ne sont pas exclusives, mais cohabitent, les acteurs qui dominent le marché de la VàD l’ont bien compris. Les éditeurs de VàD avancent par tâtonnement, font évoluer leur offre en fonction des usages, et surtout, en regard des investissements financiers importants concernant les contenus certes, mais aussi les aspects techniques : serveur, stockage des fichiers, encodage, etc., (CNC, CSA, 2018) qui participent à creuser l’écart entre acteurs dominants et franges (Taillibert, ibid., p. 103). En réponse à nos hypothèses, cette partie met en évidence la dimension moins disruptive que continuiste des stratégies à l’œuvre : nombre de services de VàD à l’œuvre sont le fruit d’acteurs historiques menant une activité au sein des industries culturelles et développant le confort de visionnage pour coller toujours davantage aux pratiques de consommation. Dans cette perspective, les porosités entre cultures cinéphile, télévisuelle et numérique ne sont pas nouvelles. Les relations entre cinéma et télévision ont été mises en évidence par Creton (2005, p. 68) comme relevant d’une dialectique de compétition-coopération. Dans les financements (où la télévision est devenue un partenaire privilégié du cinéma), mais aussi dans les modalités d’exploitation fixées par la chronologie des médias, les liens de dépendance sont notamment visibles. Les rapports existants entre industries de la culture et de la communication sont largement mis en exergue dans les recherches sur les industries culturelles (Bouquillion, 2008 ; Bouquillion et al., 2013 ; Miège, 2017). Dans le même temps, les porosités ne sont pas totales, au sens où l’hybridation de ces cultures se fait souvent au service de l’une d’entre elles plus précisément. Dès lors, si un acteur comme Canal met en avant via MyCanal ses liens avec le cinéma, déploie un confort de visionnage, se veut accessible partout, et sur n’importe quel écran, c’est avant tout pour se présenter comme le service de télévision, dans toutes ses formes, incontournable.

Publics consommateurs et publics usagers : le rôle du modèle d’affaires

  • 9 . Nous considérons, comme Guibert et al. (2016, p. 86), que le modèle d’affaires représente une com (...)

28Notre troisième partie repose sur l’exploration de certaines composantes des modèles d’affaires (Guibert, Rebillard et al., 2016) des services de diffusion de vidéos recensés9. Nous soulignons en quoi la tarification (au sens de gratuite ou payante) de l’accès au service d’une part, et de la nature des sources de financement du service d’autre part (publique ou privée), renvoie à une catégorisation des acteurs selon deux conceptions-types de leur modèle économique : plutôt marchande ou non marchande. Ces deux conceptions renvoient elles-mêmes à des représentations de publics modèles : plutôt consommateurs (services de type marchand) ou usagers (services non marchands).

Offre tarifaire et nature juridique des acteurs : la VàD entre logiques lucratives et bien commun

29Élément fort de la composante dite de « valeur fournie au client », inhérente à tout modèle d’affaires (Guibert et al., ibid., p. 86), la tarification finale est un premier élément permettant d’identifier la finalité lucrative ou non des services. Deux catégories de tarification ressortent de notre recension : gratuit (n = 21) ou payant (n = 76). Au sein de ces catégories, certains acteurs intègrent des formules mixtes, mais relèvent préférentiellement de l’une ou de l’autre. Entrent dans la catégorie des payants les services mixtes qui ne donnent accès qu’à un très petit nombre de contenus gratuits alors que la plupart du catalogue est accessible en payant (14 services, tel Crunchyroll par exemple). À l’inverse, une minorité de services mixtes se rattache à la catégorie des acteurs gratuits dès lors que la modalité d’accès passe par un canal tiers (quatre services).

Tableau 8. Tarification du service

Tableau 8. Tarification du service

30Les services payants sont-ils nécessairement marqués par une dimension lucrative et une vision consumériste de leurs publics modèles ? Associer cette variable, dans ses modalités concrètes de tarification (paiement à l’acte, abonnement, etc.), à la nature juridique des structures portant le service de VàD nuance la réponse. C’est un élément pertinent d’identification des finalités d’une organisation puisqu’il renseigne sur les modes de « conception de la valeur » (Guibert et al., ibid., p. 87) des organisations. Les structures offrant de la VàD payante sont, principalement et sans grande surprise, des sociétés privées (67 sur 76 services). Elles partagent l’ambition « de générer des gains redistribués entre les actionnaires ou associés10 ».

Tableau 9. Structures juridiques des acteurs dont l’accès est payant

Tableau 9. Structures juridiques des acteurs dont l’accès est payant

31Les Sociétés par Action Simplifiée (SAS) sont majoritaires dans l’offre payante (n = 31). Citons Saint Maur Entreprise SME (portant Benshi Studio), Mobile Media Com (Chipstime, Infini Kids, Playzer), Outbuster SAS (Outbuster) ou Spicee SAS (Spicee). Ces SAS témoignent d’une volonté de développer un service plus qualitatif et mieux identifié en raison de la forte coloration thématique de leur offre (partie 1) tout en s’adressant à des publics fidélisés, voire communautaires, comme indiqué par le recours préférentiel au modèle de l’abonnement. Mobile Media Com, structure plus ancienne à capital et revenus plus importants et au domaine d’activités d’origine spécifique (télécommunication), porte pour sa part en parallèle plusieurs services de VàD : Chipstime, Infini Kids, Playzer. Cette stratégie de développement horizontal illustre une dimension plus commerciale : optimiser son rendement et maîtriser la concurrence en proposant trois services qui se complètent, tant sur le plan du catalogue, de la modalité d’accès par abonnement que des prix et du service. Les sociétés par action (SA et assimilées) représentent 22 plateformes payantes. Les spécificités plutôt contraignantes de leur fonctionnement (nombre d’actionnaires et capital minimum, gouvernance par conseil d’administration) et les avantages qui lui sont associés (structure évolutive facilitant le partenariat, souplesse de transmission des actions, crédibilité vis-à-vis des partenaires) montrent qu’il s’agit plutôt d’un régime juridique adapté à des projets largement développés et à forte envergure économique et stratégique. La dimension historique des acteurs et l’ancienneté des services expliquent en partie pourquoi les offres sont plutôt centrées sur le paiement à l’acte, même si elles évoluent souvent vers des modèles multiples incluant l’abonnement. Leur nature fortement commerciale et lucrative est évidente : Canal +/Vivendi (fondé en 1984), pour les services Canal + série et Canal VOD ; SFR (pour Pass kids, SFR VOD) ; Bouygues Telecom depuis 1995 (Bbox VOD) ; Orange (1988) pour Orange VOD ; Netflix Inc. (1997). Les sociétés anonymes (SA) recensées incluent également les régimes juridiques similaires étrangers : Apple, Google/alphabet, The Walt Disney Company. Ainsi, des sociétés nationales, voire multinationales historiques, proposant des services de VàD ne sont parfois que des filiales (à l’exception de Netflix) destinées à produire des externalités positives sur le reste des services et qui se servent alors de la VàD comme un moyen de valorisation d’autres services plus déterminants sur le plan économique.

  • 11 . Notamment en matière de répartition du capital social entre différentes catégories d’acteurs : sa (...)

32Assez loin derrière les deux premières, les sociétés à responsabilité limitée (SARL) représentent dix services recensés. Ce statut, qui se distingue par les options fiscales qu’il présente (possibilité d’être imposé sur ses revenus et non pas sur la société), semble moins directement adapté au type de service de VàD que les deux précédents. De fait, la finalité commerciale, tant en matière de rendement que de financiarisation, est moindre que dans les structures précédentes. La société Doriane Films, SARL développée en 1997 en tant que société d’édition et de distribution de films cinématographiques et audiovisuels, a récupéré la gestion du service Films&documentaires.com assez récemment ; ce dernier existant à l’origine depuis 2008 sous la forme d’une association type loi 1901 créée par des réalisateurs et des producteurs de films, et destinée à promouvoir et à diffuser les œuvres d’artistes membres. Ainsi, la finalité de ce service reste proche de son origine associative. La marchandisation des œuvres, même payante et portée par une société privée, correspond à une logique de fond et à une symbolique plutôt non lucrative. Trois sociétés commercialisant leur accès final ont opté pour un statut spécifique qui leur confère une finalité moins lucrative. Il s’agit de deux sociétés coopératives d’intérêt collectif (SCIC) et d’une société coopérative et participative (SCOP). Les SCIC se distinguent par leur gouvernance plus démocratique et proche des partenaires ou bénéficiaires et par leur utilité sociale, en étant tenues au respect d’obligations spécifiques11. La société OIFilms (SCIC de type SA à capital variable), spécialisée dans la promotion et la valorisation du cinéma de l’océan Indien, revendique fortement cette identité juridique en appelant acteurs professionnels et spectateurs à devenir sociétaires et à participer aux décisions collectives. Les SCOP, pour leur part, ont une gouvernance plus horizontale et démocratique que les sociétés privées classiques. Elles utilisent les profits vers une pérennisation des emplois et de l’entreprise. Les mutins de Pangée, SCOP de type SARL, est issue d’un collectif de professionnels du cinéma et de l’audiovisuel rassemblé depuis les années 1990 autour de différents projets de diffusion (chaîne de télévision libre). Son service de VàD est destiné à promouvoir des films engagés et politisés peu visibles issus d’un réseau de partenaires, qu’ils soient distributeurs ou éditeurs.

33Une dernière catégorie de structure proposant des services de VàD payante sont les associations dites « loi 1901 ». Malgré un objectif fondamentalement non lucratif, certaines développent parfois une activité marchande à condition que les bénéfices contribuent au bon fonctionnement de l’association. Sept services payants sont rattachés à des structures associatives. Trois d’entre eux, Bref cinéma, Le Kinétoscope et l’Extra-court, sont reliés à l’association l’Agence du court métrage, fondée en 1983 et qui œuvre à la distribution, à la conservation, à la transmission et à l’accompagnement de la filière professionnelle. Ces missions se concrétisent dans les trois services suscités. Bref Cinéma.com propose des abonnements pour donner accès à un catalogue de court-métrages associé à une revue spécialisée, Bref (1989). Le Kinétoscope, « plateforme pédagogique », est pensé « comme outil pour tous les professionnels qui souhaitent penser des actions pédagogiques ou culturelles autour du cinéma12 ». L’Extra-court, enfin, s’adresse à des professionnels exploitants « à destination des salles de cinéma qui souhaitent diffuser des courts métrages en avant-séance ». Cette démarche marchande s’ancre dans une dynamique de promotion et de diffusion et s’adresse à un éventail de consommateurs plutôt initiés et médiateurs.

34Qu’en est-il des services offrant un accès gratuit aux contenus (n = 21) ? Pour les sociétés privées (n = 13), la gratuité se retrouve d’abord dans le cadre de SA à capitaux publics (sociétés anonymes aux capitaux détenus par l’État). La société France Télévisions offre à ce titre Culture Prime, France TV, Cinema-lesite.tv et Lumni.

Tableau 10. Structures juridiques des acteurs dont l’accès est gratuit

Tableau 10. Structures juridiques des acteurs dont l’accès est gratuit

35Pour sa part, Arte France Développement propose les services ARTE 360 et Arte.tv, dont l’objectif culturel est clairement affiché. Ces acteurs assurent des missions de service public construisant des audiences d’usagers. La gratuité prend, sur un autre pôle, l’accent d’une forte connotation commerciale et d’une vision consumériste des publics modèles pour deux des structures étrangères recensées (Youtube et App Disney Channel) qui, en tant que filiales de grosses structures (Google ou Walt Disney), fonctionnent sur un système financé par la publicité en ligne, principalement sous ses formules display (p. ex : Adsense for content sur Youtube). La gratuité se retrouve également dans les structures associatives (n = 6). Leur mission d’intérêt général se caractérise par la promotion et la diffusion de certains genres audiovisuels (documentaires internationaux pour 99media), d’une création culturelle territorialisée (KuB pour le rayonnement de la production culturelle bretonne) et d’une thématique militante (Imago TV pour la transition écologique). Pour la plupart de ces services, l’accès aux contenus est libre, sans obligation d’abonnement ni même d’inscription. Les publics modèles sont néanmoins sollicités pour être donateurs ou membres afin de contribuer aux frais liés à la gestion du service.

36Enfin, les services de VàD gratuite, ou mixte à tendance gratuite, sont le fait d’établissements publics à caractère administratif (EPA, n = 2). Ils se caractérisent par une finalité non marchande et par un cadre de fonctionnement relevant du droit public administratif. Les EPA sont ici le CNC pour le service Images de la culture (catalogue de films géré par l’institution qui se révèle payant pour les structures à vocation culturelle ou éducative, mais gratuit pour les usagers finaux abonnés à ces structures) et la BPI Centre-Pompidou pour Les Yeux Docs, un catalogue national de films documentaires pour les bibliothèques publiques géré depuis 2005 par cette institution et à destination des bibliothèques publiques. Si leur service est gratuit, il est néanmoins nécessaire d’être abonné à une médiathèque partenaire pour en bénéficier. Ces deux institutions historiques sont liées à des missions de conservation, de production et de transmission.

Les sources de financement, marqueurs des conceptions symboliques des publics

37Au-delà de la tarification, un clivage apparaît selon les sources de financement des services de VàD : plutôt de nature privée (vente directe, annonceurs, consommateurs, investisseurs), plutôt de nature publique (subventions, dons) ou mixte. D'origines multiples, les sources de financement choisies et leur polarité publique ou privée inscrivent le service dans une conception symbolique de son public modèle.

Tableau 11. Sources de financement des services en fonction de la structure juridique

Tableau 11. Sources de financement des services en fonction de la structure juridique

38La majorité des services de VàD en France s’appuie exclusivement sur des sources privées (n = 53). Pour moitié, ces services s’appuient sur un modèle d’affaires uniquement fondé sur les sources engrangées par les ventes finales aux consommateurs, que ce soit sous la forme d’un abonnement ou de ventes à l’unité. Les structures concernées sont des SA ou assimilées en majeure partie, soit I-concert, passkids, SFR VOD, mais aussi des SAS portant les services Infini Kids, KwaFilms, Okidoki, MyzenTV. L’autre moitié des services ajoute aux revenus des ventes finales des sources issues de tiers, tels des annonceurs, au moyen de la vente d’espace ou de données utilisateurs. Il s’agit en majorité de SAS, de SA ou de SARL portant les services TFOU MAX, KidzinMind, cinéma à la demande. En outre, un bon nombre de ces acteurs, notamment les structures de type SA et assimilées, telles les firmes étrangères comme Google, Apple, Disney+, s’appuient sur des sources portées par des investisseurs (banques, fonds d’investissement) ou des actionnaires variés (institutionnels, privés). Ces sources de financement, relevant du secteur privé, témoignent de la finalité lucrative de leur service et des publics consommateurs.

39De nombreux services associent sources publiques et privées (n = 37). Deux combinaisons types sont visibles. Une première moitié des services associe les subventions aux ventes finales. Il s’agit majoritairement de structures associatives (Bref Cinéma, filmsdocumentaires.com) ou privées de type SAS (La Toile VOD, Le film Chrétien, Nokzedoc, Nowave, Outbuster). Une autre moitié rassemble subventions et ventes finales avec une activité de revente de données utilisateurs ou d’espaces publicitaires. Il s’agit plutôt de sociétés privées de type SAS (services Benshi, FilmoTV, Qwest TV, Universciné, Imineo, Ina.fr, Medici TV ou Optimale VOD). Cette seconde combinaison, par ses stratégies de monétisation plus étendues que la première, renvoie à une conception plus marchande. Mais elle s’accompagne aussi d’une attention à la valeur ajoutée de l’éditorialisation de contenus. D’ailleurs, le CNC et Europe créative media, qui sont presque systématiquement des subventionneurs de ce type d’acteurs, en font un critère de sélection dans le soutien apporté aux projets.

40Enfin, une minorité de services utilisent principalement les sources publiques (n = 7). Ils sont issus d’associations telles queBreizh Creative pour KuB ; Ciné-Archives et TV France International pour Screenopsis, par exemple. Ciné-Archives et Screenopsis ont pour point commun d’être subventionnés par des acteurs comme le CNC et des institutions publiques tels des ministères des Affaires étrangères, de la Culture et de la communication. Ciné-Archives et KuB se rejoignent plus particulièrement par le fait d’être subventionnés par des collectivités locales (régions, municipalités), témoignant de leur implication dans des missions à envergure territorialisée (culture bretonne pour KuB ; fonds du PCF et du mouvement ouvrier pour Ciné-Archives). Ces sources de financement se complètent par les dons des membres, mais aussi par le recours au financement participatif. KuB indique que « les dons sont investis dans l'édition de contenu pour faire rayonner la création artistique et la programmation culturelle du territoire et dans le développement de nouveaux outils numériques de médiation13 ». Trois autres services sont liés à France Télévisions, SA à capitaux publics : cinema-lesite, Lumni, France TV. Dans ce cas, les ressources publiques ainsi obtenues proviennent de ministères, soit de l’Éducation nationale et de la jeunesse, ou de la Culture et de la communication, de chaînes de télévision telles Arte et RFI, d’acteurs institutionnels comme Radio France, de réseaux et d’organisations parapublics tels que Canopé, CLEMI, Ligue de l’enseignement et de fonds publics issus de la redevance audiovisuelle.

41En définitive, l’analyse des composantes du modèle d’affaires retenues ici, la tarification de l’accès et la nature des sources de financement, montre deux polarités. D’un côté, des offres plutôt lucratives reposant sur une représentation des publics consommateurs et s’illustrant majoritairement par des services à l’accès payant, émanant de sociétés privées commerciales dont les ressources proviennent de fonds privés tiers (annonceurs, investisseurs). De l’autre, des offres plutôt non marchandes et renvoyant à des publics usagers, caractérisées par des établissements publics ou des structures associatives majoritairement financées sur fonds publics. Les deux pôles révèlent néanmoins des nuances telles que précédemment exposées. En référence à nos hypothèses, les publics tels qu’ils apparaissent en creux des modèles d’affaires renvoient aux polarités aussi bien lucratives que non marchandes qui se retrouvent, historiquement dans les cultures cinéphile, télévisuelle et numérique. Le modèle des publics consommateurs, d’abord, se rencontre préférentiellement dans les SA, SAS et SARL aux sources de financement d’origine privée et dont la tarification, payante, relève du paiement à l’acte ou de l’abonnement. Ce modèle agrège d’une part les dimensions commerciales de la culture cinéphile sur laquelle repose le modèle éditorial de l’entrée salle et d’autre part celles de la culture télévisuelle via les stratégies de fidélisation développées par des chaînes privées, telles que Canal+, répondant au modèle du club. Les services s’appuyant sur des ressources publicitaires de type Adsense ou sur du databrokerage renvoient, quant à eux, à la dimension marchande de la culture numérique, qui se caractérise notamment par le modèle du courtage informationnel (Moeglin, 2007) cher aux GAFAM. Le modèle des publics usagers, que l’on retrouve dans les SAS, les associations ou les SCIC fonctionnant sous subventions et selon des tarifications payantes ou gratuites, renvoie, côté cinéphilie, à la culture des ciné-clubs, caractérisée par l’abonnement en cinémathèque ou le paiement à l’acte de la séance non commerciale. Ces publics usagers convoquent aussi la culture télévisuelle du service public, précisément pour les services de VàD fonctionnant sur des sources de financement de type subvention. Enfin, la culture numérique s’envisage dans les services mettant en avant les valeurs d’accès au savoir libre et décentralisé associées à la culture dite des pionniers du web (Cardon, 2019). Ces constats dévoilent la manière dont les acteurs de la VàD hybrident et étendent les caractéristiques culturelles de temps long en les faisant coexister. Nous rejoignons ainsi Cailler et Taillibert (2019, p. 85) lorsqu’ils évoquent, à propos des services de médias audiovisuels à la demande, « la coextension des modèles socioéconomiques traditionnels et récents en hybridant des critères propres à chacun d’eux. Ni tout à fait marchandise culturelle du modèle éditorial, ni complètement programme du modèle de flot, les contenus mis à disposition deviennent des agrégants culturels ».

Conclusion

42Les publics modèles des services de VàD ont été catégorisés selon trois grands axes stratégiques : les choix éditoriaux des services de VàD, les acteurs à l’origine de ces services et les composantes de leurs modèles d’affaires. Nous avons tâché, au sein de chacun de ces axes, d’en dépasser la dimension nécessairement réductrice en abordant ces catégorisations successives moins comme des dichotomies que comme des polarités sur lesquelles chacun des services de VàD occupe une position plus ou moins affirmée et éventuellement fluctuante. Ces polarités montrent bien comment les services de VàD se constituent stratégiquement dans des formes de réappropriation des différentes modalités historique, technique et culturelle de rencontres entre les contenus cinématographiques et audiovisuels et les publics. Ces services se déploient ainsi davantage dans une logique de continuité que de rupture avec les dispositifs préexistants tout en croisant de façon originale les référents sociotechniques et culturels de la cinéphilie, de la télévision et du numérique.

43Plus loin, l’un de nos objectifs affichés de recherche était de proposer une typologie des services de VàD selon ces polarités et configurations, en réduisant les complexités abordées plus haut au profit d’une identification des différents modèles de service en présence, eu égard aux publics modèles construits. Pour ce faire, chaque service de VàD a été classé sur chacun des trois axes : grand public ou public de niche, public de l’audiovisuel et du cinéma ou public du web, public consommateur ou public usager. Une représentation synthétique en est proposée dans le tableau ci-dessous, avec le cas échéant des exemples de services emblématiques. Plusieurs conclusions se dessinent de cette représentation panoramique.

Tableau 12. Répartition des services sur les trois axes et configurations correspondantes

Tableau 12. Répartition des services sur les trois axes et configurations correspondantes

44Une première polarité, dominante en matière de nombre de services (n = 50) et d’audience, rassemble des acteurs qui prolongent les logiques structurantes déjà existantes sur le marché, en reconduisant des publics modèles ancrés dans des cultures cinéphile et télévisuelle déjà bien identifiées. Deux configurations relèvent de cette polarité : la première (AAA, n = 22), comptant des acteurs tels que Netflix, Mubi ou La Cinetek, regroupe des services qui s’adressent explicitement à un public large d’amateurs de productions audiovisuelles. Cette catégorie, marquée par une grande hétérogénéité des acteurs (Netflix y côtoyant Mubi ou La Cinetek), trouve toutefois sa consistance dans une offre marquée par la reconduction quasi à l’identique de publics modèles empruntant à des cultures cinéphile et sériephile contemporaines dont la diversité ou l’exhaustivité de l’offre est un trait saillant. Les services de VàD poursuivent un processus de numérisation engagé de longue date « permettant la circulation massive et le visionnement à volonté des films », participant ainsi à la « démocratisation du jugement cinéphilique (...) caractéristique fondamentale de la cinéphilie postmoderne » (Jullier et Leveratto, 2010, p. 160). Les acteurs relevant de la seconde (BAA, n = 28), tels que Mezzo, Tënk ou encore Benshi Studio, s’adressent pour leur part à un public caractérisé comme connaisseur ou cultivé, faisant preuve d’une forte sélectivité sur des critères sociodémographiques (en s’adressant à des enfants pour Benshi), ou génériques du catalogue (en se centrant sur le documentaire pour Tënk). Empruntant à la culture cinéphile l’attention au catalogue, l’éditorialisation et la propension à payer, cette configuration y adjoint, en la renforçant considérablement, la dimension d’individualisation de la consommation propre à la culture télévisuelle déjà mise en œuvre, mais à moindre échelle, par les chaînes télévisées thématiques et autres bouquets. En ce sens, ces deux configurations reproduisent, à l’identique ou en ne les modifiant qu’à la marge, des publics préexistant au développement de la VàD.

45Une deuxième polarité est le fait d’acteurs pour la plupart publics ou parapublics qui s’adressent à un public d’usagers. Dans cette polarité, deux configurations se distinguent. Une première (AAB, n = 10), avec France TV, Culture Prime ou l’INA, semble concevoir le web comme prolongement du service public à destination d’une audience large, entretenant en cela l’offre et la culture télévisuelles spécifiquement centrées sur l'éducation, dimension traditionnelle et stratégique que les acteurs maintiennent manifestement dans leur passage au numérique : « (...) la volonté de se positionner auprès des télénautes de demain sera sans doute un argument de poids pour celles et ceux qui militent encore pour un audiovisuel public à caractère éducatif. A fortiori, une ambition éducative affirmée permettra au service public audiovisuel de garantir la lisibilité future de son offre » (Marty, 2013). Une deuxième configuration (BAB, n = 11), portée par des structures telles que KuB, Dafilms, et Images de la culture, propose une extension numérique de publics modèles préexistant au développement de leurs services : le public des clubs, des Maisons des Jeunes et de la Culture, de certains festivals et autres lieux de médiation culturelle. Ils en proposent néanmoins une réactualisation à l’aune des potentialités offertes par les dispositifs numériques.

46Ces acteurs, issus du secteur de l’audiovisuel, ou considérés aujourd’hui comme en faisant pleinement partie, semblent confrontés aujourd’hui à la concurrence grandissante de services issus des industries du web. Ils sont dotés de capacités d’investissement très importantes, d’une culture et d’une compétence techniques leur offrant des avantages concurrentiels dans le paysage de l’offre de VàD, que ce soit par l’attention portée à l’ergonomie de l’expérience utilisateur, à l’utilisation plus ou moins experte de dispositifs algorithmiques et à l’accent mis sur le web comme canal de diffusion préférentiel. Ils s’adressent ainsi à des publics modèles explicitement inscrits dans une culture numérique marquée par la gratuité, la profusion de contenus et la dimension semi-automatisée de la curation. C’est le cas de services destinés à un « grand public consommateur » (ABA, n = 16), dont Youtube et Amazon Prime Video sont des représentants emblématiques en concurrence directe avec Netflix, mais aussi d’éditeurs s’adressant à des publics modèles spécialisés et consommateurs (BBA, n = 10), tels Twitch, Mixer ou My Zen TV. Pour les premiers (ABA), la stratégie est celle d’un élargissement de l’audience par une diversification de la nature des publics modèles, elle-même fondée sur une personnalisation en partie algorithmique de l’offre de contenus. En d’autres termes, ces acteurs mettent en œuvre une segmentation très fine de l’offre, en accord avec la culture numérique, dans une stratégie de différenciation semi-automatisée de « sous-publics » au sein du grand public, la recommandation s’effectuant sur la base des comportements de l’utilisateur vis-à-vis du service, et dans une stratégie d’« expansion du marché de la visibilité » : via le référencement et le classement des contenus (Rieffel, 2014, p. 68). Pour les seconds (BBA), cette culture numérique est mise au service de « nouveaux » publics modèles, dont l’identité est coconstruite par le service et sa communauté d’usage. L’idéal-type du public numérique construit est ici celui de la communauté de niche, construite par une offre là encore très personnalisée et designée. Mais dans cette dernière catégorie, certains services créent une offre propre au secteur numérique avec par exemple une offre de livestream vidéoludique auparavant inexistante, à l’instar de Twitch ou Mixer, là où d’autres constituent des concurrents dans une offre déjà assurée par des structures historiques de l’audiovisuel, notamment auprès des jeunes publics, à l’image d’InfiniKids ou de Kidzinmind. La présence de cette configuration peut être interprétée comme un constat de relatif échec ou d’obsolescence d’un projet de démocratisation de la culture porté par les pionniers de l’Internet, projet initialement inscrit hors du circuit marchand et considérant l’internaute comme un usager plutôt qu’un consommateur, conformément à la philosophie de la neutralité d’Internet.

47La typologie des services de VàD telle que nous venons de l’exposer, en réduisant à des idéaux-types la complexité inhérente au paysage de la VàD en France, en appréhende certaines dynamiques de manière transversale afin d’en situer les acteurs et leurs publics modèles respectifs. Certaines caractéristiques importantes échappent toutefois à une telle représentation. C’est en particulier le cas des modalités d’établissement et de mise en évidence de la valeur des contenus vis-à-vis des publics modèles, modalités qui concourent également à construire ces derniers et qui nécessiteraient de futures investigations.

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Notes

1 . Nous utiliserons dans le texte l’acronyme français VàD.

2 . Cette directive de 2018 est transposée en ordonnance en décembre 2020.

3 . Précisons ici que tous les services gratuits ne sont pas financés par la publicité. Nous y reviendrons en partie 3.

4 . Cette recherche s’inscrit dans le projet PARADICC (Plateformes en Auvergne-Rhône-Alpes de Diffusion des Contenus Culturels), porté par le GRESEC en partenariat avec ELICO et MARGE, et financé par la Région Auvergne Rhône-Alpes sur la période 2018-2023.

5 . L’inscription de notre analyse au sein de la filière cinéma et audiovisuel permet d’interroger la place de la VàD dans « l’organisation de la chaîne du système de production » (Bouquillion et al., 2013, p. 82).

6 . https://www.hadopi.fr/outils-usages/rechercher-un-site-ou-un-service?platform_category[]=872 (consulté le 05/03/2021).

7 . Comme en atteste sa présentation sur son site web : « Ciné-Archives gère le fonds audiovisuel du Parti communiste français et du mouvement ouvrier. » Voir https://www.cinearchives.org/

8 . En proportion au sein de chaque secteur, ils sont 35 % à proposer des modes de lecture pluriels dans les industries culturelles, contre 42 % dans les industries de la communication.

9 . Nous considérons, comme Guibert et al. (2016, p. 86), que le modèle d’affaires représente une combinatoire d’au moins six composantes et qu’il ne peut se résumer à l’une ou l’autre de celles-ci. Mettre l’accent sur certaines de ces composantes s'avère néanmoins heuristique dans notre démarche pour distinguer, à grands traits, des catégories de publics auxquels les services renvoient.

10 . https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000006444041/ (consulté le 10/03/2021).

11 . Notamment en matière de répartition du capital social entre différentes catégories d’acteurs : salariés de l’entreprise, personnes bénéficiant des produits ou services fournis et autres associés tels que les collectivités territoriales ou les associations.

12 . https://www.lekinetoscope.fr/propos (consulté le 18/03/2021)

13 . https://www.kubweb.media/comment-soutenir-kub-media-culture-bretagne/ (consulté le 18/03/2021).

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Table des illustrations

Titre Tableau 1. Nature du catalogue et type d’œuvres dominant (pour le catalogue spécialisé)
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Fichier image/png, 144k
Titre Tableau 2. Nombre de titres disponibles selon la nature du catalogue
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Fichier image/png, 103k
Titre Tableau 3. Publics cibles déclarés des services de VàD
URL http://journals.openedition.org/ticetsociete/docannexe/image/7965/img-3.png
Fichier image/png, 206k
Titre Tableau 4. Modes de lecture selon le type d’industries
URL http://journals.openedition.org/ticetsociete/docannexe/image/7965/img-4.png
Fichier image/png, 80k
Titre Tableau 5. Possibilités de multiécran
URL http://journals.openedition.org/ticetsociete/docannexe/image/7965/img-5.png
Fichier image/png, 97k
Titre Tableau 6. Acteur historique ou nouvel entrant
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Fichier image/png, 137k
Titre Tableau 7. Stratégie multicanale ou 100 % numérique
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Fichier image/png, 96k
Titre Tableau 8. Tarification du service
URL http://journals.openedition.org/ticetsociete/docannexe/image/7965/img-8.png
Fichier image/png, 99k
Titre Tableau 9. Structures juridiques des acteurs dont l’accès est payant
URL http://journals.openedition.org/ticetsociete/docannexe/image/7965/img-9.png
Fichier image/png, 145k
Titre Tableau 10. Structures juridiques des acteurs dont l’accès est gratuit
URL http://journals.openedition.org/ticetsociete/docannexe/image/7965/img-10.png
Fichier image/png, 122k
Titre Tableau 11. Sources de financement des services en fonction de la structure juridique
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Fichier image/png, 147k
Titre Tableau 12. Répartition des services sur les trois axes et configurations correspondantes
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Pour citer cet article

Référence papier

Manuel DUPUY-SALLE, Emmanuel MARTY et Laurie SCHMITT, « Questionner l'offre composite de la vidéo à la demande en France : d'une analyse des publics modèles à une proposition de typologie des services »tic&société, Vol. 17 | N° 1-2 | 1er semestre - 2ème semestre | -1, 111-158.

Référence électronique

Manuel DUPUY-SALLE, Emmanuel MARTY et Laurie SCHMITT, « Questionner l'offre composite de la vidéo à la demande en France : d'une analyse des publics modèles à une proposition de typologie des services »tic&société [En ligne], Vol. 17 | N° 1-2 | 1er semestre - 2ème semestre | 2023, mis en ligne le 31 mai 2024, consulté le 12 juillet 2024. URL : http://journals.openedition.org/ticetsociete/7965

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Auteurs

Manuel DUPUY-SALLE

Manuel DUPUY-SALLE est maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’Université Lyon 2. Chercheur à ELICO (Equipe de recherche de Lyon en sciences de l’information et de la communication), ses travaux portent sur les mutations des pratiques culturelles et des formes de l’amateurisme contemporain au regard des usages sociaux des techniques numériques et de l’Internet. Il s’intéresse également aux stratégies socioéconomiques des acteurs du Web collaboratif (crowdfunding, streaming, réseaux socionumériques, etc.) dans le cadre des mutations des industries culturelles, de l’information et de la communication. Manuel.Dupuy-Salle@univ-lyon2.fr

Articles du même auteur

Emmanuel MARTY

Emmanuel MARTY est maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’Université Grenoble Alpes. Il est chercheur au GRESEC (Groupe de recherche sur les enjeux de la communication). Ses recherches portent sur les pratiques journalistiques, l’analyse des discours médiatiques, les modèles d’affaires des entreprises et les mutations des industries culturelles et médiatiques. emmanuel.marty@univ-grenoble-alpes.fr

Laurie SCHMITT

Laurie SCHMITT est maîtresse de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’Université Grenoble Alpes. Elle est chercheure au GRESEC (Groupe de recherche sur les enjeux de la communication). Ses thématiques de recherche portent sur les mutations des industries culturelles et médiatiques, les usages de la photographie dans les médias et les stratégies d’acteurs accompagnant l’émergence de plateformes numériques et le développement de dispositifs médiatiques tels que le webdocumentaire ou le transmédia. laurie.schmitt@univ-grenoble-alpes.fr

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