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AccueilNumérosVol. 17 | N° 1-2 | 1er semestre - 2ème semestreDe la capture à l’asservissement ...

De la capture à l’asservissement : Comment la machine Meta remodèle les pratiques des journalistes francophones

From capture to servitude: How journalism practices are reshaped by the Meta machine in the French-speaking world
Desde la captura hacia la servidumbre : Cómo la máquina Meta reconfigura las prácticas de los periodistas francófonos
Samuel LAMOUREUX et Jean-Hugues ROY
p. 195-229

Résumés

Cet article examine la relation entre l’application Facebook, de Meta Platforms Inc., et les journalistes francophones sous la loupe de l’hypothèse techno-féodale de Durand (2020) qui affirme que les grandes plateformes socionumériques établissent des rapports de prédation avec les médias d’information. Une analyse computationnelle des publications sur des pages Facebook administrées en Belgique, au Canada, en France et en Suisse nous permet d’étayer la capture infrastructurelle des médias opérée par Meta. Elle est suivie d’une analyse qualitative qui confirme que Meta remodèle les pratiques journalistiques et crée des nouvelles dynamiques d’extraction de la valeur.

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Texte intégral

Introduction

  • 1 Selon le Digital News Report (2020), la proportion est de 30 % en Suisse, de 41 % au Canada et en B (...)
  • 2 Dans cet article, « Facebook » désignera uniquement l’application Facebook appartenant à la société (...)

1« Le message, c’est le médium ». De tout temps, nous dit Marshall McLuhan (1968), de la presse imprimée à Internet, en passant par la radio et la télévision, les médias ont adapté leur contenu en fonction du contenant, c’est-à-dire du véhicule technologique qu’il emprunte. Mais à l’heure où de 30 % à 43 % des francophones1 utilisent l’application Facebook2 de Meta Platforms Inc. pour s’informer (Newman et al., 2020), les journalistes ne contrôlent plus ni le médium ni le message. Non seulement le médium est une multinationale privée, mais les personnes qui s’informent par son entremise sont, chacune, exposées à des messages différents (Figeac et al., 2019). Cette capacité, propre à tous les réseaux socionumériques, est le fruit d’algorithmes qui puisent dans des quantités considérables de données et qui « apprennent » des réactions du public pour lui présenter un contenu taillé sur mesure (Cardon, 2015 ; Whittaker, 2019).

2Le journalisme fait bien davantage que simplement s’adapter au médium qu’est Meta. Dans cet article, et nous appuyant sur la récente littérature en économie politique de la communication, nous ferons l’hypothèse que Meta, en tant que dispositif complexe conjuguant mégadonnées et apprentissage automatique (« intelligence artificielle ») se nourrit du journalisme en même temps qu'il est en train de l’asservir.

3Nous allons d’abord examiner le rapport entre Meta et les médias d’information : une relation qui s’est considérablement intensifiée au cours de la deuxième décennie du XXIe siècle. Nous problématiserons cette relation à l’égard des mutations contemporaines de notre économie qui ont vu apparaître dans les dernières années le capitalisme de plateforme (Srnicek, 2018). Les valeurs de partage, de participation, d’échange par la conversation, valeurs véhiculées par les grandes plateformes, notamment les GAFAM, sont devenues des leurres dont le dessein est de nous « exploiter » (Fuchs et Sandoval, 2014), au sens extractiviste du terme. Nous sommes en quelque sorte un minerai que les plateformes raffinent pour générer des données qu’elles offrent à leurs clients, des annonceurs (Srnicek, 2018). Si cette « exploitation » a été décrite par de nombreux auteurs dans le rapport qu’entretiennent les plateformes avec leurs abonnés (Fuchs et Sandoval, 2014), il nous apparaît original de l’explorer sous l’angle du rapport entre les médias d’information et ces mêmes plateformes, plus particulièrement l’application Facebook de Meta.

  • 3 L’apprentissage automatique (AA) ou machine learning est une branche de l’IA (Butterfield et al., 2 (...)

4Cet article propose une réflexion qui est, à notre connaissance, doublement inédite. Nous prendrons pour point de départ une analyse quantitative des contenus journalistiques francophones dans Facebook, complétée par une analyse qualitative s’appuyant sur des entrevues avec plusieurs pupitreurs et pupitreuses numériques travaillant dans des médias d’information du Québec. Ensuite, nous explorerons ces résultats à la loupe de l’hypothèse techno-féodale de Cédric Durand (2020) qui affirme que les réseaux socionumériques se caractérisent avant tout par des rapports de prédation et non des rapports de production ou d’intermédiation. Dans le cadre théorique offert par Durand, les relations entre les médias d’information, d’une part, et Meta, d’autre part, sont considérées comme des relations de servage caractérisées par une économie rentière. Notre hypothèse est que nous assistons à l’émergence d’une forme d’« apprentissage humain », qui n’est pas autre chose que de l’apprentissage automatique3 inversé (Casilli, 2019) au sens où ce sont les médias d’information et leurs praticiens qui « apprennent », voire se plient aux diktats du dispositif mêlant algorithmes, apprentissage automatique et mégadonnées qu'est Facebook.

Meta et médias d’information : une relation déséquilibrée

5Sans tomber dans une caricature qui présente les réseaux socionumériques (RSN) comme des « vampires [...] qui exploitent le contenu des entreprises médiatiques traditionnelles [...] [en] siphonnant les recettes dont ces entreprises ont besoin pour produire le contenu » (Forum des politiques publiques, 2017, p. 31), force est de constater que la littérature sur les liens entre les RSN et les médias d’information est devenue plus critique dans les dernières années, du moins en économie politique de la communication (Boullier, 2020; Fuchs, 2017).

  • 4 L’Union européenne a adopté en 2019 sa Directive européenne sur le droit d'auteur et les droits voi (...)

6Plusieurs facteurs expliquent cette évolution. D’une part, les réseaux socionumériques, qualifiés parfois de plateformes publicitaires (Srnicek, 2018) ou encore d’infomédiaires (Smyrnaios et Rebillard, 2019), ont renforcé leur emprise sur les organisations journalistiques depuis les années 2010 (Bell et al., 2017 ; Nieborg et al., 2020 ; Yong Jin, 2015). Nous pouvons ainsi distinguer trois périodes dans la relation entre les entreprises de presse et les RSN. Une première période (2008-2013) de coopétition durant laquelle les intérêts des médias et des plateformes ont convergé grâce à l’expansion de leur audience respective. Une deuxième période (depuis 2014) est plutôt caractérisée par la consolidation monopolistique des grandes entreprises de la Silicon Valley, qui a entraîné une dissolution des médias d’information dans les plateformes (Smyrnaios et Rebillard, 2019). Puis, depuis 2021, nous sommes entrés plutôt dans une période marquée par un conflit entre Meta et les organisations de presse, où les États occidentaux tentent de légiférer pour contenir la position monopolistique des plateformes4.

7Au cours des deux premières périodes, la presse s’est appuyée en bonne partie sur les géants du web pour rejoindre son lectorat. Selon un rapport de Médias d’info du Canada, organisation qui regroupe les principaux éditeurs de presse canadiens, « en règle générale, 50 % ou plus du trafic numérique des éditeurs provient de la recherche Google » (2020, p. 40). Dans le cas de Facebook, un éditeur interviewé par le Tow Center for Digital Journalism de l’Université Columbia affirmait que l’application était responsable, en 2017, de 35 à 45 % de l’achalandage sur le site de son média (Rashidian et al., 2020, p. 21).

8Mais depuis 2018, cet achalandage a chuté. Plusieurs médias américains ont rapporté d’importantes diminutions de leurs visiteurs provenant de Facebook (Oremus, 2018). Selon Chartbeat, une firme de médiamétrie web, la part de l’achalandage vers les sites d’information qui serait due à des réseaux sociaux n’est plus, au premier trimestre de l’année 2021, que de 20 % pour les éditeurs nord-américains et de 14 % pour les éditeurs d’Europe du Nord (Lioudis, 2021). Pour pallier cette diminution de l’efficacité des RSN, les médias d’information ont déployé d’autres stratégies pour rejoindre le public, comme des infolettres ou des baladodiffusions (podcasts) (Pignard-Cheynel, 2018 ; Rashidian et al., 2020).

9Il n’en demeure pas moins que les plateformes se trouvent toujours au cœur du travail des journalistes, que ce soit pour trouver des sujets ou pour entretenir leur réseau (Cohen, 2019 ; Nieborg et Poell, 2018). Elles ont par ailleurs contribué à augmenter le rythme de travail pour les journalistes et à accentuer la marchandisation de l’information en multipliant les outils de mesure d’attention du public (Fürst, 2020 ; Huws, 2010) qui se sont pleinement intégrés dans les salles de rédaction.

  • 5 La littérature en science de l’information insiste sur l’usage varié que peuvent effectuer les jour (...)

10D’autre part, les entreprises multinationales qui possèdent ces plateformes dépendent du contenu des médias d’information pour attirer l’attention de leurs utilisateurs et vendre de la publicité en retour (Pignard-Cheynel, 2018; Smyrnaios, 2016). Meta, en particulier, s’est livré à une campagne de séduction soutenue tout au long de la décennie 2010 pour convaincre les entreprises de presse de publier leurs contenus sur sa plateforme (Mattelart, 2020 ; Nechushtai, 2018). Cette campagne a porté ses fruits au point qu’un simple changement dans l’algorithme de Facebook a des effets sur les pratiques journalistiques (Lischka, 2018). Par exemple, des chercheurs rapportent que le nouvel accent mis sur les vidéos par l’algorithme de Facebook, en 2015, a immédiatement motivé les grands médias à produire un plus grand nombre de vidéos (Tandoc Jr. et Maitra, 2018). Bien que des chercheurs préfèrent parler de « dépendance limitée » pour indiquer comment les reporters gardent une marge de manœuvre dans le choix des plateformes5 (Jaffeux, 2022; Pignard-Cheynel et Amigo, 2019) tout indique, comme nous le démontrerons, qu’une vision plus large de l’écosystème médiatique pointe vers une perte de la souveraineté des médias d’information au profit des plateformes.

De la capture à l’asservissement

11En effet, il nous semble crucial d’inscrire le débat sur les liens entre les médias d’information et les plateformes dans une vision plus large des transformations institutionnelles du capitalisme contemporain : montée en puissance de la finance, concentration des grandes entreprises, importance des actifs intangibles (Pineault, 2008). Trop souvent, les premières recherches sur l’usage de Twitter, par exemple (Hermida, 2010 ; Lasorsa et al., 2012), présentaient une vision non seulement acritique de cette plateforme, mais aussi techno-utopiste et quelque peu naïve dans laquelle le dispositif était présenté comme une « intelligence collective » créant des réseaux de discussion décentralisés et instantanés : c’est ce que Morozov (2015) nommait en quelque sorte le « mirage numérique ».

12Le nœud du problème au cœur des débats est fondamentalement celui de la définition socio-économique de la plateforme. Une plateforme est-elle un simple intermédiaire entre des entreprises et leurs utilisateurs, un marché virtuel neutre dont le rôle est de mettre en relation des parties prenantes (Casilli, 2019) ? Une plateforme peut-elle encore se définir, comme le faisait Facebook à ses débuts, comme un écosystème qui réunit usagers, annonceurs et développeurs (Mattelart, 2020) ? De plus en plus d'auteurs critiques, et nous adhérons à leur propos, définissent plutôt la plateforme comme une infrastructure socio-économique d’extraction de données qui crée des rapports de surveillance algorithmique avec ses usagers, le tout renforcé par des effets de réseau stimulant des formes de dépendance (Kjøsen et Steinhoff, 2019 ; Srnicek, 2018).

13En économie politique, la théorie de la capture ou de l’emprise réglementaire, élaborée en 1971 par l’économiste George J. Stigler, nous apprend que certaines entreprises ou secteurs économiques acquièrent un tel pouvoir qu’ils parviennent à détourner à leur avantage la réglementation gouvernementale mise sur pied au départ pour protéger l’intérêt public (Stigler, 1971, p. 3-7). Les organismes réglementaires sont ainsi « captés » par les entreprises qu’ils sont censés surveiller.

14D’autres auteurs ont par la suite décrit un phénomène encore plus insidieux : la « capture profonde ». Elle consiste en une capture non seulement de l’État sous toutes ses formes (administratives, politiques, législatives et même juridiques), mais de toute institution susceptible de maintenir et d’accroître le pouvoir des grandes entreprises qui ont « une capacité disproportionnée à contrôler et à manipuler » les institutions (Hanson et Yosifon, 2003, p. 221, 230). Les entreprises de presse ne font pas exception. Dans Manufacturing Consent, Herman et Chomsky (2011) ont bien décrit dans quelle mesure les médias d’information américains ont été « captés » par les intérêts des grandes entreprises au point d’en être devenus les porte-voix, voire les propagandistes.

15Or, nous assistons à l’heure actuelle à un autre type de capture, selon Nechushtai (2018, p. 1045), dans lequel « une organisation [comme les médias d’information] qui a le mandat d’en surveiller une autre [comme les GAFAM] est incapable de fonctionner durablement sans les ressources que cette dernière lui procure. Les premières deviennent donc “infrastructurellement dépendantes” des secondes ».

  • 6 L’expression « extra-économique » nous vient des analyses pionnières de Robert Brenner sur la trans (...)
  • 7 Notre traduction de : « Their activity resembles a redistribution of surplus value rather than valu (...)

16Cette capture infrastructurelle transforme non seulement les pratiques, mais aussi les mécanismes de captation de la valeur. Pour Durand (2020), le capitalisme de plateforme transforme en effet notre économie en un système techno-féodal dans lequel les plateformes construisent des rapports de prédation basée sur une économie rentière. Cela veut dire que les plateformes comme Meta ne produisent en soi aucune valeur par des mécanismes de production décrits par Marx par la formule A-M-A’ (argent, marchandise, profit). Celles-ci usent plutôt de différentes stratégies extra-économiques6 (Wood, 1996) afin d’accumuler du capital par le transfert de la survaleur provenant d’autres secteurs dans une dynamique proprement rentière (Ouellet, 2019). Comme le notent Montalban et al., « son activité ressemble davantage à une redistribution de valeur qu’à de la création de valeur »7 (2019, p. 818). En d’autres termes, Meta ne produit rien. L’entreprise crée plutôt un environnement qui capture la valeur d’autres industries, et cette capture est constamment renforcée par les effets de réseau et les économies d’échelle propres à l’économie numérique (Durand, 2020, p. 212).

17Pour Ursula Huws (2014), les auteurs critiques en économie politique mettent beaucoup trop l’accent sur le travail salarié et oublient que la rente (les loyers ou les pensions, par exemple) est une catégorie fondamentale de l’accumulation du capital dans toutes les formes du capitalisme. Celle-ci rappelle que beaucoup de propriétaires de terrains bordant de grandes autoroutes ont fait fortune au XXe siècle en louant des panneaux publicitaires sur leur propriété. Le même phénomène se produit avec les plateformes publicitaires, selon elle. Toutefois, les autoroutes ont été remplacées par des sites web et les entreprises en ligne ont mis au point des outils plus sophistiqués pour identifier les consommateurs les plus lucratifs et leurs désirs (Huws, 2014, p. 161). En ce sens, nous pouvons affirmer que Meta est l’« autoroute virtuelle » la plus achalandée et celle qui a réussi à extraire la rente la plus faramineuse des milliards de paires d’yeux qui l’empruntent quotidiennement.

18Selon Durand, il faudrait également séparer et additionner les différentes rentes. En ce sens, Meta tire certainement une rente de propriété intellectuelle en exploitant les contenus des organisations de presse. Mais à la longue, cette plateforme peut également tirer une rente d’innovation dynamique compte tenu de la « centralisation des données générées le long des chaînes de valeur » (Durand, 2020, p. 172) de la production et de la circulation des articles.

Un an de contenus journalistiques francophones dans Facebook

  • 8 Appelées, en anglais, API pour Application Programming Interfaces.

19Pour examiner ces nouvelles formes de dépendance entre les plateformes et les médias d’information, nous avons d’abord effectué une collecte de données à l’aide de CrowdTangle, un outil d’analyse des contenus circulant dans Facebook, Instagram, Twitter et Reddit (CrowdTangle Team, 2021). D’emblée, il faut préciser que CrowdTangle est une filiale de Meta Platforms. Il nous paraît néanmoins possible de construire un discours critique de Meta tout en utilisant un outil offert par cette entreprise, de la même façon que des chercheurs en sciences humaines et sociales sont parvenus, dans les douze dernières années, à développer des discours critiques des RSN en ayant recours aux interfaces de programmation8 proposées par ces mêmes RSN pour accéder à leurs contenus. Il faut seulement demeurer conscients que ces interfaces offrent un accès partiel à ce qui circule dans les réseaux socionumériques, accès qui est même de plus en plus restreint (Bruns, 2019). Nous y reviendrons.

20CrowdTangle ne fait pas exception. Dans le cas de Facebook, il permet uniquement d’accéder à des contenus publics diffusés sur des pages, sur des groupes publics et sur certains profils vérifiés. Si nous souhaitons faire des recherches par pays, comme c’est notre cas, l'outil nous limite alors à ce qui a été publié sur des pages Facebook.

  • 9 Les interactions regroupent les trois types d’actions que peuvent effectuer les utilisateurs de Fac (...)
  • 10 Dès que la majorité des personnes qui administrent une page se trouvent dans un pays donné, la page (...)

21Nous avons donc demandé à CrowdTangle, pour chacun des mois de l’année 2020, de nous retourner les 300 000 publications ayant généré le plus d’interactions9 sur des pages Facebook administrées10 en Belgique, au Canada, en France et en Suisse. Ce premier échantillon de 14,4 millions de publications (ou posts) a été filtré trois fois. Nous n’avons conservé que les publications :

  1. en français,

  2. dont la somme des éléments textuels, incluant le texte inséré dans des images, faisait plus de 100 caractères, afin de pouvoir effectuer une analyse de texte et

  3. qui ont été publiées dans des pages Facebook comptant plus de 100 publications dans notre échantillon initial.

22Ces trois filtres ont réduit notre échantillon final à près de 3,3 millions de publications.

  • 11 Nous avons considéré comme « médias » les pages Facebook de quotidiens, d’hebdomadaires régionaux, (...)

23Nous avons ensuite séparé ces publications en deux groupes : médias et non-médias11. La figure 1 présente la distribution de ces deux groupes dans chacun des pays de la francophonie.

24Il appert, en premier lieu, que les médias d’information francophones mobilisent énormément Facebook. Sur l’ensemble des quelque 3,3 millions de publications de notre échantillon final, près de 940 000 (soit 28,7 %) ont été le fruit d’une page d’un média.

25Pourtant, ces mêmes médias sont relativement peu nombreux dans l’ensemble des pages Facebook de notre échantillon final. Rappelons que nous n’avons conservé que les pages dont nous avions plus de 100 publications (« posts ») dans notre échantillon initial. Ainsi, nous comptons des publications en provenance de 6588 pages différentes. Or, seulement 591 de ces pages (9,0 %) sont des médias.

26Cela signifie que les pages de médias d’information ont publié dans Facebook en moyenne quatre fois et demie plus de contenu que les autres types de pages (1588 publications par page en 2020 pour les médias contre 354 pour les autres). Il n’est donc pas étonnant de retrouver 42 médias dans la liste des 50 pages francophones ayant publié le plus de contenu dans Facebook en 2020 (tableau 1).

Figure 1 - Part des médias d’information dans les publications en français sur des pages Facebook de quatre pays de la francophonie au cours de l’année 2020.

Figure 1 - Part des médias d’information dans les publications en français sur des pages Facebook de quatre pays de la francophonie au cours de l’année 2020.

Tableau 1 - Les 50 pages francophones ayant publié le plus souvent dans Facebook en 2020 (sur fond gris, les pages des médias)

Tableau 1 - Les 50 pages francophones ayant publié le plus souvent dans Facebook en 2020 (sur fond gris, les pages des médias)

27En dépit des critiques du réseau social californien, dont la presse s’est fait l’écho dans la deuxième moitié de la décennie 2010 (désinformation, scandale Cambridge Analytica), et malgré la baisse de l’achalandage que leur procure Facebook depuis 2018, les médias d’information continuent de nourrir cette plateforme en y déposant des contenus à un rythme soutenu. Sur les 50 pages francophones ayant diffusé le plus de contenu en 2020 (tableau 1), 42 sont des pages de médias!

28Lorsque nous examinons les différentes interactions provoquées par ces publications, nous nous rendons compte que les médias en suscitent généralement moins. Dans notre échantillon final, chaque publication d’un média a engendré 1122 interactions, en moyenne, contre 1603 (43 % de plus) pour les publications non-média.

29Il convient cependant de nuancer ce portrait. Les contenus journalistiques ont tout d’abord provoqué un peu plus de commentaires que les autres contenus : 173 commentaires par publication contre 163. La différence est par ailleurs beaucoup plus marquée pour les réactions d’étonnement (appelées « wow » par Facebook et associées à l’emoji 😮), de colère (😡) et de tristesse (😢). Le contenu médiatique suscite carrément deux fois plus de réactions de ce type que les contenus non journalistiques.

« Jouer le jeu » de Meta

  • 12 Nous avons effectué 22 entrevues semi-dirigées avec des journalistes du Québec à l’automne 2021 et (...)

30Plusieurs éléments de ces données, si nous les couplons à des entrevues que nous avons réalisées avec des journalistes du Québec sur leur interaction quotidienne avec les réseaux socionumériques12, nous indiquent donc que les médias « jouent le jeu » de Meta. Plus qu’un simple moyen de rejoindre le public, les applications de Meta, Facebook notamment, sont désormais au cœur des stratégies numériques de plusieurs entreprises de presse (Nieborg et Poell, 2018). En plus de fournir différentes plateformes de diffusion, Meta procure aussi des outils analytiques aux médias qui leur permettent d’évaluer en temps réel la performance de leurs publications. Les rédactions intègrent cette rationalité marchande et adaptent leur couverture en fonction des sujets qui susciteront le plus d’interactions chez leur public. Un pupitreur numérique travaillant pour le diffuseur public Radio-Canada rend compte de cette dynamique :

Techniquement, comme journaliste, tu devrais être objectif et tu ne devrais pas être obligé d’utiliser un certain type de mots. Pourtant j’ai des commandes de mes patrons. On me dit : « Tu devrais avoir tels mots dans ton premier paragraphe, parce que tels mots vont nous faire apparaître plus haut dans les réseaux sociaux et les moteurs de recherche ». [...] Alors ça modifie ton texte, ç’a un impact sur ton texte journalistique, ç’a un impact sur comment tu écris la nouvelle.

  • 13 Appelées, en anglais, SEO pour Search Engine Optimization.

31La médiamétrie permet depuis des décennies de connaître le tirage des journaux, les cotes d’écoute à la radio ou à la télévision. Mousser les ventes de journaux ou l’écoute des médias électroniques était le travail de spécialistes du marketing. Avec Internet, c’est devenu le travail des journalistes à qui on a demandé d’accompagner leurs articles de métadonnées destinées à en favoriser la découvrabilité grâce à des techniques de référencement13.

32Avec les plateformes comme Facebook, cela va un pas plus loin. D’abord, les médias eux-mêmes embauchent des journalistes gestionnaires de communauté chargés du partage des articles sur Facebook et de la gestion des commentaires. Ensuite, les articles sont désenchâssés du média pour devenir leur propre unité de valorisation adaptée à chaque lecteur (van Dijck et al., 2018).

  • 14 Sigle de Content Management System, un CMS est un logiciel qui centralise les contenus d’un média e (...)

33Le journal indépendant Le Devoir (Montréal, Canada) offre un bel aperçu de cette transformation. En 2018, le journal a mis sur pied le « D Lab » dans sa salle de rédaction, un « hub » d’innovation financé grâce au programme d’aide à l’adaptation numérique des entreprises de la presse d’information écrite du ministère de la Culture et des Communications du Québec. Le « D Lab » avait notamment pour objectif d’adapter le contenu du journal aux grandes plateformes numériques dont Meta. Cela a transformé les pratiques des pupitreur.euse.s ainsi que des surnuméraires. Ils et elles ont d’abord dû intégrer de nouvelles compétences, dont celle de programmer. Une surnuméraire rappelle à ce titre : « il fallait que j'apprenne sur le tas, très rapidement, à traiter de la donnée, à traiter du code, alors que je savais pas du tout comment ça fonctionnait ». Les pupitreur.euse.s devaient créer « des outils en ligne dans le CMS14 » qui favorisent le référencement des textes.

34En outre, à l’instar d’autres médias en ligne, Le Devoir s’est mis à envoyer chaque jour à ses journalistes des rapports quotidiens, hebdomadaires et mensuels de la « performance » de leurs articles notamment dans Facebook et Instagram (figure 2).

Figure 2 - Exemple d’un rapport de performance du Devoir (2021), obtenu d’une source confidentielle.

Figure 2 - Exemple d’un rapport de performance du Devoir (2021), obtenu d’une source confidentielle.

35Les journalistes sont ainsi mis en concurrence les uns contre les autres au sein de la même rédaction dans différents palmarès (top 20 des impressions dans le web, top 5 des clics et de l’« engagement » (sic) dans les médias sociaux). La logique marchande, calquée sur les mécanismes de quantification algorithmique de la plateforme, prend ainsi le pas sur les valeurs professionnelles du journalisme comme l’autonomie, entre autres (Roy, 2015, p. 132-133).

  • 15 Selon Bro, Hansen et Andersson (2016), le marché du travail dans les médias est avant tout caractér (...)

36Selon une pupitreuse numérique, cela s’explique par le fait que les programmeurs qui entrent dans les salles de rédaction « ne connaissent pas forcément la déontologie et ne sont souvent pas protégés par les conventions collectives ». Nerone (2022, p. 45-46) compare d’ailleurs l’importance de cette transformation avec l’entrée de la linotype au XIXe siècle : si l’introduction de cette machine a été alors négociée par les puissantes associations de typographes, ce n’est pas le cas aujourd’hui pour les nouveaux travailleur.euse.s de la donnée qui sont bien souvent imprégnés de l’idéologie libertarienne de la Silicon Valley (Smyrnaios, 2022). Cela conduit à un nouveau taylorisme (Nerone, 2022) où les outils numériques sont utilisés pour déqualifier, requalifier ou délocaliser15 certaines tâches, notamment celles réservées aux journalistes « au bas de l’échelle » (pupitreur.euse.s, édimestres, commis numériques).

37Le phénomène dépasse donc la simple adaptation du journalisme à un nouveau médium. Nous assistons à une transformation en profondeur des pratiques du journalisme où celles-ci sont capturées par les grandes plateformes. Il s’agit d’une capture cruciale, car elle permet de consolider de nouveaux mécanismes d’extraction de la valeur.

Conclusion

  • 16 Meta affirme que les médias peuvent en tout temps quitter ses plateformes et qu’ils sont donc libre (...)

38Nous avons voulu dans cet article mettre en lumière la relation de dépendance des médias d’information francophones, et surtout des médias québécois, envers l’entreprise Meta. Selon nous, Meta a procédé depuis 2010 à une intégration infrastructurelle des organisations journalistiques pour extraire des formes de rente, ce qui a conduit ces dernières à s’adapter constamment aux règles internes des grandes plateformes16.

39Pour Ouellet (2019), la rente monopolistique de Meta provient de trois stratégies : l’accumulation sur les actifs immatériels (brevets), le contrôle des risques communicationnels et l’expansion de son monopole du savoir par le biais d’investissements dans la recherche universitaire. Nous pourrions en ajouter une quatrième, qui nous apparaît fondamentale : l’accumulation par la capture du contenu des médias d’information et, par extension, par prédation de la valeur de ces contenus. En effet, nous l’avons vu, non seulement les médias sont-ils ceux qui déposent le plus de contenus dans l’application Facebook, mais ils adaptent ces contenus aux caractéristiques propres au réseau social. « L’industrialisation des processus informationnels nourrit des logiques rentières d’une puissance inédite » (Durand, 2020, p. 13), augurant un nouvel âge des monopoles techno-féodaux qui se démarque du capitalisme industriel où les médias avaient construit leur premier modèle d’affaires.

40Les organisations de presse ne sont pas seules à en subir les conséquences. Helmond et ses collègues (2019) ont bien montré comment Meta, au fil des ans, a déployé toute une gamme d’outils et d’interfaces pour permettre à ses partenaires d’utiliser les données générées par ses utilisateurs. Ses interfaces de programmation (Ads API, Marketing API, etc.) et ses programmes de partenariat (Instagram Partners, Facebook Marketing Partners, etc.) ont petit à petit fait en sorte que des firmes de publicité ou de marketing ont « aligné leurs modèles d’affaires et intégré leurs technologies avec Facebook » (ibid., p. 123). Le monde universitaire, par le biais de partenariats comme Emerging Scholar Program ou Social Science One, n’y a pas échappé.

  • 17 Comme le suggèrent Plantin et al., les infrastructures tendent de plus en plus à devenir des platef (...)

41Les éditeurs de presse, pour leur part, sont ou ont été partenaires de Meta par le biais de programmes comme les Instant Articles, Facebook Watch ou le Facebook News Innovation Test déployé au Canada en 2021. Ce faisant, l’entreprise de Palo Alto a fait naître une dépendance chez ses partenaires. Le phénomène, selon Helmond et al., n’en est plus un de « plateformisation », mais d’« infrastructuralisation17 » en raison du pouvoir que Meta acquiert en étant devenue une infrastructure dont ses partenaires peuvent difficilement se passer (ibid., p. 125). « On est accrocs [à Meta] », résume le responsable d’un média local dans un des rapports Platforms and Publishers, de l’Université Columbia (Rashidian et al., 2020, p. 32‑33). Pour Cédric Durand, « les grands services numériques sont des fiefs dont on ne s’échappe pas » (2020, p. 218), et ces fiefs s’emparent peu à peu non seulement des médias d’information, mais aussi des autres services publics comme la santé, l’éducation et le transport (van Dijck et al., 2018).

42Les États cherchent néanmoins à endiguer ce pouvoir. Comme nous l’avons mentionné, l’Union européenne, l’Australie (2021) et le Canada (2023) ont adopté des lois qui forcent les plateformes à négocier des ententes avec les éditeurs de presse dans le but de contribuer au financement de la production d’information sur leurs territoires respectifs. Bien que différentes, ces approches partagent toutes trois les mêmes objectifs « qui ne sont pas seulement la création d’une rémunération pour soutenir le secteur de la presse, mais de donner les moyens aux éditeurs de participer à une négociation la plus équilibrée possible avec les acteurs du numérique qui captent actuellement la quasi-totalité de la valeur générée par le partage des contenus de presse en ligne » (Buat, 2019, p. 50). Au Canada, par exemple, on peut évaluer que les contenus journalistiques ont permis à Meta de générer un peu plus de 210 millions $CAD de chiffre d’affaires (environ 140 millions €) en 2020 (Roy, 2021).

43Les plateformes ne se sont pas pliées de gaîté de cœur à ces lois. L’Autorité de la concurrence en France, a dû imposer une amende de 500 millions € à Google pour son comportement dans les négociations avec les éditeurs, en 2021. Meta, de son côté, a retranché les contenus journalistiques en Australie, en 2021, et au Canada en 2023.

44Mais nous pouvons nous demander si ces initiatives législatives n’auront pas plutôt pour effet d’accroître la dépendance des médias d’information envers les plateformes (Leaver, 2021) et de les soumettre à un asservissement encore plus grand.

  • 18 Le Canadian Media Concentration Research Project calcule que le chiffre d’affaires canadien combiné (...)

45C’est ainsi qu’il ne faudrait pas limiter aux GAFAM la perception d’éventuelles redevances pour l’information. Dans un pays comme le Canada, les multinationales du Web ont des revenus qui représentent à peine 12 % de ceux des cinq principales entreprises de télécommunications18. Si nous considérons que l’information circule dans une très large mesure sous forme numérique et que le public doit s’abonner à Internet pour y accéder; si nous considérons aussi que le téléphone intelligent est devenu le principal appareil par lequel les gens s’informent (Newman et al., 2022) et qu’ils doivent ainsi s’abonner à de coûteux forfaits de données pour accéder à l’information; nous sommes alors en droit de nous demander si les entreprises de télécommunication ne devraient pas, elles aussi, être mises à contribution pour financer le journalisme (MCE Conseils, 2016, p. 34). Puiser à d’autres sources aurait alors le double avantage de réduire la dépendance des organisations journalistiques aux plateformes et d’ajouter une variable dans l’équation du financement de l’information.

46Enfin, le caractère démocratique de l’information exige que le public, à travers différents mécanismes de réglementation, puisse comprendre et intervenir sur les algorithmes qui président à la circulation de cette information (van Dijck et al., 2018, p. 70‑71). Il exige aussi que des chercheur.euse.s puissent, dans le respect de la vie privée des utilisateurs, avoir un meilleur accès à ces algorithmes et aux données que possèdent les plateformes (Bruns, 2018 ; Possler et al., 2019, p. 3907). Depuis la fin du XIXe siècle, des chercheur.euse.s peuvent savoir quelle information parvient à la population en faisant des études de contenu sur des journaux, sur la radio, la télévision ou des sites Web. La plateformisation de l’information rend impossible un tel exercice. Seul Meta sait à quelles nouvelles les citoyens accèdent sur Facebook, Instagram, Messenger ou WhatsApp, principaux vecteurs d’information et de désinformation de nos jours. Il nous paraît donc impératif que les États forcent les plateformes à plus de transparence.

47En terminant, soulignons les limites du caractère comparatif de cette étude. En insistant uniquement sur des pupitreur.euse.s du Québec, nous avons sans doute omis des différences notables entre les pratiques professionnelles des journalistes francophones. Nous laissons à d’autres études le soin de décrire les cultures rédactionnelles spécifiques séparant ou regroupant les journalistes au Canada, en France et en Belgique. Nous maintenons toutefois le fait que la plateformisation du journalisme est un phénomène mondial qui tend à uniformiser les cultures spécifiques des salles de rédaction, particulièrement parce qu’elle tend à éliminer la curation originale des contenus aux dépens d’une sélection algorithmique automatisé (van Dijck et al., 2018, p. 52).

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Notes

1 Selon le Digital News Report (2020), la proportion est de 30 % en Suisse, de 41 % au Canada et en Belgique, et de 43 % en France. Des rapports plus récents ont été publiés depuis, mais nous conservons l’édition 2020 puisque notre analyse porte sur le contenu diffusé cette année-là par les médias d’information des pays étudiés. En 2023, cette proportion a baissé de 3 à 12 points de pourcentage, selon les pays. En revanche, la proportion qui s’informe au moyen d’autres plateformes de Meta a généralement augmenté depuis 2020 (WhatsApp pour 25 % des Suisses; Instagram pour 16 % des Français, par exemple).

2 Dans cet article, « Facebook » désignera uniquement l’application Facebook appartenant à la société Meta Platforms Inc.

3 L’apprentissage automatique (AA) ou machine learning est une branche de l’IA (Butterfield et al., 2016) qui consiste à créer des systèmes qui « apprennent » soit en étant exposés à des exemples préalables (apprentissage supervisé), soit en analysant de grands volumes de données pour y découvrir des patterns (apprentissage autonome ou non-supervisé). On peut avoir recours à l’AA pour diverses tâches : classer ou trier des données, faire des prédictions, etc. Toutes les grandes plateformes utilisent des techniques d’apprentissage automatique pour répondre à différents besoins.

4 L’Union européenne a adopté en 2019 sa Directive européenne sur le droit d'auteur et les droits voisins dans le marché unique numérique (DAMUN). Son article 15 dit que les médias « devraient avoir droit à une part appropriée des revenus qui sont générés par leur utilisation » (Eur-Lex, 2019). L'Alliance française de la presse d'information générale (APIG), qui regroupe près de 300 titres de la presse nationale et régionale, a conclu des accords cadre avec Meta et Google. Le Syndicat des éditeurs de la presse magazine (SEPM), représentant environ 400 publications, a pour sa part conclu une entente avec Google (Pimplis et Faudeux, 2022). En février 2021, l’Australie a de son côté adopté une loi forçant Google et Facebook (qui ne portait pas encore le nom de Meta) à négocier des ententes avec les éditeurs de presse pour l’utilisation de leur contenu (Leaver, 2021). Le Canada a fait de même le 22 juin 2023 en s’inspirant largement de la loi australienne. Meta a par la suite suspendu le partage des contenus journalistiques pour les abonnés canadiens de ses plateformes, à partir d’août 2023.

5 La littérature en science de l’information insiste sur l’usage varié que peuvent effectuer les journalistes sur les différentes plateformes numériques (Boullier, 2020). Un reportage peut aller sur TikTok pour rejoindre les plus jeunes, l’autre sur Facebook, un journaliste peut trouver une source sur Twitter. Les algorithmes peuvent parfois être déjoués ou détournés temporairement. Ce qui manque toutefois aux recherches sur l’usage est une vision plus englobante et plus critique du capitalisme numérique qui reste caractérisé par une logique de monopole. De manière générale, les recherches en science de l’information ont notamment une vision trop positive des forces du marché (Pickard, 2019). Pignard-Cheynel (2018) dit notamment que « la concurrence que se livrent les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) entre eux […] pourrait avoir également quelques vertus ». La croyance est ici que le rétablissement d’une juste concurrence entre les plateformes pourra régler les problèmes des organisations de presse. Or, tout indique que le marché a souvent échoué à faire fonctionner les médias d’information de qualité (Pickard [2019] parle en ce sens de « market failure »).

6 L’expression « extra-économique » nous vient des analyses pionnières de Robert Brenner sur la transition au capitalisme (Wood, 1996). Selon lui, le mode d’exploitation féodal était caractérisé par des mécanismes extra-économiques, c’est-à-dire que les seigneurs accaparaient le surplus des paysans par la coercition ou la force. Avec la transition au capitalisme, le mode d’exploitation est devenu exclusivement économique : les patrons accaparent un surplus grâce au surtravail des ouvriers. L’hypothèse techno-féodale argumente qu’on assiste, avec le capitalisme de plateforme, à un retour de modes d’exploitation extra-économiques.

7 Notre traduction de : « Their activity resembles a redistribution of surplus value rather than value creation. »

8 Appelées, en anglais, API pour Application Programming Interfaces.

9 Les interactions regroupent les trois types d’actions que peuvent effectuer les utilisateurs de Facebook avec un contenu : partager, commenter ou réagir en cliquant sur l’une des six émoticônes que tous les abonnés du réseau social connaissent bien. En anglais, cette mesure est appelée engagement par Meta.

10 Dès que la majorité des personnes qui administrent une page se trouvent dans un pays donné, la page est considérée comme étant administrée dans ce pays.

11 Nous avons considéré comme « médias » les pages Facebook de quotidiens, d’hebdomadaires régionaux, de chaînes et d’émissions de radio parlée, de chaînes et d’émissions de télévision d’information et de sites Web d’information nationaux ou hyper-locaux. Nous avons inclus des médias spécialisés, comme des magazines, en autant qu’ils le soient en économie, en science, en sport ou en culture. Nous avons exclu les médias consacrés à un sport précis (foot, hockey, rugby, etc.) ou encore ceux qui proposent des contenus lifestyle, people, de buzz ou viraux. Nous avons aussi exclu les pages de radios musicales, de chaînes télé ou de sites Web d’opinion, les pages personnelles de journalistes-vedette et, bien entendu, les pseudo-médias de satire, de mésinformation ou de désinformation comme RT ou Epoch Times.

12 Nous avons effectué 22 entrevues semi-dirigées avec des journalistes du Québec à l’automne 2021 et à l’hiver 2022 pour analyser la mutation des conditions de travail causée entre autres par la montée du capitalisme de plateforme. Ces entrevues, que nous avons transcrites et analysées inductivement selon les thèmes qui ont émergé, s’inscrivaient dans une démarche de corecherche inspirée par l’autonomisme italien et la Workers Inquiry (Englert et al., 2020). Si notre échantillon comptait des journalistes travaillant pour divers médias, nous mettons l’accent ici sur les personnes interviewées qui travaillent au pupitre numérique de leur média ou comme édimestre. Ces journalistes sont sur la première ligne des changements provoqués par les grandes plateformes numériques. Les questions des entrevues portaient essentiellement sur le processus de travail journalistique, c’est-à-dire sur les conditions de travail, sur les outils de travail, sur la cadence, sur les horaires, sur les relations avec les supérieurs ou avec les syndicats. Notre inspiration est ici la littérature sur le procès de travail numérique des journalistes (Lamoureux, 2022; Cohen, 2019; Örnebring, 2010).

13 Appelées, en anglais, SEO pour Search Engine Optimization.

14 Sigle de Content Management System, un CMS est un logiciel qui centralise les contenus d’un média et permet leur diffusion dans différentes plateformes (imprimé, site Web, médias socionumériques, etc.).

15 Selon Bro, Hansen et Andersson (2016), le marché du travail dans les médias est avant tout caractérisé par la polarisation. Certains métiers comme celui de correspondants à l’étranger connaissent une hausse de la qualification et de l’autonomie. Mais d’autres comme les pupitreur.euse.s et les édimestres connaissent une déqualification.

16 Meta affirme que les médias peuvent en tout temps quitter ses plateformes et qu’ils sont donc libres. Mais dans les faits, plusieurs incitatifs empêchent les médias de quitter les grandes plateformes. Selon Durand (2020), les plateformes engendrent un effet de verrouillage « dû à la personnalisation de l’interface et à des coûts de sortie élevés » (p.  132). Quitter une plateforme est désormais associé à une marginalisation sociale.

17 Comme le suggèrent Plantin et al., les infrastructures tendent de plus en plus à devenir des plateformes, et les plateformes à devenir des infrastructures essentielles (2018).

18 Le Canadian Media Concentration Research Project calcule que le chiffre d’affaires canadien combiné de Netflix, de Twitter et des quatre entreprises du GAFA a été de 10,8 milliards $CAD en 2020. À l’inverse Bell, Rogers, Telus, Québécor et Shaw accapareraient toujours 69 % du marché de l’économie des médias (Winseck, 2021, p. xiii).

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Table des illustrations

Titre Figure 1 - Part des médias d’information dans les publications en français sur des pages Facebook de quatre pays de la francophonie au cours de l’année 2020.
URL http://journals.openedition.org/ticetsociete/docannexe/image/8128/img-1.png
Fichier image/png, 39k
Titre Tableau 1 - Les 50 pages francophones ayant publié le plus souvent dans Facebook en 2020 (sur fond gris, les pages des médias)
URL http://journals.openedition.org/ticetsociete/docannexe/image/8128/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 593k
Titre Figure 2 - Exemple d’un rapport de performance du Devoir (2021), obtenu d’une source confidentielle.
URL http://journals.openedition.org/ticetsociete/docannexe/image/8128/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 536k
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Pour citer cet article

Référence papier

Samuel LAMOUREUX et Jean-Hugues ROY, « De la capture à l’asservissement : Comment la machine Meta remodèle les pratiques des journalistes francophones »tic&société, Vol. 17 | N° 1-2 | 1er semestre - 2ème semestre | -1, 195-229.

Référence électronique

Samuel LAMOUREUX et Jean-Hugues ROY, « De la capture à l’asservissement : Comment la machine Meta remodèle les pratiques des journalistes francophones »tic&société [En ligne], Vol. 17 | N° 1-2 | 1er semestre - 2ème semestre | 2023, mis en ligne le 31 mai 2024, consulté le 12 juillet 2024. URL : http://journals.openedition.org/ticetsociete/8128

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Auteurs

Samuel LAMOUREUX

Samuel LAMOUREUX est professeur en communication au Département Sciences humaines, Lettres et Communication de l’Université TÉLUQ. samuel.lamoureux@teluq.ca

Articles du même auteur

Jean-Hugues ROY

Jean-Hugues ROY est professeur à l’École des médias de l’Université du Québec à Montréal. roy.jean-hugues@uqam.ca

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