Introduction

1Par le contrôle qu’y exerce l’État sur le développement des technologies numériques et sur les moyens de communication, Cuba est, à bien des égards, un laboratoire pour qui s’intéresse à la manière dont divers acteurs font usage des outils en ligne aux fins de contourner les politiques de censure. Différents travaux ont d’ailleurs montré comment, depuis le début des années 2000, l’usage des nouvelles technologies numériques a permis, grâce aux « dynamiques transnationales » tissées par un réseau complexe de journalistes, d’activistes et d’intellectuels cubains, d’émigrés ou de journalistes étrangers, de créer de « nouveaux canaux d’expression » étendant les frontières de « micro arènes » d’expression qui existaient déjà, mais qui trouvent dans cet usage le moyen de s’épanouir (Geoffray, 2013 ; voir aussi, notamment, Henken et Van de Voort, 2014 ; Hoffmann, 2011). Au-delà, plusieurs recherches ont exploré la façon dont l’essor de ces technologies a fait évoluer les pratiques mises en place par une partie de la population cubaine pour accéder à des divertissements – tubes musicaux, séries télévisées à succès, vidéos ou films – non disponibles par les voies officielles (voir, par exemple, Pertierra, 2011 ; Soares et Zanforlin, 2021 ; Venegas, 2010).

3Cela fait longtemps que nous explorons ces processus de contournement des censures par moyens de communication interposés. Sans remonter plus loin, en 2002, nous publiions un ouvrage collectif, La mondialisation des médias contre la censure, où nous analysions la façon dont les flux transnationaux d’informations ou de divertissements contribuaient aux pratiques mises en œuvre par les populations vivant dans des contextes autoritaires pour pallier, en particulier dans certains pays des Suds, les contrôles exercés sur les moyens d’expression locaux. L’ouvrage se concentrait sur les « voies, souvent clandestines », par lesquelles ces flux médiatiques transnationaux « plus ou moins indésirables s’infiltrent dans les sociétés », les « usages qu’en font les populations », ou les « défis politiques et sociaux dont ces flux sont porteurs pour l’État ou d’autres formes d’autorité » (Mattelart, 2002a, p. 7). Si l’ouvrage privilégiait largement les tactiques déployées par les populations pour avoir accès à ces contenus plus ou moins prohibés, il se penchait également sur les stratégies déployées par des États pour, de l’extérieur, faciliter le contournement des politiques nationales de censure exercées par certains régimes, afin de contribuer à un changement politique de ceux-ci. N’étudier que les tactiques d’évitement des censures par les populations d’un pays donné sans aborder les stratégies déployées à l’attention de celles-ci par des États depuis l’étranger, par médias interposés, nous aurait fait courir le risque, soulignions-nous, de « n’avoir qu’une vision fort partielle de la réalité à appréhender » (Ibid., p. 12).

4C’est pourquoi, aux côtés de chapitres interrogeant la manière dont les radios internationales, la vidéo ou les télévisions par satellite nourrissaient les pratiques déployées par les populations, en Algérie, en Tunisie ou en Iran, en Afrique sub-saharienne ou en Corée du Nord, pour échapper aux politiques de contrôle des médias nationaux, je m’efforçais dans ma propre contribution à cet ouvrage d’analyser la radio et la télévision créées par le gouvernement états-unien à l’attention de Cuba : Radio et Televisión Martí (Mattelart, 2002b). Le sujet m’intéressait d’autant plus que j’avais, quelques années auparavant, exploré les stratégies mises en place par la radiodiffusion internationale états-unienne à l’attention des pays dits de l’Est (Mattelart, 1995). Or, Radio Martí a été fondée, en 1983, à l’image de Radio Free Europe, c’est-à-dire comme une station destinée moins à diffuser des informations sur le monde et les États-Unis, comme le fait la Voix de l’Amérique, qu’à fournir des nouvelles (et des divertissements) sur les réalités cubaines, tues par les médias de l’île. Je décryptais dans ce chapitre la façon dont, inspiré par le rôle qu’avait, de son point de vue, joué Radio Free Europe dans le réveil de la société civile polonaise dans les années 1970 et au début des années 1980, le gouvernement de Ronald Reagan avait, en association avec le puissant lobby cubano-états-unien, la Cuban American National Foundation (CANF), établi le projet de Radio Martí, dans l’espoir que cette dernière ait à Cuba la même fonction politique que son aînée en Pologne. J’y cernais aussi la manière dont l’administration de George Bush, sous la pression de la même CANF, avait instauré, en février 1990, une Televisión Martí avec dessein de profiter de l’affaiblissement du pouvoir de Fidel Castro, suite à l’écroulement des régimes de l’Est, pour accélérer sa chute.

5L’étude du projet que j’entreprends ici s’inscrit dans la continuité de ces précédents travaux. Il s’agit de se pencher sur la manière dont les technologies numériques ont été très tôt envisagées par l’État états-unien comme des instruments pouvant être utilisés de l’extérieur en vue d’activer un changement de régime à Cuba, avant d’ausculter en profondeur le projet ZunZuneo, les acteurs qui l’ont porté, les visions qui l’ont animé, les objectifs qui lui ont été assignés et la façon dont il a été mis en place.

7Loin de ne constituer qu’une simple étude de cas, l’analyse de ZunZuneo se veut significative d’un ensemble plus large. Ce projet est en effet mis en place plusieurs mois avant qu’Hillary Clinton, la secrétaire d’État du gouvernement de Barack Obama, prononce son célèbre discours de janvier 2010 sur la « liberté d’Internet ». Elle y proclame que la « puissance des technologies connectives » sera dorénavant mise au service de « la réalisation de nos objectifs diplomatiques » (Clinton, 2010). L’exploration de ZunZuneo permet à cet égard, grâce au corpus mis à disposition, d’offrir une plongée au cœur de la façon dont une agence du gouvernement états-unien, l’USAID, a, concrètement, utilisé les « technologies connectives » pour avancer les « objectifs diplomatiques » états-uniens et, plus précisément, de comprendre comment ces technologies ont été employées pour impulser un changement politique dans un pays étranger.

1. Les réseaux, outils de l’avènement d’une Cuba « postcommuniste »

8Nombreux sont les travaux qui étudient la manière dont l’usage des technologies numériques a transformé la nature des stratégies développées par des États pour s’adresser, de façon ouverte, à des publics à l’étranger par-dessus la tête de leurs gouvernements à des fins d’information ou d’influence, dans le cadre de ce que l’on caractérise comme la diplomatie publique. Rares sont néanmoins ceux, parmi ces travaux, qui se montrent un tant soit peu soucieux de profondeur historique. Même un historien comme Nicholas J. Cull, dans le livre où il s’interroge sur les mutations de la diplomatie publique « à l’âge digital », ne donne aucun élément sur la façon dont celle-ci s’est, historiquement, saisie de ces technologies (Cull, 2019). La lecture de l’ouvrage d’Ilan Manor, The Digitalization of Public Diplomacy, pourrait quant à elle laisser penser que c’est dans la seconde moitié des années 2000 que les États s’emparent de celles-ci à cette fin (Manor, 2019).

9L’analyse des stratégies déployées par le gouvernement états-unien à l’attention de Cuba est à cet égard intéressante. Elle révèle que, dès le début des années 1990, les technologies numériques ont été envisagées comme un outil d’influence que peut mobiliser le gouvernement états-unien pour opérer des changements de régime à l’étranger. En 1992, au lendemain de la disparition de l’URSS, un rapport du think tank Rand Corporation, commandé par le sous-secrétaire à la politique de Défense et rédigé par Edward Gonzalez et David Ronfeldt, recommande en effet à Washington de se saisir de l’instrument que constituent les télécommunications et les liaisons transnationales qu’elles permettent, afin de peser sur le « futur de Cuba dans un monde postcommuniste » (Gonzalez et Ronfeldt, 1992, p. iii). L’objectif est, grâce à cet outil, d’« ouvrir » Cuba de l’extérieur en adoptant la même stratégie que celle qui a été employée dans les « autres systèmes communistes fermés qui ont été pénétrés et affaiblis par les liens croissants avec l’Ouest » (Ibid., p. x). Pour « renforcer les flux d’information et les ponts de communication vers Cuba », il est nécessaire, recommandent ces deux auteurs, d’aller « au-delà » de ce que font déjà Radio et Televisión Martí dans ce domaine. Il faut « encourager [l’établissement de] liaisons de télécommunications vers Cuba » pour permettre aux habitants de l’île de participer aux « réseaux mondiaux de courrier électronique et de conférence assistées par ordinateur », et pour, par ce biais, « favoriser le développement d’une société civile » dans ce pays (Ibid., p. xi-xii).

10Comme on peut le constater dans ce rapport, grande est la croyance dans la force de démocratisation que représentent les technologies numériques. Cette croyance est d’autant plus remarquable que les réseaux de « conférence assistés par ordinateur » censés jouer un rôle politique moteur sur l’île sont très loin de constituer, au début des années 1990, au sein même de la première puissance mondiale, des moyens de communication fort usités.

11En 1996, un nouveau rapport sera produit au sein de la Rand Corporation, préparé par Larry Press à la demande du bureau du secrétaire à la Défense, qui invitera cette fois le gouvernement états-unien à adopter une politique qui favorise « la connectivité Internet à Cuba » – à un moment où celle-ci est des plus restreintes sur l’île. Le coût d’une telle initiative, note-t-il, « serait bien réduit comparé à celui de Radio et Televisión Martí, et aurait sûrement un plus grand impact que celles-ci » (Press, 1996, p. i, v et 36).

12La mise en place d’une telle politique – visant, par la mobilisation des réseaux de télécommunication ou informatiques, à transformer le régime cubain – se heurte néanmoins, au tout début des années 1990, à un obstacle de taille : l’existence d’un embargo, pour reprendre le terme utilisé aux États-Unis, ou d’un blocus, pour reprendre celui employé à Cuba, qui interdit, notamment, aux entreprises états-uniennes de commercer avec l’île. Mettre en place une politique visant à « ouvrir » Cuba au travers des réseaux suppose, soulignent Edward Gonzalez et David Ronfeldt en 1992, de « modifier l’embargo ou d’autres lois ou restrictions des États-Unis » (Gonzalez et Ronfeldt, 1992, p. 71).

13Ces recommandations seront vite suivies d’effets. Le Cuban Democracy Act (CDA), signé en octobre 1992 par le président George Bush, permet de fait de lever l’obstacle que constitue l’embargo pour l’établissement de liens transnationaux, via des réseaux de communication, avec l’île. Ce CDA, ainsi que le note Taylor C. Boas, constitue un « changement important de la politique des États-Unis vis-à-vis de Cuba » en cela qu’il encourage les « contacts de peuple à peuple » entre les États-Unis et l’île, hors du contrôle du gouvernement cubain, pour mieux amener celui-ci à se « démocratiser » (Boas, 2003, p. 268). Considérant que « la chute du communisme dans l’ex-Union soviétique et en Europe de l’Est » constitue une « opportunité sans précédent », le CDA enjoint le gouvernement états-unien à développer une politique favorisant une « transition » sur l’île et l’invite, pour cela, à fournir une « assistance » à « des individus ou des organisations » susceptibles de contribuer « à promouvoir un changement démocratique non violent à Cuba » (Cuban Democracy Act, 1992, sections 1702 et 1705). Pour que puissent être établis davantage de liens par-delà le détroit de Floride avec ces individus ou organisations sur l’île, le CDA autorise les « services de télécommunications entre les États-Unis et Cuba » (Cuban Democracy Act, 1992, section 1703), qui étaient jusque-là interdits par l’embargo.

14Une autre loi, le Cuban Liberty and Democratic Solidarity Act (LIBERTAD), signé en mars 1996 par le président Bill Clinton, vient renforcer ces dispositions. Tout en consolidant l’embargo de l’île, mais en confirmant l’exception dont bénéficient les services de télécommunications, il autorise le gouvernement états-unien à fournir une assistance aux « individus et organisations indépendantes non gouvernementales œuvrant pour faire avancer la démocratie à Cuba », y compris en « matière informationnelle » (Cuban Liberty and Democratic Solidarity Act, 1996, section 109).

15Un programme spécifique, le « Cuba Program » est, à partir d’octobre 1995, mis en place, au sein de l’USAID, pour superviser les projets visant, dans le prolongement des dispositions prises par ces deux lois, à fournir de l’aide à des individus ou des organisations non gouvernementales œuvrant au « renforcement de la société civile » sur l’île (United States Agency for International Development, non daté, p. 1).

16Il peut sembler étrange que des projets relevant de « l’aide à la démocratie » soient supervisés par une agence spécialisée dans « l’aide au développement ». Pourtant, pendant les années 1990, l’USAID s’est résolument engagée dans les activités de « promotion de la démocratie ». Mieux, elle a fait formellement de celles-ci, en 1990, « une des priorités fondamentales de son action » (Carothers, 2000, p. 188 ; Firchow, 2013).

17Ces nouvelles attributions de l’USAID correspondent à une mutation, dont sont particulièrement représentatifs le Cuban Democracy Act et le Cuban Liberty and Democratic Solidarity Act, des stratégies mises en place par l’administration états-unienne pour favoriser, à l’étranger, la transition de régimes politiques opposés à ses intérêts vers des formes de gouvernement davantage en accord avec ceux-ci. Il s’agit désormais, dans le monde de l’après-guerre froide et au lendemain des scandales provoqués par les financements clandestins aux Contras nicaraguayens en lutte avec le gouvernement sandiniste, de substituer aux opérations couvertes visant un changement de régime fût-il par la force, menées particulièrement en Amérique latine, des opérations plus ouvertes de « promotion de la démocratie » (Robinson, 2000, p. 315-317).

18Parmi la palette d’outils que le Cuba Program de l’USAID entend mobiliser pour contribuer au « renforcement de la société civile » cubaine figurent en bonne place ceux visant à augmenter « le libre flux de l’information », tant « vers, de, [qu’]au sein de Cuba », y compris au travers des moyens électroniques (United States Agency for International Development, non daté, p. 1-2). C’est dans ce cadre que l’USAID commence à financer des projets recourant à Internet pour démocratiser l’île. La « première tentative » en ce domaine est vraisemblablement le financement qu’elle offre à partir de la fin des années 1990 au média en ligne CubaNet (Bigwood, 2014) qui, basé à Miami, récolte les informations produites sur l’île par les journalistes indépendants, les met à disposition sur son site web, www.cubanet.org, et les traduit pour augmenter leur circulation. Sans que cette première initiative de financement en ce domaine ne soit pleinement satisfaisante du point de vue de l’USAID. Un rapport d’évaluation de son Cuba Program note de fait en 2000 que, si CubaNet a été en mesure « d’effectivement utiliser Internet pour atteindre ceux intéressés par Cuba en dehors de Cuba », les contraintes d’accès à la toile sont telles sur l’île que cela « empêche la plupart des informations d’être transmises électroniquement à Cuba » (PricewaterhouseCoopers, 2000, p. 21).

2. Internet comme moyen « d’accélérer la fin de la dictature de Castro »

19Malgré ces débuts modestes, l’essor à une échelle internationale d’Internet au début des années 2000 incite le gouvernement des États-Unis à placer cet outil au cœur des politiques visant à accompagner un changement sur l’île. Il sera notamment inclus dans l’arsenal de mesures prévues par une commission – la Commission for Assistance to a Free Cuba (CAFC) – créée en 2003 par le gouvernement de George W. Bush, dans le prolongement des Cuban Democracy Act et Cuban Liberty and Democratic Solidarity Act, qui se donne pour but de déloger Fidel Castro du pouvoir. La stratégie qui sous-tend les préconisations de cette commission est la même que celle esquissée, en 1992, par Edward Gonzalez et David Ronfeldt à l’attention du sous-secrétaire à la politique de Défense, dans leur rapport pour la Rand Corporation. Il s’agit, selon les termes employés par le premier rapport que produit la CAFC en 2004, de « tirer les leçons apprises de nos expériences en matière d’assistance aux peuples d’Europe centrale et orientale » pour permettre au « peuple cubain d’accélérer la fin de la dictature de Castro » (Commission for Assistance to a Free Cuba, 2004, p. i et xiii).

20Un des objectifs que se donne la commission est de « rompre le blocus sur l’information qu’exerce la dictature cubaine ». S’inspirant explicitement des expériences mises en place par la Charte 77 en Tchécoslovaquie ou par Solidarité en Pologne, la commission en appelle à aider les Cubains à développer une « culture parallèle » comme l’ont fait les dissidents en Europe centrale (Commission for Assistance to a Free Cuba, 2004, p. xiv et p. 16).

21Des publics spécifiques sont identifiés – les jeunes, les femmes, les Afro-Cubains – comme constituant des « segments essentiels » pour nourrir l’essor de la société civile, appelé de ses vœux par le gouvernement états-unien. Parmi ceux-ci, les jeunes représentent une cible privilégiée. Les moins de 35 ans, qui comptent pour « plus de la moitié » de la population cubaine, sont ceux qui ont « le plus faible attachement à la révolution de Castro » : ils sont des « catalyseurs essentiels pour un changement de régime » (Commission for Assistance to a Free Cuba, 2004, p. 17-18).

22Dans ce cadre, la commission recommande d’augmenter « les efforts de dissémination des informations » à destination de l’île, perçus comme un facteur clé pouvant « favoriser le changement démocratique au travers du développement de la société civile ». En plus d’inviter Radio et Televisión Martí à trouver de nouveaux moyens de diffusion de leurs programmes sur l’île, pour augmenter ces flux d’information politiquement si importants, la commission souligne la « nécessité » dans laquelle se trouve la « société civile cubaine » d’avoir « un plus grand accès aux ordinateurs et autres équipements modernes de base, comme les fax ou les photocopieurs » (Commission for Assistance to a Free Cuba, 2004, p. 17 et p. 21).

23Le second rapport de la CAFC, publié en 2006, reprend ces conclusions. Il crée un « Cuban Fund for a Democratic Future », doté de 80 millions de dollars pour deux ans, mais en s’engageant à financer les activités aidant « la société civile cubaine à réaliser une transition démocratique », et ce, « jusqu’à ce que la dictature cesse d’exister ». Là aussi, parmi les « domaines prioritaires » identifiés par la Commission, figure en bonne place le besoin d’augmenter « l’accès du peuple cubain à une information indépendante, y compris à travers Internet », mais aussi via Radio et Televisión Martí (Commission for Assistance to a Free Cuba, 2006, p. 20 et p. 57).

24Pour donner corps aux recommandations émises par cette Commission, l’USAID crée un programme spécifique, le Cuban Civil Society Support Program (CCSSP), dont le nom dit bien l’objectif principal. De manière révélatrice, le CCSSP est porté par un département spécial de l’USAID, l’Office of Transition Initiatives (OTI), dont les activités sont « ouvertement politiques ». Créé en 1994, l’OTI a en effet pour mission, résume un rapport du Service de recherche du Congrès états-unien, d’identifier dans les pays étrangers connaissant « une crise politique et de l’instabilité », des « agents de changement locaux » qui, quand ils sont soutenus par une « assistance créative » de Washington, sont en mesure « de faire pencher la balance vers une issue pacifique et démocratique servant les objectifs de la politique étrangère des États-Unis » (Lawson, 2009, p. 1).

25De façon non moins révélatrice, pour mettre en œuvre le CCSSP, l’OTI se tourne vers une entreprise privée, Creative Associates International, qui est emblématique de ces organisations à qui la diplomatie états-unienne sous-traite ses programmes de « promotion de la démocratie », dans le cadre des « stratégies d’influence » qu’elle poursuit (Saltman, 2006, p. 26). Cette entreprise ne s’est-elle pas vue confier par l’USAID, à la fin des années 1980, la mission d’accompagner le « retour des Contras à la vie civile au Nicaragua », à la veille des élections qui ont vu, dans ce pays, en 1990, la défaite des sandinistes, ou encore attribuer, toujours par l’USAID, la mission de refondre le système éducatif irakien après l’intervention de l’armée états-unienne dans ce pays en 2003 (Saltman, 2006, p. 39, p. 49 et sq.) ?

26C’est au sein de ce Cuban Civil Society Support Program que le projet de ZunZuneo voit le jour. Il est donc nécessaire de revenir sur la manière dont ce programme a été pensé, avant d’évoquer, plus spécifiquement, le projet auquel il a donné naissance.

3. Le Cuban Civil Society Support Program : favoriser les « changements politiques à Cuba »

27Le corpus de documents sur lesquels s’appuie cette étude – et, en particulier, les rapports annuels ou mensuels rédigés par Creative Associates International, les contrats signés entre l’USAID et cette entreprise, ou l’audit du programme, réalisé par l’Office of Inspector General – permet d’analyser par le menu les objectifs politiques qui ont été conférés au CCSSP.

28Le premier rapport annuel produit par Creative Associates International, rendant compte des avancées du CCSSP, couvrant la période d’octobre 2008 à septembre 2009, l’annonce sans détours. Ce programme est destiné à accompagner l’émergence d’« un environnement propice aux changements politiques à Cuba ». Il s’agit, dans le cadre de ce programme, de vaincre le principal obstacle entravant ces changements : le « désengagement citoyen ». Le but du programme est dès lors de transformer cette population décrite comme « non engagée » en « citoyens actifs », capables de se « regrouper indépendamment de l’État » pour qu’ils puissent ainsi « construire de meilleures perspectives pour leur avenir » (Creative Associates International, 2009a, p. 3).

30Une autre cible est cependant désignée comme prioritaire dans le premier rapport annuel produit par Creative, en conformité avec les recommandations de la CAFC : la jeunesse cubaine. « Le secteur de la jeunesse est la menace latente qui effraie le plus les dirigeants de l’île », y est-il exposé. Son consumérisme et son matérialisme sont, se félicite le document, à des lieues de « l’antique “conciencia” promue par l’État ». Et le rapport de souligner le « désir » que nourrissent les jeunes Cubains pour les « gadgets technologiques, l’accès à Internet », mais aussi l’envie qu’ils ont de « faire de l’argent et de posséder des biens matériels », ou encore « de voyager à l’étranger et de découvrir de nouveaux pays ». Autant d’éléments qui fournissent des « possibilités stratégiques » dont peuvent se saisir l’OTI et Creative (Creative Associates International, 2009a, p. 6).

31Explicitement politique, l’action de ces deux organisations se fonde sur un « modèle du changement social » qu’elles vont appliquer au contexte cubain. Le but est de « renforcer les capacités des groupes sociaux et réseaux sociaux » à Cuba, pour fragiliser le degré de loyauté des populations à l’égard du régime de La Havane. Il s’agit de faire évoluer cette loyauté, de la catégorie « loyauté passive » à celle « neutre », ou de cette dernière à celle de « non-loyauté passive ». Ce faisant, l’objectif est de « rééquilibrer les rapports de pouvoir entre l’État et la société » afin que celle-ci, à force d’« exercer des pressions pacifiques d’en bas sur les structures gouvernementales », finisse par obtenir un « changement sociopolitique » (Ibid., p. 21-22).

32L’un des leviers majeurs identifié par OTI et Creative pour opérer ce changement sociopolitique est la nécessité de rompre le monopole des médias que s’efforce d’exercer le gouvernement cubain. Pour qu’il y ait « résurgence de la société civile cubaine », il est nécessaire, aux yeux de Creative Associates International, d’aider à « développer des moyens de communication de masse alternatifs » qui permettent à des « groupes locaux » de toucher de « larges audiences en dehors de la censure gouvernementale » (Ibid., p. 3).

33Dans le contrat que l’USAID signe avec Creative, en octobre 2008, qui confie à cette dernière la responsabilité de la mise en place du Cuban Civil Society Support Program, l’agence enjoint ainsi l’entreprise de développer des activités visant à accroître les « flux d’information vérifiés, indépendants, non censurés (provenant de multiples sources nationales et internationales, y compris l’Internet) » (United States Agency for International Development, 2009, p. 13).

34Le contexte apparaît aux yeux des promoteurs du projet comme particulièrement favorable. Outre le fait que Raúl Castro a remplacé, en février 2008, son frère Fidel à la tête de l’État cubain, une vibrante blogosphère s’est développée à partir du milieu des années 2000, en dépit des restrictions d’accès à Internet, qui abrite nombre d’initiatives journalistiques critiques (Henken, 2021, p. 2).

4. La naissance de ZunZuneo

37Ce sont donc les téléphones portables qui seront mobilisés en 2009, pour bâtir l’infrastructure du projet destiné à accroître les flux d’information « non-censurés » dans l’île. Désigné au départ sous le nom officiel d’« Alternative Communication Services », ce projet sera bientôt davantage connu sous celui de ZunZuneo. Il constitue, aux yeux de ses promoteurs, une des « réalisations majeures » du CCSSP. C’est en tout cas en ces termes qu’il est présenté dans le premier rapport annuel de Creative (Creative Associates International, 2009a, p. 16).

39La liste permettra à Creative, après l’obtention de l’accord d’OTI en juin 2009, de développer une plateforme conçue, dans un premier temps, pour envoyer des SMS en masse vers Cuba. À partir d’août 2009, une société nicaraguayenne, NiteMedia SA (NIMESA), dirigée par le parent d’un responsable du programme pour Creative, mettra ainsi en place une infrastructure d’envoi de messages-texte, permettant aux Cubains de s’y abonner pour recevoir des SMS sans frais. Pour cela, Creative fera acheter des minutes de communication auprès de Lleida.net, une entreprise espagnole proposant des services de SMS vers Cuba, pour payer le coût d’envoi des textos au travers des réseaux de l’opérateur de téléphonie mobile cubain Cubacel. En juillet 2010, le service compte, d’après les statistiques fournies par NIMESA, 24 000 abonnés sur l’île (Ibid., p. 12).

40Pour préserver ses chances de succès, la plateforme tait ses origines : rien dans les messages transmis par la plateforme ne permet à ses publics cubains de connaître l’identité des promoteurs du projet. Afin de mieux toucher son public sur l’île, Creative fait appel à Alen Lauzán Falcón, un caricaturiste cubain vivant au Chili, qui est chargé de la rédaction des premiers messages, sans que ne lui soit, à lui non plus, révélée la source de l’initiative (Butler et al., 2014).

42Dès le départ, Creative décide de mieux identifier le type de contenus à envoyer au public cubain de manière à davantage le fidéliser. L’entreprise exploitera ainsi les deux premiers textos cités pour créer un sondage destiné à ses usagers. Est conçu à cet effet un questionnaire cherchant à identifier non seulement leurs âge, sexe et lieu de résidence, mais aussi leur « réceptivité » aux messages envoyés, ainsi que leur « tendance politique », à partir de la typologie des loyautés à l’égard du régime cubain établie par Creative et exposée plus haut. Un rapport de recherche rendra compte des résultats obtenus. Si les réponses reçues ne permettront pas d’identifier l’affiliation politique des usagers – la plupart des répondants se gardant bien d’afficher celle-ci –, elles montreront, aux yeux de Creative, leur réceptivité au service proposé. Elles alertent cependant aussi l’entreprise sur la nécessité de faire preuve de « prudence vis-à-vis des biais politiques dans les messages envoyés », pour ne « pas créer d’animosité de la part des destinataires » (Creative Associates International, 2009b, non paginé).

43Dès lors, la nature des SMS envoyés aux Cubains par Creative se modifie. À partir de décembre 2009 – date à laquelle le service prend le nom de ZunZuneo – leur contenu s’organise désormais, si on en croit la liste des messages fournie par le rapport d’audit de l’OIG, autour d’un triptyque informations sportives/informations relatives aux dernières nouveautés technologiques/anecdotes amusantes, aux dimensions politiques beaucoup plus implicites que celles contenues dans les premiers messages.

44L’accent qui est mis sur ces contenus en apparence anodins permettra au gouvernement états-unien d’affirmer – lorsqu’une enquête de l’Associated Press (Butler et al., 2014) révélera, en avril 2014, l’existence de ZunZuneo – qu’« aucun contenu politique de quelque nature que ce soit » n’a été diffusé sur cette plateforme. C’est en tout cas en ces termes que Marie Harf, la porte-parole adjointe du département d’État, défendra l’initiative, le jour même de la publication de l’enquête (Harf, 2014).

45Aucun contenu politique de quelque nature que ce soit sur ZunZuneo ? L’examen attentif des messages envoyés de décembre 2009 à février 2012 fait pourtant apparaître, derrière des contenus a priori triviaux, des objectifs résolument politiques. L’accent qui est mis sur le sport, les nouvelles technologies, les anecdotes, le mode d’adresse informel des SMS – recourant très souvent au tutoiement – en dit d’abord long sur la principale cible qu’ils visent : la jeunesse cubaine, identifiée par Creative, on l’a vu, comme une catégorie sociale clé pour fragiliser le régime cubain. À cette jeunesse que Creative présente, comme exposé plus haut, comme avide de voyages à l’étranger, ZunZuneo diffuse avec récurrence les résultats des championnats de football d’Espagne, d’Italie ou de Grande-Bretagne, mais aussi ceux de la Champions League, sans oublier ceux de la National Basketball Association (NBA) états-unienne. Il s’agit non seulement de convaincre ces jeunes, en exploitant l’attrait du sport, de s’abonner à ZunZuneo, mais, également, de les faire rêver, à travers ces championnats, à d’autres pays qu’il leur sera difficile de visiter autrement que virtuellement en raison des contraintes économiques et politiques en lien avec le régime cubain.

46Les informations relatives aux nouveautés technologiques jouent encore plus explicitement ce rôle. Elles sont étonnamment précises, jusqu’à donner l’impression de constituer des publicités pour les produits – majoritairement états-uniens – qu’elles présentent. Un jour, c’est le « prochain routeur modulaire » de Cisco qui est présenté comme démultipliant les possibilités d’accès à Internet. Un autre SMS de ZunZuneo chante les vertus de l’« Intel Core i7 980X », le « premier processeur à six cœurs » qu’affectionnent les amateurs de jeux vidéo. Sans oublier l’annonce de la sortie du « nouveau smartphone BlackBerry Bold 9700 » dont on vante le « design fin et raffiné », et le poids, « seulement 122 grammes ». Le « Canon PowerShot SX20 15 » est, lui, présenté comme un « mégazoom presque parfait » (SMS cités dans Office of Inspector General, 2015, p. 57 et sq.). Autant d’informations sur des produits technologiques très difficilement accessibles à Cuba, qui ont pour fonction d’attiser l’envie des jeunes Cubains d’avoir accès à des biens matériels et leur désir de se procurer des produits électroniques. Autant d’éléments qui sont identifiés par Creative, ainsi qu’on l’a vu plus haut, comme des leviers pouvant être activés pour faire basculer cette jeunesse vers des formes de « non-loyauté » à l’égard du régime cubain.

47Même les anecdotes envoyées par SMS aux Cubains par ZunZuneo peuvent être considérées comme ayant une dimension politique. Elles évoquent l’immeuble « le plus grand » de la planète, « Burj Dubaï », aux Émirats arabes unis, le classement des « villes les plus grandes du monde », l’histoire de la Statue de la Liberté à New York, les villes au Japon qui n’ont pas de nom de rue, le village Tequila où a été inventé le fameux alcool mexicain. Sans oublier la convocation de grandes vedettes, telle Beyoncé, alors qu’elle était pressentie pour jouer dans un film de Clint Eastwood, ou Gisele Bundchen qui, à 30 ans, est la « top model [brésilienne] la mieux payée du monde. […] Quelle chance ! » (SMS cités dans Office of Inspector General, 2015). Dans cette rubrique aussi abondent images superlatives du monde extérieur, parfois mâtinées de matérialisme, suscitant envies de voyage et de prospérité, dont les fonctions politiques à destination des Cubains sont facilement perceptibles.

5. Vers une plateforme « multidirectionnelle »

48Si, dans cette première phase, le projet de ZunZuneo fonctionne à bien des égards comme un média diffusant des contenus à son public, celui-ci va bientôt évoluer, ses promoteurs essayant d’impulser la création, depuis l’étranger, d’un véritable réseau socionumérique sur l’île. Après avoir mis en place la plateforme servant à envoyer des SMS à Cuba dans une perspective encore largement unidirectionnelle, Creative, forte de la base d’abonnés établie, va en effet s’efforcer de lui ajouter une dimension plus « multidirectionnelle » devant permettre aux Cubains non plus seulement de recevoir les SMS d’informations envoyés par ZunZuneo, mais de communiquer les uns avec les autres au moyen de cette plateforme, toujours gratuitement (Office of Inspector General, 2015, p. 12). Il est, pour cela, à partir de juillet 2010, fait appel à un autre fournisseur, la société Mobile Accord, une start-up de Denver spécialisée dans la construction de plateformes mobiles d’engagement, mieux à même de réaliser les nouvelles ambitions affichées par ZunZuneo.

49Le contexte où s’opère cette évolution de la plateforme est celui où, aux États-Unis, Hillary Clinton enrôle les technologies numériques au service des politiques de diplomatie publique de son pays. Témoin de cela, on l’a déjà dit, le discours sur la liberté d’Internet qu’elle prononce en janvier 2010, dans lequel elle affirme la volonté de son administration d’accompagner « l’élaboration de nouveaux outils qui permettent aux citoyens d’exercer leur droit de s’exprimer librement en circonvenant la censure à motivation politique ». Elle y annonce aussi vouloir collaborer « avec des partenaires dans le secteur industriel » pour réaliser ces objectifs diplomatiques. En parfaite harmonie avec les objectifs attribués à ZunZuneo, les téléphones portables sont, dans ce discours, plus spécifiquement cités pour les possibilités qu’ils offrent d’« encapaciter [empower] les citoyens » (Clinton, 2010).

50Ces liens qui sont tissés pendant cette période entre le département d’État et ceux qu’Hillary Clinton nomme les « partenaires dans le secteur industriel » des technologies numériques sont souvent cités dans la littérature (voir Manor, 2019, p. 68), mais plus rarement détaillés. L’étude de ZunZuneo présente à cet égard l’avantage d’étudier de près la manière dont sont sous-traitées des missions de diplomatie publique à ces entreprises.

51Mobile Accord à qui sera confiée la gestion de ZunZuneo fait en effet partie de ces sociétés de technologie avec lesquelles travaille la diplomatie états-unienne. En octobre 2009, quelques semaines avant son discours sur la liberté d’Internet, Hillary Clinton a annoncé que son ministère collaborait avec Mobile Accord pour créer Humari Awaz, le « premier réseau socionumérique basé sur les téléphones portables » au Pakistan (Meyer, 2014). Le 12 janvier 2010, au lendemain du tremblement de terre d’Haïti, Mobile Accord orchestre une vaste campagne de dons par SMS en faveur de ce pays, à laquelle Hillary Clinton fera référence, quelques jours plus tard, dans son discours cité.

52C’est donc vers cette société de Denver qu’OTI et Creative se tourneront pour rendre la plateforme de ZunZuneo plus multidirectionnelle et la doter de nouveaux outils, tel un site web. Le premier contrat signé entre Creative et Mobile Accord précise ce qui est attendu de l’entreprise dans cette nouvelle phase du projet. Conformément aux objectifs que poursuit Creative dans le cadre du Cuban Civil Society Support Program, soit alimenter la formation de groupes sociaux sur l’île pouvant communiquer en dehors du contrôle de l’État cubain, Mobile Accord est invité à établir « des réseaux de communication horizontaux entre citoyens » cubains et à fournir à ceux-ci « le moyen de former des groupes ayant des intérêts partagés » (Creative Associates International, 2010b, p. 6).

54On ne dispose malheureusement que de très peu d’éléments sur les contenus qui sont échangés par les Cubains sur cette plateforme dans cette nouvelle phase. Les contrats qui accompagnent le versement des différentes subventions de Creative à Mobile Accord permettent néanmoins de comprendre les objectifs opérationnels qui lui sont assignés.

55Ces contrats rendent compte, en particulier, des exigences croissantes qu’impose Creative à Mobile Accord pour faire de la plateforme ZunZuneo, comme la présente un des SMS qu’elle envoie à ses usagers cubains dans la deuxième moitié de 2010, un lieu pour « partager et découvrir de l’information créée par les Cubains et pour les Cubains » (Office of Inspector General, 2015, p. 73).

56Ainsi, en février 2011, le contrat pour le renouvellement de la subvention fait apparaître la nécessité pour Mobile Accord de compter non seulement « 50 000 abonnés » au service de ZunZuneo et pas moins de « 800 groupes d’usagers », mais aussi de voir se développer les « communautés ZZ » (Creative Associates International, 2011a, p. 9). En octobre de la même année, les exigences ne sont pas moins importantes : à charge pour Mobile Accord de transformer 15 % de ses usagers « n’ayant pas créé de groupe » en animateurs de leur « propre nouveau groupe ». L’entreprise se voit également incitée, dans ce contrat, à « promouvoir un plus grand engagement des usagers sur la plateforme » (Creative Associates International, 2011b, p. 9-10). De même, en mars 2012, le contrat de la nouvelle subvention enjoint Mobile Accord à « ajouter 5-8 nouveaux comptes de célébrités » aux abonnés de la plateforme (Creative Associates International, 2012, p. 9).

57Il s’agit également pour Creative, dans le prolongement des premières études de son public évoquées plus haut, de constituer une « base de données » à l’aide des informations récoltées auprès des utilisateurs de ZunZuneo. Dans le contrat signé le 15 octobre 2010, Creative donne ainsi à Mobile Accord un mois pour non seulement bâtir cette base, mais aussi pour commencer à « conduire des analyses de données » à partir de celle-ci (Creative Associates International, 2010c, p. 8).

58Les injonctions qui sont faites à Mobile Accord en disent long sur les efforts que doit déployer l’entreprise pour créer, de l’extérieur, un réseau de communication pour les Cubains, et ce, il est important de le souligner, sans disposer du moindre employé sur l’île. Ces injonctions sont, à bien des égards, proches de celles auxquelles sont soumises les autres plateformes socionumériques, privées, contraintes de toujours élargir leur base d’usagers et l’engagement de ceux-ci, au risque, sinon, de voir diminuer leurs recettes. Elles se doublent cependant ici, bien évidemment, de considérations politiques. Seule une croissance du nombre d’usagers ou des groupes qu’ils créent, et une augmentation de leur engagement sur la plateforme seront en mesure, aux yeux des commanditaires du projet, d’alimenter l’essor de la société civile cubaine.

60Un powerpoint mettant en valeur les résultats de ZunZuneo, un des rares documents dans le corpus qui porte trace du contenu des messages envoyés par des Cubains sur la plateforme à cette période, confirme cette ambition du projet de faciliter les communications les plus banales. Il laisse entendre que se déploient sur la plateforme les échanges les plus ordinaires et, ainsi, que celle-ci s’adresse à ces segments de population « non engagée » que Creative, comme nous l’avons vu plus haut, souhaite transformer en « citoyens actifs ». Ce powerpoint met en effet en avant la diffusion sur ZunZuneo d’un message relatif à l’incendie d’un restaurant dans le centre de La Havane, d’un autre SMS invitant à fêter un anniversaire, ou de « besitos » qu’envoie un membre du réseau à ses « seguidores » pour qu’ils soient « super happys » (ZunZuneo, non daté).

61Entre ces messages des plus anodins, s’intercalent néanmoins des contenus plus politiques. Tel ce SMS relatif au limogeage par le président égyptien Hosni Moubarak, fin janvier 2011, de son gouvernement, « pour essayer d’apaiser une révolte populaire contre ses 30 années de pouvoir », en vain puisque les « manifestants demandent [sa] démission » (ZunZuneo, non daté), un message susceptible d’avoir un écho particulier sur l’île.

62Est ainsi illustrée la manière dont, en mettant en place une infrastructure pour diffuser et échanger une diversité de contenus, y compris les plus triviaux, Creative s’efforce de mettre en application à Cuba son objectif exposé plus haut : transformer la population « non engagée » en « citoyens actifs » pour impulser un changement politique à Cuba.

63Une chose est sûre, ZunZuneo ne s’efforce pas seulement, à travers son infrastructure, de mobiliser les « non engagés » pour atteindre cet objectif. Au-delà, ZunZuneo entend également mettre à disposition de groupes ou de citoyens déjà engagés ou actifs de la société civile un moyen d’expression et de communication, afin de renforcer cette dernière. En témoigne le contrat signé entre Creative et Mobile Accord pour la subvention d’octobre 2011. À cette occasion, Creative demande de fait à Mobile Accord d’ajouter aux groupes déjà existants, « 8-10 nouveaux groupes de qualité organisés autour d’un thème ou sujet, recrutés auprès des organisations de la société civile » (Creative Associates International, 2011b, p. 10).

64Ainsi, si plusieurs générations de technologies séparent Radio Martí de ZunZuneo, les finalités politiques qui leur sont assignées sont, elles, étonnamment similaires. Comme la station de radio inaugurée au milieu des années 1980, la plateforme est de cette façon toute entière tournée vers la nécessité de créer les conditions d’un renforcement de la société civile contre l’État pour permettre à celle-ci d’exercer des pressions sur celui-ci pour qu’il se démocratise.

6. La fin d’une plateforme

65Derrière les injonctions émises par Creative à l’attention de Mobile Accord pour qu’il accroisse le nombre d’usagers de ZunZuneo et leurs engagements, il y a néanmoins également un objectif plus économique. Dès novembre 2010, apparaît en effet dans les contrats signés entre les deux entreprises le besoin d’assurer une « viabilité » financière à long terme de la plateforme (Creative Associates International, 2010d, p. 8). Cet impératif se fera de plus en plus pressant au cours du temps. En février 2011, Creative intime ainsi à la firme de Denver de développer une « stratégie de levée de fonds », d’élaborer un « business plan » et de trouver des « modèles viables de génération de revenus » (Creative Associates International, 2011a, p. 8).

66Il sera cependant bien difficile à Mobile Accord de concilier les missions de diplomatie publique dont est investi ZunZuneo avec l’établissement, pour celui-ci, d’un modèle économique pérenne sans subventions publiques. Malgré les plus de deux millions de messages envoyés sur la plateforme, les 782 groupes formés, dont 262 comptant 10 membres ou plus – d’après les données de mars 2011 fournies par ZunZuneo – l’entreprise de Denver ne parviendra pas à trouver des partenaires privés ou philanthropes à même d’apporter les 2,5 millions de dollars minimum nécessaires pour que le service fonctionne jusqu’à ce qu’il atteigne « la masse critique d’utilisateurs » devant lui permettre d’être viable économiquement (ZunZuneo, non daté, non paginé). Cela entraînera, en août 2012, faute de nouvelles subventions de la part de l’USAID, la fin du projet après que celui-ci ait dénombré, selon les statistiques fournies par l’USAID, jusqu’à 68 000 abonnés (United States Agency for International Development, 2014), pour un coût total de 1 706 606 $US (Office of Inspector General, 2015, p. 56).

67On peut se demander pourquoi l’OTI et Creative se sont montrées soucieuses, à partir de la fin 2010, d’imprimer une logique de financement privé à un projet de diplomatie publique n’opérant pas sur un marché des plus solvables, soit celui d’une île soumise à un embargo. Le powerpoint présentant aux futurs investisseurs les avantages de ZunZuneo justifie la nécessité de « passer d’un financement public à un financement privé » par le besoin, notamment, de « diminuer les risques » (ZunZuneo, non daté).

68Ces risques perçus par ZunZuneo sont difficiles à identifier avec certitude. Ils peuvent être liés à l’initiative prise, en avril 2010, par John Kerry, le président de la Commission des Relations étrangères du Sénat états-unien, désireux de procéder à un examen approfondi des activités de l’USAID à Cuba, soupçonnées de « manquer de transparence », initiative dont se fait l’écho un des rapports mensuels de Creative (Creative Associates International, 2011c, p. 2).

69Ces risques peuvent aussi être liés au fait que, comme l’avancera l’enquête de l’Associated Press qui a révélé en avril 2014 l’existence de ZunZuneo, au travers de cette plateforme, l’USAID finançait indirectement une institution étatique cubaine. En effet, pour cacher l’origine des fonds, Mobile Accord a créé une société écran aux îles Caïmans par laquelle transitaient les fonds visant à acheter du temps de communication à une société espagnole, Lleida.net, que celle-ci, comme on l’a déjà dit, se procurait auprès de Cubacel, ce qui revenait à payer des « dizaines de milliers de dollars » à… l’organisme cubain détenant le monopole des télécommunications à Cuba (Butler et al., 2014) : des paiements bien évidemment proscrits par l’embargo.

70Ce n’est pas le seul aspect du projet à expliquer la vague d’indignation que suscitera la révélation de l’existence de ZunZuneo en avril 2014, plus d’un an et demi après sa fin. Au cœur des débats tenus au sein des audiences devant le Sénat états-unien, dans les jours ayant suivi la publication de l’enquête, figure en bonne place le caractère « couvert » de l’opération. Non sans démontrer un sens certain de l’euphémisme, Rajiv Shah, l’administrateur de l’USAID, soulignera le besoin pour son agence de conduire ce type de programme « discrètement » (Hearings, 2014, p. 80).

72« Couvert » ou « discret », le fait que ZunZuneo ait systématiquement caché à ses usagers cubains l’identité de l’entité de finançant établit en tout cas un étrange lien entre cette initiative et les diverses opérations, y compris dans le domaine médiatique, menées par l’agence centrale de renseignements des États-Unis pour déloger Fidel Castro. Le fait que ZunZuneo camoufle son identité fait ainsi plus particulièrement écho aux deux radios « noires » qui avaient été mises sur pieds, par la CIA, à l’attention de l’île, dans les années 1960, pour saper le régime cubain, qui, elles aussi, taisaient leur origine : Radio Swan et Radio de las Americas (voir, sur celles-ci, Elliston, 2002).

73Fermé en août 2012, ZunZuneo ne tarde néanmoins pas à réapparaître, sous une forme ouverte et sous l’égide, cette fois, d’une autre institution, l’Office of Cuba Broadcasting (OCB), sous l’autorité duquel sont placées Radio et Televisión Martí. Moins d’un an après l’extinction de ZunZuneo est en effet lancé, en juin 2013, Piramideo, un « réseau social » fondé sur les téléphones mobiles, permettant aux Cubains « de communiquer entre eux en dehors du contrôle gouvernemental » (Broadcasting Board of Governors, 2014, p. 53). Comme son aîné, Piramideo offre aux habitants de l’île, après inscription, la possibilité de créer des « groupes d’intérêt à partir des numéros de cellulaires de proches, d’amis ou de clients », pour qu’ils puissent leur envoyer des messages collectifs, et ce, gratuitement (Martinoticias, 2013).

74Actif jusqu’en 2015, Piramideo ne survit cependant pas à la mise en place de la « social media first strategy » initiée par l’OCB (Broadcasting Board of Governors, 2017, p. 36) qui tire parti de l’amélioration des conditions d’accès à Internet sur l’île à partir de 2013 (Henken, 2021, p. 4) pour modifier ses voies d’accès à son public cubain. Devant le succès de YouTube ou Facebook sur l’île, l’OCB donne en effet désormais à ces plateformes la priorité pour toucher celui-ci (Broadcasting Board of Governors, 2017, p. 36).

Conclusion

75L’avènement des technologies numériques est souvent présenté par les spécialistes de la diplomatie publique, à l’image d’Ilan Manor, comme ayant provoqué une « rupture nette » dans les manières de penser et de mettre en œuvre celle-ci. Alors que « la diplomatie publique du XX^e siècle était monologique » du fait de sa dépendance à l’égard des radios et télévisions diffusant de manière unidirectionnelle à l’attention de leurs audiences à l’étranger, celle du XXI^e siècle est, selon ce raisonnement, grâce à ces technologies, devenue « dialogique », « relationnelle », « centrée sur les interactions mutuelles » (Manor, 2019, p. 13).

76L’étude de ZunZuneo invite à reconsidérer ce postulat d’une « rupture nette » entre les nouvelles formes supposées de diplomatie publique assistées par les technologies numériques et celles les ayant précédées. Si la plateforme créée à destination des téléphones cellulaires cubains a, de fait, exploité les nouveaux outils technologiques à sa disposition entre 2009 et 2012, les objectifs politiques qui lui ont été assignés, soit de créer les conditions d’un renforcement de la société contre l’État cubain pour pousser celui-ci à se démocratiser, se sont, eux, inscrits en droite ligne de ceux qui avaient déjà été attribués, dans les années 1980, à Radio Martí.

77Les continuités sont ainsi, en ce domaine, tout aussi importantes à considérer que les ruptures. Cette continuité est également perceptible dans la vision naïve sur laquelle a reposé ZunZuneo : l’idée, développée par différentes entités officielles états-uniennes et Creative, qu’il est possible, à l’aide de la magie du numérique, de susciter, de l’extérieur, l’essor d’une société civile. C’est la même vision qui fondait la création d’une Televisión Martí au début des années 1990, avec les mêmes espoirs mis dans les nouvelles technologies de l’époque. Dans un cas comme dans l’autre, le fossé sera grand entre les résultats que faisaient miroiter les promesses de la technologie et les résultats obtenus.

78Il est un autre élément que cet article met en valeur en ce qui concerne le champ de la diplomatie publique. À en croire les spécialistes anglophones de celui-ci, la diplomatie publique à l’heure du numérique se caractériserait par son irréductible opposition à la propagande. Alors que « la diplomatie publique est basée sur la vérité », la propagande, elle, « sélectionne la vérité », écrit Nicholas J. Cull (2019, p. 13). À cette conception binaire des stratégies d’influence informationnelle déployées par des États, cet article répond en soulignant la porosité qui peut exister entre ces deux pôles. À des lieues du cadre normatif dressé par Nicholas J. Cull, une initiative de diplomatie publique telle que ZunZuneo se trouve, non sans ironie, investie de la mission de promouvoir la démocratie auprès de ses publics cubains, tout en s’employant cependant à cacher soigneusement ses origines.

79S’il y a des continuités, il y a aussi, bien entendu, des ruptures. L’utilisation de cette plateforme numérique à destination de Cuba a de cette façon permis aux promoteurs du projet d’essayer – mieux qu’ils auraient pu le faire avec une radio ou une télévision – de toucher plus précisément les segments de publics visés, et de tenter d’activer à distance les interactions socionumériques de ces derniers.

80La mise en place de ce genre d’outil de diffusion s’est cependant également accompagnée du recours à des modes de fonctionnement propres aux sociétés privées auxquelles le projet a été sous-traité, qui se sont traduits, notamment, par des injonctions à obtenir des résultats chiffrés, en ce qui concerne les usagers et leurs engagements, qu’il aurait été difficile d’exiger, avec autant de précision, des médias audiovisuels traditionnellement utilisés pour le rayonnement des États. Avec l’emploi de ce type d’infrastructure de diffusion, la conduite de la diplomatie publique est ainsi de plus en plus confrontée à la nécessité de se conformer aux logiques privées qui régissent la circulation des contenus sur les plateformes numériques.