1Las Vegas, dans l’État du Nevada, est une destination touristique de premier plan aux États-Unis, avec 42,5 millions de visiteurs en 2019, connue pour ses immenses hôtels-casinos et leur extravagance architecturale, ainsi que pour son caractère festif et ses divertissements en tous genres. Elle occupe une place à part dans les représentations collectives des États-Uniens, comme le démontre la multitude de références à Las Vegas, et à ses week-ends de débauche, dans les productions artistiques, films et séries télévisées en tête (Gragg, 2013 ; Eumann, 2005 ; Block, 2011).

2Cet article propose de mettre en regard la popularité de la destination touristique végasienne, tant en termes de fréquentation que de place dans l’opinion publique, avec la force de ses imaginaires touristiques. Cette notion est définie dans la lignée des imaginaires spatiaux et de la géographie culturelle. Elle s’inscrit dans le champ des études sur le tourisme, qui l’a popularisée dans les années 2000-2010 (Amirou, 1995 ; Salazar, 2011 ; Salazar et Graburn, 2014 ; Gravari-Barbas et Graburn, 2016). Je propose la définition suivante, qui sera approfondie dans le corps de l’article, comme point de départ : somme des images et des représentations initialement produites et utilisées par les acteurs de la sphère touristique, puis diffusée et appropriée par le reste de la société, fonctionnant comme un système de représentations, structuré et structurant (Nédélec, 2016 b, p. 80-82). À partir d’un corpus d’œuvres artistiques et de campagnes publicitaires (cf. infra), j’identifie trois composantes principales des imaginaires touristiques végasiens, que je place aux fondements de son attractivité touristique : la pratique des jeux d’argent, le divertissement sous toutes ses formes et la licence, voire la débauche. Il s’agit dès lors de décrypter les origines de ces imaginaires puis, dans une perspective diachronique, d’en identifier les différentes déclinaisons de leur apparition au début du xx^e siècle jusqu’au début du xxi^e siècle.

3Les imaginaires touristiques étant, par définition, produits par les acteurs du secteur touristique, la dimension actorielle est étudiée en détails pour comprendre les objectifs de leur définition et de leur construction, et les mesures concrètes mises en place pour les diffuser, voire les cristalliser. Cette analyse permet de souligner l’implication précoce et innovante des propriétaires d’hôtels-casinos dans la promotion touristique et la communication à l’échelle nationale. L’article se concentre alors sur les principales campagnes publicitaires de promotion touristique menées par les acteurs du secteur du tourisme végasien. Leur marge de manœuvre est interrogée afin de mettre en évidence leurs réussites comme les limites de leurs actions, à la fois en termes de construction des imaginaires touristiques et d’appropriation par les récepteurs, que constituent d’abord les touristes, puis l’opinion collective états-unienne.

4En effet, une fois façonnés par les acteurs du secteur touristique, les imaginaires touristiques sont appropriés, plus ou moins profondément, par l’opinion publique, qui participe aussi à leur diffusion et à leur cristallisation. L’exemple végasien est particulièrement intéressant pour articuler producteurs et récepteurs des imaginaires touristiques. Il s’agit ici de montrer, plus précisément, les formes d’appropriation par la culture populaire des campagnes de promotion touristique. La campagne « What happens here » est mise en exergue pour incarner les interrelations entre imaginaires, à la fois touristiques et spatiaux, le slogan éponyme étant désormais devenu une expression idiomatique aux États-Unis.

5Cet article fait ainsi l’hypothèse que la force et la diffusion mondiale des imaginaires touristiques végasiens s’expliquent par un processus de cristallisation précoce, intervenu dès le milieu du xx^e siècle, et renforcé jusqu’à nos jours par les différentes campagnes de promotion touristique. C’est cette force même qui expliquerait, dans un second temps, les possibilités très limitées de leur redéfinition, en dépit d’investissements conséquents par les acteurs du secteur touristique végasien. Je démontre que les imaginaires touristiques végasiens sont ainsi caractérisés par leur inertie, en raison de leur désirabilité au sein de l’ensemble de la société états-unienne du début du xxi^e siècle.

6Cet article s’appuie sur un travail de thèse consacré à la spécialisation touristique de Las Vegas et à ses conséquences sur l’urbanité de l’aire urbaine végasienne et la citadinité de ses habitants (Nédélec, 2017). Les campagnes de publicité menées entre 2000 et 2020 par la Las Vegas Convention and Visitors Authority (LVCVA) – partenariat public-privé de promotion touristique de la destination végasienne – sont le principal matériau mobilisé. Il est complété par un corpus d’œuvres artistiques produites sur Las Vegas depuis le début du xx^e siècle, issu des travaux d’Ingrid Eumann (2005) qui recense 286 œuvres littéraires écrites sur Las Vegas entre 1938 et 2002 et 250 œuvres cinématographiques ; et de Larry Gragg qui a étudié la perception de Las Vegas dans la culture populaire américaine au travers de « 150 films, plus de 200 émissions de télévisions, plus de 200 romans, près de 1 500 articles de presse et plus de 200 articles de magasines » (2013, p. ix).

7Tout d’abord, je mesure la popularité de Las Vegas en tant que destination touristique et l’articule aux imaginaires touristiques spécifiques qui la définissent dans les représentations collectives. Ce premier temps est l’occasion d’approfondir la définition et les ancrages théoriques de la notion d’imaginaires touristiques. Puis, les origines et le processus de cristallisation des imaginaires touristiques végasiens sont étudiés en insistant sur le rôle des acteurs locaux. Enfin, l’article interroge la capacité des acteurs du secteur touristique à renouveler les imaginaires touristiques végasiens, en cherchant à identifier les racines de leur longévité et de leur inertie.

Une destination touristique mondialement connue

La capitale mondiale des jeux d’argent et des casinos

9Depuis 1970, date des premières statistiques touristiques collectées par la LVCVA, le nombre de visiteurs à Las Vegas est en progression constante. Deux courtes périodes de diminution font exception : à la suite des attentats du 11 septembre 2001, qui ont fortement ralenti le trafic aérien, et pendant la récession provoquée par la crise des subprimes en 2007 (cf. tableau 1). Il n’aura toutefois fallu « que » cinq ans pour que la ville renoue avec ses niveaux de fréquentation d’avant la crise économique. Depuis 2014, plus de 40 millions de touristes se rendent chaque année en moyenne à Las Vegas, avec une fréquentation record en 2016, de 42,9 millions de visiteurs (LVCVA, 2019).

10La grande majorité des touristes sont états-uniens (86 % en 2019), et viennent notamment de Californie du Sud (18 % du total en 2019), soit la partie méridionale de l’État, de la frontière mexicaine jusqu’au 36^e parallèle, incluant les aires urbaines de Los Angeles et de San Diego (peuplées respectivement de 18,7 et 3,3 millions d’habitants selon le Bureau du recensement en 2019). La proximité géographique avec l’une des régions les plus peuplées des États-Unis explique en partie la popularité de Las Vegas. La ville se situe à 430 km du centre-ville de Los Angeles, soit une distance-temps d’environ 4 h30 de route, très faible aux yeux des États-Uniens et d’autant plus acceptable que l’accessibilité à la ville est très bonne grâce à la liaison via l’autoroute Interstate 15.

11Enfin, si Las Vegas est avant tout connue pour ses immenses hôtels-casinos et leur extravagance architecturale, elle offre bien plus aux visiteurs que la pratique des jeux d’argent. Son offre touristique se caractérise par la diversité, aussi bien en termes d’activités et de divertissements que de gammes de prix, la rendant accessible à tous les budgets.

Rôle des imaginaires touristiques et spatiaux dans la popularité touristique

12Je propose de définir les imaginaires touristiques comme la somme des images et des représentations initialement produite et utilisée par les acteurs de la sphère touristique, puis diffusées et appropriée par le reste de la société, fonctionnant comme un système de représentations, structuré et structurant (Nédélec, 2016b, p. 80). La notion d’imaginaires touristiques s’inscrit dans le champ des études sur le tourisme (Amirou, 1995 ; Salazar, 2011 ; Salazar et Graburn, 2014 ; Gravari-Barbas et Graburn, 2016). Ils relèvent d’une catégorie spécifique d’imaginaires spatiaux, que je définis comme un ensemble d’images, de valeurs et d’associations d’idées qui confèrent une signification à un lieu ou à une catégorie d’espace, qu’elle soit positive ou négative. Ces deux définitions s’inscrivent ainsi dans les travaux de géographie culturelle (Guinard, 2019, p. 137-139, p. 171-173) portant sur l’image et l’imaginaire (Gregory, 1993 ; Monnet, 1993 ; Debarbieux, 1995, 2015 ; Lussault, 2001), eux-mêmes dans la filiation des travaux sur l’espace vécu et perçu (Lefebvre, 1974 ; Frémont, 1976). Les imaginaires intéressent les géographes en ce qu’ils ont la capacité d’orienter la production de l’espace.

13Les imaginaires s’incarnent aussi bien dans des supports matériels et concrets (photographies, affiches publicitaires, cartographies, dessins, sons enregistrés, vidéos télévisuelles et cinématographiques…) que dans des supports immatériels, comme les récits et les associations d’idées produits par des individus isolés ou les médias (presse, télévision, réseaux sociaux). Ils s’intègrent dans un « imaginaire social » plus vaste (Zukin et al., 1998, p. 629) qui articule les spécificités culturelles, historiques, idéologiques et religieuses d’un groupe social. Les imaginaires, touristiques comme spatiaux, cristallisent des jugements de valeur portés par une société donnée, à une époque donnée, et par conséquent sont des constructions sociales non figées et en permanente évolution. Une étude diachronique permet d’en identifier les invariants et les recompositions, en faisant émerger les thématiques et les leitmotivs récurrents dans l’ensemble de ces supports et en identifiant les périodes d’évolution (apparition, disparition, cristallisation).

14Les imaginaires touristiques se distinguent des imaginaires spatiaux sur deux points. Tout d’abord, leur production est initialement le fait des acteurs du secteur touristique, acteurs privés comme publics chargés de la promotion touristique (chambre de commerce, agence de promotion touristique, élus locaux…). Ensuite, les imaginaires touristiques ne mettent en avant que des aspects attractifs et valorisants, sélectionnés avec attention et intérêt par les acteurs touristiques. En cela, ils diffèrent des imaginaires spatiaux, expressions aussi bien du désintérêt ou du dégoût, que de l’attrait et de l’appréciation.

15Les acteurs du secteur touristique vont chercher à cristalliser des imaginaires spatiaux déjà positifs ou bien à inverser la perception d’une destination, en substituant les représentations négatives par d’autres, plus attractives, afin de capter un plus grand nombre de visiteurs et d’augmenter ainsi les retombées financières. Les imaginaires touristiques sont ainsi le fruit d’un processus de sélection et d’exclusion de certaines caractéristiques ou éléments historiques d’un lieu, afin de proposer une vision unifiée, attractive et expurgée de toute aspérité. Ils doivent dès lors informer les visiteurs de ce qu’ils peuvent attendre de leur expérience touristique et ainsi leur donner envie de se rendre dans telle ou telle destination. Ils s’inscrivent en cela dans les théories de la mise en récit ou storytelling (Salmon, 2007). Dans cette perspective, on peut constater des distorsions, plus ou moins grandes, entre imaginaires touristiques et imaginaires spatiaux, dont ceux produits par les populations locales.

16La logique systémique des imaginaires touristiques s’incarne dans l’imbrication et les influences réciproques en termes de supports – entre des imageries publicitaires, des faits historiques et des productions audiovisuelles – et de catégories d’acteurs. La notion se distingue ainsi de celle de marketing touristique en ce qu’elle permet d’inclure et d’insister sur l’appropriation par les acteurs individuels, qu’ils soient touristes ou habitants des destinations touristiques concernées (Nédélec, 2017, p. 203-213). En effet, si les imaginaires touristiques sont majoritairement conçus comme un outil de promotion touristique et diffusés notamment via les visuels et campagnes publicitaires, ils ne fonctionnent toutefois pas en vase clos et sont, dans un second temps, recomposés selon une logique systémique par leur imbrication avec les productions issues de la société civile et de la culture populaire, qui influencent ou orientent à leur tour les productions des acteurs du secteur touristique.

17La particularité des imaginaires végasiens repose sur la très grande médiatisation de la ville (Eumann, 2005 ; Gragg, 2013). Dès lors, il est parfois difficile de distinguer nettement la chronologie d’apparition des imaginaires spatiaux, matérialisés par la multitude d’œuvres artistiques consacrées à Las Vegas, et celle des imaginaires touristiques, d’autant que les premiers s’appuient sur les seconds pour alimenter leur représentation (cf. infra).

Pratique des jeux d’argent, divertissement et licence : le triptyque des imaginaires touristiques végasiens

18À partir de l’analyse des campagnes publicitaires et des œuvres artistiques consacrées à Las Vegas, j’ai identifié trois thèmes structurant les imaginaires végasiens : la pratique des jeux d’argent, les divertissements et la licence (Nédélec, 2017, p. 44-52).

Tableau 2. Diversification des dépenses des touristes dans les hôtels-casinos du Strip, à Las Vegas

Année	Pourcentage des recettes des hôtels-casinos	Dépenses totales
1991	57,8 %
2000	45,9 %	4,68 millions $
2010	39 %	5,16 millions $
2019	27 %

Note : outre les dépenses liées aux jeux d’argent (gaming), sont également recensées les dépenses liées à l’hébergement, à la nourriture et aux boissons, ainsi que les « autres » dépenses (attractions et spectacles divers).

Source : LVCVA & Applied Analysis, 2012 ; Nevada Gaming Control Board, 2020.

20Les imaginaires touristiques végasiens sont par ailleurs structurés par le divertissement et le plaisir (fun), comme en témoigne son surnom de « capitale mondiale du divertissement » (Entertainment Capital of the World). La destination rassemble casinos, bars et restaurants, centres commerciaux pour le shopping, spectacles (concerts, cirque, magie…), piscines et spas, ou encore attractions à sensations fortes (grand huit, tyrolienne géante), bowlings et quelques musées. L’architecture même des hôtels-casinos est devenue une forme de divertissement en soi (Hannigan,1998, p. 81-100 ; Nédélec, 2016a).

22Les surnoms donnés à la destination confirment la force de cette composante des imaginaires touristiques végasiens : « ville du péché » (Sin City) et « terrain de jeu pour adultes » (adults playground). Comme le montrent les travaux de Richard Campanella (2008, p. 279-288), loin d’être triviale, l’accumulation de surnoms participe à la sédimentation des imaginaires touristiques et cristallise les attributs végasiens dans les représentations collectives. Ils témoignent aussi de l’affirmation de l’exceptionnalité végasienne dans l’opinion collective états-unienne (Nédélec, 2017, p. 65-67).

23Reliant ces trois composantes, les imaginaires touristiques végasiens reposent sur les thèmes de l’affranchissement par rapport aux normes et du sentiment de liberté qui en découle. Las Vegas est perçue comme une destination touristique où tous les plaisirs sont accessibles aux touristes et envisageables, même si condamnés par la norme sociale. Cette représentation de la liberté permise par la destination touristique végasienne s’explique par le contexte historique et politique de naissance de l’aire urbaine de Las Vegas.

Origines et cristallisation des imaginaires touristiques végasiens

Naissance de Las Vegas au sein du Wild Wild West

25Dans la seconde moitié du xix^e siècle, la volonté des autorités nationales d’interdire les jeux d’argent, par souci de bienséance et de moralité, est contrebalancée par le laxisme général et l’impossibilité matérielle de faire respecter les textes de loi dans une région encore largement livrée à elle-même. Progressivement, les responsables politiques locaux prennent conscience de la manne financière que représenterait un encadrement des jeux d’argent. La perspective est d’autant plus intéressante que peu d’autres alternatives économiques existent en raison de la pauvreté généralisée des sols, du climat désertique et de la faiblesse des quelques gisements miniers. L’année 1931 marque la légalisation définitive de la pratique des jeux d’argent dans l’État (Moody, 1994). L’institutionnalisation du jeu au Nevada s’explique donc par des motivations historiques, à la fois économiques et culturelles (Raento, 2003), qui constituent le terreau des imaginaires touristiques végasiens.

26Les imaginaires touristiques végasiens se sont ainsi bâtis sur l’imaginaire de la Frontière (Frontier) et la conquête de l’Ouest. Las Vegas est aujourd’hui considérée par de nombreux États-Uniens comme « wild » (soit sauvage, dépravée) parce qu’elle incarne, jusqu’à nos jours, la grande liberté des pionniers états-uniens et leur réputation de moralité légère. En tant que territoire de la Frontière, les autorités du Nevada ont longtemps toléré, voire autorisé, des pratiques interdites ailleurs, juridiquement comme moralement. C’est par ce statut juridique unique aux États-Unis que Las Vegas a construit sa réputation d’une destination où les individus peuvent faire ce qui est interdit et condamné dans le reste du pays. De cette originalité juridique a découlé un assouplissement des normes morales et sociales, autorisant de façon temporaire la licence et des comportements sulfureux de la part des visiteurs. Une formule d’un journaliste local synthétise de façon familière la perception des comportements associés à Las Vegas : « une passion pour le jeu, la bibine et la fête jusqu’au bout de la nuit » (Lasker, 2011). Cela illustre le glissement de l’idée de liberté de faire tout ce que l’on veut à celle de licence.

27L’impression d’impunité pour les touristes, aux fondements des imaginaires touristiques végasiens, est renforcée par la localisation géographique de Las Vegas, lieu isolé dans le désert de Mojave, éloigné des grands centres urbains et relativement indépendant et autonome en termes juridiques, comme le montre la légalisation des jeux d’argent (Randlett, 2008). Dès lors, Las Vegas semble être, aux yeux de nombreux États-Uniens, située en dehors du monde normé, en dehors de la civilisation et des règles de bienséance, et, ainsi, à l’abri des règles qui régissent ailleurs la société. Cet isolement apparent renforce l’impression que les écarts commis à Las Vegas n’auront pas de répercussions sur la vie des touristes en dehors de leur séjour, que Las Vegas est une sorte d’île sur laquelle les visiteurs peuvent s’échapper pour quelques heures ou quelques jours avant de retrouver la bienséance de leur quotidien.

Une intervention précoce de la publicité

29La promotion touristique de Las Vegas, menée précocement par des acteurs locaux, a fortement mobilisé les motifs de l’isolement, source de liberté, et de l’affranchissement par rapport aux normes du cadre quotidien. Dès les années 1920, la chambre de commerce locale puis des institutions entièrement consacrées au développement du tourisme conçoivent des campagnes de publicité mettant en scène ces imaginaires. L’historien Larry Gragg (2013, p. 19-36) décrit ainsi les campagnes de promotion de Las Vegas en tant que « Last Frontier Town » (dernière ville de la Frontière) mises en place dans les années 1940.

31Dans les années 1940-1960, les publicitaires mettent ainsi en avant le glamour et le chic des hôtels-casinos de Las Vegas, incarnés par les images de certaines des célébrités considérées comme les plus attirantes de la société états-unienne se divertissant au bord des piscines ou aux tables de jeu. L’objectif conscient est de faire des vedettes d’Hollywood des vecteurs de diffusion des imaginaires touristiques, afin de donner envie à tous les États-Uniens de goûter à la vie de star. Cela démontre l’imbrication très étroite entre campagnes de marketing et cristallisation progressive au sein de l’opinion publique états-unienne de la désirabilité sociale de Las Vegas en tant que destination touristique.

32Depuis 1955, la Las Vegas Convention and Visitors Authority (LVCVA), fruit d’un partenariat public-privé, est le principal acteur de conceptualisation et de diffusion des imaginaires touristiques végasiens. Elle est gérée par un conseil d’administration associant élus locaux, des échelons du comté et des municipalités de l’aire urbaine végasienne, et dirigeants des hôtels-casinos de Las Vegas. Cette structure constitue l’un des facteurs explicatifs de la force des imaginaires touristiques végasiens. La LVCVA incarne une gouvernance touristique particulièrement efficace pour fédérer une pluralité d’acteurs privés. Elle permet de dépasser leurs rivalités afin de créer une synergie entre concurrents derrière un seul et même discours de promotion touristique et une mise en récit unique de la destination. L’adhésion des différents gestionnaires d’hôtels-casinos repose sur l’analyse que l’attractivité de la destination végasienne bénéficie à tous les établissements et donc qu’investir dans des campagnes de promotion communes est bénéfique pour l’ensemble des acteurs concernés.

Cristallisation des imaginaires touristiques : diffusion et appropriation de la campagne « What happens here »

33Une campagne publicitaire en particulier est essentielle pour comprendre la diffusion et la cristallisation des imaginaires touristiques végasiens au sein de l’ensemble de la société états-unienne. Au début des années 2000, la LVCVA contacte l’agence de publicité R&R Partners pour concevoir une nouvelle campagne de promotion. Cette dernière conçoit à cette occasion une campagne intitulée « What happens here » (littéralement, ce qui se passe ici), raccourci de l’expression « ce qui se passe ici, reste ici » (what happens here, stays here). Cette expression exprime l’idée que les actions menées dans un lieu particulier, ici Las Vegas, ne seront ni diffusées ni répétées ailleurs, garantissant ainsi le secret de ce qui s’est passé à Las Vegas. Dans cette logique, il apparaît possible aux visiteurs de se comporter en toute liberté et en toute impunité dans les établissements végasiens, sans conséquence négative (jugements moraux ou religieux, disputes conjugales…) puisque les proches n’auront pas connaissance des comportements eus à Las Vegas. Quels que soient les médias employés (spots télévisés, affiches dans les aéroports, encarts dans la presse, communication sur les réseaux sociaux), la chute (punchline) est toujours la même : « Uniquement à Vegas » (Only in Vegas). Cette deuxième expression est destinée à marteler le message soutenant la campagne : Las Vegas est la seule et unique destination touristique aux États-Unis, voire dans le monde, qui permette une telle liberté de comportement. L’ambition est donc d’insister sur l’avantage comparatif de Las Vegas, aussi bien par rapport à d’autres destinations festives qu’à d’autres destinations où pratiquer les jeux d’argent.

34Si la campagne « What happens here » a si bien fonctionné, c’est donc parce qu’elle synthétise à mots couverts les motifs, évoqués plus haut, de l’affranchissement et de la liberté, déjà présents dans les représentations collectives des États-Uniens. Selon J. Candido, l’un des deux créateurs de la campagne, la réussite réside dans la force de suggestion des slogans plutôt que dans une explicitation directe de l’expérience offerte par Las Vegas : « Nous savions que nous ne pouvions pas montrer ce que les gens font à Las Vegas aux heures de grande écoute à la télévision, alors le slogan les laisse deviner » (cité dans Friess, 2004). Le succès fut tel qu’une enquête du journal USA Today a déclaré la campagne « la plus efficace » (most effective) de l’année 2003 et que la revue professionnelle Advertising Age l’a qualifiée de « phénomène culturel » (Friess, 2004). Consécration ultime, en 2011, la campagne intègre le Madison Avenue Advertising Walk of Fame à New York, récompense la plus prisée du monde publicitaire états-unien, en battant notamment le slogan de Nike « Just Do It » (Katsilometes, 2011).

Recompositions limitées et longévité des imaginaires touristiques végasiens

Le succès mitigé de la recomposition des imaginaires touristiques : la courte expérience d’une Las Vegas « destination familiale »

36Ancrés dans les représentations collectives, les imaginaires touristiques végasiens se caractérisent par une grande inertie, qui se traduit par une difficulté pour les acteurs du secteur touristique à les modifier durablement. La tentative de la LVCVA, soutenue par les groupes hôteliers, de faire évoluer ces imaginaires au cours des années 1990 a ainsi connu une réussite mitigée. Cette période a été marquée par une volonté des acteurs du secteur touristique d’élargir le profil des visiteurs. Cette décision fait suite à la perte de parts de marché survenue dans les années 1980, conséquence de la multiplication des destinations spécialisées dans les jeux d’argent (casinos indiens, montée en puissance d’Atlantic City, dans le New Jersey) et de la récession économique nationale (Schwartz, 2010, p. 261). L’objectif était d’attirer de nouveaux segments du marché touristique en ciblant les familles avec enfants (Moehring, 2000, p. 271-275 ; Tracy Cohen, 2014). La transformation de la « ville du péché » en une « Vegas familiale » (Family Vegas) constituait une rupture fondamentale et nécessitait donc une réorientation profonde des imaginaires touristiques végasiens.

37Ce renouvellement des imaginaires touristiques s’est appuyé sur deux types de supports. En premier lieu, des campagnes de communication menées par la LVCVA promouvant le caractère « normal » et « banal » de la ville, exprimant la volonté commune des acteurs touristiques de réorienter les représentations de Las Vegas dans la société états-unienne. En second lieu, cette stratégie de communication a été renforcée par des investissements propres à certains hôtels-casinos qui ont construit de nouvelles attractions, ciblant spécifiquement les familles et leurs enfants. Les années 1990 illustrent ainsi la diversification des supports de diffusion des imaginaires touristiques, qui ne se limitent plus aux visuels et matériaux publicitaires développés par la LVCVA. Les mises en récit s’appuient dès lors sur de nouvelles attractions ou de nouveaux hôtels-casinos, qui ont pour fonction de renouveler l’offre de divertissements et, par extension, de modifier les imaginaires touristiques végasiens. Ceci témoigne de l’imbrication entre l’idéel et le matériel, entre la communication et la construction. Les sommes consacrées au repositionnement sur le marché touristique et à la recomposition des imaginaires touristiques furent conséquentes. Les propriétaires des hôtels-casinos auraient dépensé dans la décennie 1990 plus de 6 milliards de dollars pour donner un nouveau visage à Las Vegas (Christiansen et Brinkerhoff-Jacobs, 1995 ; Gravari-Barbas, 2001, p. 162).

38Les années 1990 représentent ainsi une période de rupture dans la conception des hôtels-casinos, selon le modèle des « mega resorts », c’est-à-dire des complexes hôteliers de très grande taille, ambitionnant de répondre aux attentes récréatives de tous les segments de touristes. Cette nouvelle génération d’établissements, inaugurée par la construction du Mirage en 1989, intègre des divertissements gratuits sur les trottoirs bordant leurs bâtiments, adaptés à tous les publics y compris les enfants (cf. photographies 1). Ces produits d’appel ont pour ambition d’attirer les flux de visiteurs de tous âges sans heurter leur sensibilité, en espérant ensuite inciter les parents à rentrer jouer sur les tables de jeu.

39D’autres hôtels-casinos ont poussé plus loin cette quête d’un public familial en créant des parcs d’attraction pour enfants au sein de leur enceinte, comme « The Land of Oz » dans le Circus Circus et le « Grand Slam Canyon » dans le MGM Grand (Gravari-Barbas, 2001, p. 160-161). Paroxysme de cette recherche d’un public familial, l’hôtel-casino Excalibur, inauguré en 1990, a été entièrement conçu pour cibler une clientèle familiale grâce à sa thématique médiévale (cf. photographie 2).

40Parallèlement, la LVCVA a mené des campagnes de communication conséquentes pour défendre le nouveau positionnement de Las Vegas en tant que « destination familiale ». Consécration de cette stratégie, le Time Magazine, l’un des plus célèbres magazines d’information hebdomadaire aux États-Unis, a qualifié Las Vegas de « all-American city », que l’on peut traduire par « ville typiquement américaine ». Le long article consacré à Las Vegas affirme qu’il est « désormais acceptable pour toute la famille de visiter Las Vegas » (Andersen et Painton, 1994), sanctionnant ainsi au sein de l’opinion collective états-unienne la respectabilité de Las Vegas et donc sa légitimité en tant que destination touristique familiale.

41Toutefois, dès le milieu des années 1990, cette stratégie a été remise en cause par les acteurs du secteur touristique végasien. Certes la fréquentation des familles a augmenté, preuve de la réussite de la recomposition des imaginaires touristiques. Toutefois, ce repositionnement n’a pas abouti à une fréquentation soutenable pour les hôtels-casinos, car les familles ont moins dépensé que les autres profils de visiteurs, ce qui en fait un public moins rentable. De plus, l’image de « destination familiale » était peu compatible avec celle de « terrain de jeu pour adultes », contraignant les acteurs à faire un choix entre un public familial et un public d’adultes sans enfants et les hôtels-casinos à aligner leur communication sur un seul et unique type d’imaginaires touristiques.

42Face à ces constats, la stratégie de renouvellement des imaginaires touristiques a été abandonnée et les thèmes de la fête et de la licence ont été réinvestis. C’est d’ailleurs dans ce contexte qu’a été conçue et lancée la campagne « What happens here », en 2003. La plupart des attractions familiales créées au cours des années 1990 ont été fermées ou démantelées, ne laissant guère de traces visibles aujourd’hui. Un journaliste local résume ainsi la fin définitive de cette période : « Nous indiquons avec fierté aux étrangers que nous sommes débarrassés des parcs à thème depuis une décennie et que nous retrouvons nos sains passe-temps – la picole, les poitrines et le blackjack – sur lesquels nous avons construit notre nom. » (Carter, 2012 cité dans Cohen, 2014, p. 10).

43Le retour en force des imaginaires touristiques végasiens ciblant des plaisirs adultes témoigne de leur vaste appropriation au sein de l’opinion publique états-unienne et de leur inertie. La période de publicisation d’une destination familiale n’a ainsi pas effacé les représentations collectives d’une ville licencieuse. Ce mouvement de balancier se donne à voir dans la comparaison de deux couvertures du Time Magazine consacrées à Las Vegas (cf. illustration 2), support de diffusion nationale des imaginaires : dix ans à peine après l’affirmation d’une destination familiale légitime, la ville est présentée comme une « destination plus chaude que jamais » (Stein, 2004).

44Le reportage consacré à Las Vegas dans l’édition de 2004 exprime bien l’inertie des imaginaires touristiques festifs, par opposition à la période de promotion d’une destination familiale :

Las Vegas a vécu une crise identitaire. Elle a construit des parcs à thème, croyant que si ses vices étaient devenus acceptables, elle pouvait aussi bien être un marchand ambulant d’activités familiales. Et elle a trébuché. Parce que, ce que Vegas n’avait pas compris, c’est que comparés même aux plus éculés des vices, comme le kéno et les danseuses de revues, les grands huit ne faisaient pas le poids. Alors, désormais, Vegas s’est réinventée à nouveau, retournant au vice mais l’aseptisant en créant le plus grand, le plus agréable endroit où pécher que l’on puisse imaginer, une Sodome et Gomorrhe sans la culpabilité. Les gens ne viennent plus à Vegas pour faire ce qu’ils ne peuvent pas faire à la maison, mais pour le faire plus grandement et plus effrontément. (Stein, 2004)

Pérenniser les imaginaires et capitaliser sur une formule gagnante

45Puisque les imaginaires touristiques végasiens de la fête et de la licence sont si forts et si bien ancrés dans les représentations collectives, les acteurs du secteur touristique ont décidé de les faire fructifier au maximum plutôt que de les changer. C’est ce qu’incarne la nouvelle campagne de marketing de la LVCVA, lancée en janvier 2020, intitulée « What happens here, ONLY happens here » (ce qui se passe ici, se passe SEULEMENT ici) (cf. illustration 3).

46Cette nouvelle campagne s’inscrit en réaction aux innombrables déclinaisons du slogan « What happens here » dans le monde entier. Entre autres exemples, la campagne publicitaire de La Plagne, station de sports d’hiver française (cf. illustration 4), illustre la diffusion mondiale des imaginaires touristiques végasiens : outre la reprise du slogan « ce qui se passe ici », l’affiche repose sur l’intériorisation des imaginaires de licence sexuelle associés à Las Vegas. La pixellisation de la dameuse au centre de l’image fait référence à la pixellisation des images à caractère sexuel à la télévision pour ne pas choquer le spectateur. On y retrouve le même fonctionnement que celui de la campagne de R&R Partners, qui joue sur les sous-entendus plutôt que sur l’explicitation.

47Cette diffusion mondiale est une preuve de la force des imaginaires touristiques végasiens, mais aussi de la récupération et donc de l’affaiblissement de la spécificité végasienne. Pour les acteurs locaux, il s’agit dès lors de revendiquer l’exceptionnalité de Las Vegas, pour souligner qu’elle n’a pas d’équivalent en termes de terrains de jeu pour adultes et d’affranchissement par rapport aux normes sociales.

49Pour dynamiser et prolonger cette nouvelle campagne de communication, les acteurs locaux, privés comme publics, ont agi de concert. Le gouverneur de l’État en personne, Steve Sisolak, a assuré son inauguration officielle dans le centre-ville de Las Vegas, accompagné du directeur de la LVCVA. Pour l’occasion, le gouverneur a annoncé la consécration du 3 février 2020 comme « Only Vegas Day » et le lancement du hashtag #OnlyVegas, destiné à renforcer la diffusion des imaginaires touristiques végasiens sur les réseaux sociaux (cf. illustration 5).

50Brian Yost, directeur de la LVCVA, explicite la volonté de capitaliser sur ce qu’il considère comme les fondamentaux végasiens tout en ciblant les nouvelles générations, utilisatrices des réseaux sociaux :

Las Vegas repose, et a toujours reposé, sur les petits plaisirs pour adultes [adult indulgence], et elle va continuer à le faire, comme il se doit. Ce nouveau slogan est simplement une évolution du slogan « What happens here, stays here ». Tout ce que nous voulons faire, c’est être sûr de capter, d’attirer et d’être pertinent pour les nouvelles générations qui partagent [sur les réseaux sociaux] les super expériences qu’ils ont [à Las Vegas]. (LVCVA, 2020)

51L’inscription dans la continuité du slogan « What happens here » est soulignée et revendiquée par l’ensemble des acteurs impliqués, ce qui confirme la force et l’inertie des imaginaires touristiques végasiens cristallisés au début des années 2000. De même, les promoteurs de cette campagne mettent en avant les études préliminaires menées auprès de touristes potentiels qui révèlent l’attachement des États-Uniens à l’idée que ce qui se passe à Las Vegas reste à Las Vegas, témoignant également du profond ancrage des imaginaires touristiques végasiens au sein de l’opinion publique.

Conclusion

52Las Vegas est une destination touristique mondialement connue, en raison notamment de la précocité et de la force de ses imaginaires touristiques. Même si ces derniers ne sont pas monolithiques et ont évolué au fil du xx^e siècle, leurs principaux motifs se sont cristallisés autour des idées de liberté et de licence, voire de débauche. Les campagnes de promotion touristique mises en place par les acteurs locaux, dans une logique de synergie entre acteurs privés du secteur touristique et élus locaux, sont le principal vecteur de la diffusion et de la cristallisation des représentations associées à Las Vegas dans l’opinion publique états-unienne au début du xxi^e siècle. La culture populaire a en effet eu un rôle dans l’appropriation des imaginaires façonnés par le secteur touristique, comme en attestent les slogans marketing « What happens here, stays here » ou « Only in Vegas ! », devenus des expressions idiomatiques du langage courant des États-Uniens. Cela démontre la puissance des imaginaires touristiques végasiens, qui ont largement dépassé le seul cadre de la promotion touristique pour venir imprégner l’ensemble des pratiques culturelles aux États-Unis.

53Dans les années 1990, le succès mitigé des tentatives de renouvellement des imaginaires touristiques vers une acception plus familiale et « bon enfant » témoigne enfin de la force et de la désirabilité sociale de l’idée d’une capitale du vice et du péché. Ainsi, Las Vegas s’est imposée à la fin du xx^e siècle comme une île métaphorique, permettant de laisser libre cours à toutes ses envies, voire à ses pulsions, sans avoir à subir de jugements ni à en assumer les conséquences négatives. Cet article démontre ainsi que la volonté, au sein de l’opinion publique états-unienne, de disposer d’un tel lieu échappatoire s’affirme comme la source de l’inertie et de la résistance des imaginaires touristiques végasiens.