• 1 Parce que nous sommes un couple / คั่นกู est un jeu de mots syllabiques en thaï très difficile à tr (...)
• 2 Succursale de GMM Grammy (un des leaders du divertissement thaïlandais, tant sur la scène musicale (...)
• 3 Chaîne de divertissement privée spécialisée dans le contenu destiné au public jeune appartenant au (...)

1Du 21 février au 15 mai 2020, un nouvel épisode de la série télévisée thaïlandaise 2gether The Series (de son titre original เพราะเรา...คู่กัน/คั่นกู1), produite par le groupe GMMTV2, était diffusé chaque vendredi soir à 22h00, sur la chaîne thaïlandaise GMM253. Chaque épisode était ensuite mis en ligne avec des sous-titres par la chaîne sur YouTube. La série raconte l’histoire de Tine, un jeune étudiant « chic » qui vient d’entrer en première année de droit. Un jour, ce dernier reçoit une déclaration d’amour de la part de Green, un admirateur secret. À partir de ce moment, Tine, qui préfère les femmes, va essayer en vain de décliner les avances de Green et finira par demander à Sarawat, musicien populaire sur le campus bien qu’introverti, d’être son faux petit-ami pour décourager Green. La série est-elle-même l’adaptation d’un roman BL (ou « Boys Love », fiction mettant en scène des relations amoureuses entre deux hommes) du même nom, initialement écrit par Jittirain (de son vrai nom Jittinat Ngamnak) sur Dek-D, un site thaïlandais de partage de fictions amatrices. Jittirain s’était déjà fait connaître l’année précédente avec l’adaptation de sa fiction Theory of Love (GMM 25, 2019), mais le succès était alors bien moindre comparé à 2gether.

• 4 Ici, le terme « Asie orientale » désignera l’Asie de l’Est et du Sud-Est.

22gether devient très vite un véritable phénomène en Asie orientale4. Chaque vendredi soir sur Twitter, divers hashtags liés à l’univers de la série se hissaient au top des tendances mondiales. Le succès de la série se confirme ensuite au fil des mois : les droits de la série sont rachetés au Japon et aux Philippines, une mini-suite de 5 épisodes est diffusée durant l’été 2020, un film est ensuite annoncé pour l’année suivante et sort finalement dans les salles de cinéma japonaises en juin 2021 avant de pénétrer le marché thaïlandais en novembre de la même année. En d’autres termes, 2gether a connu une popularité qu’aucune autre série thaïlandaise n’avait encore atteinte. Comment peut-on dès lors expliquer un tel succès ? S’il est vrai que la première vague de confinements mondiaux de début 2020 a sans doute favorisé la consommation massive de 2gether, il n’en reste pas moins que la série a profité de stratégies favorables à son succès, ouvrant même la porte à une consommation régionale d’autres séries thaïlandaises, notamment des séries BL. Une gestion maîtrisée de la charge culturelle portée par les images de la série et diverses stratégies de promotion transnationales ont non seulement permis d’intégrer 2gether dans les échanges culturels et pop-culturels d’Asie orientale mais aussi d’étendre le marché régional des séries BL thaïlandaises.

• 5 Koizumi Iwabuchi, Recentering globalization: Popular culture and Japanese transnationalism, Durham, (...)
• 6 La Birmanie est un état fédéral (c’est-à-dire que tous les États de Birmanie disposent de pouvoirs (...)
• 7 Le terme « thaï » désigne l’ethnie majoritaire en Thaïlande ainsi que sa langue, tandis que « thaïl (...)
• 8 Amporn Jirattikorn, « “Pirated” transnational broadcasting: the consumption of Thai soap operas amo (...)

3Les cultural studies ont défini différents concepts permettant d’analyser les mouvements transnationaux de la culture populaire. Celui de « proximité culturelle », concept introduit par Koizumi Iwabuchi5, a par exemple été mobilisé par Amporn Jirattikorn, chercheuse à l’Université de Chiangmai, pour analyser les relations entre les Shans de Birmanie6 et les Thaïs. Les communautés shan birmanes peuvent visionner des feuilletons thaïlandais doublés en langue locale en partie grâce aux similitudes culturelles observables entre les Shan et les Thaïs7. Ces feuilletons circulent non seulement car les maisons de doublage sont suffisamment proches de la frontière thaïlandaise pour capter le signal satellitaire thaïlandais, mais aussi car les deux ethnies partagent des points communs8. À une échelle plus large, Kanchana Chokriensukchai, professeure à l’UTCC (University of the Thai Chamber of Commerce) avait proposé une grille d’analyse expliquant comment les programmes télévisés populaires en Thaïlande atteignaient également l’audience philippine :

• 11 Ien Ang, « Television fictions around the world: Melodrama and irony in global perspective », Criti (...)
• 12 Noboru Toyoshima, « Consuming Japan: The consumption of Japanese cultural products in Thailand », T (...)

4La Thaïlande et les Philippines, et certainement d’autres pays de la région, appartiendraient ainsi à un même ensemble culturel lorsqu’il est question de consommation de programmes télévisés. Ien Ang, professeure australienne en cultural studies, avait employé le terme de « zone culturelle transnationale11 » pour désigner l’espace dans lequel circulait la série japonaise Tokyo Love Story, qui avait séduit les jeunesses taïwanaise, sud-coréenne et hong-kongaise. Quelques années plus tard, Toyoshima Noboru écrivait une thèse sur la consommation de produits culturels japonais en Thaïlande. En observant certains phénomènes tels que la présence massive de touristes japonais, malais et sud-coréens en Thaïlande, il propose d’inclure ce pays dans la « zone culturelle transnationale » définie par Ang et d’expliquer ainsi la consommation de produits culturels japonais en Thaïlande par la proximité culturelle qui existerait entre ces deux pays, plutôt que par une « consommation arbitraire12 ». Ainsi, la Thaïlande appartient à une zone qui comprendrait l’Asie du Sud-Est et l’Asie de l’Est (Japon, monde sinophone et Corée du Sud), au sein de laquelle des flux pop-culturels sont observables. Dans cet espace, la Thaïlande importe des produits culturels venant d’autres pays, mais en exporte également, comme en témoigne le cas de 2gether.

• 13 Koichi Iwabuchi, « Au-delà du “Cool Japan”, la globalisation culturelle... », Critique internationa (...)
• 14 Beng Huat Chua, « Structure of identification and distancing in watching East Asian television dram (...)
• 15 Iwabuchi, Recentering globalization. op. cit., p. 122.

5Lorsqu’une série télévisée pénètre un marché étranger, elle est alors consommée par un public ne partageant pas nécessairement les mêmes valeurs culturelles et vivant dans un pays d’un niveau de développement économique plus ou moins avancé que le pays émetteur. Pourtant, une série télévisée produite dans un certain pays peut malgré tout s’exporter vers un autre pays grâce à un phénomène de proximité culturelle favorisant la réception de cette série. Dans le cas de 2gether (et d’une majorité de séries BL thaïlandaises), l’étonnant succès que la série a connu est en partie dû à des éléments déclencheurs d’un sentiment de modernité présents dans les images de la série. Une temporalité commune, c’est-à-dire « la sensation de familiarité […], le sentiment de vivre la même Histoire et les mêmes histoires touchant la sexualité, l’amitié et la vie professionnelle »13 peut rapprocher des téléspectateurs de pays différents autour d’une même série. Dans ce que Beng Huat Chua, sociologue singapourien, appelle « espace d’identification14 », cette proximité temporelle, c’est-à-dire la similarité en termes de modernité et de développement, favorise aussi la consommation d’un produit capable de déclencher ce sentiment de contemporanéité par-delà les frontières. De la même façon, Iwabuchi expliquait : « the appeal of Japanese TV dramas among Taiwanese audiences is due in part to an emerging sense that Taiwanese share a modern temporality with Japan15. »

• 17 Jirattikorn, op. cit., p. 31.
• 18 « glamorously modern » : ibid., p. 47.
• 19 Jirattikorn, ibid., p. 48.

7Pour les pays d’Asie du Sud-Est continentale (en tout cas pour la Birmanie), nous observons le phénomène inverse. De son étude sur la réception des feuilletons thaïlandais doublés en langue shan dans le Nord de la Birmanie, Jirattikorn a conclu que la consommation de ces programmes n’est ni causée par une proximité culturelle (il existe bien une proximité culturelle entre la Thaïlande et la Birmanie, mais celle-ci ne suffit pas à expliquer intégralement ces flux culturels) ni par une proximité temporelle. L’explication qu’elle propose est que le public shan perçoit la Thaïlande comme plus moderne, plus développée que l’État shan en Birmanie : « In this case, the flow originates from a country considered more “modern” and more “developed” and arrives at an area considered “less modern”17 ». Cet écart de développement permet d’expliquer les raisons de cette consommation de séries télévisées thaïlandaises. En effet, d’après ses entretiens, Jirattikorn explique qu’en comparaison avec ce qu’elles voient dans les programmes télévisés birmans, les femmes shan perçoivent les femmes thaïes comme « glamoureusement modernes [traduction]18 », les images proposées par les feuilletons thaïlandais sont ainsi une forme d’échappatoire. « Moderne » (du latin modernus qui signifie récent), et non « contemporain », témoigne ici du regard ascendant de ces communautés shan vers la représentation de la Thaïlande proposée dans les feuilletons doublés. La modernité désigne ici l’état d’avancement des nations les plus développées (la Thaïlande des feuilletons serait plus développée que l’État shan), tandis que la contemporanéité se réfère à une temporalité commune, un niveau de développement partagé (la Thaïlande des feuilletons et l’État shan ne sont pas contemporains). Quelques paragraphes plus tard, elle précise que dans l’imaginaire collectif shan, la Thaïlande dispose d’un caractère quasi-utopique : « Thailand is a place where everyone has a cellphone and lives in a nice house and roads are full of nice and luxurious cars19 ». Présenter des personnages évoluant dans un environnement moderne et/ou contemporain est donc une stratégie non-négligeable tant envers les publics issus de pays de niveau de développement élevé (relation d’égal à égal) que pour ceux de régions économiquement moins avancées (qui verraient dans la série en question une forme d’utopie).

• 20 L’épisode 10 de 2gether a été diffusé le 24 avril, la pochette de l’album Chromatica présente sur l (...)

91) la musique écoutée par Sarawat : dans le dixième épisode de 2gether, on peut brièvement apercevoir le compte iTunes de Sarawat (Fig. 1). Sur son écran, plusieurs artistes apparaissent : Lady Gaga, EXO, Coldplay, Trivium (S01E10)… Ce sont néanmoins les deux premiers qui ont engendré le plus de réactions de la part des spectateurs, probablement parce qu’ils correspondent à ce que l’on qualifie de « mainstream » (courant principal, ce qui est le plus écouté ou vu) dans les pays consommateurs. EXO est en effet un groupe de K-Pop (musique pop coréenne, genre populaire en Asie orientale), et la chanteuse américaine Lady Gaga venait alors de proposer une collaboration avec Blackpink, autre groupe de K-Pop dont une des membres est thaïlandaise20. Sur Twitter par exemple, de nombreux utilisateurs ont identifié l’un ou l’autre des artistes, combiné au hashtag « #คั่นกูEP10 » (#2gether, 10^e épisode). Ainsi, une grande partie des consommateurs asiatiques de la série peut se reconnaître dans la consommation musicale de Sarawat (et donc dans la série) et identifier le personnage comme contemporain, c’est-à-dire vivant à une époque similaire (il écoute la même musique au même moment que le téléspectateur).

• 21 Mansoor Iqbal, « Line Revenue and Usage Statistics (2020) », Business of Apps, 8 août 2017, , https (...)
• 22 Mansoor Iqbal, op. cit. ; Simon Kemp, « Global Digital Report 2019 », We Are Social, 2020, https:// (...)

11L’élément déclencheur de la contemporanéité est ici double : rejet collectif de MSN qui représente certainement un réseau démodé pour une grande partie des visionneurs (de même que les mails ne sont plus le moyen le plus efficace pour contacter quelqu’un de l’âge de Tine ou Sarawat), combiné à un élément plus local, « LINE », qui est un réseau social principalement utilisé par quelques autres pays asiatiques mais qui peut donc paraître étranger pour un autre grand nombre de spectateurs. Au premier quadrimestre de 2020 (ce qui correspond plus ou moins à la période de diffusion de 2gether The Series), la Thaïlande comptait 46 millions d’utilisateurs actifs mensuels, soit près de 70% de la population thaïlandaise21, ce qui explique pourquoi la réplique de Tine semble placer LINE au même niveau d’usage qu’un numéro de téléphone. Cependant, même si LINE était l’application de communication la plus utilisée en 2019 en Thaïlande, au Japon et à Taïwan, et outre l’Indonésie qui fait partie des quatre pays dans lesquels LINE compte le plus d’utilisateurs, l’application a du mal à percer le marché d’Asie orientale où d’autres concurrents sont déjà bien installés, notamment What’s App, WeChat, KakaoTalk, etc22. Ainsi, un spectateur étranger n’étant pas familier avec LINE se retrouvera dans la situation suivante : il ne comprendra pas ce qu’est la mystérieuse application que Sarawat, en tant qu’étudiant thaïlandais lambda, devrait posséder, mais comprendra malgré tout que les emails sont un moyen de communication obsolète pour la jeunesse thaïlandaise. Le problème sera cependant résolu par le grand nombre d’applications utilisées par les personnages. Ainsi, dans le deuxième épisode, on apprend que Tine dispose d’un compte Facebook et les amis de Sarawat arrivent à le hacker sans difficultés, son mot de passe étant tout simplement « 123456 » (Fig. 2). Dans la même scène, Sarawat enverra même à Tine un lien redirigeant vers le site pornographique Pornhub, autre « réseau social » que les téléspectateurs peuvent reconnaître. Dans le cinquième épisode, Tine ouvre le compte Instagram de Sarawat fraîchement créé et y découvre une série de photos de ce dernier, postées quand il était ivre (Fig. 3).

• 25 En thaï, surnom peut se traduire par shue len (ชื่อเล่น, [chɯ̂: lên ], nom pour rire) ou shaya (ฉา (...)

14Le comique repose ici sur les surnoms des personnages, qui sont aussi ceux de célèbres acteurs thaïs25. Il n’aurait pas été compris par un spectateur étranger qui découvrirait tout juste la culture populaire thaïe. On retrouve tout de même une allusion à Nadech au début de la série, lorsqu’une étudiante qui n’existait pas dans le roman original répond à Tine qui la prend pour son admiratrice secrète : « Are you insane ? Do you think you’re Nadech ? [sous-titres officiels] » (S01E01). Le but du réalisateur était probablement de limiter (sans supprimer complètement) les références à la culture populaire thaïlandaise pour rendre la série autant accessible aux publics thaïlandais qu’étranger.

• 27 Brian Moeran, « Recentering Globalization: Popular Culture and Japanese Transnationalism », Copenha (...)
• 28 Iwabuchi, « How “Japanese” is Pokemon ? », op. cit., p. 68‑69.
• 29 Toyoshima, op. cit., p. 386.
• 30 Si ce n’est la visite d’un autel lors d’une sortie universitaire (S01E11), qui fait référence à des (...)

20Nous avons vu qu’un certain nombre d’éléments culturels et pop-culturels ont été modifiés lors de l’adaptation de 2gether à la télévision. Dans la définition précédemment évoquée, Iwabuchi explique que l’odeur culturelle n’ajoute justement pas systématiquement de valeur ajoutée à un produit lors de son exportation. Au contraire, la suppression ou du moins la réduction de l’odeur culturelle d’un produit peut constituer une stratégie de marketing favorisant sa diffusion en-dehors des frontières. Certains produits japonais exportés ne représentent pas la culture japonaise, et leurs consommateurs n’ont pas spécialement l’impression d’être face à un bien japonais plutôt que d’un autre pays (par exemple pour le walkman)27. Pour ce qui est de la culture populaire, c’est notamment le cas de la saga Pokemon qui est suffisamment inodore pour être consommée sur tous les continents, on parle alors d’un produit sans odeur culturelle (culturally odorless) ou sans nation (mukokuseki)28. Les concepts de proximité culturelle et mukokuseki semblent ainsi antithétiques (l’un se basant sur les points communs, l’autre sur la différence), et il devient alors difficile de déterminer le potentiel d’exportation d’un produit uniquement selon sa charge culturelle. En Thaïlande, les consommateurs de produits culturels japonais ont tendance à ne ressentir aucune odeur culturelle dans ces derniers, bien qu’à part les jeux vidéo, les produits japonais sont bel et bien marqués29. 2gether est quant à elle une série particulièrement inodore sur les plans historique et politique : il est impossible (ou en tout cas très difficile) de deviner le système politique thaïlandais, le rôle de la monarchie en Thaïlande ou même la religion des personnages30 à travers un simple visionnage de la série, laquelle peut d’ailleurs être regardée en l’absence de toute connaissance préalable sur la Thaïlande.

• 31 « ชาวฟิลิปปินส์มีความต้องการองค์ประกอบศิลป์ในระดับมากคือ ต้องการให้ละครไทยมีภาพสวยประณีต มีนักแสดงห (...)
• 32 Ibid. p. 11‑12.
• 33 Par l’Autorité Thaïlandaise du Tourisme (TAT) dans la campagne promotionnelle « Amazing Thailand », (...)

21Une étude comparée sur la consommation de séries télévisées thaïlandaises et sud-coréennes aux Philippines a identifié les attentes des spectateurs locaux. Ce travail sur la consommation de feuilletons thaïlandais outre-mer a permis de révéler que « les Philippins souhaitent voir des éléments artistiques, ils désirent notamment qu’il y ait de belles images du pays, de beaux acteurs, un environnement, montrent de la technologie moderne et s’habillent avec des vêtements modernes dans les feuilletons thaïlandais [traduction]31 ». Néanmoins, cette étude soulève aussi des attentes plus spécifiques des téléspectateurs philippins que l’on ne retrouve pas, ou de manière que très superficielle, dans 2gether. Si le physique des acteurs a bien été salué par la presse asiatique, les paysages touristiques et historiques ou la représentation des difficultés liées à l’éducation en Thaïlande, thèmes appréciés par les consommateurs philippins32, n’ont pas été particulièrement représentés dans cette série. Pourtant, la série a bien été tournée en Thaïlande (quelques lieux de tournages ont d’ailleurs été promus touristiquement33), et ce simple fait entraîne une représentation inévitable de la culture thaïe dans 2gether.

• 34 Jittirain, op. cit., p. 116‑117 ; le comique de situation, c'est-à-dire l'échange de l'ancien télép (...)
• 35 [Eng Sub] เพราะเราคู่กัน 2gether The Series | EP.2 [1/4], https://youtu.be/j__UE-TNQVA?t=332, consu (...)

25Au début du deuxième épisode de 2gether, on observe néanmoins le phénomène inverse : l’introduction d’un élément de la culture populaire thaïlandaise supplémentaire par rapport à la fiction initiale. Alors que Jittirain présentait seulement l’échec de la réparation du téléphone de Sarawat cassé par Tine (qui sera finalement remplacé par un « Samsung Hero », un modèle de téléphone désuet34), la série utilise un procédé comique supplémentaire avec un caméo de Rap Ake, un rappeur thaï connu de la culture populaire thaïlandaise35. La question de la compréhension est néanmoins différente des cas étudiés plus haut : la scène est probablement plus drôle aux yeux d’un spectateur familier de la culture populaire thaïlandaise, mais quoi qu’il en soit, un téléspectateur international n’a pas besoin de connaître l’identité de l’acteur pour rire du comique de geste et de mots du réparateur de téléphone.

• 36 De l’acronyme japonais « yama nashi, ochi nashi, imi nashi » (ヤマなしオチなしイミなし, pas de point culminant, (...)
• 37 Yanathorn Jiararattanakul, « YAOI: การ์ตูนเกย์โดยผู้หญิงเพื่อผู้หญิง [YAOI: manga by women for wome (...)
• 38 Orawan Vichayawannakul, « ผู้หญิงกับการสร้างนวนิยายชายรักชาย [Women and Boy Love’s Novel] », Univer (...)

28Le BL, acronyme de Boys Love, est un genre de la sous-culture japonaise né dans les années 70, d’abord désigné par le terme yaoi36. À l’origine essentiellement produit et consommé par des femmes, il met en scène des relations amoureuses, souvent sexuelles, entre deux hommes37. En Thaïlande, le BL est aujourd’hui un genre massivement produit dans la littérature. Les romans BL constituent un rayon à part entière dans la plupart des librairies, et de nombreuses personnes en font d’ailleurs leur métier en tant qu’auteurs de fictions BL38.

• 39 Channel 9, ou MCOT, chaîne de télévision inaugurée en 1955 proposant aujourd’hui un contenu relativ (...)
• 40 Patanapol Wongmoung et Mayuri Srikulwong, « ตัวละครเกย์ในละครโทรทัศน์ไทยยุคใหม่ [Gay Characters in (...)

29L’industrie BL thaïlandaise ne se limite pas aux romans (publiés par des maisons d’édition spécialisées) : elle a également atteint les écrans de télévision et les plateformes de streaming. En 2014, on assistait en Thaïlande à la diffusion de la première série télévisée BL : Love Sick The Series, produite par Mr Big Picture (à l’antenne pour la première fois les dimanches à 20h50 sur Channel 939 en 2014), qui est l’adaptation d’un roman BL racontant (comme 2gether) l’histoire de jeunes hommes formant un faux couple avant de tomber réellement amoureux. L’apparition de ce genre marqua un nouveau temps de la culture populaire thaïlandaise : en 2016, un étudiant de l’Université Ramkhamhaeng qui publiait sur les caractéristiques des personnages gays dans les séries télévisées thaïlandaises décrivait la diffusion de LoveSick comme une nouvelle façon de représenter des personnages homosexuels au sein du cinéma thaïlandais, rompant avec des stéréotypes ancrés dans les codes de la fiction jusque-là40.

• 41 Natthanont Sukthungthong et Poowin Bunyavejchewin, « ซีรีส์วาย : ข้อพิจารณาเบื้องต้นทางสถิติ [Wai S (...)
• 42 « SOTUS » est l’acronyme de Seniority, Order, Tradition, Unity, Spirit et désigne un système de biz (...)

30La production de ce genre de séries, que l’on appelle depuis lors « série BL », ou « Y series » (Y étant la première lettre de yaoi), ne fait que s’intensifier au fil des années, les personnages gays occupent de plus en plus souvent les rôles principaux41, et plusieurs de ces séries deviennent des phénomènes médiatiques dans la région. En 2016, la série SOTUS (One 31, 2016)42 devient la première série BL thaïlandaise à connaître un succès véritablement régional,

• 44 Autre société thaïlandaise spécialisée dans la production de contenus audiovisuels.

31En 2020, c’est au tour de 2gether de connaître un succès transnational, en des termes inédits. Un tel phénomène, aussi bien local que régional, a conduit certains professionnels de l’industrie BL à se positionner comme nouveaux agents principaux du divertissement télévisé thaïlandais. Par exemple, le directeur de TV Thunder44 Jaruporn Kamtornnoppakun (producteur de la série BL Manner of Death (WeTV, 2020)) affirmait dans une interview de Mori Mayumi que :

• 46 Keith Russell, « The Glimpse and Fan Service: New Media, New Aesthetics. », International Journal o (...)

34La fiction écrite par Jittirain dépeint des scènes sexuelles crues et un langage parfois très familier (il s’agit là toutefois de conventions traditionnelles des textes yaoi). La série 2gether évite de représenter tout contenu explicitement sexuel, mais a tout de même recours à plusieurs reprises à des procédés de fan service. Le fan service correspond à un procédé défini par Keih Russell comme « l'exécution aléatoire et injustifiée d'une série de gestes anticipés communs dans les manga et les anime » des personnages féminins, mais que Joseph Brennan propose d’élargir pour inclure tous les comportements ou actions inattendus d’un personnage, féminin comme masculin, ayant pour but de stimuler l’engouement des fans46. Dans le cas d’une série BL, le fan service peut se traduire par un contact physique accidentel entre deux personnages. Pour ce qui est du fan service dans la série 2gether, voici deux exemples de comportement de Sarawat et Tine qui n’ont pas d’autres objectifs que d’enthousiasmer les téléspectateurs :

• 47 Anucha Pimsak et Sophee Unthaya, « SOTUS พี่ว้ากตัวร้ายกับนายปีหนึ่ง : การประกอบสร้างอัตลักษณ์เพศนอ (...)
• 48 Phra ek désigne tout simplement le héros d’une fiction, le personnage masculin principal. Naï ek es (...)
• 49 Sutheepattarakool, p. 178.
• 50 Dans les codes du BL, le phra ek a la peau plus foncée que le naï ek.
• 51 Vidéo en ligne : ABS-CBN Entertainment, « BRIGHTWIN LIVE: The 2Gether PH Mediacon | June 26, 2020 » (...)
• 52 « 180センチ超のイケメンたちの恋ドラ » : Josei Jishin, « タイBLブーム火付け役 180センチ超のイケメンたちの恋ドラマ [Le boom du BL thaï : le r (...)

36En outre, les codes de la culture yaoi formatent les protagonistes de leurs fictions de façon stéréotypée. Selon ces codes, un des personnages devrait avoir un physique significativement masculin, être viril dans son comportement et sexuellement actif, il s’agit du seme (攻め, attaquant). À l’inverse, son partenaire est généralement efféminé et sexuellement passif, il est désigné par le terme uke (受け, receveur). Anucha Pimsak, dans le cadre de sa thèse sur la construction de la « queerness » dans le roman BL SOTUS, proposait une analyse des procédés de la construction des personnages principaux de l’œuvre47. Dans les fictions thaïlandaises, les rôles du seme et de l’uke correspondent respectivement au phra ek (พระเอก, le héros) et au naï ek (นายเอก, l’héroïne)48. Pimsak explique que les romans BL thaïlandais respectent d’une certaine façon les codes de la culture yaoi en attribuant aux personnages des caractéristiques physiques basées sur leur rôle sexuel. Cette gradation de la masculinité ne disparaît pas dans les séries BL, lesquelles sont pour un certain nombre adaptées de romans BL. Par exemple, Krittapol Sutheepattarakool montre dans sa thèse doctorale que sur un corpus de vingt séries BL thaïlandaises diffusées en 2019-2020, les protagonistes masculins sont la plupart du temps conçus de manière très stéréotypée, aussi bien en termes de personnalité que de physique49. 2gether n’échappe pas à cette règle, au moins pour son couple principal : dans une interview donnée dans le cadre d’une conférence de presse aux Philippines, les deux acteurs principaux expliquent que leur casting s’est fait selon leur physique. Bright Vachirawit Chivaaree, qui joue le rôle de Sarawat dans la série, confessait : « I had to darken my skin for my character, like no sunscreen for three months »50. Win Metawin Opas-iamkajorn, qui jouait le rôle de Tine, ajoutait : « Tine has to be smaller than Sarawat so I had to lose my weight »51. Les deux personnages principaux de 2gether sont néanmoins, dans une certaine mesure, moins stéréotypés que ce que la couverture du roman présentait. On y voyait Sarawat nettement plus grand que Tine, avec une peau également bien plus mate et un visage très carré. Certaines presses telles que des magazines de divertissement remarquaient par ailleurs que ce contraste était estompé dans la série. À titre d’exemple, le magazine hebdomadaire féminin japonais Josei Jishin qualifiait 2gether de « drama d’amour d’ikemen [beaux hommes] de plus d’1m80 [traduction] »52. Le Tine de la série rompt donc avec celui du livre, il n’est plus l’uke typique de la culture yaoi.

• 53 Terme emprunté de l’anglais, utilisé de façon familière en thaï et dont la connotation dépend forte (...)
• 54 Serhat Ünaldi, « Back in the Spotlight: The Cinematic Regime of Representation of Kathoeys and Gay (...)
• 55 « 私はこういうステレオタイプを再⽣産することは避けたかったので、もっと親しみやすいキャラクターに描き直しました。 » : Mori Mayumi, « タイBLドラマ大ヒットの秘密は ？プロデュー (...)
• 56 Jittirain, 2 Gether Vol. 1 (PDF), op. cit., p. 17.

37Une autres des particularités de la série repose sur le personnage de Green, l’admirateur secret de Tine que l’on rencontre dès les premières minutes de la série. Il correspond à l’archétype du toot (ตุ๊ด [tút])53, un homme homosexuel au comportement maniéré. Sa présence n’est en tant que telle pas une révolution dans le cinéma thaïlandais : des personnages toots y sont présents depuis deux décennies dans des comédies54. Ce qui est néanmoins innovant est qu’un toot soit non seulement l’un des personnages principaux d’une série BL exportée massivement à l’étranger, mais qu’il y connaisse de surcroît une fin heureuse. Pendant la période de diffusion de la série, Noppharnach Chaiwimol, le producteur de 2gether expliquait à ce propos dans une interview de Mori Mayumi : « Je ne voulais pas reproduire ces stéréotypes [sur les personnages gays], alors je les ai redessinés en un personnage plus familier [traduction] »55. Ce travail de valorisation de Green s’est fait tout au long de la série, au moyen d’adaptations du roman original de Jittirain. Dans ce livre, Tine semble avoir une réaction homophobe après sa rencontre avec Green. Lorsqu’il rapporte à ses amis la déclaration d’amour qu’il vient de recevoir, il leur dit en effet : « I just got hit on by a boy, do you seriously think I’m okay ? What the heck ! »56. Dans la série, le discours de Tine est plus adouci, il relève d’un univers dans lequel les toots peuvent se trouver d’égal à égal avec les personnages principaux, du moins hors du domaine amoureux :

• 57 คู่จิ้น ([khûː cîn], de l’anglais « imagine »), couple fictif entre deux célébrités, liées aux sé (...)

38Green est également un personnage glorieux. Il ne finit pas seul lorsque Tine se met en couple avec Sarawat : il retrouve Dim, son ancien petit-ami, et clôt la série en remportant contre ce dernier un match de volleyball dans lequel ils s’affrontaient pour déterminer lequel des deux était le leader de leur couple (S02E05). Le succès de ce personnage ne s’arrête pas là, il dépasse même le simple cadre de la série. Green est en effet le premier personnage toot d’une série BL thaïlandaise à constituer un khu gine57, autrement dit un couple imaginaire entre deux célébrités. En effet, le khu gine GunGuy (formé des acteurs respectifs de Green et Dim) figure sur la gauche de l’affiche de « คั่นกู 2gether Live on Stage », un événement organisé par le groupe GMMTV en 2020 reprenant l’univers de la série sous la forme d’une comédie musicale. Ainsi, de même que GMMTV a en partie réduit l’« odeur culturelle » de 2gether, le travail d’adaptation du roman de Jittirain a aussi réduit ce que l’on pourrait appeler l’odeur BL du livre, c’est-à-dire la quantité de stéréotypes propres au yaoi qui codifient tant les personnages que le développement de l’intrigue.

• 58 Natthanai Prasannam, « The Yaoi Phenomenon in Thailand and Fan/Industry Interaction », Plaridel Jou (...)

392gether n’est plus qu’une simple série télévisée, elle représente désormais une référence au sein de l’industrie BL, thaïlandaise comme régionale. Natthanai Prasannam a identifié le travail sur la mémoire des consommateurs de BL comme l’une des principales stratégies de GMMTV pour interagir avec ses fans58. Cette stratégie a bien évidemment été mise en œuvre par GMMTV, mais aussi par d’autres entreprises et institutions. Ceci a permis à 2gether de devenir ce que l’on pourrait appeler une série BL iconique. De nombreuses références à l’œuvre sont présentes dans d’autres séries télévisées thaïlandaises, mais aussi dans d’autres productions culturelles. La réplique prononcée par Sarawat dans le premier épisode de la série « มองกูขนาดนี้ เดี๋ยวกูก็จูบให้ล้ม » [mɔːŋ kuː khàʔ nàːt níː dǐːaw kuː kɔ̂ː cùːp hâj lóm] (Regarde-moi comme ça, et je vais t’embrasser jusqu’à ce que tu tombes) (S01E01) en est un bon exemple :

• 62 Tricia Abigail Santos Fermin, « Appropriating Yaoi and Boys Love in the Philippines », Electronic j (...)
• 63 « to the societal norms of the target culture », Koichi Iwabuchi, Recentering globalization, op. ci (...)

42Le BL est aujourd’hui un genre transnational. Si le genre est connu d’autant de pays asiatiques, c’est parce que le yaoi y a beaucoup circulé, en partant du Japon vers d’autres pays de la région62. À chaque fois, le genre s’adapte aux spécificités culturelles locales, est « glocalisé », c’est-à-dire volontairement adapté « aux normes sociales de la culture cible [traduction]63. »

• 64 Thomas Baudinette, « Internationalising Boys Love », op. cit., p. 14.
• 65 Marimi Kishimoto, « Japanese-style ´boys love´ dramas captivate Thai women », Nikkei Asia, 14 novem (...)
• 66 Thomas Baudinette, « Creative Misreadings of ´Thai BL´ by a Filipino Fan Community: Dislocating Kno (...)

43Mais en Thaïlande, le genre ne s’est pas seulement adapté à la culture nationale, il y a été redéfini, voire réinventé. Dans une conférence intitulée « Internationalising “international BL”64 », l’anthropologue australien Thomas Baudinette expliquait comment la Thaïlande, grâce aux séries BL, était devenue le nouveau centre de la culture yaoi en Asie orientale alors que le genre même était né au Japon : « "Y Series" stories are being imported back into Japan, creating a new ecosystem for the genre in East Asia65 ». Le BL est même vu par certains groupes de fans comme un genre thaïlandais. Baudinette expliquait ainsi que, bien que le BL trouve ses origines au Japon, pour certains fans philippins des séries BL thaïlandaises qu’il a pu interroger, le BL venait de Thaïlande66.

• 67 Mayumi Mori, « Mamori M., Hotter than Ossan’s Love? The explosive popularity of Thai Boys Love. » h (...)

44Quelle que soit l’origine du BL, c’est aujourd’hui l’industrie thaïlandaise qui se place comme locomotive du genre, pour ce qui est des séries télévisées en tout cas. La vague de popularité de 2gether a provoqué une production massive de séries BL dans le reste de l’Asie de l’Est et du Sud-Est continentale (et même aux Philippines). En effet, le Laos, la Birmanie et le Cambodge sont aussi devenus producteurs de séries BL dès 2020. Par exemple, One Love et Winter Flower sont deux séries laotiennes dont la première est officiellement sous-titrée en thaï ; une série birmane dont le titre serait, a priori, Innocence a été annoncée en 2020 (mais la diffusion n’a, à ce jour, pas encore commencé) ; And That’s YOU est quant à elle une série BL cambodgienne diffusée depuis février 2021 (mais dont le tournage est interrompu en raison de la pandémie de Covid-19). En ce qui concerne le Vietnam, le monde sinophone, le Japon et la Corée du Sud, des séries BL (ou du moins représentant des personnages homosexuels) existaient déjà avant 2020, et leur production n’a pas cessé depuis la diffusion de 2gether. En 2020, certaines presses régionales parlaient de cette vague thaïlandaise en des termes similaires à ce qui peut être lu au sujet d’autres industries audiovisuelles telles que la K-Pop. Pour ne citer qu’un exemple, Mori Mayumi écrivait en parlant du phénomène 2gether de 2020 : « More than K-Pop, it’s the T-Wind67 ».

• 68 TV Asahi, « Investor’s Guide 2020 », 2021, p. 4.
• 69 SOTUS S est la suite de SOTUS
• 70 s.n, « タイドラマ「SOTUS S」が地上波初放送、「2gether」の無料配信も決定 [La série thaïlandaise SOTUS S sera diffusée pour la (...)
• 71 https://www.instagram.com/tvasahi_thai/, consulté le 20 juin 2021.

45Ce n’est pas seulement 2gether qui a réussi à s’intégrer dans les flux culturels d’Asie orientale en 2020, des entreprises privées mais aussi des acteurs gouvernementaux thaïlandais se sont servis de la popularité des séries BL pour promouvoir la culture thaïe à l’étranger, notamment au Japon. Dans un premier temps, GMMTV a contribué à une double promotion : celle de la culture populaire thaïlandaise d’une part, celle de la culture thaïe d’autre part. En plus de 2gether, c’est l’industrie des séries BL thaïlandaises tout entière qui a bénéficié d’une promotion à l’échelle asiatique, accompagnée par une mise en avant de la culture thaïe. Le 27 novembre 2020, quelques mois après le succès de 2gether au Japon, un partenariat entre GMMTV et TV Asahi est signé. TV Asahi est une chaîne de télévision japonaise spécialisée dans le divertissement, diffusant un nombre important de dramas et d’anime. Elle était en 2020 la deuxième chaîne la plus regardée au Japon68. Il s’agit également d’une chaîne très impliquée dans la diffusion de séries BL thaïlandaises au Japon. TV Asahi est par exemple la première chaîne à avoir proposé au public japonais les séries SOTUS S69, Until we meet again ou encore Love by chance via la plateforme de VOD TELASA70 et propose également sur son antenne, différentes séries BL japonaises (notamment Ossans’s Love, TV Asahi, 2018). Elle dispose même, depuis mars 2021, d’un compte Instagram dédié à la promotion de la culture populaire thaïe au Japon71. Ainsi, l’implication de TV Asahi dans la diffusion des séries BL thaïlandaises en fait un partenaire pertinent pour GMMTV.

• 72 TV Asahi, https://www.tv-asahi.co.jp/gmmtvasahi, consulté le 20 juin 2021.
• 73 gmmtvexhibition.com, https://www.gmmtvexhibition.com, consulté le 20 juin 2021.
• 74 YouTube, « GMMTV展 スペシャルインタビュー », https://youtu.be/YT11yzBc6RA?t=178, consulté le 12 juin 2020.

46Ce partenariat a conduit du 16 avril au 23 mai 2021 à l’organisation de la « GMMTV EXHIBITION » à Tokyo, suivie d’une tournée dans d’autres grandes villes du Japon. Il s’agit d’un projet événementiel visant à promouvoir localement les séries thaïlandaises produites par le groupe GMMTV. Dans le communiqué officiel publié sur le site de TV Asahi, la langue et la culture thaïes occupent une place proéminente : l’annonce insiste sur le fait que c’est le contenu thaï (la culture, la langue, les artistes…) qui est promu dans le cadre de l’événement72. Ce sont néanmoins les séries (notamment BL) produites par GMMTV qui servent d’effigie à tous ces éléments culturels thaïs. Sur le site officiel de l’événement73, on retrouve par exemple une page de merchandising exclusivement dédiée aux produits dérivés des séries du groupe et des marchandises à l’image des acteurs (des porte-documents ou des autocollants par exemple). Si la Thaïlande a pu introduire sa langue et sa culture dans les médias régionaux, c’est bel et bien en partie grâce à la diffusion massive de séries télévisées. Les idoles thaïlandaises sont même devenues des vecteurs culturels. Dans une interview donnée dans le cadre de cette exposition, le khu gine TayNew, c’est-à-dire les acteurs Tay Tawan Vihokratana et New Thitipoom Techaapaikhun, qui constituaient le casting principal de la série Dark Blue Kiss (GMM25, 2019) expliquent devant la caméra qu’ils se sentent fiers d’être des ambassadeurs de la culture thaïe74.

• 75 Isaya Sinpongsporn, Exploring Thai Cultural Identity through the Remakes of Korean Dramas: A Study (...)
• 76 Par exemple, la trilogie Hormones produite par le groupe, connut dès sa première saison (One 31, 20 (...)

47L’Ambassade Royale de Thaïlande au Japon a également organisé en 2021 un événement visant à promouvoir la culture thaïe par le biais des séries télévisées : le Thai Drama festival 2021 (タイドラマフェア [taj dorama fea]). Ce n’est pas la première fois qu’une telle manifestation a lieu au Japon : le Thai Festival est un événement régulier organisé dans différentes villes du Japon tous les ans. Cependant, le rôle central et prédominant que jouent les séries thaïlandaises (notamment 2gether) dans la promotion de ce festival est un fait inédit. Sur l’affiche du festival en question, le khu gine BrightWin, effigie de GMM25 tient davantage de place que les vignettes de Nadao Bangkok (autre succursale du groupe GMM Grammy qui produit du contenu destiné entre autres aux chaînes appartenant au groupe) et Channel 3 (deuxième chaîne de télévision la plus regardée en Thaïlande, qui rassemble depuis des décennies des téléspectateurs plutôt urbains75 devant les écrans et qui est également spécialisée dans le divertissement). Nadao Bangkok a notamment proposé en 2020 la série I Told Sunset About You (LINE TV, 2020) et Channel 3 s’est récemment engagée dans l’industrie BL avec Gen Y (Channel 3, 2020), ce qui témoigne de l’importance croissante qu’occupe le BL dans l’industrie télévisuelle thaïlandaise depuis 2020. En effet, étant donné que le contenu sur 2gether occupe davantage de place que celui d’un studio comme Nadao Bangkok76 ou des chaînes de télévision de l’envergure de Channel 3 (qui est parfois capable de vider les rues de Bangkok avec des séries), il peut être conclu que le succès de 2gether a permis de hisser le contenu BL de GMMTV au même niveau que celui des géants du divertissement populaire thaïlandais. En outre, cette affiche permet aussi de se rendre compte du rôle majeur que joue 2gether non seulement dans la promotion du BL thaïlandais, mais aussi dans la diffusion de la culture thaïe et à son intégration dans les médias régionaux. Un événement en ligne a d’ailleurs été spécialement consacré à cette série dans le cadre du festival, les acteurs du khu gine y étaient présents.

• 77 https://www.instagram.com/gotothailand.jp, consulté le 12 juin 2020.
• 78 Toyoshima, op. cit.
• 79 Ibid., p. 388.

48En plus de l’organisation de ces événements, le compte Instagram de l’Ambassade royale de Thaïlande au Japon77 partage également du contenu lié à la culture thaïe. On y retrouve ainsi par exemple une série de publications présentant les différentes célébrités qui allaient intervenir au cours des programmes en ligne, des publicités, des photos de plats thaïs, des prédictions traditionnelles quotidiennes sur les couleurs de vêtements à porter, etc. Cette subtile instillation d’éléments culturels « traditionnels » à des éléments de la culture populaire thaïlandaise (notamment les séries BL) permet de diffuser certaines valeurs sociales et culturelles auprès d’un public étranger à travers l’univers des séries télévisées. Le public curieux de voir des photos inédites de ses idoles favorites ou de découvrir un aperçu de la GMMTV Exhibition sera exposé à du contenu culturel thaï, et ainsi familiarisé avec celui-ci. Nous pourrions imaginer d’après les travaux de Toyoshima78 que la consommation de produits culturels thaïlandais entraîne par phénomène de « virtuous circle79 » la consommation d’autres produits culturels.

• 80 Koichi Iwabuchi, « Au-delà du “Cool Japan”, la globalisation culturelle... », op. cit., p. 52.

49Cette expansion culturelle permise par la diffusion de la culture thaïe soutenue par le gouvernement thaïlandais s’inscrit dans le contexte de la mondialisation tel qu’observé par Iwabuchi : « nous assistons maintenant à l’intensification des flux culturels transnationaux via des alliances multiformes entre des multinationales de médias basées dans les pays développés, qui ne sont pas tous occidentaux80 ». Différents acteurs, publics comme privés, interviennent dans la promotion de la culture (populaire comme dans un sens plus large) thaïe au reste du monde, mais ce qui est intéressant est que l’industrie BL a servi de vecteur à cette diffusion. Des initiatives, par exemple dans le domaine de l’événementiel et/ou via les réseaux sociaux, permettent par le biais de séries BL de transmettre les valeurs thaïes par-delà les frontières et ainsi d’accoutumer le public ciblé afin de le rendre plus réceptif à la culture thaïe. C’est par le biais de la culture populaire, plus précisément d’une série BL, genre pourtant né dans un autre pays, que des organismes gouvernementaux thaïlandais promeuvent la culture nationale à l’étranger.

• 81 Adaptation thaïlandaise du manga Hana Yori Dango (Boys Over Flowers) au format télévisé, après Taïw (...)
• 82 D’après le terme thaï ชาย-หญิง [chaːj jǐŋ]
• 83 « F4 Thailand obtint un score d’audience de 0,276 pour son premier épisode, contre seulement 0,143 (...)

512gether a créé une vague d’engouement autour des séries BL thaïes par son remodelage des stéréotypes du genre BL. Néanmoins, il nous semble qu’il y ait à l’heure actuelle deux défis majeurs auxquels l’industrie des séries télévisées thaïlandaises soit confrontée. Le premier réside dans l’énorme difficulté des studios thaïlandais à proposer du contenu non lié au BL à la fanbase qui s’est établie depuis la diffusion de 2gether. Par exemple, après l’annonce officielle de GMMTV selon laquelle le khu gine phare Bright-Win constitueraient le casting principal de de F4 Thailand (GMM 25, 2021) 81, une partie de la fanbase des acteurs a exprimé sa colère sur les réseaux sociaux du fait que le khu gine tourne dans une série « BG » (boy-girl)82, et non BL. Lors de la première diffusion du premier épisode le samedi 18 décembre 2021 à 20h30 sur la chaîne GMM25, F4 Thailand obtint un meilleur score d’audience que les séries BL Bad Buddy (แค่เพื่อนครับเพื่อน Bad Buddy Series) (GMM25, 2021) et Not Me (เขา...ไม่ใช่ผม) (GMM25, 2021)83, diffusées à une période similaire sur la même chaîne, respectivement le vendredi et le dimanche à 20h30, mais connut un démarrage plus faible que ces deux séries en termes de vue sur YouTube, plateforme utilisées par les téléspectateurs internationaux pour visionner les séries de GMMTV.

• 84 Junqi Zhang, « The Reception of Thai Boys Love Series in China: Consumption, Imagination, and Frict (...)

52Enfin, la concurrence croissante régionale dans le secteur du BL rappelle que la quasi-hégémonie des séries thaïlandaises dans cette industrie n’est pas éternelle. Les critiques contre les stéréotypes omniprésents dans les séries BL thaïlandaises sont par exemple l’un des défauts que les téléspectateurs chinois relèvent. Junqi Zhang, dans une thèse soutenue à l’Université de Caroline du Nord, remarquait par exemple que le fait que les personnages de séries BL n’osaient pas affirmer leur orientation sexuelle était un phénomène récurrent dans les séries thaïlandaises84. Toutefois, le récent « buzz » qu’a provoqué la série BL Bad Buddy, présentée ci-dessus (le hashtag #BadBuddyseriesEP8 était le hashtag le plus partagé à l’échelle mondiale sur Twitter le 18 décembre 2021), lié à la déconstruction de ces stéréotypes dans cette série, témoigne de la stratégie de renouvellement continuel de GMMTV. La longévité de l’industrie thaïlandaise dans les échanges culturels régionaux dépendra de sa capacité à continuer à se diversifier.