Introduction

1Depuis une dizaine d’années, le syntagme « acceptabilité sociale » est sur toutes les lèvres : impossible de se rendre à une rencontre dédiée à la durabilité ou à l’énergie sans que le problème de l’acceptabilité par la population d’une technologie, d’une infrastructure ou d’une politique, ne soit évoqué précisément en ces termes. Véritable catégorie d’analyse et outil de travail chez la plupart des décideurs, ingénieurs et psychologues, l’acceptabilité sociale est au contraire régulièrement disqualifiée avec mépris lors des réunions de chercheurs en sciences sociales, et de ce fait relativement peu traitée par ces derniers. Par conséquent, l’immense majorité des travaux consacrés à cette notion est de nature prescriptive et n’offre que très peu de réflexion sur la pertinence de ce concept et sur la légitimité des acteurs à le mobiliser. Néanmoins, un nombre croissant de recherches en sciences sociales tente depuis quelques années de combler ce manque et commence à se saisir de la notion d’acceptabilité sociale de manière plus critique (Wolsink, 2012 b ; Wüstenhagen et al., 2007), en particulier au Québec (Batellier, 2015 ; Beaudry et al., 2014 ; Fortin et Fournis, 2014 ; Gendron, 2014 ; Raufflet et al., 2014 ; Batellier et Sauvé, 2011), mais aussi en France (Mayaux, 2015 ; Zélem et Beslay, 2015 ; Roy, 2013), à l’image des séminaires « Développement durable et acceptabilité sociale » organisés depuis 2012 au sein du réseau « Approches Critiques du Développement Durable » (ACDD, 2015).

2Les travaux réalisés en sociologie et en science politique ces dernières années ont ainsi fourni de précieuses clarifications au sujet de la notion d’acceptabilité sociale. Toutefois, qu’elle s’efforce d’analyser les conditions de cette dernière ou de questionner la notion, la recherche réalisée jusqu’alors est majoritairement restreinte à des projets d’aménagement très circonscrits dans l’espace. Cet angle d’attaque s’explique par la multiplication des conflits provoqués par des projets d’aménagement du territoire, en particulier d’installation d’infrastructures énergétiques (Batellier, 2015 : 21 ; Wüstenhagen et al., 2007). Depuis la décennie 2000, c’est au sujet de la mise en place d’éoliennes (Pasqualetti, 2011 ; Fortin et al., 2010 ; Maruyama et al., 2007) et d’infrastructures extractives (Batellier et Sauvé, 2011), avec une attention particulière apportée aux communautés locales (Beaudry et al., 2014 ; Fortin et Fournis, 2014), que les chercheurs ont abordé la notion d’acceptabilité sociale. Cette focalisation sur le niveau local explique la relative marginalisation, dans l’analyse, des acteurs publics au profit des habitants, des associations et des entreprises concernés (Raufflet, 2014).

4Les expérimentations de réseaux électriques « intelligents », particulièrement en vogue ces dernières années, constituent un bon exemple pour explorer ce phénomène en raison de la notoriété publique des problèmes d’acceptabilité sociale que ces réseaux sont susceptibles de susciter (Karlin, 2012 ; Wolsink, 2012b). Ces derniers exigent en effet des habitants une acceptation à la fois passive et active (Sauter et Watson, 2007) dans la mesure où il s’agit aussi bien de tolérer l’introduction de nouveaux équipements et la collecte de données privées que de consentir à « jouer le jeu » en ajustant son comportement de consommation en fonction de l’état du réseau électrique. Nous proposons dans cet article d’analyser des expérimentations de réseaux électriques « intelligents » mises en œuvre au Japon, en raison à la fois du stade élevé d’avancement des Japonais en la matière et du degré de priorité accru accordé par l’État japonais à ces projets suite à l’accident de Fukushima de mars 2011. Il sera plus précisément question de l’analyse des quatre Smart Communities sélectionnées par le ministère de l’Économie, du Commerce et de l’Industrie (METI) en avril 2010, à savoir les initiatives portées par les municipalités de Yokohama, Kitakyushu et Toyota ainsi que par le département de Kyoto.

6Notre analyse tentera de répondre à deux questions en particulier. D’une part, dans quelle mesure l’expérimentation sociale fondée sur les sciences comportementales participe-t-elle à la production de l’acceptabilité sociale ? D’autre part, les injonctions à la durabilité et l’impératif écologique sont-ils mobilisés par les parties prenantes dans ce processus ? Dans un premier temps, après avoir présenté la méthodologie de notre recherche, nous examinerons la notion d’acceptabilité sociale en nous intéressant à son émergence et en interrogeant les nombreuses critiques dont elle fait l’objet. Dans une deuxième partie, nous introduirons le contexte dans lequel s’inscrivent les Smart Communities, en prêtant une attention particulière à l’émergence de l’objectif politique de comprendre les comportements individuels pour garantir l’acceptabilité sociale d’un certain nombre de produits et de services. Dans un troisième temps, nous analyserons les dispositifs mis en œuvre à cet effet dans le cadre des expérimentations sociotechniques que constituent les Smart Communities. Une dernière partie examinera comment ces expérimentations instituent un mode de production original d’une acceptabilité sociale à la fois active et passive, et s’inscrivent dans un processus de gouvernementalisation des conduites qui, paradoxalement, n’est pas adossé à une argumentation écologique.

Méthodologie de l’enquête

7Notre travail s’inscrit dans une démarche qualitative et inductive, matérialisée par la mise en place de plusieurs dispositifs de recherche. D’une part, entre juin 2013 et juillet 2014, nous avons réalisé une quarantaine d’entretiens semi-directifs avec les parties prenantes du programme des Smart Communities. Les fonctionnaires du METI, des membres du comité de sélection, mais aussi les fonctionnaires des collectivités territoriales et les responsables des entreprises et associations concernées ont ainsi été interviewés sur leur lieu de travail. D’autre part, nous avons passé au crible un ensemble hétérogène de documents produits conjointement et individuellement par l’ensemble de ces acteurs. Notre analyse dans cet article s’appuie en particulier sur des affiches et brochures à destination des ménages participants, des questionnaires distribués à ces derniers, des études comportementales menées par certaines entreprises et des comptes-rendus de réunions publiques et de focus groups.

La notion d’acceptabilité sociale : émergence et critiques

L’émergence de la notion d’acceptabilité sociale

8Pour comprendre le succès et l’usage actuels de la notion d’acceptabilité sociale, il est utile de remonter aux années 1980. C’est en effet au cours de cette décennie que le « modèle d’acceptation de la technologie » (technology acceptance model) est proposé outre-Atlantique par Fred Davis (1989) à partir des théories de l’action raisonnée et du comportement planifié développées par les psychologues étasuniens Martin Fishbein et Icek Ajzen quelques années plus tôt. Le modèle de Davis accordant relativement peu d’importance à la dimension sociale de l’acceptation, le concept d’acceptabilité sociale est par la suite forgé par des chercheurs en psychologie sociale et met notamment en avant l’influence de la « norme subjective » (Legris et al., 2001). Bien que ces racines psychosociales ne soient pas toujours explicites dans le recours à la notion aujourd’hui, elles donnent néanmoins à voir dans quelle mesure l’acceptabilité sociale résulte, dès le début, d’une démarche scientifique qui se focalise sur l’individu.

9À la même période, les sciences de gestion et du management d’une part, et les études des sciences et technologies (STS) d’autre part, s’intéressent également à la notion d’acceptabilité sociale par les entrées de l’innovation et du risque, bien que l’expression ne soit pas au cœur des discussions, à l’exception de quelques publications (Laufer, 1984). La sociologie de la traduction (Akrich et al., 2006) s’intéresse en effet aux raisons du « succès des innovations » et identifie l’acceptabilité sociale comme l’un des passages obligés de tout processus d’innovation, à travers la notion d’« arrangement acceptable » (Akrich et al., 1988).

10Cette brève perspective historique met également en évidence une certaine confusion sur les termes employés : Davis parle en 1989 d’« acceptation » (acceptance) de la technologie, alors que le modèle de référence à partir de 1993, proposé par Jakob Nielsen, privilégie le terme d’« acceptabilité » (acceptability) des systèmes (Nielsen, 1993), à l’image des auteurs français cités. En outre, cette remarque de Madeleine Akrich met en lumière l’immense champ sémantique du terme « accepter » : « s’ils semblent y perdre une part de leur indépendance et se mettre sous la coupe d’un pouvoir central qui s’accroît de ce fait même (…), [les villageois] font plus qu’accepter – ils ‘courent’ - tous après l’électricité » (Akrich, 2006 : 170-171). Il n’existe en effet pas de définition stabilisée et partagée de ces notions : la fréquence de leur usage et leur sens varient grandement en fonction de la thématique et des acteurs. Tandis que l’expression « acceptabilité sociale » est majoritaire en français, en particulier dans le domaine de l’énergie et de la technologie, « social acceptance » et dans une moindre mesure « public acceptance » dominent en anglais (Batellier, 2015 : 22-24). Les termes « acceptation » et « acceptabilité » étant dans les deux langues régulièrement employées de manière interchangeable, et leur dimension « sociale » étant rarement explicitée, nous souhaitons apporter quelques clarifications à partir de la cartographie de la notion d’acceptabilité sociale et de ses usages proposés par Pierre Batellier (2015).

Une notion controversée faisant l’objet de nombreuses critiques

12L’acceptabilité sociale est fréquemment considérée comme une notion opératoire et/ou une catégorie d’analyse pertinente par une multiplicité d’acteurs. Elle fait ainsi partie du vocabulaire d’acteurs publics, d’élus, de cabinets de conseils, d’ingénieurs ainsi que de chercheurs, en psychologie en particulier, mais aussi une économie, gestion et sociologie. Dans ce contexte, l’acceptabilité sociale est considérée comme un impératif ou une contrainte voire un obstacle qu’il convient de prendre en compte afin d’éviter les problèmes d’acceptation, c’est-à-dire l’opposition des populations. Cette conception de l’acceptabilité sociale comme instrument est l’objet de nombreuses critiques bien illustrées par l’expression d’Emmanuel Raufflet pour qui « le plus souvent, ces approches d’acceptabilité sociale visent à ‘faire accepter’ un projet » (Raufflet, 2014). Autant les psychosociologues et les cabinets de conseil se montrent très prompts à répondre aux demandes en la matière, autant la majorité des chercheurs en sciences sociales font en général preuve de davantage de réticences.

13En effet, ces derniers ont très longtemps disqualifié la notion d’acceptabilité sociale, si bien que leurs travaux sur cette dernière sont relativement rares et assez récents. Jacques Lévy, résume parfaitement le malaise des sciences sociales à l’égard de la notion :

• 8 Les italiques sont originaux.

« Pour les technicistes, les ingénieurs résolvent le problème, mais les humains sont parfois irrationnels au point qu’ils refusent les solutions que l’on propose à leurs problèmes. Ce décalage est souvent nommé problèmes d’acceptabilité8. Dans des réunions interdisciplinaires, certains ingénieurs se tournent parfois vers moi et me disent : vous, les ‘sociologues’ (…), que pouvez-vous faire pour régler ce problème ? Les chercheurs en sciences sociales se trouveraient investis d’une responsabilité principale : ils seraient les techniciens de l’acceptabilité. » (Lévy, 2013)

14C’est cette même tension que l’on retrouve sous la plume de Michel Callon :

« Il est facile de voir que les ingénieurs, après avoir résolu ce qu’ils appellent les problèmes techniques, ont besoin des sociologues pour poursuivre leur action et imposer le monde qu’ils ont rêvé. Méfions-nous de la télématique, des biotechnologies ou du nucléaire car tous ces terrains sont déjà soigneusement balisés, organisés et la sociologie risque de n’y être que la continuation de la technologie par d’autres moyens ! » (Callon, 2006 : 156-157)

16Tout en reconnaissant la pertinence de ces critiques, il nous semble que l’opposition apparemment radicale des notions d’acceptabilité sociale et de faisabilité sociotechnique n’est pas totalement justifiée. Elle tient en effet surtout aux divergences, en termes de conception des problèmes et des solutions, des acteurs qui mobilisent chacune de ces notions. Le malaise des sciences sociales à l’égard de l’acceptabilité sociale n’a ainsi pas pour cause l’enjeu lui-même – parvenir à conduire le changement sans heurts – ; il est au contraire dû à la manière dont les acteurs qui mobilisent habituellement ce terme, à savoir les décideurs et les ingénieurs, présentent le problème et sa solution. Moins que le fait de produire l’acceptabilité sociale d’un projet, c’est davantage la manière de procéder qui divise les acteurs et génère les tensions. En effet, les porteurs d’un projet et les acteurs qui les conseillent conçoivent l’acceptabilité sociale comme un outil, alors qu’il s’agit en règle générale pour les chercheurs d’un processus ou d’un résultat. Ce processus est appréhendé de différentes manières, et dans certains cas l’acceptabilité sociale des sociologues correspond étroitement à la faisabilité socio-technique telle que définie plus haut. Concernant le développement de l’éolien en particulier, l’assimilation du « social » à une barrière a récemment été largement remise en question (Wolsink, 2012a ; Aitken, 2010) et l’acceptabilité sociale a donné lieu à plusieurs modèles et constructions conceptuels (Batellier, 2015 : 50-56). Ces derniers la définissent par exemple comme un « processus d’évaluation politique d’un projet mettant en interaction une pluralité d’acteurs » (Fortin et al., 2013, cités par Batellier, 2015 : 51) ou un « processus continu de négociations sociales » dans lequel « plutôt qu’accepté, un projet serait co-construit par différents groupes concernés et affectés » (Fortin, 2008, cité par Batellier, 2015 : 55-56). Dans cette optique, la délibération démocratique en amont peut, au même titre que le recours à des spécialistes en psychologie et en communication en aval, constituer un moyen de produire l’acceptabilité sociale des décisions. Il nous semble ainsi que rien ne justifie la disqualification a priori du recours à la notion d’acceptabilité sociale, tant que celle-ci n’a pas été clairement définie par les acteurs qui la mobilisent.

17Ces précisions apportées, il convient désormais de s’intéresser à des projets concrets de production de l’acceptabilité sociale, afin d’analyser le rôle que peut y jouer la mobilisation des sciences comportementales et des expérimentations sociales – ou plus précisément des expérimentations sociotechniques à travers le cas japonais. Après avoir décrit le programme d’étude et de changement des comportements dans le domaine de l’énergie et l’initiative des Smart Communities, nous examinerons le processus par lequel l’État japonais et les acteurs publics et privés concernés s’attachent à produire l’acceptabilité aussi bien active que passive des réseaux électriques « intelligents » par les usagers.

L’émergence d’un projet d’étude et de changement des comportements

18Bien qu’elle occupe aujourd’hui une place significative à l’agenda en matière de politique énergétique, la question du changement des comportements n’a pas toujours attiré l’attention de la classe politique. Elle s’est progressivement imposée et traduite en acte au Japon depuis une quinzaine d’années, à l’image de la mise en place du programme des Smart Communities tout particulièrement.

La naissance et l’institutionnalisation de l’enjeu comportemental au Japon

20L’émergence des politiques de changement des comportements dans le domaine de l’énergie s’accompagne d’un programme d’étude de ces derniers, selon des moyens de plus en plus sophistiqués. Le ministère de l’Environnement (MOE) charge en 2004 le National Institute of Environmental Studies (NIES) d’élaborer un « Projet d’action vers une société sobre en carbone » en s’appuyant, en particulier, sur des enquêtes comportementales (MOE, 2008). Entre 2006 et 2008, les chercheurs du NIES mettent en place le Japan-UK Joint Research Project, auquel participe notamment le Department for Environment, Food & Rural Affairs (DEFRA) britannique. Ce dernier constitue à l’époque un organisme pionnier en matière de mobilisation des sciences comportementales, en particulier la psychologie sociale et l’économie comportementale, afin d’étudier et orienter les comportements (Jones et al, 2013). C’est précisément à la fin de ce projet conjoint que le bureau du Cabinet du Premier ministre dédié aux affaires de consommation confie à une équipe de chercheurs la tâche d’enquêter sur les comportements pro-environnementaux en relation au recyclage et au changement climatique (Cabinet, 2008). Cette équipe pluridisciplinaire comprend trois psychosociologues, deux chercheurs en neurosciences et deux économistes, l’un d’eux étant spécialiste en économies comportementale et expérimentale.

21À partir de 2010, le projet d’étudier les comportements pour améliorer l’efficacité de l’action publique en matière de réduction de la consommation d’énergie commence à véritablement s’institutionnaliser. En effet, dans le cadre de sa stratégie pour mettre en place une société sobre en carbone d’ici 2050, le MOE établit plusieurs groupes de recherche, parmi lesquels le Communication & Marketing Working Group ou Komimake WG, dont l’objectif est d’identifier les « barrières au changement des comportements » et les « mesures permettant de supprimer [ces barrières] » (CREG, 2011). Le problème diagnostiqué est effectivement le suivant : alors qu’il serait rentable pour les ménages de renouveler leur parc électroménager, de s’équiper de panneaux solaires ou d’isoler leur logement, et que ces derniers font de surcroît état d’une forte sensibilité environnementale, peu d’entre eux passent à l’action. Face à ce constat, le Komimake WG dispose d’un répertoire de compétences relativement riche, étant composé d’une représentante d’ONG environnementaliste, de deux ingénieurs-chercheurs, de deux économistes et de deux psychosociologues. Son étude des comportements se fonde sur plusieurs modèles issus de l’économie comportementale et de la psychologie sociale et se matérialise sous la forme d’entretiens semi-directifs, de workshops et d’une enquête auprès de mille citoyens japonais (CREG, 2012 : 358-364). Le groupe de chercheurs ne se contente pas de présenter les résultats de sa recherche sur les obstacles à l’achat des équipements et produits éco-efficients disponibles sur le marché. Il a en effet également vocation à formuler des recommandations, et s’appuie pour cela sur les apports du marketing et de la communication. En particulier, il s’agit de procéder à une segmentation des consommateurs afin de différencier les moyens de communication mis en place, dans le but de « maximiser l’acceptabilité des équipements » (CREG, 2012 : 379). La décision des consommateurs de s’équiper d’appareils électroménagers efficients, de panneaux solaires, etc. est ainsi centrale dans la stratégie énergético-climatique du Japon.

22L’enjeu d’acceptabilité sociale dont il s’agit ici ne concerne pas l’attitude des citoyens à l’égard de la mise en place d’infrastructures énergétiques ou d’une politique publique contraignante. Nous nous trouvons par contre dans le cas de figure décrit par Florence Piron, où « [l]e principal souci des États et des industries qui investissent en recherche et développement, […] est plutôt l’acceptabilité sociale de leurs innovations, garante de l’actualisation de leur potentiel commercial » (Piron, 2010 : 87). Dans cette optique, il est davantage question de trouver un moyen de faire en sorte que les consommateurs fassent le choix, par eux-mêmes, de renouveler leurs appareils, de s’équiper de panneaux solaires et d’isoler leur logement. Il s’agit bien, comme dans le cas de l’introduction d’une infrastructure ou d’une politique, de conduite du changement : seulement, la démarche de l’État japonais, à travers les travaux du Komimake WG, est d’opter pour une solution non-contraignante. L’enjeu n’est pas que les consommateurs acceptent le renouvellement ou l’installation obligatoire d’un certain nombre d’équipements : il est au contraire que les consommateurs décident de procéder à ce dernier, par eux-mêmes.

23Si le Komimake WG recourt aux sciences comportementales afin d’étudier les attitudes, les motivations et les comportements individuels, les dispositifs qu’il mobilise ne sont pas inédits et se rapprochent d’un ensemble de méthodes classiques propres aux acteurs économiques privés. En outre, bien que la recherche de l’acceptabilité soit explicitement évoquée, cette dernière est restreinte au consentement à réaliser un acte d’achat. Le programme des Smart Communities, mis en place par le METI en 2010, se situe dans le prolongement de cette approche, mais va plus loin, en étendant l’enjeu de l’acceptabilité des produits de consommation à celui du système socio-technique que constituent les réseaux électriques « intelligents ».

Le programme « Énergies et Systèmes Sociaux de Nouvelle Génération »

25Le METI a dans cette optique sélectionné quatre Smart Communities dont les caractéristiques variées assurent une représentativité satisfaisante de la diversité de l’archipel, à savoir Kitakyushu Smart Community, Keihanna Science City, Toyota Smart Melit et Yokohama Smart City. La ville de Kitakyushu est située sur l’île de Kyushu et compte environ un million d’habitants. Ancien bastion de l’industrie lourde nippone et longtemps célèbre pour son extrême niveau de pollution, Kitakyushu constitue désormais une référence en matière de reconversion écologique. Keihanna se distingue par son statut de cité scientifique à la jonction des départements de Kyoto, Osaka et Nara (410 000 habitants au total), et par la focalisation de son expérimentation sur des logements individuels en lotissement résidentiel périurbain. La ville de Toyota (420 000 habitants) est le berceau de l’entreprise automobile Toyota Motors. Située aux abords de Nagoya, sa large superficie (plus de 900 km²) et sa faible densité rendent ses habitants très dépendants de la voiture individuelle. Par conséquent, l’expérimentation, concentrée sur deux quartiers résidentiels, met l’accent sur la « smart mobility » et les connexions entre les véhicules de nouvelle génération, les « smart houses » et le réseau électrique. Capitale de la préfecture de Kanagawa et voisine de Tokyo, Yokohama est la deuxième ville du Japon avec 3,7 millions d’habitants. Son projet présente la spécificité de ne pas être circonscrit à un quartier en particulier puisque la majorité des arrondissements sont concernés par l’expérimentation. Ce sont respectivement environ 230, 700, 225 et plus de 4000 foyers qui participent volontairement à chaque projet. Chaque initiative est gouvernée par une collectivité locale (la municipalité, ou le département de Kyoto dans le cas de Keihanna) en association avec un consortium d’entreprises privées, et une ONG écologiste – Satoyama-o-kangaeru-kai – dans le cas de Kitakyushu. Plus encore que dans le cas du Komimake WG, ce programme témoigne de l’objectif de l’État japonais et des firmes nationales d’assurer l’acceptabilité sociale d’innovations décisives pour faire face aux enjeux économiques et énergético-climatique auxquels est confronté l’archipel.

26Dans cette optique, l’État, les collectivités et les entreprises mettent en place, de manière relativement coordonnée, des expérimentations sociotechniques afin d’observer et de comprendre les comportements et les opinions des individus à l’égard d’un large éventail de dispositifs techniques et de services innovants.

L’expérimentation sociotechnique au service de la production de l’acceptabilité sociale dans les Smart Communities

27Les différents acteurs des Smart Communities mettent en œuvre, plus ou moins conjointement, un certain nombre de dispositifs ciblant les comportements individuels. D’un côté, une équipe d’économistes étudie pour le compte du METI les effets de la tarification dynamique, dans l’optique de réduire la consommation en période de pic, à l’aide d’essais randomisés contrôlés. De l’autre, les firmes privées impliquées expérimentent une large gamme de dispositifs visant à mieux comprendre les comportements individuels. Plus globalement, il s’agit pour l’ensemble des acteurs de mieux saisir la réaction et l’opinion des individus à l’égard des différents services, produits et infrastructures dont l’État et les entreprises souhaitent la généralisation.

Les essais randomisés contrôlés pour tester la tarification dynamique

Le recours aux sciences comportementales pour orienter les comportements

La mobilisation de techniques d’enquête et de marketing pour comprendre les usagers

Le rôle de l’expérimentation sociotechnique dans la production de l’acceptabilité sociale

37Les Smart Communities s’inscrivent dans des stratégies de production de l’acceptabilité sociale qui diffèrent selon les acteurs. Les préoccupations de l’État japonais ne correspondent en effet que partiellement à celles des firmes participantes. Si l’objectif de réduction de la consommation d’énergie ne se situe pas au sommet des priorités de ces dernières, il en va autrement de la dissémination des produits éco-efficients (climatisations, réfrigérateurs, etc.), des panneaux solaires, des dispositifs de visualisation, ou de la mise en place de la tarification dynamique. Autour de ces enjeux, l’État japonais et les entreprises des secteurs concernés – électroménager, électronique, production et distribution d’électricité, etc. – s’attachent à assurer le succès commercial d’une large gamme de nouveaux produits et services. Les expérimentations que constituent les Smart Communities ont ainsi vocation à contribuer à la production de l’acceptabilité sociale de multiples éléments. Une partie d’entre eux concerne des comportements, afin que les individus consentent à reporter leur consommation en dehors des périodes de pic, à renouveler leurs appareils et à prêter attention à leur dispositif de visualisation de l’énergie. L’objectif est ici d’obtenir une acceptation « active » ou proactive, par opposition à une acceptation « passive » ou réactive se limitant à tolérer, par exemple, la mise en place d’éoliennes ou d’infrastructures extractives (Sauter et Watson, 2007). Ce second type d’acceptation, passive, est cependant également au cœur des Smart Communities : il s’agit en effet d’évaluer les conditions de consentement à l’installation des compteurs communicants, à la collecte et l’usage des données de consommation individuelle et à la mise en place d’une tarification dynamique.

38Cette recherche d’une acceptation sociale à la fois passive et active contribue aux réflexions et théories sur l’acceptabilité sociale de deux façons. D’une part, nous avons mis en évidence que la production de l’acceptabilité pouvait prendre des formes multiples, allant de la participation à la prise de décision et la co-construction du projet ou de la politique par l’ensemble des parties prenantes, à la démarche de « faire accepter » au public un projet ex post. L’expérimentation sociotechnique des Smart Communities fait apparaître un mode de production de l’acceptabilité sociale hybride, dans lequel les usagers sont étroitement impliqués dans le projet sans pour autant avoir de pouvoir de décision ou d’initiative : leur représentation n’est pas politique, mais scientifique. D’autre part, il nous semble que la recherche d’une acceptation active s’apparente à une entreprise de gouvernementalisation des conduites déjà mise en évidence dans d’autres domaines de la vie sociale et dans d’autres contextes nationaux. Le cas japonais témoigne de l’intérêt récent de l’action publique pour les pratiques qui consomment de l’énergie et met en lumière une inflexion dans le type d’argumentation mobilisé pour orienter les comportements, l’ordre de justification écologique figurant au second plan.

Un processus hybride de production de l’acceptabilité sociale

40À cet égard, le processus de production de l’acceptabilité sociale de ces réseaux ne correspond à aucun des deux cas de figure identifiés dans la première partie. Il ne s’agit effectivement ni de faire accepter un projet d’infrastructure ou de politique publique préalablement et définitivement ficelé, ni d’inviter la population à participer, en qualité de partie prenante, à l’élaboration et/ou à la gouvernance de ce projet. Dans le premier cas de figure, il s’agit de « faire accepter » à une population placée devant le fait accompli ; dans le second, l’acceptabilité découle de la consultation, en amont, des parties prenantes. Le recours aux expérimentations sociales et aux sciences comportementales nous semble représenter un processus hybride. En effet, la recherche de l’acceptabilité sociale ne s’y traduit pas par une tentative ex post de désamorçage des conflits : il s’agit au contraire de prévenir les tensions avant de mettre en œuvre un projet dont les attributs ne sont pas encore complètement arrêtés. Le recours à l’expérimentation sociale témoigne donc d’une rupture par rapport au premier cas de figure. Néanmoins, les citoyens – les participants – n’interviennent pas dans le processus d’élaboration en tant que parties prenantes, mais plutôt en tant que sujets expérimentaux examinés par des experts en économie, psychologie et marketing. En outre, le programme des Smart Communities est sous-tendu par l’idée selon laquelle la mise en place des réseaux électriques « intelligents », tels qu’imaginés par le METI et les entreprises concernées, est légitime et nécessaire, tandis que les usagers sont considérés comme des obstacles voire des êtres irrationnels. Ces caractéristiques ne correspondent précisément pas au second cas de figure mis en évidence.

41L’expérimentation sociotechnique menée par le METI à travers les Smart Communities nous paraît donc constituer un instrument original de production de l’acceptabilité sociale, avec une temporalité propre, qui vise à éviter les écueils du processus d’imposition d’un projet déjà constitué, susceptible de susciter des oppositions. Pour autant, il ne contraint pas les acteurs publics et les firmes à inviter la population à participer à une gouvernance élargie du projet. En effet, entre les phases d’élaboration et de mise en œuvre – qui demeurent la chasse gardée des acteurs traditionnels (État, grandes firmes nationales et collectivités) –, le moment de l’expérimentation permet de faire apparaître les obstacles et les éléments inacceptables pour la population, et d’identifier les moyens d’y remédier avant de déployer le projet à grande échelle (en l’occurrence, généraliser les compteurs communicants, mettre en place la tarification dynamique, etc.). L’expérimentation sociale nous semble ainsi pouvoir être considérée comme une « zone tampon » dont la traversée doit assurer l’acceptabilité sociale d’une initiative, menée par des acteurs publics et/ou privés, en prenant en compte l’avis et les pratiques des usagers.

« Il faudrait changer la conception de l’objet, pour établir un compromis satisfaisant entre ses caractéristiques et les revendications des usagers. La "matière" sociale et la "matière" technique sont toutes deux relativement malléables et l’innovation réussie est celle qui stabilise un arrangement acceptable à la fois par les acteurs humains (utilisateurs, négociants, réparateurs...) et par les entités non-humaines (électrons, tubes, batteries...). » (Akrich, 1988 : 4)

Une gouvernementalisation des pratiques qui consomment de l’énergie

44Comme indiqué plus haut, les réseaux électriques « intelligents » impliquent une acceptation active des usagers (Sauter et Watson, 2007), se traduisant aussi bien par la réalisation d’actes d’achat (panneaux solaires, dispositif de visualisation, etc.) que par l’adoption de comportements quotidiens tels que le report de la consommation, l’extinction des appareils en veille, etc. Ce projet d’amener les individus à modifier leurs comportements d’achat et leurs pratiques domestiques est assez classique, en particulier dans le champ des « comportements pro-environnementaux » – pour parler comme les psychologues et les économistes. En effet, les années 1990 ont été le théâtre de stratégies d’acteurs publics et privés visant à faire accepter socialement la pratique du tri des déchets domestiques, aussi bien en France (Barbier, 2002 ; Rumpala, 1999) qu’au Japon. Le projet de faire participer les ménages à la gestion de l’énergie par un ajustement de leurs pratiques quotidiennes nous semble précisément obéir à la même logique. De plus, une multiplicité d’acteurs a tenté depuis les années 2000 d’amener les consommateurs à choisir des produits « durables », c’est-à-dire plus respectueux de l’environnement (Rumpala, 2009). Là encore, ce précédent fait écho à la tentative au Japon de disséminer les dispositifs relatifs aux réseaux électriques « intelligents » – ainsi que, plus généralement, les produits et équipements éco-efficients. Si l’ambition de l’action publique de réguler de nouvelles sphères de la vie quotidienne n’est pas novatrice, notre recherche met en évidence l’extension de ce projet au champ des pratiques qui consomment de l’énergie. En outre, par contraste avec les expériences antérieures, ses modalités se singularisent par la place marginale conférée à l’ordre de justification écologique.

45Certains de ces processus ont été analysés par Yannick Rumpala comme des entreprises de transformation des attitudes et des conduites à travers des dispositifs mis en place par des acteurs aussi bien publics que privés (Rumpala, 1999 ; 2009). L’auteur souligne, dans les deux cas, un intérêt pour les ressorts psychologiques du comportement humain, dans le cadre de stratégies de persuasion et d’enrôlement qui seraient « de nature à placer les modes d’intervention publique sur de nouvelles lignes » (Rumpala, 1999 : 619). Au sujet du tri des déchets, l’auteur met en avant une « instrumentalisation de l’opinion et des comportements » (ibid. : 625) se traduisant par des « tentatives pour modifier des attitudes et des valeurs, pour influencer des comportements » (ibid. : 627). Dans son analyse de la consommation durable, Rumpala (2009) observe un processus similaire qui ne s’adresse cependant pas aux pratiques domestiques quotidiennes, mais aux comportements d’achat des individus. Il mobilise en particulier les approches foucaldiennes en termes de gouvernementalité développées par Peter Miller et Nikolas Rose (2008) pour identifier une entreprise de « gouvernementalisation de la consommation ». Cette gouvernementalisation se traduit par un « gouvernement à distance » (Miller et Rose, 2008) par lequel une coalition d’acteurs tente de faire faire certaines choses aux individus, sans pour autant recourir à la contrainte. L’enjeu réside alors dans le façonnement des subjectivités individuelles : il s’agit de faire en sorte que les motivations des individus coïncident avec les comportements que l’on souhaite voir adoptés. Dans cette optique, le gouvernement à distance peut être considéré comme une démarche de production de l’acceptabilité sociale : la meilleure manière de s’assurer que les individus acceptent de trier leurs déchets et de « consommer durable », c’est encore de leur en inculquer le désir.

47Or, les Smart Communities témoignent d’une autre manière d’orienter les comportements. Certes, les conséquences écologiques des comportements qui consomment de l’énergie sont mises en avant : les dispositifs de visualisation fournissent des équivalents en masse de CO₂ émis, et l’enjeu du changement climatique demeure en toile de fond. Cependant, la plupart des dispositifs jouent sur des registres différents : il s’agit, d’une part, d’associer les comportements pro-environnementaux à des gains en termes de confort, de sécurité, de commodité et d’amusement ; d’autre part, de tirer profit de la norme sociale au travers de comparaisons à des moyennes et de classements entre les ménages. Cette stratégie n’est par ailleurs pas restreinte aux Smart Communities, puisque le METI (2012) fait référence aux travaux du Komimake WG mettant en évidence les « bénéfices non énergétiques » dont sont assortis un certain nombre de comportements pro-environnementaux (CGER, 2012 : 377). L’objectif d’inculquer un souci de l’énergie quotidien est ainsi combiné à celui de faire en sorte que les individus adoptent des comportements vertueux pour des raisons qui n’ont rien à voir avec l’environnement et l’énergie. Faire mieux que son voisin, contribuer à la sécurité de l’approvisionnement, améliorer la qualité de l’air intérieur, etc. sont autant de motivations par lesquelles la consommation d’énergie et les émissions de GES peuvent être réduites. L’ordre de justification écologique (Godard, 2004) n’est ainsi pas central dans le processus de production de l’acceptabilité sociale des réseaux électriques « intelligents » au Japon, alors qu’il l’était précisément dans les stratégies antérieures de promotion des comportements pro-environnementaux (Nishio, 2010). Cette évolution nous semble s’expliquer par la prise de conscience, de la part de certains acteurs publics japonais, que la sensibilité voire la conviction environnementale ne suffisent pas à générer des comportements pro-environnementaux.

Conclusion

48L’objectif de cet article était de contribuer à l’analyse de la notion d’acceptabilité sociale à travers des projets d’action publique concrets. L’intérêt des Smart Communities japonaises était de surcroît de fournir un exemple de programme d’envergure nationale, la littérature existante ayant jusqu’alors privilégié des cas d’étude plus locaux. Nous avons montré que la discorde autour de l’expression « acceptabilité sociale » s’explique avant tout par la conception qu’en ont ses principaux utilisateurs : pour beaucoup d’ingénieurs et de décideurs, les sciences humaines et sociales auraient vocation à « faire accepter » auprès des populations des projets dont la légitimité et la nécessité iraient de soi. Une grande partie des chercheurs estime au contraire que là n’est pas leur mission, et critiquent voire récusent par conséquent la notion d’acceptabilité sociale. Or, la volonté de rendre acceptable socialement une initiative n’est pas forcément problématique, et le processus de production de l’acceptabilité sociale peut tout aussi bien se traduire par un processus de co-production auquel participe l’ensemble des parties prenantes. Autrement dit, des mécanismes diamétralement opposés comme la prise de décision démocratique et la manipulation s’apparentent chacun à des modes de production de l’acceptabilité sociale.

49La question de l’acceptation ne se limite pas à celle, passive, d’infrastructures énergétiques ou ferroviaires : elle peut également être appréhendée comme le consentement à se procurer et à utiliser un certain nombre de produits, d’équipements et de services (Piron, 2010). L’acceptation peut dans ce cas de figure être considérée comme active, d’après le distinguo proposé par Sauter et Watson (2007). Afin de favoriser cette dernière, les sciences comportementales sont employées de manière croissante depuis une dizaine d’années. L’économie comportementale, la psychologie et le marketing sont en particulier mobilisés dans le cadre d’expérimentations sociales, ou sociotechniques dans le cas les Smart Communities. Dans le prolongement de programmes de recherche antérieurs, l’objectif pour l’État japonais et les firmes nationales est d’étudier les comportements des usagers vis-à-vis des produits, équipements et services associés aux réseaux électriques « intelligents ». Les outils d’analyse, à la fois quantitatifs et qualitatifs, rendent d’une part possible la prise en compte des préférences et des difficultés des usagers dans la conception des dispositifs techniques. D’autre part, ils permettent de comprendre les motivations des individus et, par conséquent, d’adapter également les stratégies de communication des acteurs.

50L’expérimentation sociotechnique représente ainsi un moyen de produire l’acceptabilité sociale d’un projet ou d’un ensemble de dispositifs : il rend possible l’acculturation mutuelle du monde des usages d’une part, et de celui des techniques d’autre part. Il ne s’agit ici ni de faire accepter un programme ex post, ni d’associer les individus à la construction de ce dernier : l’expérimentation constitue un processus itératif et offre une solution hybride originale de production de l’acceptabilité sociale, à travers une représentation des usagers plus scientifique que politique. Cet instrument par lequel aussi bien les usagers que les objets techniques sont amenés à s’ajuster l’un à l’autre apparaît par ailleurs favorable à l’innovation. En outre, les Smart Communities s’inscrivent dans une entreprise plus large de gouvernementalisation des pratiques qui consomment de l’énergie, qui ne fait paradoxalement pas de l’impératif écologique son argument principal. Les expérimentations visent précisément à identifier les motivations à l’origine des conduites des individus, et suggèrent que la mise en avant de la sécurité, du confort, de la commodité et du ludique sont à même de susciter les comportements attendus.

51Ces expérimentations présentent évidemment un certain nombre de limites. En premier lieu, en termes d’efficacité pratique : étant volontaires, les usagers participants ne sont pas représentatifs de la société japonaise. En outre, rien ne prouve que les réactions des individus seront les mêmes dans un contexte non-expérimental. Le METI et les porteurs des Smart Communities ont toutefois largement conscience de ces biais, qui ne nous semblent pas aller jusqu’à réduire à néant les enseignements des expérimentations. Ces dernières sont également critiquées sur d’autres fronts, politiques en particulier : les expérimentations sociales fondées sur les sciences comportementales matérialiseraient l’avènement d’une nouvelle forme d’État, à savoir un « État psychologique » (Jones et al., 2013). La gouvernementalité néolibérale deviendrait « neurolibérale » : à la figure du citoyen actif succéderait celle du sujet expérimental, dont il s’agirait d’analyser et de modifier le comportement (ibid.). L’intérêt de nos cas d’étude est de suggérer que le rôle joué par les sciences comportementales peut être plus modeste que ne l’affirment certains discours, que ces derniers soient enthousiastes ou critiques. En effet, si le recours aux sciences comportementales est bien présent, les savoir-faire internes aux entreprises et les cabinets de conseil demeurent les principaux supports de la production de l’acceptabilité sociale. Certes, des ERC sont également mis en œuvre par un économiste : cependant, ces essais s’inscrivent dans une panoplie plus large de mesures et ne s’adressent qu’à un type de comportement très précis – le report de la consommation en dehors des pics de consommation. Une analyse plus exhaustive des dispositifs mis en place au sein de projets concrets d’expérimentation sociale serait ainsi nécessaire pour mieux comprendre le rôle que peut jouer cette dernière dans la production de l’acceptabilité sociale.

52Il serait également intéressant d’analyser les apports réels de l’expérimentation en termes de production de l’acceptabilité sociale. Les participants des Smart Communities étant volontaires, le fait qu’aucun d’entre eux ne se soit opposé à l’installation du compteur communicant ou à la mise en place du demande-réponse n’est pas très instructif. Néanmoins, la mise en évidence d’un certain nombre de paramètres plus efficaces que d’autres, en fonction des profils des usagers notamment, laisse supposer que l’expérimentation sociale améliore effectivement l’acceptabilité sociale. Reste à observer comment les résultats des expérimentations sont par la suite intégrés dans l’action publique, et à examiner aussi les pratiques des acteurs ciblés par les instruments de production de l’acceptabilité sociale pour rendre compte des inéluctables et imprévisibles « ruses » et « tactiques » de l’usager au sens de Michel de Certeau.

53

Remerciements

54Ce travail a été réalisé grâce au soutien financier de la Japan Society for the Promotion of Science (JSPS) et du Programme Avenir Lyon Saint-Étienne de l’Université de Lyon (ANR-11-IDEX-0007), dans le cadre du programme « Investissements d’Avenir » géré par l’Agence Nationale de la Recherche (ANR). L’auteur tient à remercier Guillaume Lacroix et Nicolas Leprêtre pour leur relecture attentionnée, ainsi que Jérôme Boissonade, Dominique Desjeux et Yannick Rumpala pour les riches discussions autour de la notion d’acceptabilité sociale.

Note biographique

55Benoit Granier est doctorant en science politique à l’Institut d’Asie Orientale (UMR 5062) et ATER à Sciences Po Lyon. Sa thèse porte sur les politiques de changement des comportements et d’acceptabilité sociale dans le domaine de l’énergie au Japon.