Navigation – Plan du site
Section courante

Communiquer l’action en changements climatiques au Québec 

Une étude de segmentation
Pénélope Daignault , Maxime Boivin  et Valériane Champagne St-Arnaud 

Résumés

Diverses études ont mis en évidence l’importance des actions de communication en matière de changements climatiques pour favoriser l’adoption de comportements préventifs et adaptatifs au sein de la population. L’optimisation de l’efficacité de ces actions passe par une connaissance approfondie du public-cible. C’est ce à quoi sont vouées les études de segmentation, qui permettent d’identifier, parmi l’auditoire, des groupes qui partagent des caractéristiques communes, et de déterminer les meilleures stratégies pour les rejoindre. Il est par ailleurs reconnu que le cadrage de l’information médiatique, notamment en fonction du ton, du thème et du format, influence la manière dont les récepteurs y réagissent sur les plans attitudinal et comportemental. Dans le contexte de la création de Unpointcinq, le premier média web canadien-français voué à promouvoir l’action dans la lutte contre les changements climatiques au Québec, nous avons mené une étude de segmentation par questionnaire auprès d’un échantillon représentatif de 1280 Québécois francophones. Nous avons notamment sondé leur intérêt envers divers thèmes, types d’initiatives (ex. : individuelles, communautaires, gouvernementales) et types de cadres informationnels (ex. : économie, santé) susceptibles d’être couverts par Unpointcinq. Les analyses ont permis d’identifier trois segments qui se différencient principalement en regard de la pertinence perçue du média web et de l’intention de le consulter. La modélisation basée sur une analyse de régression logistique met en exergue les sept principales variables prédictives de l’intérêt global pour le média web chez le segment le plus intéressé.

Haut de page

Texte intégral

Introduction

1Dans plusieurs pays occidentaux, malgré des efforts accrus de sensibilisation à l’impact des changements climatiques et à l’importance d’adopter des comportements préventifs et adaptatifs, plusieurs barrières individuelles nuisent à leur mise en œuvre, dont le faible niveau de connaissances, la non-reconnaissance de la réalité du réchauffement climatique, la perception des changements climatiques comme étant une menace lointaine, la réticence à changer de mode de vie, la perception d’un manque d’initiatives gouvernementales et le désir de se conformer à une norme sociale non-adaptée aux changements climatiques (Stocknes, 2015 ; Van der Linden, 2015 ; Lorenzoni et al., 2007). D’autant que cette problématique se distingue d’autres domaines d’intervention (ex. : sécurité routière), notamment parce que les changements climatiques présentent un niveau de complexité élevé pour la population, en termes de compréhension des enjeux qui leur sont inhérents (Marcellis-Warin et al., 2015), mais aussi parce que les risques qu’ils sous-tendent sont souvent lointains et intangibles, c’est-à-dire qu’ils ne peuvent être expérimentés directement. Par conséquent, ils sont rarement perçus comme étant très alarmants (Van der Linden, 2015 ; Norton et Leaman, 2004). Au Québec, une étude menée en 2015 par le Centre interuniversitaire de recherche en analyse des organisations (CIRANO) conjointement avec l’Institut de l’énergie Trottier (IET) s’est intéressée aux perceptions des Québécois en matière de changements climatiques et de situation énergétique (Marcellis-Warin et al., 2015). Elle a notamment mis en exergue les facteurs explicatifs du faible niveau de connaissances des Québécois (ex. : manque de temps, manque d’intérêt, complexité de l’information, sentiment de ne pas se sentir concerné, etc.). Elle révèle également un écart entre les attitudes entretenues à l’égard des causes et conséquences des changements climatiques et les comportements effectifs pour les prévenir. En effet, alors qu’une majorité de Québécois reconnait l’activité humaine comme principale cause du réchauffement climatique et l’importance d’adopter des comportements plus écoresponsables, ils sont beaucoup moins nombreux à mettre en pratique des solutions permettant de limiter les impacts environnementaux. Ce constat avait déjà été porté dans une étude similaire réalisée quelques années plus tôt auprès de 5 088 Québécois (Bélanger et Gosselin, 2007), et les réponses variaient beaucoup selon l’objet précis de l’adaptation et l’impact probable sur leur propre vie.

2Ces constats mettent en évidence l’importance d’optimiser les actions de communication en matière de changements climatiques afin d’augmenter l’intérêt des Québécois et leur niveau de connaissances, de modifier les perceptions qui nuisent à la mise en œuvre de pratiques préventives et adaptatives, et de favoriser l’adoption de telles pratiques. S’il est largement reconnu que l’action et l’apport de solutions pratiques doivent être au cœur de la communication sur les changements climatiques (Moser, 2016), les meilleures stratégies pour cadrer cette information sont moins consensuelles. Le processus de cadrage médiatique suppose que certains aspects d’une réalité soient sélectionnés et rendus saillants au sein d’une communication visant à promouvoir une vision particulière de cette réalité (Entman, 1993). La façon de cadrer l’information médiatique influence incontestablement son traitement chez les récepteurs et la manière dont ils y réagissent sur les plans émotionnel, attitudinal et comportemental (Shen et al., 2014). Cette information peut notamment varier en fonction du ton, du style de présentation et de la distance du sujet avec le récepteur. L’information à propos des changements climatiques est souvent cadrée de manière négative, tel qu’en témoigne le fréquent recours aux appels à la peur, à une rhétorique apocalyptique (Benjamin et al., 2017 ; Spence et Pidgeon, 2010) ou à des métaphores de guerre, telles que combattre, lutter, se battre contre les changements climatiques. Or, la démonstration de l’efficacité de cette stratégie est peu convaincante au regard de l’adoption d’attitudes et de comportements écoresponsables (Cox et Depoe, 2015), incitant ainsi les chercheurs et praticiens à s’intéresser à d’autres types de stratégies, dont celles qui sont cadrées de manière positive. À cet égard, les chercheurs s’intéressent de plus en plus au rôle de l’espoir (Ojala, 2012), de l’optimisme et des émotions positives (Smith et Leiserowitz, 2014). Par exemple, l’étude de Spence et Pidgeon (2010) a mis en exergue la relation positive entre un message axé sur les bénéfices d’une action écoresponsable et l’adoption d’attitudes favorables à l’atténuation des changements climatiques, et ce, comparativement à un message cadré négativement (c.-à-d. sur les coûts de cette même action). L’information cadrée positivement a également exacerbé la perception des risques inhérents aux changements climatiques, un prédicteur important de la volonté du public à s’adapter à ces changements (Van der Linden, 2015).

3La communication en matière de changements climatiques peut être cadrée de plusieurs autres manières (ex. : valeurs prônées, type d’action adaptative présentée, etc.). Le choix de la stratégie de cadrage est fonction des thèmes abordés, de l’objectif communicationnel et de l’auditoire à qui le message s’adresse. Notamment, de nombreux chercheurs soulignent que la présentation des changements climatiques sous l’unique perspective environnementale est une stratégie communicationnelle limitée et invitent à explorer d’autres types de cadrages thématiques (Stocknes (2015), Leiserowitz (2006), Moser et Dilling (2004). D’une part, les enjeux environnementaux peuvent paraître complexes et non prioritaires pour une partie de la population, comme évoqué dans l’étude québécoise de Marcellis-Warin et al. (2015). D’autre part, comme le souligne Lakoff (2010), une grande partie de la population ne possède pas le bagage scientifique nécessaire pour saisir l’ampleur de la crise climatique ; il en résulte alors une interprétation erronée des messages ou carrément un rejet. Pour toutes ces raisons, plusieurs chercheurs proposent d’aborder la lutte contre les changements climatiques sous des angles novateurs s’arrimant davantage aux préoccupations personnelles des récepteurs : l’économie, la santé, etc. (Myers et al. 2012 ; Petrovic et al., 2014). Le cadrage sous l’angle des normes sociales, notamment, serait une avenue à explorer. Cialdini (2003) a largement démontré comment la pression sociale peut constituer un facteur persuasif significatif en matière d’adoption de comportements pro-environnementaux. Également, la présentation de conseils pratiques, c’est-à-dire d’actions concrètes que les citoyens peuvent mettre en œuvre pour s’impliquer dans la lutte contre les changements climatiques, semble une voie prometteuse : la littérature en psychologie sociale – et plus spécifiquement en psychologie environnementale – confirme que le sentiment d’efficacité personnelle et collective est un enjeu majeur pour motiver les individus à passer à l’action (Cojuharenco et al., 2016 ; Aitken et al., 2016).

4Ainsi, il apparaît clair qu’un même message ne peut rejoindre l’ensemble de la population, d’où l’importance de segmenter et cibler son public (Boivin, Gagné, Champagne St-Arnaud, 2017 ; Atkin et Freimuth, 2013 ; McVey et Walsh, 2009 ; Weinstein, 2004). En effet, afin d’optimiser l’efficacité d’une action de communication, il importe qu’elle soit basée sur une connaissance approfondie des individus à qui elle s’adresse. C’est précisément ce que nous permet d’accomplir une étude de segmentation, soit l’analyse et la distinction des individus selon, par exemple, leurs attitudes, croyances et comportements relatifs à l’objet de la communication (ici, la lutte contre les changements climatiques), ainsi que selon des caractéristiques sociodémographiques telles que l’âge, le sexe et le revenu familial et géographiques. Les individus sont ainsi regroupés sur la base de caractéristiques communes, permettant subséquemment de déterminer les stratégies les plus adéquates pour les rejoindre : « Research consistently shows that any type of campaign, including mass media types, is more effective when it is focused on specific groups » (Hoekstra et Wegman, 2011; p. 82). Ainsi, le recours à la segmentation dans l’élaboration stratégique d’une intervention communicationnelle assure une conception mieux adaptée aux segments ciblés.

5Au regard de la communication sur les changements climatiques plus spécifiquement, la littérature scientifique fait état de plusieurs études de segmentation notamment réalisées aux États-Unis (Roser-Renouf et al., 2016 ; Myers et al., 2012 ; Leiserowitz et al., 2009), en Australie (Morrison et al., 2015 ; Hine et al., 2016 ; Bain et al., 2012), au Royaume-Uni (Lorenzoni and Hulme, 2009) et en Allemagne (Metag et al., 2017), et basées sur la mesure des variables psychographiques et comportementales (attitudes, croyances, comportements relatifs aux changements climatiques, etc.). Le Yale Project on Climate Change Communication (Leiserowitz et al., 2009) figure parmi les études les plus influentes dans le domaine. Réalisée auprès de 15 000 Américains, elle a permis d’identifier six segments distincts, aussi appelés les six visages de l’Amérique face au climat : les Alarmés (18 %), les Inquiets (33 %), les Prudents (19 %), les Désengagés (12 %), les Incertains (11 %) et les Méprisants (7 %). Les auteurs de cette étude ont conclu que bien l’utilisation médiatique soit similaire d’un groupe à l’autre, leur attention n’est pas dirigée vers les mêmes sources et types d’informations. Par exemple, les Alarmés tendent à rechercher activement des nouvelles politiques, environnementales et scientifiques. Ils ont également une plus grande confiance envers les scientifiques et les organisations oeuvrant pour la préservation de l’environnement.

6À la lumière de la littérature consultée, nous constatons un intérêt grandissant ces dernières années pour l’étude des principes de segmentation de l’auditoire appliqués aux enjeux de changements climatiques. Comme en témoignent les études préalablement citées, la plupart des chercheurs s’affairent à identifier des segments qui se distinguent au regard de leurs croyances, attitudes, valeurs et comportements relatifs à la lutte contre les changements climatiques, de manière à pouvoir faire des recommandations sur la meilleure façon de les impliquer. Or, les études visant à évaluer l’impact de divers cadres informationnels auprès d’un auditoire segmenté à partir de variables directement liées à un contenu médiatique spécifique sont beaucoup plus rares et représentent par conséquent une avenue de recherche féconde (Hine et al., 2017).

7Dans cet article, nous présentons l’étude de segmentation que nous avons effectuée dans le cadre de la création de Unpointcinq, le premier média web francophone voué à promouvoir l’action dans la lutte contre les changements climatiques au Québec. Cette étude a été réalisée préalablement à la mise en ligne du média et visait à tester, auprès de la population québécoise francophone, l’intérêt envers divers thèmes, types d’initiatives, types de cadres informationnels et de formats susceptibles d’être couverts par le média numérique. Les freins à sa consultation ont également été sondés. L’étude visait à identifier le ou les segments prioritaires à cibler, ainsi que les stratégies de cadrage à favoriser pour les rejoindre plus efficacement.

Méthode

8Notre étude de segmentation a été réalisée à partir d’une enquête par sondage web menée auprès d’un échantillon quasi-représentatif de la population québécoise francophone. Le sondage, que nous avons élaboré et soumis à un pré-test, a été mené par la firme de sondage Vox Pop Labs entre le 12 avril et le 18 mai 2017.

Questionnaire

9Pour réaliser le portrait psychographique de la population québécoise à l’égard des changements climatiques, il importait de s’appuyer sur un modèle théorique éprouvé. Une revue de littérature multidisciplinaire (psychologie sociale, marketing social, communication environnementale) a conduit à la sélection du modèle global de la détermination de l’action (Klöckner, 2013a, 2015), présenté à la figure 1. Validé empiriquement par de nombreuses études (Klöckner, 2013b ; Klöckner et Oppedal, 2011 ; Sopha et Klöckner, 2011 ; Klöckner et Blöbaum, 2010), ce modèle expose les variables déterminantes de l’adoption d’un comportement pro-environnemental. Selon les valeurs altruistes ou égocentriques qui animent un individu, celui-ci prendra plus ou moins conscience du problème. S’il développe un sentiment de responsabilité personnelle, ses propres normes morales l’amèneront à considérer l’adoption d’un comportement favorisant la résolution du problème. Les normes sociales en vigueur influencent également fortement l’intention de changer de comportement : elles correspondent à la pression ressentie par l’individu pour se conformer au comportement valorisé par ses pairs (norme prescriptive) ou adopté par la majorité (norme descriptive). De plus, le fait de posséder des attitudes pro-environnementales et d’avoir un sentiment d’efficacité à l’égard du comportement visé augmentent l’intention de modifier son comportement. Cette intention se traduira en comportement effectif si l’individu parvient à briser ses habitudes actuelles (souvent fortement ancrées) ainsi qu’à surmonter les contraintes objectives sur lesquelles il a peu ou pas de contrôle (par exemple, la présence d’un réseau d’autobus lui permettant de troquer sa voiture au profit du transport actif).

Figure 1. Le modèle global de la détermination de l’action.

Figure 1. Le modèle global de la détermination de l’action.

Source : Klöckner, 2013a.

10En bref, le modèle global de la détermination de l’action a fourni une liste d’indicateurs pertinents pour établir le portrait psychographique général des Québécois, particulièrement au regard des leurs attitudes, de leurs normes sociales, de leur sentiment d’efficacité individuel et collectif, ainsi que de leurs comportements en matière de lutte contre les changements climatiques.

11Notre questionnaire comportait 89 questions, réparties en trois sections distinctes (tableau 1). La première, partiellement basée sur le modèle global de la détermination de l’action (Klöckner, 2013a, 2015) a permis de sonder les attitudes, les normes sociales perçues et le comportement des Québécois francophones à l’égard des enjeux des changements climatiques. Elle questionnait également leur intérêt pour l’information relative à la lutte contre les changements climatiques, les barrières à l’acquisition de telles connaissances (ex. : manque de temps, complexité de l’information, impression de ne pas se sentir concerné), ainsi que les principales sources d’information, tant en général qu’au regard du sujet précis de la lutte contre les changements climatiques.

12La seconde section était en lien précis avec le média numérique visé par cette étude de segmentation. Le libellé introductif de cette section se lisait comme suit : Imaginez qu’un média numérique, avec des contenus informatifs positifs conçus pour le grand public, soit développé dans le but de montrer des actions concrètes d’atténuation et d’adaptation aux changements climatiques au Québec. Ce média permettrait de présenter des initiatives québécoises de tout genre et de toutes les régions du Québec, contribuant concrètement à la lutte contre les changements climatiques. La majorité des questions de notre questionnaire se retrouvaient dans cette section. Elle contenait des variables telles que la pertinence perçue du média, l’intention de le consulter, les freins à sa consultation, l’intérêt à l’égard de divers types de cadres informationnels (ex. : effets sur la santé, l’économie, l’environnement, proximité géographique de l’initiative présentée), d’initiatives (ex. : individuelles, communautaires, municipales, provinciales), de formats (ex. : nouvelle journalistique écrite, reportage audio-visuel, blogue), ainsi que de thématiques en lien avec les changements climatiques (ex. : agriculture et alimentation, transport et aménagement du territoire, énergie). Pour les variables qui s’y prêtaient, plusieurs exemples étaient fournis aux répondants. Des échelles de type Likert en 5 points ont été utilisées pour la majorité des questions de cette section. Les choix des freins à la consultation du média et des cadres informationnels sont issus de la littérature scientifique préalablement présentée.

13La troisième section comportait des questions sociodémographiques relatives au sexe, à l’âge, à la catégorie d’occupation professionnelle, au niveau d’éducation, au revenu familial annuel, à la région administrative habitée et à la langue principale parlée à la maison.

Tableau 1. Structure du questionnaire.

Sections

Variables

Exemples de questions

Attitudes, normes, comportement et intérêt pour l’information liée aux CC*

Attitudes envers les CC

Lorsque vous entendez parler de CC, vous vous sentez :

[Réponses à cocher parmi une liste de cinq sentiments]

Normes sociales

De façon générale, la société ne pose pas suffisamment de gestes concrets pour lutter contre les CC

[Échelle allant de Tout à fait en désaccord à Tout à fait d’accord]

Comportement

Parmi les énoncés suivants, lequel correspond le mieux à votre participation à la lutte contre les changements climatiques ?

Je fais tout ce que je peux, je ne peux pas en faire plus.

J’en fais déjà beaucoup, mais j’aimerais en faire plus.

Je n’en fais pas assez, mais j’aimerais en faire plus.

Je ne souhaite pas en faire davantage.

Intensité de l’intérêt pour l’information

« Concernant les informations traitant de la lutte contre les CC, diriez-vous que votre intérêt est : »

[Échelle allant de très élevée à nulle]

Barrières à l’acquisition des connaissances

« Je ne me sens pas personnellement concerné(e) par la question de la lutte contre les changements climatiques. »

[Échelle allant de Tout à fait en désaccord à Tout à fait d’accord]

Sources d’information

« Quelles sont vos principales sources d’information en ce qui a trait à la question de la lutte contre les CC ? »

[Réponses à cocher parmi une liste]

Intérêt pour le média web et son contenu

Pertinence perçue du média

« Considérez-vous que la création de ce média numérique est : »

[Échelle allant de très pertinente à aucunement pertinente]

Intention de consulter le média

« Mon intention de consulter le média numérique est : »

[Échelle allant de très élevée à nulle]

Cadres informationnels

« Dans quelle mesure chacune des raisons suivantes pourrait vous amener à consulter ce média numérique ? 

Connaître les économies d’argent que je pourrais réaliser personnellement en adoptant des comportements de lutte contre les changements climatiques.

Connaître les actions permettant d’améliorer ma santé ou celle de mes proches. »

[Échelle allant de pas du tout à énormément]

Types d’initiatives

« Pour chacun des types d’initiatives de lutte contre les changements climatiques suivants, indiquez votre niveau d’intérêt.

Initiatives communautaires (ex. : des résidents d’un quartier urbain se mobilisent pour rendre leurs ruelles plus vertes, Vélo Québec pour le transport actif). »

[Échelle allant de aucun intérêt à très grand intérêt]

Thématiques

« Pour chacune des thématiques suivantes liées à la lutte contre les changements climatiques, indiquez votre niveau d’intérêt.

L’agriculture et l’alimentation (ex. : accroître la production alimentaire locale).

Le transport et l’aménagement du territoire (ex. : transport en commun, aménagement d’espaces verts). »

[Échelle allant de aucun intérêt à très grand intérêt]

Freins à la consultation

« Quel(s) facteur(s) parmi les suivants pourrai(en)t vous empêcher de consulter le média numérique ? »

[Réponses à cocher parmi une liste de cinq freins]

Formats

« Le contenu diffusé sur le média numérique pourra prendre plusieurs formes. Indiquez, pour chacun des formats suivants, votre niveau d’intérêt.

Nouvelles journalistiques écrites.

Docu-reportages audiovisuels »

[Échelle allant de aucun intérêt à très grand intérêt]

3. Variables sociodémographiques

* L’abréviation CC a été utilisée partout pour référer aux changements climatiques.

Participants

14En tout, 1 280 Québécois francophones (F = 585 ; H = 695) âgés de 18 ans et plus ont répondu au sondage web lancé par la firme Vox Pop Labs entre le 12 avril et le 18 mai 2017. Les données ont été pondérées de manière à les rapprocher de celles d’un échantillon représentatif de la population réelle du Québec, et ce, selon les données du recensement. Les facteurs de pondération sont l’âge, l’éducation, le sexe, le revenu et la catégorie d’occupation professionnelle. Les caractéristiques de l’échantillon selon le sexe et l’âge sont présentées au tableau 2.

Tableau 2. Répartition de l’échantillon selon l’âge et le sexe.

Âge

Sexe

Total

Hommes

Femmes

n

 %

n

 %

18-29 ans

63

4,9 %

58

4,5 %

121

9,5 %

30-39 ans

55

4,3 %

65

5,1 %

120

9,4 %

40-49 ans

94

7,3 %

85

6,6 %

179

14,0 %

50-64 ans

250

19,5 %

219

17,1 %

469

36,6 %

65 ans et +

233

18,2 %

158

12,3 %

391

30,5 %

Total

695

54,3 %

585

45,7 %

233

100,0 %

Modélisation

15Une analyse de régression logistique univariée a été effectuée afin d’identifier, parmi nos variables indépendantes (cadres informationnels, thématiques, types d’initiatives, formats, freins), celles permettant le mieux de prédire notre variable dépendante, soit l’intérêt général pour le média numérique. Cette dernière a été créée en croisant les variables « pertinence perçue du média » et « intention de consulter le média ». Cette variable dichotomique distingue, d’une part, les individus jugeant la création du média pertinente avec une intention élevée de le consulter et, d’autre part, les individus jugeant la création du média peu pertinente et ayant une faible intention de le consulter.

16Une matrice de corrélation des sept variables les plus prédictives d’un intérêt élevé pour le média (variable dépendante) a été réalisée. Le seuil de classification optimal, soit celui qui détermine la probabilité à partir de laquelle le modèle identifie un profil comme ayant un haut intérêt pour le média, a été défini à 0,6 (sur un maximum de 1). Ce seuil est généralement déterminé en choisissant la valeur qui maximise la sensibilité et la spécificité du modèle (index Youden). Un modèle à 7 variables, présenté ultérieurement, a permis d’identifier le profil cible avec 79,92 % de précision.

Résultats

17Les analyses ont permis d’identifier trois segments qui se distinguent en fonction de leur niveau d’intérêt global à l’égard du média numérique brièvement présenté dans le questionnaire. Elles ont aussi permis de déterminer les variables liées au contenu du média et à sa consultation qui sont les plus corrélées avec le profil d’individus les plus intéressés. Dans un premier temps, nous présentons les trois segments et leurs profils respectifs, à partir de l’analyse descriptive de nos principales variables. Nous exposons ensuite les meilleurs prédicteurs de la consultation de Unpointcinq chez le segment présentant le plus grand intérêt, soit celui qui perçoit le média numérique comme étant très pertinent et qui a fortement l’intention de le consulter.

Base de la segmentation 

18Tel qu’indiqué précédemment, notre variable dépendante – l’intérêt pour le média – correspond à la combinaison de la pertinence perçue du média et de l’intention de le consulter. La variable sépare, d’une part, les individus jugeant la création du média très pertinente et assez pertinente avec une intention très élevée ou élevée de le consulter, et d’autre part, les individus jugeant la création du média peu ou aucunement pertinente et ayant une intention nulle à modérée de le consulter (tableau 3). C’est sur cette base qu’a été effectuée la segmentation de notre échantillon. La majorité des participants de notre échantillon (n = 725 / 56,6 %) a un intérêt élevé pour le média, alors que 29,4 % (n = 376) présentent un intérêt modéré et 12,9 % un faible intérêt. Nous présumons que le résultat à l’effet que 6 participants (1,1 %) ont déclaré avoir hautement l’intention de consulter le média qu’ils jugent très peu pertinent constitue une erreur de réponse.

Tableau 3. Répartition de l’échantillon selon l’intérêt pour le média numérique (pertinence X intention).

Intention de consulter *

Pertinence perçue du média

Très pertinent

Assez pertinent

Peu pertinent

Aucunement pertinent

n

 %

n

 %

n

 %

n

 %

Très élevée

197

14,4 %

20

1,6 %

0

0

1

0,1 %

Élevée

290

22,7 %

218

17 %

8

0,6 %

5

0,4 %

Total

n = 725 (56,6 %)

n = 14 (1,1 %)

Modérée

63

4,9 %

277

21,6 %

53

4,1 %

0

0 %

Faible

7

0,5 %

24

1,9 %

45

3,5 %

0

0 %

Très faible

2

0,2 %

2

0,2 %

34

2,7 %

9

0,7 %

Nulle

0

0 %

1

0,1 %

8

0,6 %

16

1,3 %

Total

n = 376 (29,4 %)

n = 165 (12,9 %)

* 14 données manquantes

19Ainsi, trois segments se distinguent au regard de leur intérêt pour le média numérique (tableau 4) : les Engagés intéressés (56,6 %), les Engagés désintéressés (29,4 %) et les Désengagés désintéressés (12,9 %).

Tableau 4. Trois principaux segments.

Forte pertinence perçue

Faible pertinence perçue

Forte intention de consulter

Engagés intéressés (56,6 %)

(1,1 %)

Faible intention de consulter

Engagés désintéressés (29,4 %)

Désengagés désintéressés (12,9 %)

Analyses descriptives

20Les tableaux suivants présentent le profil des trois segments à l’aune des variables sociodémographiques de sexe et d’âge, des variables psychographiques d’attitudes, de normes sociales et de comportements, de celles relatives au contenu du média (cadres informationnels, thématiques, types d’initiatives), ainsi qu’au regard des principaux freins à sa consultation.

21D’abord, tel que présenté dans le tableau 5, le segment des Engagés intéressés (n = 725) est constitué à peu près également de femmes (50,6 %) et d’hommes (49,4 %). Sur l’ensemble des répondants (n = 1266), 63,2 % des femmes, tous groupes d’âges confondus, font partie des Engagés intéressés, comparativement à 52,3 % des hommes. Par ailleurs, 60,9 % des individus âgés de 50 ans et plus (n = 848) sont inclus dans ce segment, alors que cette proportion diminue à 50,2 % pour les moins de 50 ans (n = 418).

22Le segment des Engagés désintéressés (n = 376) est formé de davantage d’hommes (58 %) que de femmes (42 %). Dans l’ensemble (n = 1266), les femmes constituent 27,2 % de ce segment, comparé à 31,8 % des hommes. Les moins de 50 ans (n = 418) représentent 34,4 % de ce segment, comparativement à 27,4 % des 50 ans et plus (n = 848). Enfin, les Désengagés désintéressés (n = 165) est le segment le moins populaire, formé de 15,9 % des hommes et de 9,6 % des femmes de notre échantillon. Les hommes y sont majoritaires, tant dans les catégories d’âges de 50 ans et plus (7,4 % comparé à 4,4 % des femmes) que des moins de 50 ans (11 % comparé à 4,5 % de femmes).

Tableau 5. Répartition des segments en fonction du sexe et de l’âge.

Sexe

Âge

Engagés intéressés

(n = 725)

Engagés désintéressés

(n = 376)

Désengagés désintéressés

(n = 165)

n

 %*

n

 %*

n

 %*

Femmes

18-29 ans

35

6,0 %

21

3,6 %

2

0,3 %

30-39 ans

35

6,0 %

26

4,5 %

4

0,7 %

40-49 ans

46

7,9 %

26

4,5 %

13

2,2 %

50-64 ans

153

26,3 %

47

8,1 %

18

3,1 %

65 ans +

98

26,7 %

38

6,5 %

19

3,3 %

Total Femmes (n = 581)

367

63,2 %

158

27,2 %

56

9,6 %

Hommes

18-29 ans

27

3,9 %

28

4,1 %

8

1,2 %

30-39 ans

23

3,4 %

17

2,5 %

15

2,2 %

40-49 ans

43

6,3 %

26

3,8 %

23

3,4 %

50-64 ans

140

20,4 %

78

11,4 %

29

4,2 %

65 ans +

125

18,2 %

69

10,1 %

34

5,0 %

Total Hommes (n = 685)

358

52,3 %

218

31,8 %

109

15,9 %

* Les pourcentages présentés sont calculés en fonction du nombre d’individus par catégorie de sexe (femmes : n = 581 / hommes : n = 685)

23Les répondants devaient par ailleurs indiquer de quel(s) sentiment(s) ils étaient animés lorsqu’ils entendaient parler des changements climatiques (ils pouvaient cocher plusieurs réponses). Des différences émergent entre les trois segments, telles qu’illustrées dans le tableau 6. Le sentiment qui anime une grande majorité des Engagés intéressés (86,9 %) est l’inquiétude, suivi de la tristesse (61 %). Un scénario similaire se dessine chez les Engagés désintéressés, puisque 81,5 % se disent inquiets et près de 55 % attristés par les changements climatiques. Pour sa part, la colère se situe au troisième rang des sentiments les plus fréquemment ressentis, et ce, chez ces deux segments. Bien qu’elle soit de moindre importance chez les Désengagés désintéressés, l’inquiétude est tout de même rapportée chez plus de la moitié de ce segment (52,1 %), suivi sans surprise du scepticisme à l’égard des changements climatiques (28,5 %).

Tableau 6. Attitudes générales à l’égard des changements climatiques.

Sentiments

Engagés intéressés (n = 725)

Engagés désintéressés (n = 376)

Désengagés désintéressés (n = 165)

n

 % du segment

n

 % du segment

n

 % du segment

N’en peux plus

15

2,1 %

16

4,3 %

35

21,2 %

Fâché(e)

260

35,9 %

88

23,4 %

18

10,9 %

Attristé(e)

442

61,0 %

206

54,8 %

45

27,3 %

Inquièt(e)

630

86,9 %

307

81,5 %

86

52,1 %

Indifférent(e)

6

0,09 %

6

1,6 %

18

10,9 %

Sceptique

25

3,4 %

29

7,7 %

47

28,5 %

24Tel qu’exposé précédemment, miser sur des normes sociales pro-environnementales comme stratégie d’influence des comportements de lutte contre les changements climatiques constitue une avenue à explorer. À cet effet, nous avons évalué la norme sociale prescriptive, c’est-à-dire celle qui a trait à un comportement recommandé et valorisé dans un groupe donné et/ou à l’échelle de la société (Nugier et Chekroun, 2011). Dans notre étude, ce type de norme est lié à la pression sociale personnellement perçue par les répondants pour qu’ils luttent contre les changements climatiques (comportement recommandé). Nous avons aussi évalué la norme sociale descriptive, soit un comportement qui est généralement adopté dans un groupe donné (idem). Dans notre étude, cette norme est liée à la perception des répondants quant au niveau d’implication de la société dans la lutte contre les changements climatiques. Dans le tableau 7, nous présentons les résultats relatifs à la perception d’une norme sociale pro-environnementale élevée – spécifiquement au regard de la lutte contre les changements climatiques – en regroupant les données de ceux qui ont répondu « tout à fait d’accord » et « d’accord » aux affirmations suivantes : Mon entourage trouve que je devrais en faire davantage pour lutter contre les changements climatiques (norme sociale prescriptive) et De façon générale, la société ne pose pas suffisamment de gestes concrets pour lutter contre les changements climatiques (norme sociale descriptive). En ce qui a trait à la norme sociale prescriptive, il semble que les répondants des trois segments ressentent peu de pression sociale – soit parce qu’ils considèrent en faire déjà suffisamment pour lutter contre les changements climatiques, soit parce qu’ils sont entourés d’individus peu préoccupés par cette question. Cependant, un constat inverse peut être fait concernant la norme sociale descriptive, puisqu’une majorité de répondants, particulièrement au sein des Engagés intéressés (89,9 %) et des Engagés désintéressés (84 %), perçoivent que la société n’en fait pas suffisamment pour lutter contre les changements climatiques. Ils sont donc en faveur d’un renforcement de la norme sociale en ce sens.

Tableau 7. Perception d’une norme sociale pro-environnementale élevée.

Types de norme sociale

Engagés intéressés (n = 725)

Engagés désintéressés (n = 376)

Désengagés désintéressés (n = 165)

n

 % du segment

n

 % du segment

n

 % du segment

Prescriptive

86

11,9 %

43

11,4 %

13

7,9 %

Descriptive

652

89,9 %

316

84,0 %

89

53,9 %

25Concernant la participation actuelle des répondants à la lutte contre les changements climatiques (tableau 8), nous constatons des disparités importantes entre les trois segments. D’abord, sans surprise, c’est au sein du groupe des Engagés intéressés que nous retrouvons la plus forte proportion (48,8 %) de répondants qui déclarent faire tout ce qu’ils peuvent pour lutter contre les changements climatiques et ne peuvent en faire plus. Une majorité d’Engagés désintéressés (54,8 %) considère ne pas agir suffisamment et aimerait en faire davantage. Près du tiers des Désengagés désintéressés (32,7 %) entretiennent également cette perception, or c’est aussi au sein de ce segment que la proportion d’individus ne souhaitant pas modifier leur comportement est la plus forte (28,5 %).

Tableau 8. Comportement relatif à la lutte contre les changements climatiques.

Comportement

Engagés intéressés (n = 725)

Engagés désintéressés (n = 376)

Désengagés désintéressés (n = 165)

n

 % du segment

n

 % du segment

n

 % du segment

Je fais tout ce que je peux, je ne peux pas en faire plus

354

48,8 %

119

31,6 %

33

20,0 %

J’en fais déjà beaucoup, mais j’aimerais en faire plus

60

8,3 %

34

9,0 %

31

18,8 %

Je n’en fais pas assez, mais j’aimerais en faire plus

299

41,2 %

206

54,8 %

54

32,7 %

Je ne souhaite pas en faire davantage

11

1,5 %

17

4,5 %

47

28,5 %

26Le tableau 9 présente les résultats concernant l’intérêt à l’égard des divers cadres informationnels évalués. Seules les données relatives à un intérêt élevé (combinaison des catégories de réponses « énormément » et « beaucoup ») sont rapportées. Tant chez les Engagés intéressés que chez les Engagés désintéressés, c’est le cadre « environnement » qui suscite le plus grand intérêt : respectivement 98,1 % et 88,6 % des individus appartenant à chacun de ces deux segments ont manifesté le plus grand intérêt à connaître les actions ayant un effet bénéfique sur la préservation de l’environnement, comparativement à 37,6 % des Désengagés désintéressés. Le cadre informationnel envers lequel les Engagés intéressés ont le moins grand intérêt concerne les économies d’argent qu’ils pourraient réaliser personnellement en adoptant des comportements de lutte contre les changements climatiques (78,6 %). Ce cadre figure également parmi les moins populaires auprès des deux autres segments, mais dans une moindre proportion (63,0 % et 25,5 %).

Tableau 9. Distribution des segments en fonction d’un intérêt élevé à l’égard de différents cadres informationnels.

Types de cadres*

Engagés intéressés (n = 725)

Engagés désintéressés (n = 376)

Désengagés désintéressés (n = 165)

n

 % du segment

n

 % du segment

n

 % du segment

Environnement

710

98,1 %

333

88,6 %

62

37,6 %

Santé

676

93,2 %

310

82,4 %

69

41,8 %

Conseils pratiques

677

93,4 %

277

73,6

30

18,2 %

Économie personnelle

570

78,6 %

237

63,0 %

42

25,5 %

Économie communautaire

618

85,2 %

236

62,7 %

76

46,0 %

Économie nationale

629

86,6 %

249

66,2 %

56

33,9 %

Distance géographique : proche

679

93,7 %

280

74,4 %

46

27,9 %

Distance géographique : éloignée

633

87,3 %

212

56,4 %

27

16,4 %

* Entre 16 et 21 données manquantes par cadre informationnel.

27Les participants devaient par ailleurs indiquer leur niveau d’intérêt (échelle de type Likert en cinq points) à l’égard de six types d’initiatives. Le tableau 10 présente les données descriptives relatives à un intérêt élevé (combinaison des catégories de réponses « grand intérêt » et « très grand intérêt ») chez les trois segments. Les types d’initiatives qui suscitent l’intérêt le plus élevé chez les Engagés intéressés sont les initiatives municipales (ex. : développement du réseau de transport en commun, meilleure gestion des eaux de pluie pour éviter les inondations) et gouvernementales (ex. : octroi de subventions pour l’achat de véhicules moins énergivores, remplacer l’éclairage de bâtiments publics par des ampoules DEL). En revanche, les initiatives des petites et moyennes entreprises (ex : entreprises qui ont accru leur productivité en réduisant leur empreinte carbone) sont celles pour lesquelles les Engagés intéressés et les Engagés désintéressés ont le moins d’intérêt (respectivement 76,3 % et 50,8 %).

Tableau 10. Distribution des segments en fonction d’un intérêt élevé à l’égard de différents types d’initiatives.

Types d’initiatives*

Engagés intéressés (n = 725)

Engagés désintéressés (n = 376)

Désengagés désintéressés (n = 165)

n

 % du segment

n

 % du segment

n

 % du segment

Individuelles

622

85,8 %

230

61,1 %

44

26,7 %

Petites /moyennes entreprises

553

76,3 %

191

50,8 %

46

27,9 %

Grandes entreprises

592

81,7 %

241

64,1 %

56

33,9 %

Communautaires

598

82,5 %

211

56,1 %

43

26,1 %

Villes/ municipalités

634

87,4 %

240

63,8 %

58

35,1 %

Gouvernementales

635

87,6 %

270

71,8 %

60

36,4 %

* Entre 17 et 42 données manquantes par type d’initiative.

28Les participants devaient également se prononcer quant à leur niveau d’intérêt envers diverses thématiques liées à la lutte contre les changements climatiques. Le tableau 11 présente les données inhérentes aux catégories de réponses représentant un intérêt élevé à très élevé pour chacun des trois segments. La thématique des habitudes de consommation (ex. : achat de produits locaux, achat d’un véhicule moins énergivore) est celle qui présente l’intérêt le plus élevé chez les Engagés intéressés (95,7 %) et les Engagés désintéressés (88,3 %), suivie de près par l’agriculture et alimentation (ex. : accroître la production alimentaire locale) et l’énergie (ex. mesures qui favorisent les énergies renouvelables). Chez l’ensemble des segments, c’est la thématique de la chasse et pêche qui est la moins populaire, suivie de celle liée au tourisme et aux loisirs.

Tableau 11. Distribution des segments en fonction d’un intérêt élevé à l’égard de différentes thématiques.

Thématiques*

Engagés intéressés (n = 725)

Engagés désintéressés (n = 376)

Désengagés désintéressés (n = 165)

n

 % du segment

n

 % du segment

n

 % du segment

Agriculture et alimentation

679

93,7 %

320

85,1 %

90

54,5 %

Chasse et pêche

279

38,5 %

104

27,7 %

36

21,8 %

Transport et aménagement du territoire

674

93,0 %

308

81,9 %

83

52,1 %

Eau et zones riveraines

653

90,0 %

295

78,6 %

87

52,7 %

Écosystèmes et biodiversité

675

93,1 %

304

80,8 %

77

46,7 %

Bâtiments et infrastructures

622

85,8 %

268

71,3 %

77

46,7 %

Habitudes de consommation

694

95,7 %

332

88,3 %

85

51,5 %

Santé

640

88,3 %

293

77,9 %

83

50,3 %

Énergie

682

94,1 %

316

84,0 %

87

52,7 %

Tourisme et loisirs

458

63,2 %

173

46,0 %

50

30,3 %

* Entre 40 et 44 données manquantes par thématique.

29Concernant le format du contenu informationnel (tableau 12), ce sont les billets d’experts dans la lutte contre les changements climatiques qui suscitent le plus grand intérêt chez les Engagés intéressés (81,9 %) et les Engagés désintéressés (53,2 %), suivis des docu-reportages audiovisuels et des nouvelles journalistiques audiovisuelles. En revanche, les billets rédigés par des chroniqueurs ou blogueurs vedettes (non-experts) ainsi que la baladodiffusion constituent les formats considérés comme étant les moins intéressants, et ce, par l’ensemble des trois segments.

Tableau 12. Distribution des segments en fonction d’un intérêt élevé à l’égard de différents formats du contenu informationnel.

Formats*

Engagés intéressés (n = 725)

Engagés désintéressés (n = 376)

Désengagés désintéressés (n = 165)

n

 % du segment

n

 % du segment

n

 % du segment

Billets d’experts

594

81,9 %

200

53,2 %

24

14,5 %

Billets de vedettes (non-experts)

152

21,0 %

36

9,6 %

6

3,6 %

Nouvelles journalistiques écrites

534

73,6 %

155

41,2 %

34

20,6 %

Nouvelles journalistiques audiovisuelles

552

76,1 %

178

47,3 %

33

20,0 %

Docu-reportages écrits

515

71,0 %

137

36,4 %

36

21,8 %

Docu-reportages audiovisuels

576

79,4 %

191

50,8 %

34

20,6 %

Capsules vidéo humoristiques

347

47,9 %

132

35,1 %

20

12,1 %

Baladodiffusion

108

14,9 %

49

13,0 %

6

3,6 %

30Enfin, cinq freins à la consultation du média numérique ont été évalués : le manque de temps, le manque de pertinence personnelle perçue, la difficulté d’accès à Internet, la complexité de l’information et le manque d’intérêt pour le contenu proposé. Le tableau 13 présente la distribution de ces freins selon leur prévalence dans chacun des trois segments. Pour les individus appartenant aux deux principaux segments, c’est le manque de temps qui constitue le principal frein à la consultation du média, soit 45 % des Engagés intéressés et 51,9 % des Engagés désintéressés. Pour les Désengagés désintéressés, c’est plutôt – et sans surprise – le manque d’intérêt à l’égard du contenu (38,2 %) et le manque de pertinence personnelle perçue (37,0 %) qui nuisent le plus à l’intention de consulter le média.

Tableau 13. Distribution des freins à la consultation du média numérique par segment.

Freins*

Engagés intéressés (n = 725)

Engagés désintéressés (n = 376)

Désengagés désintéressés (n = 165)

n

 % du segment

n

 % du segment

n

 % du segment

Manque de temps

326

45,0 %

195

51,9 %

43

26,1 %

Manque de pertinence personnelle

115

15,9 %

93

24,7 %

61

37,0 %

Difficulté d’accès à Internet

64

8,8 %

22

5,9 %

10

6,1 %

Complexité de l’information

282

38,9 %

103

27,4 %

16

9,7 %

Manque d’intérêt pour le contenu

144

19,9 %

92

24,5 %

63

38,2 %

*14 données manquantes

Meilleurs prédicteurs de l’intérêt global chez les Engagés intéressés

31L’analyse de régression logistique a permis de mettre en exergue les sept meilleurs prédicteurs de la consultation du média Unpointcinq chez les Engagés intéressées, soit le segment considéré comme étant le profil-cible. Ces prédicteurs ont tous trait à l’intérêt pour des éléments de cadrage et de format de l’information plutôt qu’à des variables sociodémographiques, qui se sont avérées peu ou pas corrélées avec l’intérêt global pour le média. Ainsi, le fait d’appartenir à une catégorie d’âge particulière, à un niveau socio-économique ou d’être un homme ou une femme, par exemple, a peu à voir avec l’intérêt global pour un média consacré à montrer l’action en matière de lutte contre les changements climatiques. Le tableau 14 présente la liste des sept variables indépendantes classées par ordre décroissant selon leur précision de classification du profil-cible. Rappelons que le seuil de classification optimal a été établi à 0,6 (max. : 1,00). Ce seuil détermine la probabilité à partir de laquelle le modèle identifie un profil comme ayant un haut intérêt pour le média. Un modèle à sept variables a permis d’identifier le profil cible avec 79,92 % de précision. La variable présentant la meilleure valeur de précision (0,77) est celle relative au cadrage « environnement ». Ainsi, le désir d’être mieux informé à propos des actions ayant un effet bénéfique sur la préservation de l’environnement est le meilleur prédicteur de l’intérêt global des Engagés intéressés pour le média Unpointcinq. Le désir de connaître les actions menées dans d’autres régions du Québec (0,74), mais aussi dans sa propre région (0,70) figure également parmi les variables prédictives de l’intérêt global pour le média. L’obtention de conseils pratiques pour adapter ses propres comportements de lutte contre les changements climatiques fait aussi partie des meilleurs prédicteurs (0,72), de même que la volonté d’être informé d’initiatives individuelles (0,70). En plus de ces cinq variables relatives au cadrage de l’information, deux variables ont trait au format de l’information présentée : des billets d’experts dans la lutte contre les changements climatiques (0,71), de même que des docu-reportages audiovisuels (0,70). Ces sept variables abondent dans le sens des résultats d’analyses descriptives présentés précédemment.

Tableau 14. Variables indépendantes les plus prédictives de l’intérêt global pour le média numérique chez les Engagés intéressés.

Variables indépendantes

Précision

Cadrage « environnement »

0,77

Cadrage « distance géographique : éloignée »

0,74

Cadrage « conseils pratiques »

0,72

Format « billets d’experts »

0,71

Format « docu-reportages audiovisuels »

0,70

Cadrage « distance géographique : proche »

0,70

Cadrage « initiatives individuelles »

0,70

Discussion

32Avant de discuter des principaux résultats de notre étude, quelques limites méthodologiques inhérentes à l’enquête par sondage en ligne méritent d’être soulignées. Bien que cette méthode soit efficiente en termes de rapidité de collecte de données et de nombre d’individus qu’elle permette de joindre, elle est généralement non-probabiliste dans la mesure où le chercheur a peu de contrôle sur les individus qui répondent au sondage, particulièrement à un sondage en ligne, dont la participation est tributaire de l’accès à une connexion Internet, ce qui implique d’emblée la sous-représentation de certains groupes, dont les aînés, les individus vivant en région éloignée, ainsi que les personnes à faibles revenus (Lindhjem et Navrud, 2011). En revanche, notre étude visant à segmenter le public d’un média numérique, la population ciblée est circonscrite à celle ayant une connexion Internet. En recourant à un large échantillon (1280) et en pondérant les données de manière à les rapprocher de celles d’un échantillon représentatif de la population francophone du Québec ayant accès à Internet, et ce, selon l’âge, l’éducation, le sexe, le revenu et la catégorie d’occupation professionnelle, nous avons limité les risques inhérents à la non-représentativité de notre échantillon. Par ailleurs, notre sondage abordant certains enjeux polarisants (ex. : croyances et attitudes environnementales) et annonçant clairement une position pro-environnementale (ne serait-ce qu’en y présentant l’idée d’un média web voué à l’action climatique), il est susceptible d’avoir surtout intéressé les individus partageant des attitudes similaires. Ce biais de confirmation – c’est-à-dire la tendance à s’exposer à des informations confirmant des attitudes préexistantes – a peut-être teinté les résultats de notre sondage en engendrant une surreprésentation des individus préoccupés et intéressés par les changements climatiques.

33En général, la grande majorité des répondants (86 %), tous segments confondus, considèrent qu’un média qui présente de manière positive les initiatives québécoises de lutte contre les changements climatiques est pertinent dans le paysage médiatique actuel. Considérant par ailleurs que ce sont principalement l’inquiétude, la tristesse et la colère que ressentent les Engagés intéressés et les Engagés désintéressés lorsqu’il est question de changements climatiques, il est fort à parier que d’en entendre parler sous un angle positif – par opposition à l’angle négatif et la rhétorique de peur souvent utilisés pour parler de ces enjeux – est plus susceptible de résonner auprès d’eux, en modifiant la nature des sentiments négatifs qui les animent. À cet effet, rappelons que l’étude des affects positifs, dont l’espoir et l’optimisme, est une avenue de plus en plus prisée par les chercheurs (Spence et Pidgeon ; 2010 ; Ojala, 2012 ; Smith et Leiserowitz, 2014 ; Van der Linden, 2015), qui ont notamment démontré une relation positive entre un cadrage informationnel positif et l’intention d’adopter des comportements pro-environnementaux. À l’inverse, présentée de manière négative, l’information relative aux changements climatiques est susceptible de déclencher une série de mécanismes de défense, dont le déni et la dissonance cognitive, d’exacerber le sentiment d’impuissance et, conséquemment, de maintenir, voire de renforcer l’état d’inertie (Stoknes, 2015).

34Le premier prédicteur de l’intérêt global pour le média Unpointcinq chez les Engagés intéressés est le cadrage environnemental. Ainsi, mettre en avant des actions ayant un effet bénéfique sur la préservation de l’environnement, plutôt que sur la santé ou l’économie personnelle d’argent, par exemple, est plus susceptible d’inciter ce segment à consulter le média numérique. À l’aune de leurs attitudes dominantes à l’égard des changements climatiques, c’est-à-dire se sentir inquiet, attristé et fâché, mais aussi à l’aune de leur comportement déclaré – plus de la moitié d’entre eux estiment qu’ils n’en font pas suffisamment pour l’environnement et qu’ils aimeraient en faire davantage – nous présumons que les Engagés intéressés comprennent l’urgence d’agir et, conséquemment, qu’ils cherchent à s’informer à ce sujet. D’ailleurs, les individus les plus engagés sont les plus intéressés par l’obtention de conseils pratiques et par les initiatives individuelles. Ces résultats abondent dans le sens de ceux issus de la littérature consultée. En effet, le sentiment d’efficacité personnelle est un précurseur important du comportement pro-environnemental (Aitken et al. 2016). Il est d’ailleurs intégré, sous l’appellation de sentiment de responsabilité, au modèle global de la détermination de l’action (Klochner, 2013a), qui a servi d’assise à notre étude un. Le fait d’outiller les individus augmente leur sentiment d’autonomisation (empowerment). Par conséquent, pour renforcer des attitudes et des comportements écoresponsables, il ne s’agit pas uniquement de présenter de l’information positive au sujet de la lutte contre les changements climatiques, mais aussi d’orienter cette information de telle sorte que les récepteurs perçoivent leur rôle actif dans cette lutte.

35Le cadrage de l’information vers les conseils pratiques et les initiatives individuelles est également susceptible d’augmenter le sentiment d’efficacité personnelle de ceux qui tendent à croire que de telles actions ont un effet limité dans la lutte contre les changements climatiques – une croyance notamment entretenue par les Désengagés désintéressés et confirmée par leurs principaux freins à la consultation de Unpointcinq, soit le manque de pertinence personnelle et le manque d’intérêt pour le contenu. Comme le rapportent Cojuharenco et al. (2016), le fait de croire que le citoyen a un impact négligeable explique souvent le refus de s’engager, ou du moins le désintérêt pour les enjeux relatifs aux changements climatiques. Les recherches démontrent que ce sentiment d’impuissance augmente avec la taille croissante du groupe (Kerr, 1989). Ainsi, pour rejoindre les segments les moins intéressés par le média, Unpointcinq devra efficacement répondre à ce besoin de sentiment d’efficacité, tant individuelle que collective.

36Par ailleurs, une majorité de nos répondants, particulièrement au sein des Engagés intéressés et des Engagés désintéressés, perçoivent que la société n’en fait pas suffisamment pour lutter contre les changements climatiques. Conséquemment, le fait de montrer que de plus en plus d’acteurs québécois s’engagent dans cette lutte est susceptible d’avoir un effet favorable sur la diffusion de normes sociales descriptives – un facteur d’influence important dans l’adoption de comportements pro-environnementaux (Cialdini, 2003), tel qu’illustré dans le modèle de Klöchner (2013a).

37En ce qui a trait au cadrage géographique, autre prédicteur de l’intérêt global pour le média numérique chez les Engagés intéressés, nous constatons qu’il n’y a aucune distinction entre des initiatives locales et éloignées. Toute action réalisée au Québec est donc susceptible d’intéresser les individus appartenant à ce segment. De façon générale, la littérature rapporte que plus les changements climatiques sont présentés sous l’angle local (ex. : les impacts potentiels sur la communauté, les stratégies d’adaptation à l’échelle locale, etc.), plus ils présentent de l’intérêt pour le public cible (Stoknes, 2015). Or, les initiatives présentées dans le cadre de Unpointcinq étant circonscrites au Québec – plutôt qu’à l’ensemble du pays ou du continent, par exemple –, une stratégie de cadrage basée sur la distance géographique ne semble pas nécessaire.

38Finalement, concernant le format de l’information, les Engagés intéressés favorisent les billets d’experts et les docu-reportages audio-visuels. Considérant les principaux freins à la consultation du média pour ce groupe, soit le manque de temps et la complexité de l’information, nous présumons de manière tout à fait exploratoire qu’ils contribuent à expliquer leur préférence pour un contenu court et accrocheur, bien vulgarisé, misant sur des éléments audio-visuels et présenté par des sources crédibles, tels des experts. Cette présomption pourra être explorée plus avant dans la prochaine phase qualitative de notre projet, dont l’initiation est prévue au printemps 2019. Dans la suite du projet, plusieurs groupes de discussion seront réalisés afin d’éclairer les résultats issus de l’étude de segmentation quantitative présentée ici, mais aussi afin de tester auprès des segments identifiés divers types de contenus et différentes stratégies de communication et de ciblage de l’information.

Conclusion

39Un média ne pouvant s’adresser à l’ensemble de la population, il nous apparaissait primordial de dresser, d’une part, le profil d’individus les plus susceptibles de consulter Unpointcinq et, d’autre part, les cadres informationnels auxquels ils sont le plus réceptifs. En effet, l’optimisation de l’efficacité d’une action de communication passe par une connaissance approfondie du public-cible, ce à quoi sont vouées les études de segmentation. Or, une large part de ces études repose sur des variables sociodémographiques et géographiques, ciblant des individus exclusivement sur la base de critères de sexe, d’âge, de niveau d’éducation ou de situation géographique, par exemple (McVey et Walsh, 2009). Les variables psychographiques (ex. : attitudes, perceptions, croyances) et comportementales sont alors complètement évacuées. Pourtant, elles sont reconnues comme déterminantes dans la prédiction de divers comportements et gagneraient à être davantage utilisées. Il y a certes un intérêt grandissant ces dernières années pour l’étude des principes de segmentation de l’auditoire appliqués aux enjeux de changements climatiques (p. ex. Roser-Renouf et al., 2016 ; Myers et al., 2012 ; Leiserowitz et al., 2009), mais peu de chercheurs se sont spécifiquement intéressés à l’impact de divers cadres informationnels sur un auditoire segmenté à partir de variables directement liées à la réception d’un contenu médiatique donné. Dans notre étude, ce sont précisément ces variables, plutôt que celles relatives aux caractéristiques sociodémographiques de nos répondants, qui se sont avérées les meilleurs prédicteurs de l’intérêt et de l’intention de consulter Unpoincinq.

40Nous avons dégagé trois principaux segments de Québécois francophones en fonction de leur intérêt global pour le média web Unpointcinq. Si ce sont les Engagés intéressés qui constitue le principal public-cible du média, nous considérons que d’éventuels efforts devront être déployés pour rejoindre les deux autres groupes identifiés dans cette étude. Certes, prêcher aux convertis permet de renforcer des attitudes et comportements déjà favorables à la lutte contre les changements climatiques, or pour engendrer une modification, non seulement dans les normes sociales en-dehors des cercles d’initiés, mais aussi dans la culture du déni (Stoknes, 2015), il importe de réfléchir à la manière de communiquer l’information. À cet égard, cet article apporte quelques pistes de réflexion, qui seront explorées plus avant dans le cadre des groupes de discussion menés dans la suite du présent projet de recherche.

Remerciements

41Consortium sur la climatologie régionale et l'adaptation aux changements climatiques OURANOS,

42Institut national de santé publique du Québec (INSPQ),

43Ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec (MSSSQ), et

44Vox Pop Labs.

Haut de page

Bibliographie

Aitken, N. M., L. G. Pelletier et D. E. Baxter, 2016, Doing the Difficult Stuff : Influence of Self-Determined Motivation Toward the Environment on Transportation Pro-environmental Behavior, Ecopsychology, 8, 2, pp. 153-162.

Atkin, C. et V. Freimuth, 2013, Guidelines for Formative Evaluation Research in Campaign Design, 392 p., dans R. Rice et C. Atkins (dir.) Public Communication Campaigns (4 th ed.), Sage Publications, Inc, Thousand Oaks, CA, pp. 125-145.

Bélanger D. et P. Gosselin, 2007, Changements climatiques au Québec méridional : perceptions de la population générale et suggestions d’adaptations futures, Institut national de santé publique du Québec, Montréal, 295 p. 


Benjamin, D., H. H. Por et D. Budescu, 2017, Climate Change Versus Global Warming : Who Is Susceptible to the Framing of Climate Change ? Environment and Behavior, 49,7, pp. 745 –770

Bain, P. G., M. J. Hornsey, R. Bongiorno et C. Jeffries, 2012, Promoting Pro-environmental Action in Climate Change Deniers, Nature Climate Change, 2, 8, pp. 600-603.

Boivin, M., E. Gagné et V. Champagne St-Arnaud, 2017, Using Segmentation and Theory to Design Better Promotion and Prevention Campaigns : A RECYC-QUÉBEC Case Study, 241 p., dans T. Dietrich, T., S. Rundle-Thiele et K. Kubacki (eds), Segmentation in Social Marketing : Process, Methods and Application, pp. 179-195, Springer, Singapore.

Cialdini, R. B., 2003, Crafting Normative Messages to Protect the Environment, Current Directions in Psychological Science, 12, 4, pp. 105–109.

Cojuharenco, I., G. Cornelissen et N, Karelaia, 2016, Yes, I Can : Feeling Connected to Others Increases Perceived Effectiveness and Socially Responsible Behavior, Journal of Environmental Psychology, 48, pp. 75–86.

Cox, R. et S. Depoe, 2015, Emergence and Growth of the Field of Environmental Communication, 434 p., dans A. Hansen et R. Cox, The Routledge Handbook of Environment and Communication, pp. 13-25, Routledge, New York.

Entman, R. M., 1993. Framing : Toward Clarification of a Fractured Paradigm, Journal of Communication, 43, 4, pp. 51-58.

Fletcher, R. et R.K., Nielsen, 2017, Are News Audiences Increasingly Fragmented ? A Cross-National Comparative Analysis of Cross-Platform News Audience Fragmentation and Duplication, Journal of Communication, 67, 4, pp. 476–498.

Hine, D. W., W. J. Phillips, R. Cooksey, J. P. Reser, P. Nunn, P. et A. D. G. Marks, 2016, Preaching to Different Choirs : How to Motivate Dismissive, Uncommitted, and Alarmed Audiences to Adapt to Climate Change ? Global Environmental Change, 36, pp. 1-11.

Hine, D. W., W. J. Phillips, A. B. Driver, et M. Morrison, 2017, Audience Segmentation and Climate Change Communication, The Oxford Research Encyclopedia of Climate Science, [En ligne­] URL : http://climatescience.oxfordre.com/view/10.1093/acrefore/9780190228620.001.0001/acrefore-9780190228620-e-390. Consulté le 30 janvier 2018.

Hoekstra, T. et F. Wegman, 2011, Improving the Effectiveness of Road Safety Campaigns : Current and New Practices. IATSS Research, 34, pp. 80-86.

Kerr, N. L., 1989, Illusions of Efficacy : The Effects of Group Size on Perceived Efficacy in Social Dilemmas, Journal of Experimental Social Psychology, 25, 4, pp. 287-313.

Klöckner, C. A., 2013a, A comprehensive model of the psychology of environmental behaviour - A meta-analysis. Global Environmental Change, 23(5), pp. 1028–1038.

Klöckner, C. A., 2013 b, How powerful are moral motivations in environmental protection ? An integrated model framework. In K. Heinrichs, F. Oser et T. Lovat (Eds.), Handbook of Moral Motivation : Theories, Models, Applications, Rotterdam : Sense Publishers, pp. 447–472, https://doi.org/10.1007/978-94-6209-275-4

Klöckner, C. A., 2015, The psychology of pro-environmental communication  : beyond standard information strategies. Houndmills, Basingstoke, Hampshire : Palgrave Macmillan.

Klöckner, C. A. et A. Blöbaum, 2010, A comprehensive action determination model : Toward a broader understanding of ecological behaviour using the example of travel mode choice. Journal of Environmental Psychology, 30(4), pp. 574–586. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2010.03.001

Klöckner, C. A. et I. O. Oppedal, 2011, General vs. domain specific recycling behaviour - Applying a multilevel comprehensive action determination model to recycling in Norwegian student homes. Resources, Conservation and Recycling, 55(4), pp. 463–471. https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2010.12.009

Lakoff, G., 2010, Why it Matters How We Frame the Environment, Environmental Communication, 4, 1, pp. 70-81.

Leiserowitz, A., 2006, Climate Change Risk Perception and Policy Preferences : The Role of Affect, Imagery, and Values, Climatic Change, 77, 1–2, pp. 45–72.

Leiserowitz, A., E. Maibach et C. Roser-Renouf, 2009, Global Warming’s Six Americas 2009 : An Audience Segmentation Analysis. Yale University and George Mason University, [En ligne], URL : http://climatecommunication.yale.edu/wp-content/uploads/2016/02/2009_05_Global-Warmings-Six-Americas.pdf, Consulté le 3 février 2018.

Lindhjem, H. et S. Navrud, 2011, Using Internet in Stated Preference Surveys : A Review and Comparison of Survey Modes, International Review of Environmental and Resource Economics, 5, pp. 309-351.

Lorenzoni, I., S. Nicholson-Cole et L. Whitmarsh, 2007, Barriers Perceived to Engaging with Climate Change Among the UK Public and their Policy Implications, Global Environmental Change, 17, pp. 445-459.

Lorenzoni, I. et M. Hulme, 2009, Believing is Seeing : Laypeople’s Views of Future Socio-economic and Climate Change in England and in Italy, Public Understanding of Science, 18, pp. 383–400.

Marcellis-Warin N. de, I. Peignier, M. H. Bui, M. F. Anjos, S. A. Gabriel et C. Guerra, 2015, L’énergie et les changements climatiques - Perceptions québécoises. CIRANO, Institut de l’Énergie Trottier, Montréal, 51 p.

McVey, D. et L. Walsh, 2009, Generating ‘Insight’ and Building Segmentations - Moving Beyond Simple Targeting, 351 p., dans : J. French, C. Blair-Stevens, D. McVey et R. Merritt (eds), Social Marketing and Public Health : Theory and Practice, Oxford University Press, pp. 97-122,

Metag, J., T. Füchslin et M. S. Schäfer, 2017, Global Warming’s Five Germanys : A typology of Germans’ Views on Climate Change and Patterns of Media Use and Information. Public Understanding of Science, 26, 4, pp. 434-451.

Morrison, M., R. Duncan et K. Parton, 2015, Religion does matter for climate change attitudes and behavior. PLoS ONE, 10, 8, [En ligne], URL : http://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0134868, Consulté le 3 février 2018.

Moser, S. C., 2016, Reflections on Climate Change Communication Research and Practice in the Second Decade of the 21st Century : What More is There to Say ? WIREs Climate Change, 7, 3, pp. 345–369.

Moser, S. C. et L. Dilling, 2004, Making Climate Hot, Environment, 46, 10, pp. 32-46.

Myers, T. A., M. C, Nisbet, E. W. Maibach, et A. A. Leiserowitz, 2012, A Public Health Frame Arouses Hopeful Emotions About Climate Change : A letter, Climatic Change, 113, 3–4, pp. 1105–1112.

Nisbet, M. C., 2009, Communication Climate Change : Why Frames Matter for Public Engagement, Environment, 51, 2, pp. 12-23.

Norton, A. et J. Leaman, 2004, The Day After Tomorrow : Public Opinion on Climate Change, MORI Social Research Institute, London, 10 p.

Nugier, A. et P. Chekroun, 2011, Les influences sociales, Dunod, Paris, 128 p.

Ojala, M., 2012, Hope and Climate Change : The Importance of Hope for Environmental Engagement Among Young People, Environmental Education Research, 18, 5, pp. 625–642.

Petrovic, N., J. Madrigano et L. Zaval, 2014, Motivating Mitigation : When Health Matters More than Climate Change, Climatic Change, 126, 1-2, pp. 245-254.

Roser-Renouf, C., E. Maibach, A. Leiserowitz et S. Rosenthal, 2016, Global Warming’s Six Americas and the Election, Yale University and George Mason University, New Haven (CT), Yale Project on Climate Change. [En ligne], URL : http://climatecommunication.yale.edu/publications/six-americas-2016-election/. Consulté le 3 février 2018.

Shen, F., L. Ahern et M. Baker, 2014, Stories that Count Influence of News Narratives on Issue Attitudes, Journalism & Mass Communication Quarterly, 91, 1, pp. 98–117. 


Smith, N. et A. Leiserowitz A., 2014, The Role of Emotion in Global Warming Policy Support and Opposition, Risk Analysis, 34, 5, pp. 937–948.

Sopha, B. M. et C. A. Klöckner, 2011, Psychological factors in the diffusion of sustainable technology : A study of Norwegian households’ adoption of wood pellet heating. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 15(6), pp. 2756–2765.

Spence, A. et N. Pidgeon, 2010, Framing and Communication Climate Change : The Effects of Distance and Outcome Frame Manipulations, Global Environmental Change, 20, 4, pp. 656-667.

Stocknes, P. E., 2015, What We Think About When We Try Not To Think About Global Warming, White River Junction, Vermont, Chelsea Green Publishing, 290 p.

Van der Linden, S., 2015, The Social Psychological Determinants of Climate Change Risk Perceptions : Towards a Comprehensive Model, Journal of Environmental Psychology, 41, pp. 112–24.

Webster, J. G. et T. B. Ksiazek, 2012, The Dynamics of Audience Fragmentation : Public Attention in an Age of Digital Media, Journal of Communication, 62, 1, pp. 39–56.

Weinstein, A., 2004, Handbook of Market Segmentation : Strategic Targeting for Business and Technology Firms, Binghamton, NY, The Haworth Press, Inc, 3e ed., 260 p.

Haut de page

Table des illustrations

Titre Figure 1. Le modèle global de la détermination de l’action.
Crédits Source : Klöckner, 2013a.
URL http://journals.openedition.org/vertigo/docannexe/image/23203/img-1.png
Fichier image/png, 68k
Haut de page

Pour citer cet article

Référence électronique

Pénélope Daignault , Maxime Boivin  et Valériane Champagne St-Arnaud , « Communiquer l’action en changements climatiques au Québec  », VertigO - la revue électronique en sciences de l'environnement [En ligne], Volume 18 Numéro 3 | décembre 2018, mis en ligne le 05 décembre 2018, consulté le 24 août 2019. URL : http://journals.openedition.org/vertigo/23203 ; DOI : 10.4000/vertigo.23203

Haut de page

Auteurs

Pénélope Daignault 

Ph.D., Professeure agrégée, Département d’information et de communication, Université Laval, 1055, avenue du Séminaire, Québec (QC), G1L 0V6, Canada, téléphone : (418) 656-2131 #8656, courriel : penelope.daignault@com.ulaval.ca

Maxime Boivin 

M.A., Doctorante en communication publique, Département d’information et de communication, Université Laval, 1055, avenue du Séminaire, Québec (QC), G1L 0V6, Canada, courriel : maxime.boivin.4@ulaval.ca

Valériane Champagne St-Arnaud 

M. Env., Doctorante en communication publique, Département d’information et de communication, Université Laval, 1055, avenue du Séminaire, Québec (QC), G1L 0V6, Canada, courriel : valeriane.champagne@gmail.com

Haut de page

Droits d’auteur

Licence Creative Commons
Les contenus de VertigO sont mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d’Utilisation Commerciale - Pas de Modification 4.0 International.

Haut de page