- 1 Anne Cheng nous parle d’une « Chine-monde » avec le retour de la « philosophie du tianxia » (天下 – « (...)
1Après une suspension de trois ans, le tourisme international chinois déploie de nouveau ses ailes. Sous couvert de limiter la circulation du COVID-19 en Chine, en 2020 les autorités ont suspendu les voyages en groupe organisé, ont stoppé la délivrance de passeports et ont imposé des conditions d’entrée drastiques sur le territoire chinois. Ces restrictions ont mis un coup d’arrêt au développement d’un marché touristique pourtant très dynamique. Premier marché émetteur mondial en 2019 devant les États-Unis avec 170 millions de départs vers l’étranger, la Chine se classait parmi les dix premiers marchés internationaux fréquentant la France. Ce coup d’arrêt a sonné comme un rappel de l’emprise maintenue par les autorités chinoises sur les flux émetteurs chinois. Un contrôle exercé dès les années 1980, tandis que la Chine se réouvrait au monde après les décennies maoïstes. Alors que le système touristique chinois tend à guider et modeler les flux sortant du territoire afin qu’ils servent les politiques de l’État-parti dans son processus de transition vers une Chine-Monde1 (Taunay, 2023), ces dernières années, on observait également une individualisation des pratiques de ces touristes, et une demande croissante d’expériences « authentiques » et immersives. Dans cet article nous nous interrogeons sur ce paradoxe. Comment expliquer qu’une destination comme la France accueille une part croissante de touristes individuels chinois, en dépit du contrôle exercé par le gouvernement chinois sur les flux émetteurs ? Afin de répondre à cette question, nous nous appuierons notamment sur le cas des voyages de noces réalisés dans l’Hexagone.
- 2 La participation observante, terme utilisé en remplacement de celui de « observation participante » (...)
- 3 小王子旅行家 en mandarin
- 4 China International Travel Services (CITS), China Youth Travel Services (CYTS), Comfort Travel (CCT (...)
2Ce travail repose sur des données collectées dans le cadre de deux thèses de doctorat en géographie dont les résultats permettent une approche du phénomène touristique dans sa globalité, depuis les mécanismes encadrant les départs au sein des grands foyers émetteurs de RPC jusqu’à la mise en œuvre des pratiques touristiques une fois à destination. Maxime Dejean a opté pour une méthodologie immersive qui s’est matérialisée à travers une démarche de participation observante2 menée au cœur du marché des voyagistes émetteurs de Wuhan. Cofondateur et codirecteur du tour-opérateur « Le Petit Prince Voyages »3, c’est par ce statut qu’il a pu accéder à ce secteur opaque, inaccessible aux non-initiés, et ainsi observer le fonctionnement d’acteurs devant évoluer dans un environnement soumis aux aléas politiques. Ce terrain, s’étant déroulé entre 2015 et 2022, lui a permis d’évoluer aussi bien aux côtés de grandes enseignes historiques (CITS, CYTS, CSITC, CCT4) que des petites sociétés locales spécialisées tout en rencontrant des centaines de clients et des influenceurs à l’origine des tendances constatées sur les marchés locaux (Dejean, 2021). Marine L’Hostis s’est intéressée à la diffusion du tourisme chinois en France. Partant du constat que ces voyageurs fréquentaient de plus en plus les régions françaises en dehors de Paris, elle est allée à leur rencontre lors de terrains menés au Louvre et à Nice. Elle s’est fondée sur une méthodologie qualitative incluant l’exploitation de plus de 80 entretiens semi-directifs ainsi que de l’observation (participante et non-participante). Au cours de ces recherches, les touristes individuels ont été privilégiés car ils se sont révélés plus accessibles que les touristes en groupe. Trois types ont été distingués : les touristes arrivant directement de Chine, les touristes résidant temporairement en Europe (des étudiants pour la plupart) et les touristes accompagnant des proches venus de Chine (L’Hostis, 2020).
3Le cumul de ces deux terrains nous semble particulièrement pertinent, car le tourisme chinois présente plus que jamais des caractéristiques duales. D’un côté, on observe un État-parti qui n’a jamais relâché son contrôle sur ces voyages, ce dernier ayant simplement évolué pour devenir plus subtil et moins perceptible par la population, tandis que de l’autre, on assiste malgré tout à une certaine émancipation des individus, de plus en plus en quête d’expériences très personnalisées. Semblables au concept taoïste du Yin (阴) et du Yang (阳), ces deux aspects s’opposent tout en étant complémentaires et c’est autour de cette idée que cet article a été construit. Dans une première partie, nous illustrerons la façon dont l’État chinois instrumentalise les flux émetteurs à des fins diplomatiques. Dans une deuxième partie nous montrerons en quoi l’imaginaire puissant associé à la France lui permet de se construire en tant que destination, indépendamment du contrôle exercé par l’État chinois. Enfin, nous verrons à l’échelle des touristes comment ils mettent en œuvre leurs projets de voyages individuels à travers l’Hexagone.
- 5 En 2019, les citoyens chinois étaient à l’origine de près de 12 % des déplacements touristiques int (...)
- 6 Le système ADS a été mis en place dans les années 80 pour libéraliser progressivement les voyages e (...)
- 7 Il est communément admis que cette recherche d’hégémonie chinoise a débuté avec l’arrivée de Xi Jin (...)
4L’équipe MIT définit la notion de « système touristique » comme « un système d’acteurs, de pratiques et d’espaces participant à la recréation des individus par le déplacement et l’habiter temporaire hors des lieux du quotidien » (équipe MIT, 2011). Si les nombreux travaux de ce collectif de chercheurs français ont permis de mieux comprendre le fait touristique grâce à une approche plaçant les touristes et leur libre-arbitre au cœur de tout projet touristique, cette dernière décennie vient remettre en cause l’universalité de cette approche avec l’émergence d’une Chine devenue premier foyer émetteur du tourisme international5. En effet, les centaines de millions de touristes chinois, ayant grandi au sein d’un modèle sociétal « communiste » puis désormais fièrement autobaptisé par les autorités « socialiste aux caractéristiques chinoises », ont été parmi les rares citoyens de l’ère du tourisme moderne à voir leurs déplacements internationaux strictement encadrés (Tse, 2011). Ces limitations à franchir les frontières s’observent physiquement, par le système ADS6, la négociation d’accords de simplification d’accès aux visas touristiques individuels, les barrières à la création d’agence de voyages dans un écosystème touristique où l’intermédiation des individus reste prépondérante et la mise en place de lignes aériennes directes, mais aussi indirectement avec un contrôle de l’information diffusée au sein du territoire qui vient grandement impacter la perception d’une destination et les manières de la pratiquer (Dejean et al., 2023). Dans son processus de construction d’une Chine-Monde, l’État-parti cherche à mettre à profit la libéralisation des départs d’une population en besoin d’émancipation pour étendre sa sphère d’influence à l’échelle internationale. C’est dans ce contexte, né d’une volonté d’affirmation de la Chine en tant que puissance globale7, que l’on constate une réelle instrumentalisation des flux touristiques à destination de pays grandement demandeurs des recettes que ces millions d’individus injectent dans les économies locales. En effet, au début des années 2000, si les mesures visant à encourager ou limiter les départs vers un pays tiers étaient décidées spontanément pour réagir à un évènement inattendu - mise en avant de la Thaïlande dans les médias et création de lignes aériennes directes entre la Chine et Phuket pour encourager les touristes à s’y rendre suite au Tsunami en 2004 (Tse, 2013), interdiction pour les agences de voyages de vendre des produits touristiques pour la Norvège en 2010 après l’attribution du prix Nobel à Liu Xiaobo (Jorgensen et al., 2020) ou encore boycott ponctuel du Japon et des Philippines suite à un envenimement de la situation concernant la souveraineté des îles Diaoyu/Senkaku et Spratleys en 2012 (Qian, 2012), elles prennent depuis 2015 une toute autre ampleur en étant réfléchies pour servir les intérêts géopolitiques de la nation sur du long terme.
- 8 Projet géopolitique d’influence entamé en 2013 lors du premier mandat du président Xi Jinping qui v (...)
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5Les exemples du Sri Lanka et des Fidji viennent parfaitement témoigner de cette réalité tout en permettant de se concentrer sur les destinations perçues comme propices aux idylles amoureuses aux yeux des touristes de Chine continentale. Les deux États présentent une similitude : ils ont une importance stratégique dans le développement du projet des Nouvelles Routes de la Soie maritimes8. La Chine, deuxième puissance économique mondiale, se construit un réseau de pays « amis » acceptant de collaborer avec elle en échange de retombées économiques majeures. Des « packages » incluant une arrivée massive de touristes9 leur sont ainsi proposés lors de signatures d’accords avec Beijing. Pour tenir sa promesse, l’État-parti va jouer sur les différents leviers dont il s’est doté lors de la mise en place de son système touristique. Dans un premier temps, d’importantes campagnes marketings vont être réalisées avec les voyagistes étatiques et les principaux médias du pays pour faire connaitre la destination. On a ainsi vu un des programmes de télé-réalité les plus populaires du pays, « Où allons-nous Papa ? » (爸爸去哪儿 Bàba qù nǎr)10, consacrer un épisode spécial en format long à l’île de Taveuni (Fidji). Diffusée le 19 février 2015, l’émission a ressemblé plus de 100 millions de téléspectateurs. Un mois avant la sortie de ce film, les grandes enseignes de voyagistes avaient déjà préparé et débuté la campagne marketing pour des circuits destinés aux couples et aux familles vers l’archipel11. Moment fort de cette campagne d’attractivité, un accord d’exemption mutuelle de visas pour les passeports ordinaires est entré en vigueur le 14 mars 2015 (CCA, 2023), soit moins d’un mois après le succès de l’émission. En parallèle pour répondre à la demande grandissante, les vols réguliers se sont démultipliés au départ de Hong-Kong, principal hub aérien vers l’Océanie, et des dizaines de vols charters ont été mis en place par les tour-opérateurs dans les grands centres urbains chinois. Le déploiement de ces moyens démesurés a contribué à populariser les Fidji comme destination idyllique pour tout voyage en amoureux12.
- 13 Terme désignant la route maritime stratégique reliant la mer de Chine à la Méditerranée
6Le Sri Lanka a bénéficié d’un traitement similaire après avoir accepté de devenir un pays stratégique du « collier de perle »13, en recevant les investissements de Beijing dans la construction d’immenses infrastructures portuaires (le port d’Hambantota est passé sous contrôle chinois et celui de Colombo suit la même voie après la validation de son projet en 2021). En 2015, faisant écho à l’entente entre les deux pays, le nombre de voyageurs chinois a augmenté drastiquement jusqu’à constituer la deuxième clientèle internationale après l’Inde. Tout comme pour les Fidji, la destination s’est popularisée grâce à une campagne de promotion massive. Une multitude de reportages et d’émissions ont abordé la destination, les rues commerçantes des grandes villes se sont couvertes d’affiches présentant la beauté du pays et les tour-opérateurs ont consacré une place de choix aux circuits amenant à la découverte de l’île dans leurs catalogues. Couples s’embrassant devant des temples ou à dos d’éléphant, pique-nique romantique devant un coucher de soleil face à l’océan Indien, mise en valeur des suites nuptiales dans les plus beaux hôtels du pays : c’est la romance qui a été choisie pour encourager la population à s’y rendre. Le point d’orgue de cette campagne aura sûrement été l’impressionnant évènement organisé conjointement entre l’Ambassade de Chine implantée localement et le bureau du tourisme sri lankais en décembre 2017 durant lequel cinquante couples chinois ont été invités à se marier à Colombo devant les caméras des principaux médias du pays (figure 1). Là-encore, des liaisons aériennes reliant les principales villes chinoises à Colombo ont été instaurées progressivement en parallèle de cette campagne pour, dans un premier temps, rendre attractif le pays par son accessibilité et, dans un second temps, répondre à l’afflux massif de voyageurs.
Figure 1. Photo diffusée à grande échelle par les médias d’État de l’évènement « The Silk Road Royal Wedding Ceremony »
- 14 En 2019, le secteur touristique contribuait à 40 % du PIB aux îles Fidji et à Palaos, 39 % aux Seyc (...)
7Ces deux exemples montrent la capacité du système touristique chinois à pouvoir sculpter l’image d’une destination et ainsi la rendre attractive en l’espace de quelques mois aux yeux de dizaines de millier d’individus, et ce, pour un pays qui leur était encore inconnu auparavant dans le cas de l’archipel des Fidji. Il est important de préciser que cela ne constitue que deux cas parmi tant d’autres constatés depuis 2013 : l’Ile Maurice, les Seychelles, les Maldives, les Cyclades en Grèce, la Cappadoce en Turquie ou encore Palaos en Micronésie (ce dernier a subi le sort inverse en étant interdit de vente et de promotion sur le territoire en raison d’une reconnaissance du gouvernement taïwanais). On remarquera que ce sont essentiellement des territoires insulaires et/ou économiquement fortement dépendants de l’activité touristique14 qui ont fait l’objet de ces campagnes d’une indéniable efficacité. Leurs attributs – plages de sable fin, climat tropical, lagons propices aux activités nautiques, présence d’hôtels de haut standing – permettent aisément de les promouvoir auprès d’une clientèle de milléniaux. Cette dernière, étant à l’origine de près de 60 % des déplacements internationaux en 2019 (Atout France, 2019) et de plus en plus demandeuse de voyages en couple centrés autour de la pratique « repos » (Iresearch, 2018 ; Mafengwo & CTA, 2019), est donc la cible privilégiée pour alimenter ces flux touristiques vers ces nouveaux pays alliés.
- 15 Le narratif anti-américain est très bien retranscrit dans les travaux de Phil Cunningham. Son blog (...)
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8Si la Chine arrive ainsi à accroitre sa sphère d’influence sur des territoires en voie de développement via une dépendance aux recettes générées par ses ressortissants, on observe qu’elle peine à faire de même auprès des grandes puissances touristiques bien établies, notamment celles des démocraties libérales occidentales hautement fréquentées comme les États-Unis et la France. Les USA ont réussi à conserver le statut de première destination hors Asie pour les voyageurs chinois et ce malgré la réelle diabolisation du pays orchestrée par les autorités chinoises depuis 2018. En effet, malgré d’impressionnants efforts pour mener une campagne auprès de la population permettant d’afficher les USA comme responsables de tous les maux dont est victime la Chine (et de manière plus générale, le monde), la fréquentation touristique du pays n’a que peu baissé jusqu’à début 2020 et l’arrivée de la pandémie (figure 2). Mise en suspension des accords ADS, communiqués quasi hebdomadaires du ministère des affaires étrangères rappelant le taux de criminalité en hausse sur le territoire américain, médiatisation constante de tout problème sociétal y ayant cours15, limitation d’accès au territoire des outils de son soft power (cinéma, jeux vidéo, médias du pays très largement filtrés par l’algorithme de la « Grande Muraille »16, etc.) : tout a été employé pour retirer l’envie à la population de partir parcourir les territoires de ce pays annoncé comme « ennemi de la nation ». La recherche de l’American Dream ne s’est pourtant pas éteinte et la demande touristique est restée constante (figure 2).
Figure 2. Arrivées de touristes chinois entre 2015 et 2019 aux États-Unis
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Années
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2015
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2016
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2017
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2018
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2019
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Nbr d’arrivées de touristes chinois
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2 629 000
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3 050 000
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3 170 000
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2 992 000
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2 830 000
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Source : ITA National Travel & Tourism Office of USA
9L’exemple des USA illustre les limites de la machine à propagande chinoise, qui toute puissante soit-elle, ne suffit pas à détourner les touristes d’une destination aussi populaire. À ce stade, on peut émettre l’hypothèse que le soft power des États-Unis et les représentations autour du rêve américain sont suffisamment forts pour inciter les voyageurs chinois à contourner ou ignorer les stratégies du Parti. Il nous semble que la France occupe elle aussi une place bien particulière au sein du marché touristique chinois. En témoigne l’existence de guides papier sur la France à destination des voyageurs chinois, avant même que le pays ne soit officiellement autorisé à les accueillir (Taunay, 2012). Les accords ADS entre la Chine et l’Union Européenne n’ont été mis en œuvre qu’en 2004, cependant dès 2002, l’Allemagne prenait les devants sur ses partenaires européens, et délivrait déjà des visas Schengen aux groupes de touristes chinois. Ceux-ci pouvaient alors franchir les frontières et visiter d’autres pays, dont la France (L’Hostis, 2020). Les représentations associées à la France préexistaient donc à la signature des ADS et incitaient déjà à y voyager. Comme nous allons le voir à présent, ces représentations sont le fruit d’une histoire remontant au 19ème siècle. Restées vivaces malgré le repli de la Chine au cours des années maoïstes (1949-1976), elles sont depuis actualisées et diffusées via les moyens de communication modernes.
10En Chine, l’image de la France est étroitement associée à son « romantisme ». Interrogés sur leur image du pays, les touristes rencontrés entre 2015 et 2017 lors de terrains de recherches à Paris et Nice, le qualifiaient très communément de « romantique ». Cette association quasi proverbiale de la France au romantisme relève du lieu commun et faisait déjà l’objet d’un large consensus en 2004, puisqu’une enquête réalisée pendant l’année croisée « Chine-France » révélait que pour 84 % des Chinois, la France était un pays « romantique » (Hua, 2011). Traduit par « 浪漫 » (« Làngmàn ») en chinois, le terme revêt en Chine des significations assez différentes de celles qui prévalent en France. Le grand dictionnaire de la langue chinoise (le Hànyǔ dà cídiǎn汉语大词典 ) prête deux définitions au terme « langman ». La première l’associe à une vie libre de toute attache, tandis que la deuxième, plus moderne et explicitement traduite du mot anglais « romantic », est un adjectif désignant le fait d’être rempli de poésie et d’illusions (Hua, 2011). Sur le terrain, les touristes chinois définissent le romantisme soit en se référant aux relations amoureuses, soit en évoquant des lieux pittoresques, des ambiances, ainsi que le riche patrimoine culturel de la France. Par exemple, se promener le long de la Seine, contempler l’élégance des Françaises ou regarder le soleil se coucher sur Paris est considéré comme romantique. Le mode de vie des Français, perçu comme libre et hédoniste, était lui aussi qualifié de « romantique ». Selon Meng Hua, cette vision du romantisme doit beaucoup à la littérature française classique traduite en chinois, mais aussi et surtout aux récits de lettrés ayant effectué des voyages en France au XIXème siècle. Ils sont les premiers à avoir décrit Paris comme une ville belle, opulente, dédiée à la culture et aux plaisirs et à être frappés par la galanterie et la liberté de mœurs des Français (Hua, 2011)
11Au cours de la parenthèse maoïste (1949-1976), tandis que le pays se repliait sur lui-même et se fermait aux influences extérieures, la découverte du romantisme occidental s’est faite de manière informelle. Le roman de Dai Sijie, Balzac et la petite tailleuse chinoise, se déroulant pendant la Révolution culturelle et inspiré par la vie de l’auteur, témoigne de ce phénomène : la jeunesse « formatée » par l’idéologie marxiste-léniniste, ouvre une fenêtre sur le monde extérieur grâce aux grands classiques de la littérature française. A la fin de cette période, les textes de Victor Hugo furent inclus dans les programmes scolaires chinois. Un couple d’une cinquantaine d’année rencontré au Louvre en 2016 évoquait par exemple la lecture des Misérables, tandis qu’une touriste de 48 ans interrogée à Nice en 2017 nous disait par exemple avoir lu des extraits du roman Notre-Dame à l’école.
12Malgré la censure sévissant sous Mao et visant tout ce qui pouvait s’assimiler à de « l’idéologie bourgeoise », cette vision de la France romantique est demeurée vivace en Chine et a été actualisée par de nombreux films, séries TV et émissions de téléréalité dès les années 1990. Par exemple comme le montre la figure 3, les séries sur la France les plus populaires en Chine s’inscrivent toutes dans le genre de la romance. Leur succès témoigne de leur résonnance avec des représentations déjà bien établies dans l’imaginaire collectif chinois. Leur diffusion parfois informelle, montre également que les Chinois n’hésitent pas à contourner la censure pour se procurer les œuvres flattant cet imaginaire associé à la France. Il est à noter que la plupart des séries et émissions de télé-réalité présentées dans les tableaux ci-dessous relèvent de productions extérieures à la France (Taiwan, Corée du Sud, Chine, États-Unis) et projettent un imaginaire sur le pays. Elles sont à distinguer des initiatives auxquelles la France s’est associée (voire qu’elle a intégralement élaborées) et qui diffusent des représentations forgées par la France elle-même.
Figure 3. Séries populaires en Chine mettant en avant la France
Notes : Douban est l’équivalent chinois du portail de critiques de cinéma IMDB. De par sa situation quasi monopolistique, il est extrêment utilisé dans le pays.
Réalisation : Dejean Maxime
Crédits photos : Netflix/Hunan TV/上海教育电视台/ Taïwan TV
- 17 La décennie 2010 a vu les autorités chinoises grandement encourager la transition vers le tout numé (...)
13Plus récemment, les représentations associées à la France ont trouvé un nouveau relai avec l’entrée dans l’ère du numérique et de l’hyper information17. La décennie 2010 est également celle de l’accroissement exponentiel du nombre de départs de touristes chinois en dehors de leurs frontières. A cette époque, une nouvelle génération de voyageurs apparait, celle des milléniaux, rejointe depuis 2018 par la génération Z. En 2019, Atout France annonçait que les Chinois âgés de 18 à 35 ans représentaient près de 60 % des voyageurs internationaux et qu’ils seraient à l’origine de 40 % des flux émetteurs chinois vers la destination France (Atout France, 2019). Ces jeunes générations, marquées par leur hyperconnectivité, accordent beaucoup de poids aux opinions relayées par les influenceurs sur les réseaux sociaux. Certaines de ces personnalités peuvent totaliser jusqu’à 100 millions de fans sur les réseaux sociaux ce qui offre une visibilité exceptionnelle aux destinations dans lesquelles elles se rendent. Ces célébrités exploitent autant qu’elles alimentent l’image d’un territoire français propice à la romance. Comme le montre la figure 4, plusieurs personnalités très populaires ont choisi le décor parisien pour lancer un album, ou mettre en scène leur union amoureuse. Les photos diffusées sur les réseaux sociaux sont devenues virales.
Figure 4. Key Opinion Leaders (KOL) chinois mettant en avant une romance en France
Réalisation : Dejean Maxime
Crédits photos : Comptes Weibo de Jay Chou/Lang Lang/Liu Ye/Angela Baby/Gao Yuanyuan
- 18 Dans la mesure où Chinese restaurant a été coproduit avec les autorités françaises, nous disposons (...)
- 19 Atout France Shanghai a par exemple organisé des séjours de Key Opinion Leaders (KOL) majeurs vers (...)
14La téléréalité s’est elle aussi emparée de l’image romantique de la France pour séduire le public chinois (figure 5). La France a par exemple été choisie comme terrain de jeux pour trois émissions de télé-réalité majeures, Let’s Go Love, Travel Notes et Chinese restaurant, qui ont battu des records d’audimat. On relève la cohérence du thème de ces émissions avec les stéréotypes romantiques communément associés à la France en Chine. Let’s go love met en scène des couples de célébrité se soumettant à des épreuves pour trouver le « vrai amour », Travel notes, emmené par le chanteur Jay Chou consiste à découvrir comment profiter de la vie, et Chinese restaurant est une compétition culinaire, aussi le choix de la France parait presque inévitable tant le prestige de sa gastronomie est important. Si nous ne pouvons chiffrer l’incidence de ces programmes sur la fréquentation chinoise dans l’Hexagone18, il est certain qu’ils participent activement à développer une image de la France qui influencera le déroulement des voyages futurs vers le territoire. La France l’a bien compris, comme l’illustre la coopération entre Atout France et Hunan TV pour l’organisation d’une deuxième saison de Chinese Restaurant à Colmar ou encore les évènements réalisés entre 2016 et 2019 par les bureaux de Shanghai pour associer des influenceurs à l’image du pays19.
Figure 5. Emissions de télé-réalité se déroulant sur le territoire français
Réalisation : Dejean Maxime
Crédits Photos : Zhejiang TV/Hunan TV/Dragon TV
15Quoi qu’il en soit, cette nouvelle ère du digital n’a fait que reprendre un imaginaire déjà bien établi, tout en donnant un nouveau souffle à l’attractivité française. Forte de ces représentations ayant bien résisté à l’épreuve du temps, la France ne dépend pas uniquement des récits conçus par le gouvernement pour exister en tant que destination. Comme nous allons maintenant le voir, la fréquentation est en plus portée par de nouvelles générations bien plus enclines à voyager sans les contraintes d’un circuit standardisé, encadré de A à Z par un professionnel.
- 20 Il s’agissait en fait de « marier » des couples chinois à la mairie de Tours, lors d’une cérémonie (...)
16La vision de la France romantique que nous venons d’exposer en fait une destination populaire pour réaliser des voyages de noces. Les chiffres manquent pour étayer cette affirmation, néanmoins, depuis les « noces » célébrées par le maire de Tours en 200820 jusqu’aux influenceurs chinois diffusant les photos prises devant la Tour Eiffel sur les réseaux sociaux, les exemples illustrant la position de la France dans l’imaginaire collectif chinois, abondent.
17Pourtant, comme le relèvent Martin et Coumétou, en Chine, les rituels de mariage n’incluent traditionnellement pas de voyage nuptial (Martin et Coumétou, 2017). Alors qu’en Occident, l’avènement du voyage de noce au 19ème siècle offre aux femmes une occasion « légitime » de faire un beau voyage avant de se dédier à leur foyer (Venayre, 2008), en Chine, à la même époque, les femmes mariées de haute condition sont exclusivement vouées à la réclusion. Cette pratique ne manque d’ailleurs pas d’interpeler les voyageurs français du 19ème siècle : « Un autre [voyageur] souligne qu’elles sont assignées à résidence, c’est-à-dire qu’elles vivent enfermées d’abord dans la demeure du père puis celle de l’époux au moment du mariage, qu’elles ne quitteront plus jamais jusqu’à leur mort. » (Meng, 2021). Selon Martin et Coumétou, dans le cas de la Chine, il est très vraisemblable que les voyages de noces résultent d’un transfert de la lune de miel occidentale. Traduit par le terme « 蜜月 » (« Mĭyuè »), le mot chinois pour « voyage de noce » est en effet un calque direct du mot « honeymoon » en anglais (Martin and Coumétou, 2017). La pratique elle-même a néanmoins fait l’objet d’une réinterprétation. En effet, plutôt que d’effectuer leur périple suite à la cérémonie de mariage comme le veut l’usage en Occident, certains couples chinois privilégient un départ en amont de la célébration de leur union. L’objet de ce voyage est de prendre des photos dans un cadre romantique, afin de composer un album qui sera présenté aux convives lors de la cérémonie de mariage. Cette immortalisation des vacances permettra aux familles ayant financé le voyage, de gagner du prestige social, ce qui correspond au concept de « face » en Chine (面子, « Miànzi ») (Martin & Coumétou, 2017). En réinterprétant le voyage nuptial occidental, les touristes Chinois montrent qu’ils ne se contentent pas d’imiter les Occidentaux, mais qu’ils ont une marge d’autonomie dans leur lecture de ces usages. Cette marge d’autonomie se retrouve dans les pratiques et les lieux associés à ces voyages.
18Les voyages de noces réalisés par les touristes chinois peuvent par exemple être réalisés sous la forme de road-trip, comme cela a été constaté lors des recherches de terrain effectuées à Nice en 2017. Certains couples de touristes sillonnaient la Provence à bord de voitures de location et visitaient les champs de lavandes et les villages de l’arrière-pays provençal en toute autonomie. Afin d’être assistés dans la mise en œuvre de leur projet, certains couples peuvent faire appel à des opérateurs spécialisés dans les circuits sur mesure. Ci-dessous, se trouve par exemple le descriptif d’un itinéraire sur mesure commandé au voyagiste Le Petit Prince Voyage. Conçu selon les souhaits d’un couple d’une trentaine d’années, ce programme est particulièrement représentatif des demandes de voyages de noces émises par la clientèle individuelle chinoise sollicitant les services de l’agence.
- 21 Agence de voyage en ligne chinoise
19Monsieur Li et Madame Liu, âgés d’une trentaine d’années, sont venus nous rencontrer en mars 2017. Ils venaient de se marier et cherchaient à organiser une lune de miel inoubliable durant l’été à venir. Ils nous avaient donné un budget d’environ 120 000 rmb (15 000 euros à l’époque) pour couvrir la totalité du séjour. Fait intéressant : cet argent nous a été annoncé comme étant celui accumulé avec les « enveloppes rouges », (红包 « hóngbāo ») reçues avec les invités ayant participé au mariage. Bien que cette pratique puisse sembler banale en occident, elle ne l’est pas en Chine où la somme récoltée est traditionnellement économisée pour aménager le nouveau logement commun dans lequel le couple débute sa vie commune une fois l’union officialisée. Ce jeune couple nous avait avoué à l’origine vouloir passer par le service sur-mesure de Ctrip21 qu’ils avaient déjà utilisé l’année précédente pour se rendre en couple à Palawan aux Philippines et qui leur avait donné entière satisfaction. C’est l’article d’une grande influenceuse voyage, avec qui nous avons travaillé pour officialiser le lancement du voyagiste, qui les a orientés vers une petite entreprise spécialisée dans le sur-mesure. Le récit de voyage, publié sur les réseaux sociaux et lu par des dizaines de milliers de personnes, affichait un séjour à travers une « France authentique » durant lequel elle dormait dans des hébergements typiques et luxueux (Domaine de Murtoli en Corse du Sud, mas provençal à côté de Gordes, hôtel panoramique à Eze, hébergement dans une ancienne abbaye), dînait dans des restaurants du même acabit (allant du typique proposant spécialités locales dans un cadre pittoresque à un établissement Michelin 3 étoiles) et s’adonnait à des activités peu habituelles se voulant immersives (parc national des Calanques avec un guide naturaliste, brocantes, fabrication et dégustation d’huile d’olive, etc.). Ils désiraient donc un voyage du même acabit mais adapté au romantisme imposé par une lune de miel. Ils avaient pour rêve de trouver une vieille chapelle pittoresque dans laquelle pourraient être prises de nombreuses photos pour réaliser un album de mariage en tenues de mariés. Comme autres attentes, ils souhaitaient un pique-nique romantique en bord de mer (ils avaient vu passer des photos de couples s’embrassant au coucher du soleil sur la Dune du Pilat), la découverte d’un château de la renaissance, une ballade à Montmartre, la dégustation d’une multitude de desserts typiques, un dîner dans un des meilleurs restaurant français et des établissements hôteliers de charme. Au final, c’est autour d’un itinéraire « Ouest de la France » que le circuit a été pensé avec le couple (Paris-Blois-Amboise-Fontevraud-Nantes-Perros-Guirrec-Cancale-Deauville-Etretat-Giverny-Paris) et l’essentiel de leurs envies ont pu être réalisées : survol de la vallée de la Loire en Montgolfière, hôtel Relais-Château troglodyte, nuit et dîner à l’Abbaye de Fontevraud, séjour dans un petit château proche d’Ancenis qui possédait une petite chapelle mise à disposition des clients et pique-nique en amoureux à Cancale, face au Mont Saint-Michel en dégustant huitres et champagne. L’apogée de ce séjour était la dernière soirée à paris où, après avoir visité Montmartre en 2CV, ils allaient dîner au « Jules Vernes » et ainsi admirer la Ville Lumière du haut de la tour Eiffel.
- 22 Sa falaise emblématique s’est même vu attribuer un nom typiquement chinois lors de sa promotion sur (...)
- 23 Dans le cadre de voyages prénuptiaux, les photos réalisées allaient être diffusées à des centaines (...)
20Entre 2016 et 2020, Le Petit Prince Voyages a traité des dizaines de demandes de ce type, qui exprimaient toutes des envies similaires : gastronomie française, souhait de gouter une grande cuisine semblant « inaccessible » en temps normal, possibilité de se sentir comme « hors du temps », dans un environnement romantique « typiquement français » (plage déserte, champs de vignes ou de fleurs, parc domanial de châteaux), activités en immersion dans la culture française « authentique » (brocantes, atelier de création de parfums, fabrication artisanale d’huile d’olive, balade à cheval, vol en montgolfière), visite de certains lieux rendus incontournables par la promotion qui leur a été faite en Chine (Champs de lavande de Valensole, Etretat22 ou encore Giverny). Chaque demande d’assemblage de prestations était accompagnée de l’exigence d’un circuit devant être « photogénique ». En effet, l’itinéraire devait permettre la réalisation d’un « inoubliable » album photos utilisé pour présenter aux proches le voyage mettant en scène l’union23 du couple (figure 6). La précision de ces demandes et l’exigence de prestations très personnalisées révèlent en quoi les touristes individuels chinois sont acteurs de leurs pratiques. Ceux qui réalisent leur lune de miel en France ne se contentent pas de choisir parmi un éventail d’options préalablement sélectionnées pour eux, mais sont eux-mêmes porteurs d’un imaginaire fort qu’ils souhaitent traduire en pratiques touristiques. Pour cela, ils auront soit recours à l’autoproduction, soit à l’assistance de professionnels qui s’efforceront de donner corps à leurs aspirations.
Figure 6. Extrait d’un récit de lune de miel de touristes et photo prénuptiale d’Angela Baby à Paris
- 24 Si les nouvelles générations sont bien plus ouvertes sur le monde, l’habitude, devenue nécessité, d (...)
21Ces derniers sont amenés à s’adapter afin de satisfaire les requêtes des touristes chinois. Par exemple, la majorité des chauffeurs-accompagnateurs travaillant pour les réceptifs français spécialisés sur ce marché ont dû se former pour endosser la casquette de photographes entre deux trajets. Ces guides, souvent d’origine chinoise en raison des compétences sociolinguistiques requises par l’exercice de cette activité, sont désormais souvent préparés à devoir mettre en scène et immortaliser de nombreux moments du séjour de leurs clients : nappe à carreaux pour le pique-nique, tire-bouchon, verres à pied et parfois même réflecteur de lumière sont venus prendre place dans le coffre de leurs voitures aux côtés des indispensables thermos et bouilloire24 . Cette tendance s’observe sur le marché avec l’apparition, au cours de la décennie 2010, de dizaines de photographes basés à Paris et en PACA cherchant à toucher une clientèle chinoise exigeante et prête à débourser un budget conséquent (figure 7). Organisant des prestations à la journée, ils travaillent de pair avec les responsables de châteaux, les réceptifs et les guides freelances tout en disposant d’un site internet parfois traduit en mandarin et proposant des exemples d’album dans l’esprit typiquement chinois.. Avant l’interruption des voyages due à la politique « zéro COVID », les attentes des touristes chinois pouvaient donc aller jusqu’à transformer l’offre touristique de certaines destinations.
Figure 7. Photographes professionnels français proposant leurs services aux couples chinois
- 25 Processus repris par le concept de « capital touristique ». Voir par exemple Othmani, 2021
22Tous ces éléments montrent que dans le cas de la France, les touristes chinois entretiennent un imaginaire suffisamment fort autour de la destination, pour que certains professionnels locaux en prennent acte et s’adaptent. Par ailleurs, les représentations sur la France sont suffisamment vivaces pour que les touristes se fassent une idée précise de ce qu’ils veulent y faire et dictent leurs attentes de prestations très personnalisées. Au-delà des voyages romantiques, ces tendances s’inscrivent plus largement dans une individualisation croissante du marché chinois. Jean-Jacques Pottier, consul adjoint en charge du tourisme auprès du consulat français de Wuhan en 2020 témoignait de cette évolution : « En 2019, nous avons émis 75000 visas touristiques pour la France à Wuhan parmi lesquels 40 % étaient des visas individuels. La proportion entre visas ADS et visas individuels n’a cessé de s’équilibrer des années 2000 à aujourd’hui : 90/10 en 2005, 80/20 en 2010 et 60/40 en 2019 » (Dejean, 2021). Ces chiffres sont reflétés par les données de terrain collectées à Paris et Nice entre 2015 et 2017. Les entretiens menés auprès de touristes individuels chinois ont permis de les sonder sur leurs pratiques et leurs attentes vis-à-vis de la France. Nous avons alors relevé la volonté d’émancipation des groupes exprimée par les touristes individuels chinois, ainsi que leur aspiration à une exploration immersive de la France. Par exemple, une étudiante chinoise résidant à Nantes nous expliquait se rendre sur les Champs-Elysées non seulement pour acheter des marques de luxe, mais aussi pour y consommer un verre de vin ou un café et se relaxer en contemplant les passants. Derrière cette pratique, l’enjeux est sans doute moins de réellement se détendre, que de chercher à se fondre dans le quotidien d’une Parisienne typique, tel que cette jeune femme se le représente. Cette aspiration à vivre le quotidien des Français de l’intérieur est exprimée très explicitement par certains touristes et révèle le gain d’autonomie acquis par les voyageurs chinois en moins de vingt ans. Dotés de compétences spatiales capitalisées lors de précédents voyages25, ces touristes peuvent de plus en plus se permettre de s’affranchir des groupes organisés pour voyager plus librement et établir un contact plus direct avec les sociétés hôtes. Afin d’y parvenir, les stratégies peuvent par exemple consister à flâner dans les quartiers résidentiels pour observer les locaux vaquer à leurs occupations, ou à louer un hébergement sur Airbnb pour expérimenter le quotidien d’un habitant (L’Hostis, 2020).
23Ainsi, malgré le contrôle du Parti sur les flux touristiques émetteurs, les touristes individuels chinois parviennent à donner corps à leurs aspirations de voyages lorsqu’ils visitent la France. D’une part, les représentations bien ancrées associées à la France leur permettent de formuler des attentes précises au point d’instiguer des adaptations de l’offre touristique locale. D’autre part, les touristes chinois développent des compétences spatiales qui leur permettent de gagner en autonomie et de se passer de médiations afin de vivre des expériences plus individualisées. Les individus les moins expérimentés et les moins autonomes en situation d’altérité peuvent recourir à d’autres stratégies pour contourner le recours aux groupes organisés. Par exemple, s’appuyer sur des proches résidant déjà dans la destination pour se faire guider. C’est ce qui peut être observé en France à travers l’exemple de groupes multigénérationnels, souvent composés d’individus étudiant ou travaillant en Europe, et guidant des proches venus de Chine (L’Hostis, 2020). Malgré les ambitions du gouvernement, les touristes chinois visitant la France bénéficient donc de marges de manœuvre dans la mise en œuvre de leurs projets touristiques. Ils sont aidés en cela par le fait que leurs représentations sur la France préexistent aux récits construits par le Parti, mais aussi par le fait qu’ils s’autonomisent au fur et à mesure de leurs mobilités.
- 26 On notera, suite à la réouverture des frontières officielles du 8 janvier 2023, que certains influe (...)
24On constate donc que l’association France/romantisme est désormais bien ancrée dans l’imaginaire chinois et cela aussi bien dans l’esprit des millions de couples ayant voyagé dans le pays au 21ème siècle que dans celui de l’immense majorité d’une population qui n’en a toujours pas eu l’occasion. Même si nous avons vu que l’État-parti, dans sa capacité de contrôle de ses frontières et d’un narratif servant ses intérêts, pouvait interférer sur les destinations fréquentées par ses citoyens, cela reste relativement limité à des destinations « secondaires » ou « nouvelles » au sens où, les représentations touristiques des lieux étant inexistantes, elles pouvaient être aisément modelées par l’appareil médiatique. En revanche, certaines images restent immuables, et ce, malgré une campagne de diabolisation dirigée par les plus hautes instances politiques, comme nous avons pu l’observer avec les États-Unis et un « American Dream » encore bien présent26. La France et les représentations qui lui sont associées depuis le XIXème siècle devrait conserver sa place de grande destination propice au romantisme et cela, quoiqu’il advienne des relations bilatérales entre les deux pays. Au demeurant, ces dernières semblent épargnées par les tensions internationales actuelles et devraient bénéficier des multiples projets lancés avant la pandémie et n’ayant pas encore pu porter leurs fruits : diffusion de l’image française à travers l’art (ouverture du « Centre Pompidou x West Bund Museum Project » le 8 novembre 2019 à Shanghai, antenne du musée Rodin en discussion à Shenzhen), la musique (signature d’un partenariat en novembre 2019 pour des tournées de l’Orchestre Philharmonique de Radio France à travers le pays) ou encore le théâtre (représentations de pièces jouées à travers le pays en coopération avec un label chinois pour l’anniversaire des 400 ans de Molière) et la photo (reprise des « Rencontre Photographiques d’Arles » à Xiamen qui est devenu un des plus grands rendez-vous de la photographie chinoise contemporaine). La pénétration de ces différents aspects culturels français ne va que renforcer cette représentation d’une France romantique dont l’art est un des éléments prépondérants. A cela, il faut rajouter la mise en place du vol direct reliant Beijing à Nice qui, ouvert le 2 août 2019 par Air China mais a été très rapidement mis en pause avec la fermeture des frontières, devrait favoriser encore plus les idylles amoureuses entre villages perchés provençaux, champs de lavande et eaux couleur azur de la côte méditerranéenne.