3Este artigo insere-se, portanto, num quadro mais vasto, que tem como objetivo observar a forma como a oliveira e a olivicultura são incluídas em diferentes locais (principalmente em Portugal, Grécia e França, mas também no resto da Europa). Como é que a valorização do património é utilizada para desenvolver o turismo e/ou a região? Este primeiro estudo de caso, realizado num contexto francês, permite observar esta valorização do património num contexto eminentemente turístico, o de uma cidade da Provença, que utiliza amplamente a oliveira e a azeitona para fins de comunicação.

4Interessa-nos pois averiguar o estatuto da oliveira e a sua promoção em Saint-Rémy de Provence, cidade emblemática de uma região olivícola de renome, os Alpilles. Conhecida como a casa de Vincent Van Gogh durante os últimos anos da sua vida, é a "capital" dos Alpilles, uma pequena região no norte do departamento de Bouches-du-Rhône, conhecida pela sua produção de azeite. Por conseguinte, analisamos o estatuto atribuído a este património na comunicação da cidade, para realçar a forma como a oliveira marca um território e ajuda a construir uma identidade turística local. Tal como Christian Marcon e Marina Belavoir (2018), partimos do princípio de que esta identidade "resulta da interação de acções e comunicações implementadas por um grande número de actores, desde cidadãos comuns a empresas e organismos públicos" (Marcon, Belavoir, 2018, p. 271). Assim, pretendemos observar os sinais de "provençalidade" associados à oliveira e o seu papel num discurso icónico que produz a imagem de um território "mais ou menos fantasiado", parafraseando o trabalho de Patrick Fraysse (2012) sobre os "sinais de medievalidade" na comunicação turística. A este respeito, colocamos a hipótese de que a azeitona, o azeite e a oliveira têm sobretudo um valor emblemático como símbolos da Provença utilizados principalmente para fins comerciais e turísticos e como testemunhas de uma identidade cultural reivindicada.

5Como sabemos, cada território está ligado a uma identidade definida como a combinação de imagens, imagética e imaginário (Amirou et al. 2011). Para Philippe Merigot e seus colegas (2019), a imagética agrupa os elementos sensíveis do território (o seu património, clima, relevo, arquitetura, etc.), o imaginário corresponde ao poder evocativo do território (a memória que lhe está associada, as associações de ideias que suscita) e a imagem designa o que o território deseja transmitir sobre si mesmo para reforçar a sua atratividade. Propomo-nos examinar como estes diferentes elementos são mobilizados em relação à oliveira na situação em estudo. O objetivo será identificar em que medida contribuem para a fase de celebração destacada por Jean Davallon ou, pelo contrário, para desviar ou mesmo obscurecer esta fase final, considerada pelo autor como essencial.

6Propomos a hipótese de que vários atores em Saint Rémy de Provence usam a imagética associada à oliveira para ativar um mundo imaginário que fornece imagens com mensagens positivas para o território. Como todo o discurso turístico se inscreve numa lógica promocional (Boutaud, 2019), a imagem deve estar próxima da representação idealizada do destino e deve ser apelativa e vendável, mesmo que isso signifique aderir a estereótipos. É todo este discurso icónico baseado na utilização de imagens ligadas ao património olivícola que nos propomos estudar.

8Para analisar as formas e a presença da oliveira na construção da identidade turística da região e inferir as mensagens icónicas subjacentes, começaremos por apresentar a oliveira como cultura emblemática dos Alpes, antes de analisar a presença espacial difusa da oliveira e a forma como esta acaba por conduzir a um desvio do produto original, desligado da sua realidade cultural e económica.

I. A olivicultura em Saint-Rémy de Provence, capital dos Alpilles

9Com 9.692 habitantes em 2020, Saint-Rémy de Provence é a maior cidade da região dos Alpilles. O seu desenvolvimento no século XIX esteve fortemente ligado à expansão da atividade agrícola, mas também à atração exercida pelos artistas e intelectuais, que fizeram dela um destino de férias privilegiado. Vincent Van Gogh passou aí um ano em 1889-1890, tendo pintado muitos quadros de oliveiras.

10Situa-se no coração de uma pequena zona da Provença, entre o Luberon e a Camargue, que engloba atualmente quinze comunas situadas de cada lado do maciço dos Alpilles, agrupadas desde 2007 no Parque Natural Regional com o mesmo nome. A cultura da oliveira é muito antiga, com provas de produção de azeite que remontam ao século II a.C., em Glanum, em instalações que sugerem a necessidade de transformar grandes quantidades de azeitonas (Brun, 1985). Tal como em toda a Provença, a olivicultura conheceu um verdadeiro impulso a partir do século XVII, atingindo o seu auge no século XIX, antes de sofrer um declínio considerável ao longo do século XX. No entanto, como observa Claudine Durbiano (2000), "o olival ainda existe frequentemente sob a forma de paisagem relíquia (oliveiras não cultivadas) ou de paisagem fóssil (oliveiras abandonadas), (...) enquanto as paisagens olivícolas funcionais são limitadas". Como salientam Stéphane Angles, Étienne Grésillon e Paul Minvielle (2017), "não é, portanto, surpreendente que as paisagens olivícolas ocupem um lugar de destaque na primeira diretiva de preservação e valorização da paisagem emitida pelo Parque Natural Regional dos Alpilles em 2007".~

11Uma vez que a oliveira não desapareceu da paisagem e que os Alpilles foram menos afetados pelo declínio da olivicultura do que outras zonas de produção do sul de França, a atividade foi retomada com força no início do século XXI. Em 1997, os Alpilles eram a primeira região olivícola de França, produzindo 20% do azeite e 15% das azeitonas de mesa, e tinham obtido duas DOP para o vale de Baux-de-Provence, uma para as azeitonas partidas e outra para o azeite, com uma mistura de variedades locais, Salonenque, Béruguette ou Aglandau, Verdale e Grossane (Durbiano, 2000).

12Atualmente, em termos de superfície cultivada, as principais culturas dos Alpilles são arboricultura e a olivicultura (30% da superfície agrícola utilizada), o gado e o feno de Crau (24% da SAU) e as culturas arvenses. A olivicultura é a principal atividade agrícola, no coração do departamento de Bouches-du-Rhône, que é o primeiro departamento olivícola francês. Com 10 000 hectares de oliveiras (7 000 dos quais cultivados por amadores), é responsável por um terço da produção de azeite em França, principalmente no Pays d'Aix-en-Provence e na região dos Alpilles (FranceAgriMer, 2022). Os pilares da economia das Alpilles são o turismo (que, por si só, representa 10% dos empregos), as obras públicas e a agricultura, que cobrem 40% da região (Insee Analyses, 2019).

II. A oliveira na cidade

14Tentámos identificar, de forma tão sistemática quanto possível, as várias formas sob as quais a oliveira está presente na comuna, tanto na realidade como através de imagens. Como nos lembra Stéphane Angles (2012), e como veremos aqui, "ao evocar a oliveira, estamos claramente tanto no campo ideal como numa realidade objetiva". Assim, fizemos o levantamento da presença paisagística, urbana, mediática, comercial, toponímica e cultural, tentando sempre inferir mensagens icónicas a partir destas diferentes formas de presença, pois a oliveira é "portadora de muitos valores" (Angles, 2012).

15Assim que se entra na cidade, as oliveiras parecem estar por todo o lado. Os campos de oliveiras dão lugar a olivais e oliveiras dispersas nos jardins. À frente das casas e das piscinas, ou a ladear os caminhos de acesso como convite à entrada, a oliveira é utilizada como símbolo de elegância, de luxo e até de ócio. Uma oliveira decorativa é já "uma verdadeira mais-valia para um terreno ou uma casa". "Os tons de meia-sombra que produz e os reflexos prateados da sua folhagem são elementos estéticos que a tornam a peça central de um cenário paisagístico pós-moderno que une os residentes (primários, neo, secundários, etc.) e os visitantes" (Bachimon, 2023, p. 67).

16Esta função paisagística não é apenas estética e económica. É também essencial para o sector da olivicultura, onde uma grande parte da produção é realizada por amadores que têm algumas oliveiras no seu jardim e "combinam uma visão decorativa com uma orientação produtiva" (Angles, 2017). Estes amadores "incluem uma população extremamente variada que vai desde simples proprietários de algumas árvores, preocupados em colher as suas azeitonas para fazer o seu próprio azeite, até proprietários de vastos olivais que vêem esta atividade como uma atividade de lazer, uma herança de família ou uma fonte de embelezamento da sua propriedade" (Angles, Grésillon, Minvielle, 2017). Muitos destes novos residentes ou proprietários de segundas residências "criam raízes locais cultivando-a", tomando a oliveira como um "emblema da ruralidade provençal" (Perrin, 2005).

17"Tendo-se tornado parte do nosso património, a oliveira mudou-se das encostas para as estradas e para a cidade" (Lieutaghi, 2023, p. 11) e encontramo-la nas praças, nas ruas e nas varandas. Exceto nos olivais ou a ladear caminhos de acesso, a visão mais comum é a oliveira isolada, um verdadeiro chamariz. O símbolo é, evidentemente, a oliveira na rotunda, num contexto em que "as rotundas fazem parte da urbanidade contemporânea, a ponto de serem espontaneamente percebidas como um dos seus componentes essenciais" (Alonzo, 2005). Como salientam Stéphane Angles, Etienne Grésillon e Paul Minvielle (2017), "estas oliveiras não correspondem a variedades locais e são mais ou menos mantidas, não para produzir, mas para obter uma aparência considerada venerável e tradicional". São regularmente combinadas com ciprestes e/ou alfazema. Como salienta Jean-Yves Durand (2006, p. 171-172), "sabemos que a repetição dos elementos desta série, isolados ou combinados, os tornou, desde há muito, clichés ornamentais". Mais ainda do que nos jardins, é a árvore decorativa que veio a "impor-se como uma das imagens de marca do 'Midi'" (Durand, 2006, p. 172).

18A oliveira foi, assim, adoptada pela cidade: é uma árvore da urbanidade, sendo já a marca de identidade de um território. A imagem da oliveira instalou-se em lugares que nunca imaginámos. O ramo torna-se um motivo decorativo nos caixotes do lixo, enquanto fotografias de olivais são exibidas em imponentes recipientes de vidro... Desta forma, reencanta e sublima lugares triviais.

19Um pouco mais à frente, no centro da cidade, o ramo de oliveira pode também ser visto nos nomes das ruas e em numerosas placas que indicam as quintas e os lagares. Numa placa comemorativa, um ramo remete para um dos símbolos mais conhecidos: a oliveira como lugar de paz e de imortalidade, evocada após os horrores da Segunda Guerra Mundial. A oliveira é tanto um marco da terra como uma ponte entre o passado e o presente, parte da intemporalidade da memória.

20No terreno, encontrámos outros usos mais prosaicos do comércio local, que atestam esta presença difusa, mas muito real: em muitas lojas da cidade, quer haja ou não uma ligação direta com o produto. A repetição faz parte do processo de reafirmação (Boutaud, 2019), fazendo coincidir o imaginário turístico com os seus símbolos mais imediatos.

21Naturalmente, existem muitas empresas relacionadas com a azeitona na capital dos Alpilles, servindo tanto os residentes como os proprietários de segundas residências e os turistas. Várias lojas de produtores e de charcutaria (loja do Moulin du Calanquet, Délices du Luberon, Maison Brémond e Entre Sel et Terre) propõem o produto sob diversas formas: salmoura, tapenades, garrafas de azeite, vasos de plantas, etc. Isto é tanto mais importante quanto, segundo o princípio da incorporação, "eu sou o que como" (Fischler, 1996, p.1): "ao comer um produto alimentar emblemático de uma região, incorporamos simbolicamente a imagem que esse produto representa" (Salvador, El Euch, 2020).

22A cidade acolhe igualmente várias lojas especializadas na venda de sabonetes de Marselha fabricados na região e tradicionalmente caracterizados por um teor de azeite de 72% no seu fabrico, como Les Sens Ciel e Savonnerie de Provence. "Este ‘regresso aos sabores da terra’ é hoje uma alavanca de desenvolvimento local e contribui para a revitalização do espaço rural, tanto do ponto de vista económico (valorização dos recursos agroalimentares e artesanais, mobilização de projetos) como do ponto de vista sociocultural (processo de reapropriação coletiva, construção de laços sociais e de identidade...)" (Bessière, Poulain, Tibère, 2013, p. 76).

23Mais especificamente para os turistas, devemos mencionar os numerosos artigos vendidos nas tabacarias e bancas de jornais, que multiplicam as suas ofertas de postais, placemats e outros ímanes, bem como livros regionais sobre a olivicultura e a cozinha provençal. As lojas de recordações também alargaram a sua oferta, propondo recordações "provençais" que ultrapassam os Alpilles e chegam até Nyons: por exemplo, os capachos (de La Scourtinerie, em Nyons) que acompanham as toalhas de mesa e os jarros, cinzeiros, jarras e sacos de viagem decorados com azeitonas e/ou ramos de oliveira, reconhecíveis pela sua cor amarela dourada ou verde-azeitona, que podem ser associados à famosa cigarra de cerâmica estudada por Jean-Louis Fabiani (2006) e fabricada num país tão distante como a China. O lugar destes numerosos objectos à venda não é insignificante. É verdade que colocam a oliveira no centro de uma oferta turística hic et nunc - promovendo ainda esse Midi sonhador e imaginário que satisfaz o turista (estereotipado) em busca de estereótipos (amantes da lavanda!) - mas trata-se de um projeto a longo prazo. Estes múltiplos produtos prolongam a viagem, levando o ‘outro lado’ para dentro de casa. A oliveira já é omnipresente. Perfuma a casa, nutre a pele, traz o sol para dentro de casa e dá brilho aos pratos.

24Estes objectos são representativos do souvenir provençal destinado a ser levado para casa, para a família ou para os amigos. "Quando se encontra no mercado ou numa loja, o souvenir turístico é um produto que está no centro de uma transação económica entre o retalhista e o comprador. Ao tornar-se um presente, deixa a esfera comercial para assumir a forma de um objeto social, um meio de troca entre dois indivíduos. Perde o seu valor monetário a favor dos valores gerados pelo ritual da dádiva" (Fourcade, 2005). A partir daí, estes objectos são já "pequenos objectos patrimoniais, transmissores de vida, [que] tecem uma rede emocional, calorosa e comovente entre as pessoas" (Bonnet-Carbonnel, 2008, p. 12).

25Mas a azeitona e a oliveira também se encontram em lojas e empresas que a tomam como emblema, tanto pelos valores que transmite como pelas suas qualidades intrínsecas. Tanto as boutiques de design e de decoração, como os agentes imobiliários, utilizam a mesma oliveira estereotipada como símbolo de um Midi sonhado e fantasiado: a preguiça à beira da piscina, o pôr do sol sobre os olivais; imagens sublimadas nas boutiques de decoração e na fotografia para vender casas provençais. Menos esperado, as farmácias e parafarmácias, os spas e os espaços dedicados ao bem-estar jogam, pelo contrário, com a imagem da árvore da vida, com os seus múltiplos valores de rejuvenescimento e de eternidade. É o caso da farmácia Lafayette, por exemplo.

26Por seu turno, a empresa Bois et Tradition, especializada em carpintaria e marcenaria em madeira de oliveira (decoração, louça, jogos), utiliza o motivo da oliveira para fins primários e secundários. A árvore representa a força, a tradição e a durabilidade.

27De forma menos direta, a oliveira pode ainda ser vista nas fachadas e nos folhetos de lojas de moda, sapatarias e cabeleireiros, como um sinal de qualidade, robustez e mesmo durabilidade.

28E não é de admirar que as oliveiras sejam também utilizadas em hotéis e restaurantes. Também aqui, a clientela local e turística se misturam. As casas de campo e os hotéis jogam a cartada da oliveira, convidando os hóspedes a desfrutar de uma mudança de cenário e de uma experiência mediterrânica. Vários alojamentos continuam a inscrever-se nesta mesma lógica, nomeadamente o Mazet Les Oliviers, a gîte L'Olivier, a gîte Les Oliviers, a casa Le Clos des Oliviers e a propriedade de luxo La Bastide de L'olivier... enquanto a figueira ou a alfazema inspiram apenas um alojamento cada. A oliveira, tanto mais quando centenária (importada diretamente de Espanha ou do Norte de África), é sempre um bem decorativo que valoriza a casa de campo, acrescentando valor à nova casa: "a oliveira perde a sua função produtiva a favor de uma exterioridade decorativa que contribui para uma atmosfera mediterrânica que valoriza fortemente a paisagem" (Angles, 2023, p. 59).

29Nos restaurantes, é a azeitona e o azeite que se impõem na cozinha: nas ementas e nos menus à la carte, o ramo da oliveira está em destaque, ancorando os pratos numa cozinha mediterrânica fresca e inventiva. Como explica Ingrid Caceres, Diretora do Gabinete de Turismo Intercomunitário, o azeite local é um elemento obrigatório na mesa: nos restaurantes "do centro de Saint-Rémy ou dos Alpilles em geral, oito em cada dez têm um frasquinho, seja do lagar Calanquet, do Moulin Coopératif de Mouriès ou do Moulin des Baux. Toda a gente aqui usa azeite local". O consumo de azeite é, em grande medida, uma questão de identidade, como o demonstraram claramente os inquéritos efectuados no âmbito do projeto Olive4ALL.

III. Uma oferta cultural e turística relativamente limitada

32Constatamos que a oferta de experiências de olivoturismo é extremamente fraca, qualquer que seja a escala territorial escolhida. Por exemplo, o olivoturismo está ausente das orientações estratégicas regionais e departamentais, que se limitam a indicar que a estratégia específica da "marca" Provença deve basear-se numa oferta de qualidade em torno das artes de viver (cultura do gosto, cultura do vivo e património). Ao nível da autarquia e da autoridade intercomunitária, responsáveis pelo desenvolvimento turístico, este potencial é também muito limitado, como é o caso das ofertas propostas pelo Gabinete Intercomunitário de Turismo dos Alpilles Provence. Existe apenas uma oferta para grupos, acessível a particulares e a alunos, que inclui a colheita num olival e uma visita e prova num lagar, eventualmente acompanhada de uma refeição num restaurante e de um alojamento.

33Quanto aos turistas interessados na olivicultura, é-lhes simplesmente entregue um mapa dos lagares e olivais das imediações, bem como folhetos sobre cada um dos lagares da zona.

34Surpreendentemente, esta oferta no local contrasta fortemente com a comunicação no sítio Web do Gabinete de Turismo, onde o azeite é apresentado como um dos produtos emblemáticos dos Alpes. Várias páginas convidam os visitantes a descobrir: "O ouro verde dos Alpilles", associado a uma "arte de viver", "Azeitonas verdes partidas, um grande clássico da Provença", "Os nossos olivicultores". Por último, em termos de oferta geral, tanto no local como no sítio Web, o vinho continua a dominar o azeite por uma larga margem, como o demonstram amplamente as brochuras disponíveis no Posto de Turismo.

35Estas observações põem em evidência um duplo problema. Por um lado, há uma falta de reflexão sobre o desenvolvimento e o reforço da oferta existente. Com efeito, "a agricultura pode proporcionar dois tipos de experiências propícias ao envolvimento e à educação", nomeadamente através da "participação direta nas actividades agrícolas" (Gay, 2023). Para Ignacio Ruiz Guerra (2011, p. 32), o olivoturismo oferece mesmo a oportunidade de descobrir o ambiente, as características, o modo de produção e o impacto do azeite na sociedade em que é produzido; mas também pensamos poder permitir a descoberta da dinâmica social criada em torno da oliveira (intercâmbios, cooperação, eventos festivos). A oferta olivoturística proposta não tem em conta as competências ligadas à cultura da oliveira (descoberta e escolha das variedades, poda, paisagismo) ou os produtos associados ao azeite e aos seus derivados (extração do azeite, fabrico de produtos alimentares e cosméticos), por exemplo, que permitiriam aos turistas e aos consumidores apreciar melhor a qualidade de um produto local.

36Este tipo de ensino seria extremamente útil para transmitir as informações necessárias à compreensão do produto: como ler um rótulo e compreender os seloes de qualidade como o IGP, as qualidades organolépticas em termos de saúde e as condições ideais de armazenamento. Desta forma, tanto os habitantes locais como os turistas poderão compreender melhor o azeite produzido na zona e as razões do seu preço, o que contribuirá para um consumo mais responsável.

37Assim, enquanto os pomares e as paisagens tradicionais, as azeitonas e os azeites são promovidos nas brochuras de comunicação para além do motivo recorrente da árvore, que é mais proeminente nas propostas comerciais, a variedade da oferta cultural que poderia ser associada à olivicultura parece estar subexplorada, tanto para os habitantes e residentes de habitações secundárias, como para os turistas. Parece que os intervenientes da olivicultura não estão a ter em conta a dimensão mediática do turismo, como salientam Jacinthe Bessière, Jean-Pierre Poulain e Laurence Tibère (2013, p. 76), que oferece aos visitantes a oportunidade de descobrir "produtos no seu universo natural e cultural" (Poulain, 1997). A qualidade desta descoberta pode, após as férias e o regresso do turista ao seu ambiente de vida quotidiana, incentivar o consumo destes produtos.

38Por outro lado, falta uma estratégia geral e concertada de estruturação da oferta, por parte dos atores institucionais do turismo, que lhes permita "formar uma comunidade" em torno deste património, para o valorizar. Em entrevista, Ingrid Cáceres esclareceu que a olivicultura é gerida diretamente pelos olivicultores, em função das suas limitações agrícolas: "Podemos sempre tentar desenvolvê-la ainda mais. Mas muito já está a ser feito por essas pessoas, os olivicultores. São pessoas que trabalham muito, que passam muito tempo nos seus campos. Por isso, pode ser difícil para eles ter uma boa produção e, ao mesmo tempo, conseguir acrescentar-lhe valor".

39Esta falta de estratégia parece, no mínimo, paradoxal, tendo em conta as expectativas dos turistas, expressas pelos mesmos acores. Ingrid Cáceres, por exemplo, parece estar consciente das mais-valias que poderiam ser obtidas através da estruturação de uma oferta à escala regional: "Temos clientes que querem muito saber porque é que a azeitona é cultivada aqui, nesta terra... A história... Como é que funciona? Quando é que são produzidas? Quando é que são esmagadas? Quando é que as azeitonas são apanhadas? Como é que funciona? É tudo muito interessante". A oferta cultural em torno da oliveira está ainda a dar os primeiros passos, e a transformação cultural referida por Laurent-Sébastien Fournier parece estar a dar os primeiros passos.

40Isto levanta a questão de saber se esta comuna muito turística dos Alpilles está a promover explicitamente a sua oferta turística do azeite. Ao contrário do setor vitivinícola, parece que os operadores turísticos ainda não decidiram desenvolver produtos integrados e que nenhuma sinergia profunda foi realmente implementada. Deste ponto de vista, é necessário relativizar a sugestão de Laurent Sébastien Fournier (2010, p. 140) de que o modelo vitivinícola poderia ser copiado, uma vez que o setor vitivinícola dispõe de muito mais recursos e tomou consciência muito mais cedo das vantagens de promover o seu património gourmet junto dos turistas. Além disso, a oferta do setor vitivinícola parece ser muito mais extensa e harmonizada e, sobretudo, integrada pelos operadores turísticos. A dimensão cultural, em particular, é amplamente promovida através de um grande número de museus dedicados ao vinho (Deramond, 2018).

Em conclusão : Do efeito de montra ao desvio

41Esta investigação evidencia a omnipresença da oliveira e das imagens a ela associadas na cidade - quer como marcador na sinalética urbana, quer como coadjuvante na promoção de produtos ou alojamentos - numa forma de hibridação, misturando discurso informativo e comunicacional. Ao mesmo tempo, porém, e de forma algo paradoxal, registamos um baixo nível de promoção cultural e turística.

42Esta dupla constatação coloca em evidência a oliveira como uma imagem de marca, não só sobre-representada mas também sobrevalorizada, um símbolo provençal, utilizado pelo seu valor de topo de gama, quer em termos paisagísticos quer em termos gastronómicos. As imagens da oliveira utilizadas não dizem muito sobre a oliveira em si, ou sobre a olivicultura em geral, mas transmitem uma imagem da Provença, construída sobre valores de qualidade e representações da boa vida. Em nossa opinião, tudo isto faz parte de uma forma de apropriação e exploração da imagem do nosso património olivícola.

43Todas as imagens que observámos também evidenciam o que falta, ou seja, imagens de moinhos, colheitas, trabalhos agrícolas difíceis, onde a mão de obra imigrante é muito utilizada, como se o processo de produção desaparecesse por detrás da promoção de um produto comercial e de luxo, como também se pode ver em muitos museus de empresas (Deramond, 2017; 2018). O objetivo não é apresentar um panorama representativo da realidade, mas diluí-lo para apelar mais eficazmente à imaginação do turista e, assim, seduzi-lo.

44Assim, a imagem associada à oliveira parece ser mais comercial do que patrimonial, e muito desligada da realidade, tanto em termos da sua presença territorial como das dificuldades associadas à sua produção. Podemos descrever este fenómeno como um "efeito de montra".

45Desta forma, os produtos da olivicultura fazem parte daquilo a que Stéphane Angles (2012) chama "cabazes de bens" para o desenvolvimento da região, com base nos efeitos de sinergia produzidos pela combinação da produção olivícola altamente valorizada com outros produtos, como o vinho, a cosmética ou serviços como o alojamento. A região beneficia não só do seu património ambiental, mas também destes cabazes de bens em que a oliveira e o azeite aparecem como "produtos emblemáticos". Desta forma, a oliveira "faz campanha" (Perrin, 2005) para uma vasta gama de produtos sem qualquer relação especial com a olivicultura. Vende lembranças, cremes calmantes, móveis, casas e férias na Provença, no âmbito de estratégias de marketing e comunicação locais. A oliveira torna-se uma imagem de marca, cujo valor icónico é desviado para um grupo-alvo de turistas e de residentes de habitação secundária.

46A nossa hipótese de que os actores locais e, em particular, os actores económicos de Saint Rémy de Provence, se apropriam indevidamente do imaginário associado à oliveira para ativar um imaginário nos turistas (e talvez também nos habitantes locais) capaz de gerar imagens carregadas de mensagens positivas é, portanto, validadas. Estes actores sobrevalorizam o património olivícola, conduzindo a uma forma de "estereotipagem" - para utilizar as palavras de Patrick Fraysse - de imagens criadas para turistas. Assim, o valor da oliveira na Provença não reside apenas no seu valor económico intrínseco, mas em todos os efeitos indirectos que pode gerar.

47Deste ponto de vista, assiste-se a uma requalificação simbólica (Fournier, 2010, p. 132), senão mesmo a uma "sobrequalificação" simbólica da oliveira, que passa, a nosso ver, de um registo patrimonial para um registo comercial. Para Sadorge, Chevallier e Morvan (1996 - citado por Fournier 2010, p. 136), esta valorização e mercantilização do património dos produtos da olivicultura tornou-se uma alavanca essencial para o ordenamento e desenvolvimento do território e, mais especificamente, para o desenvolvimento económico da cidade de Saint-Rémy-de-Provence. Podemos entender isto como uma forma de transformar o património olivícola da região num recurso comercial para uma localidade turística.

48Como já foi referido, a fase de celebração de Davallon refere-se à receção social do património. Este processo assume a forma de atividades de mediação: exposições, visitas (neste caso, a quintas ou lagares) ou eventos festivos. Consubstancia-se igualmente na partilha de experiências e na transmissão de conhecimentos e de saber-fazer entre os atores (neste caso, os atores da olivicultura). De acordo com Jean-Louis Tornatore (2007), o objetivo é assegurar o reconhecimento simbólico, a apropriação social e a valorização estética e intelectual do património. No entanto, neste caso, é esta fase que está em falta. A presença da oliveira na cidade de Saint-Rémy de Provence exprime-se aqui mais em termos de desenvolvimento local, de promoções diversas e de valorização económica. A imagem da oliveira é sobretudo sedutora, apelativa e comercial, recorrendo a um registo icónico que se apoia em valores comummente associados à oliveira (longevidade, qualidade do sabor, virtudes terapêuticas, convivialidade, etc.); e a representações idealizadas e baseadas em muitos marcadores de identificação com o Mediterrâneo.

49Resta saber se os actores do turismo são capazes de reorientar este fenómeno, não só para objetivos económicos, mas também para objetivos de valorização do património, reforçando a oferta cultural; e se são capazes de desencadear uma sinergia entre todos os atores - turísticos, económicos, políticos e culturais. Não há dúvida de que a região dispõe de um manancial de recursos para oferecer uma oferta turística mais diversificada e mais integrada, capaz de chegar aos residentes e aos turistas de forma sustentável.