1Le patrimoine lié à l’olivier est au cœur du territoire méditerranéen. Il détermine la dynamique socio-économique et culturelle, ainsi que les caractéristiques environnementales et paysagères de nombreuses régions. Ce patrimoine est constitué d’un ensemble d’éléments communs comprenant, entre autres, les paysages, les connaissances traditionnelles, les festivals, les pratiques et outils agricoles, les produits gastronomiques associés, la santé et le bien-être.
- 1 Traduction possible : "à mesure que l’économie de l’expérience mûrit, les consommateurs désirent de (...)
2Tous ces éléments sont de plus en plus valorisés d’un point de vue touristique. D’une part, "as the experience economy matures, consumers desire more authentic and real experiences rather than false and manufactured experiences1" (Yeoman, 2008, p. 40) ; d’un point de vue touristique, les consommateurs apprécient également de plus en plus les expériences qui sortent des destinations de masse, valorisant la durabilité, l’authenticité des produits et des services et les modes de vie sains (WTTC et Trip.com Group, 2021). D’autre part, l’offre touristique basée sur le patrimoine oléicole se transforme avec la création d’expériences mettant en valeur l’olivier et l’huile d’olive, en impliquant le paysage et l’ambiance rurale des oliveraies et de leurs environs, le contact avec le savoir traditionnel lié à la production oléicole, les dégustations d’huile et de plats gastronomiques, les expériences de santé et de bien-être et les produits cosmétiques.
- 2 Nous choisissons délibérément ici de traduire directement les termes utilisés dans différentes lang (...)
3Il est important de préciser que les expériences touristiques liées à l’oléiculture et tout ce qui concerne la production, la consommation d’huile et de produits à base d’huile d’olive ont été désignées de différentes manières : tourisme oléicole2 (Bezerra et Correia, 2018 ; Alonso et Northcote, 2010), tourisme de l’huile d’olive et oléotourisme (Abril-Sellarés et Tello, 2019 ; Millán et al, 2014 ; Murgado, 2013 ; Tregua et al., 2018) et, en fin de compte, l’agritourisme basé sur l’olive (Pulido-Fernández et al., 2019). Dans cette étude, nous utilisons le terme d’"oléotourisme", que nous considérons comme le plus complet.
4Cette étude fait partie du projet européen Olive4All - "Patrimoine oléicole pour le développement durable : Sensibilisation des communautés au patrimoine vivant" et vise à renforcer les connaissances sur l’oléotourisme, en se concentrant sur les principales motivations des touristes qui souhaitent profiter d’expériences et d’activités basées sur le patrimoine oléicole.
5L’état de l’art permettra d’identifier un ensemble commun d’activités, d’expériences et de motivations oléotouristiques. Une recherche documentaire permettra ensuite de recueillir un maximum d’informations, afin de développer davantage ce type de tourisme. Parallèlement, l’objectif sera de comprendre comment est perçu le niveau de complémentarité entre l’oléotourisme et d’autres types de tourisme.
6D’un point de vue méthodologique, l’option utilisée dans cette étude intègre l’approche centrée sur les personnes, axée sur les significations du patrimoine (Smith, 2011), défendue dans le projet Olive4All. De plus, s’agissant d’un sujet peu étudié par la communauté scientifique au Portugal - et peu exploré par l’industrie touristique au Portugal - il a été jugé indispensable d’utiliser la méthode Delphi pour recueillir l’opinion d’un panel d’experts dans le domaine du tourisme, de l’oléiculture et du patrimoine oléicole. Cette méthode nous semble particulièrement adaptée lorsque l’objectif est de mieux comprendre un sujet donné, et peut également être considérée comme un outil efficace pour prévoir l’avenir d’un secteur (Yoopetch et al., 2023), prévoir la demande (touristique) ou les tendances/conditions du marché (Lin et Song, 2015), comme pour mieux connaître des contextes ou des phénomènes économiques complexes et/ou peu connus (Guttentag et Smith, 2014).
7En raison du thème central de cette étude, de la méthodologie utilisée et du fait qu’elle se concentre sur les connaissances des experts portugais, cette étude nous semble d’autant plus pertinente que les résultats obtenus peuvent contribuer à la manière dont les territoires pourraient être amenés à optimiser leurs ressources, afin de répondre efficacement aux motivations des consommateurs/touristes et stimuler la demande.
8En termes de structure, cet article comprend un état de l’art qui explore le concept d’oléotourisme et la diversité des activités qu’il implique, sa complémentarité avec d’autres produits touristiques et les motivations touristiques qui lui sont associées. Cet état de l’art est suivi d’une explication de la méthode Delphi. Seront ensuite présentés et discutés les résultats, avant d’achever cet article avec une réflexion finale.
9L’oléotourisme est constitué d’un ensemble d’activités, qui couvre divers domaines, certaines plus orientées vers la nature - profiter du paysage, du silence et de la biodiversité, visiter des oliveraies séculaires ou millénaires (Alonso et Northcote, 2010 ; Murgado, 2013 ; Millán-Vázquez de la Torre et al, 2017), d’autres orientées vers le patrimoine bâti et historique, avec la visite de moulins à huile, de musées et de centres d’interprétations sur la thématique oléicole (Alonso et Northcote, 2010 ; Murgado, 2013 ; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2017). À cela s’ajoutent des expériences plus sensorielles, telles que la dégustation d’huile et de plats typiques dont l’huile est l’ingrédient gastronomique principal (Campón-Cerro et al., 2014 ; Tudisca et al., 2015 ; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2017). Le tourisme oléicole a également une dimension éducative et créative, car il est propice à l’organisation d’ateliers qui explorent différentes dimensions patrimoniales, ainsi qu’à la proposition d’ateliers de cuisine (Hernández-Mogollón et al., 2019 ; Murgado, 2013 ; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2017), ou même d’ateliers de fabrication de produits cosmétiques (Campón-Cerro et al., 2014). Cette liste s’étend également à un ensemble d’expériences plus actives, impliquant la participation à des tâches agricoles telles que la récolte des olives (Tudisca et al., 2015) ou la réalisation de randonnées dans les oliveraies ou permettant de visiter des moulins (Alonso et Northcote, 2010) ou, à l’inverse, des expériences de relaxation et de bien-être, avec des soins à base d’huile d’olive (Ferreira et Martín, 2021). Enfin, l’oléotourisme peut inclure la participation à des événements gastronomiques dédiés à l’huile d’olive, l’achat de produits oléicoles directement auprès du producteur, la visite de boutiques, qui permettent de s’informer sur la variété des produits oléicoles et leurs marques (Bezerra et Correia, 2018 ; Murgado, 2013 ; Vázquez de la Torre et al., 2017), ainsi que la possibilité de parrainer des oliviers centenaires ou millénaires (Nguyen, 2018).
10Au cours de la dernière décennie, le tourisme oléicole a suscité un grand intérêt chez les chercheurs, avec la publication d’articles théoriques et empiriques. Les premières études ont été menées en Australie (Alonso et Northcote, 2010 ; Northcote et Alonso, 2011) et se sont ensuite étendues en Europe. La littérature est peu abondante, fragmentée et même répétitive, étant pour la plupart très axée sur le territoire espagnol (Abril-Sellarés et Tello, 2019 ; Orgaz-Agüera et al., 2018 ; de Salvo et al., 2013 ; Folgado-Fernández et al, 2019 ; Millán et al., 2014 ; Millán et Pérez, 2014 ; Millán et al., 2017 ; Moral-Cuadra et al., 2020 ; Pulido-Fernández et al., 2019 ; Tregua et al., 2018 ; Vázquez de la Torre et al., 2017). L’oléotourisme y est défini comme un ensemble d’activités qui tournent autour des olives, de l’huile d’olive, des oliviers et du patrimoine qui leur est lié (Folgado-Fernández et al., 2019). Pour Oplanić, Čop et Čehić (2020), ce segment touristique n’offre pas seulement un ensemble d’activités, mais des expériences, des sensations et des émotions basées sur l’huile d’olive et les conditions spécifiques de production dans chacune des régions considérées. Şahin et Aydin (2017) définissent en outre l’oléotourisme comme une forme de tourisme qui établit une profusion de liens entre la culture, la nature et la gastronomie.
11L’oléotourisme a également été étudié selon de multiples perspectives. Pulido-Fernández et al. (2019) cherchent à structurer les principales contributions scientifiques à partir des synergies repérées entre l’oléotourisme et d’autres segments touristiques : gastronomique, industriel, rural et culturel. Selon la littérature, l’huile d’olive est une ressource stratégique en raison de ses valeurs gastronomique, sociale et culturelle (de Salvo et al., 2013 ; Hernández-Mogollón et al., 2019). La gastronomie est une ressource touristique clé, car elle permet aux touristes de s’intégrer à la culture locale (Pulido-Fernández et al., 2019). Les produits du terroir permettent de faire circuler la culture et les savoir-faire entre des artisans locaux, qui agissent ainsi comme gardiens des traditions et de l’identité d’un territoire, et des habitants, ce qui constitue un exceptionnel moyen d’échange culturel (Millán-Vázquez de la Torre et al., 2017). Ainsi, la gastronomie est considérée comme l’un des principaux piliers des activités oléotouristiques dans les zones rurales (Pulido-Fernández et al., 2019). Ajoutons que la pratique de l’oléotourisme a émergé comme une pratique similaire à l’œnotourisme. Les similitudes entre l’œnotourisme et l’oléotourisme sont frappantes, car l’un comme l’autre sont axés sur la connaissance du territoire d’accueil, le rapprochement des touristes avec la nature et la découverte des traditions rurales et agricoles (Marchini et al., 2016).
12Par conséquent, l’oléotourisme est principalement développé dans les zones rurales et, pour cette raison, il tire parti des espaces naturels, ruraux et parfois même, industriels. Son développement présente des caractéristiques similaires à celles attribuées au tourisme rural durable (Millán et al., 2014). Cette activité incite ses promoteurs à rechercher de nouvelles alternatives qui leur permettent d’offrir des expériences authentiques et stimulantes aux visiteurs (Campón-Cerro et al., 2017), mais toujours dans le but de promouvoir l’utilisation durable des ressources (Rodríguez-Entrena et al., 2017).
13De son côté, le tourisme industriel est également associé à l’oléotourisme du point de vue de la récupération et de l’entretien du patrimoine industriel abandonné et dégradé - moulins, usines et outils (Vehbi et al., 2019 ; Yüceer et al., 2018). En ce qui concerne la dimension culturelle, l’oléotourisme permet également de promouvoir l’huile d’olive en tant que produit doté d’une identité culturelle dans les communautés rurales (Campón-Cerro et al., 2014). Le lien entre l’oléotourisme et la culture est très important, car c’est à partir des expressions symboliques et matérielles que l’oléotourisme devient une attraction à forte valeur ajoutée pour le tourisme (Toselli, 2019). Par conséquent, les activités qui participent de cette pratique touristique, que ce soit dans un environnement naturel ou culturel, viseront toujours à s’appuyer sur la dimension culturelle pour valoriser les ressources locales.
14C’est dans ce contexte que les chercheurs affirment que l’oléotourisme est une activité de niche, qui répond à la définition du « tourisme d’intérêt spécial » (SIT) : un tourisme spécifique, axé sur l’expérience et centré sur des activités qui permettent aux touristes d’approfondir leurs connaissances, de satisfaire leurs besoins de divertissement et de s’engager dans les activités d’une région particulière (Parrilla-González et al., 2020). Pulido-Fernández et al. (2019) considèrent également que l’oléotourisme répond aux motivations de trois segments du tourisme d’intérêt général (TIG) - le tourisme rural, le tourisme de nature et le tourisme culturel - qui partage également des caractéristiques communes avec différentes typologies d’intérêt particulier : tourisme gastronomique, industriel, ethnographique, créatif, lié à la biodiversité (observation de la flore et de la faune), tourisme d’affaires, tourisme de santé et de bien-être et agrotourisme (figure 1).
Figure 1. Encadrement du tourisme oléicole dans les concepts de tourisme d’intérêt particulier et de tourisme d’intérêt général
Source : Pulido-Fernández et al. (2019)
15Ce type de tourisme répond donc aux besoins de marchés spécifiques et se concentre sur diverses expériences et activités qui ne relèvent pas de l’intérêt touristique général (Parrilla-González et al., 2020). Toutes ces activités, ancrées dans le monde oléicole, créent un lien entre le touriste et le territoire. Cela étant, elles contribuent à forger une identité spécifique, en tant que destination fondée sur un patrimoine culturel, un paysage et des coutumes, offrant ainsi au visiteur une expérience unique (Parrilla-González et al., 2020).
16Le tourisme oléicole représente une grande opportunité pour éduquer le consommateur, dans la mesure où ce dernier se base sur la qualité et l’origine du produit pour décider ou non d’acheter (Hernández-Mogollón et al., 2019). La pratique de l’oléotourisme implique de se rendre sur un territoire spécifique, avec la motivation préalable de mieux connaître, personnellement même, la fabrication de l’huile d’olive (Pulido-Fernández et al., 2019).
17Les touristes cherchent ici à réaliser une activité touristique différente (Parrilla-González et al., 2020), qui leur permette d’enrichir leur expérience de vie et d’approfondir leurs connaissances liées à la culture de l’huile d’olive (Murgado, 2013), le processus de production et une offre culturelle et patrimoniale territorialisée. En outre, ils cherchent à entrer en contact avec des personnes qui partagent le même intérêt pour la connaissance de ce patrimoine o (Parrilla-González et al., 2020). Ainsi, ils sont motivés par un large éventail d’expériences liées à l’huile, la culture locale (López-Guzmán et al., 2016 ; Vázquez de la Torre et al., 2017), la nature et le paysage (Parrilla-González et al., 2020). Selon Murgado (2013), la gastronomie est devenue l’une des principales motivations des touristes. Les oléotouristes cherchent ainsi à vivre une expérience culinaire différente et à goûter l’huile dans ses lieux même de production (Parrilla-González et al., 2020). En outre, les motivations liées à l’apprentissage des propriétés organoleptiques et à la connaissance des origines et des vertus d’une huile d’olive d’appellation d’origine protégée (AOP) sont également identifiées (Pulido-Fernández et al., 2019).
18Les motivations décrites, qui sont inhérentes au tourisme de l’huile d’olive, correspondent aux neuf facteurs de motivation identifiés par Kim et al. (2009), qui incitent un touriste à faire l’expérience des offres gastronomiques typiques d’un territoire, ainsi que des activités qui y sont associées. Ces facteurs sont liés à la recherche : d’une expérience excitante ; d’échapper à la routine ; d’expériences orientées santé et bien-être ; de connaissances ; d’expériences authentiques ; d’expériences qui permettent des rapprochements – notamment, le lien entre le territoire et le touriste ; de prestige ; d’expériences sensorielles et, enfin, de ce qui touche à l’environnement.
19Cette présente recherche est empirique et exploratoire. Elle vise à déterminer le niveau de consensus entre les experts impliqués d’une part dans le domaine de l’oléiculture et d’autre part, dans la gestion et la conservation du patrimoine oléicole sur les thèmes qui font l’objet de cette étude, à savoir : la relation entre l’oléotourisme et les autres produits touristiques, les activités et expériences oléotouristiques, les motivations liées à la pratique de l’oléotourisme.
20La méthode Delphi consiste à recueillir les avis d’un groupe d’experts, directement ou indirectement liés à un sujet (Gordon, 1994). Elle est généralement utilisée pour obtenir des prévisions à moyen ou long terme à partir du consensus généré par ce panel (Modrak et Bosun, 2014). En outre, la méthode Delphi a démontré sa pertinence pour aborder des questions de développement complexes et structurelles. S’il n’est pas possible de parvenir à un consensus, il est au moins possible de réduire la divergence des opinions, sans pour autant influencer directement le groupe d’experts. Lors de la mise en œuvre d’un panel Delphi, l’anonymat des participants est requis, ce qui garantit que les opinions personnelles des participants ne soient pas influencées par les autres participants. En effet, cette méthode a été créée pour encourager un débat honnête. Par conséquent, l’anonymat et le retour d’informations en sont deux caractéristiques essentielles (Gordon, 1994).
21La taille du panel varie en fonction de chaque étude, et bien qu’il n’y ait pas de nombre prédéterminé, Linstone et Turoff (2002) recommandent d’utiliser un panel de 10 à 15 participants. Gordon (1994) recommande quant à lui 15 à 35 experts, tandis que Guerrero (2003) affirme que le panel Delphi ne doit pas dépasser 30 participants.
22Treize experts ont participé à la présente étude. Les deux tours de l’étude ont été réalisés par l’envoi d’un formulaire par courrier électronique. Le premier tour a eu lieu en juin 2022 et le second en septembre 2022. Le choix des experts s’est fait sur la base de deux critères : (1) il doit s’agir de personnes compétentes ayant une réputation reconnue au niveau régional ou national ; (2) leur curriculum vitae doit avoir un lien avéré avec la question oléotouristique.
23Tous les experts invités ont immédiatement accepté de participer à l’étude. Comme le montre le tableau 1, les 13 participants ont des formations académiques différentes (tourisme, agronomie, gestion, organisation d’événements, économie, histoire/patrimoine et oléiculture), sont liés à des institutions différentes (entreprises, organisations internationales, musées, établissements d’enseignement supérieur, associations professionnelles) et sont installés dans des régions différentes (Portugal central, Portugal septentrional et Alentejo).
Tableau 1 - Profil des experts du panel Delphi
|
#
|
Domaine d’expertise
|
Entreprise/organisation
|
Région où elle opère
|
|
P1
|
Manifestations sur le tourisme oléicole
|
"Azeite o amor é cego"
|
Alentejo
|
|
P2
|
Tourisme
|
Musée Côa
|
Nord du Portugal
|
|
P3
|
Agronomie
|
Institut polytechnique de Castelo Branco
|
Centre du Portugal
|
|
P4
|
L’oléiculture
|
CEPAAL1
|
Alentejo
|
|
P5
|
L’oléiculture
|
Association APPITAD2
|
Nord du Portugal
|
|
P6
|
Histoire et patrimoine
|
Retraité
|
Centre du Portugal
|
|
P7
|
Gestion
|
Entreprise Nutrifarms
|
Alentejo
|
|
P8
|
Agronomie
|
Professeur retraité
|
Centre du Portugal
|
|
P9
|
Gestion
|
Entreprise D’Olival
|
Centre du Portugal
|
|
P10
|
L’économie
|
Institut polytechnique de Guarda
|
Centre du Portugal
|
|
P11
|
Responsable de magasin
|
Loa - Le monde des oliviers
|
Alentejo
|
|
P12
|
Gestionnaire institutionnel
|
Conseil international de l’Olice
|
Alentejo
|
|
P13
|
Gestion
|
Entreprise Oliveiras Milenares
|
Nord du Portugal
|
1 Centre d’étude et de promotion de l’huile d’olive de l’Alentejo ;2 Association des producteurs de protection intégrée de Trás-os-Montes et de l’Alto Douro
Source : Auteurs
24Les études Delphi comprennent généralement deux, voire plusieurs, séries successives de questions-réponses adressées aux experts. Pour ce qui est de cette présente étude, deux séries ont été menées. Au cours de la première série, chaque expert a été invité à attribuer des notes, de la plus importante à la moins importante, aux activités, et expériences oléotouristiques, aux motivations qui leur sont liées et aux différents produits touristiques qui peuvent interagir avec elles. Tous les éléments inclus dans chacune de ces quatre listes (activités, expériences, produits touristiques et motivations) ont été sélectionnés sur la base de l’état de l’art et sont présentés dans le tableau 2 ci-dessous.
Tableau 2 – Thématiques inclues dans le questionnaire, selon leur ancrage dans la littérature scientifique
|
Activités
|
Études analysées
|
|
Profiter du paysage, du silence et de la biodiversité
Visite d’oliveraies centenaires ou millénaires
|
3, 15 e 17
|
|
Visite de moulins à huile
Visite des musées et centres d’interprétation dédiés à l’huile d’olive
|
3, 15, 17
|
|
Dégustation d’huile d’olive
Dégustation de plats typiques dont l’huile d’olive est l’ingrédient principal
|
5, 6, 15, 27
|
|
Ateliers sur le patrimoine oléicole
Expériences culinaires utilisant l’huile d’olive comme ingrédient principal
|
10, 15, 17,
|
|
Ateliers de préparation de cosmétiques à base d’huile d’olive
|
5
|
|
Participation à des tâches agricoles telles que la récolte des olives
|
25, 27
|
|
Sentiers de randonnée à travers les oliveraies ou vers des moulins à huile d’olive.
|
3
|
|
Expériences santé et bien-être, grâce à des soins à base d’huile d’olive
|
8
|
|
Participation à des festivals et des événements gastronomiques consacrés à l’huile d’olive
|
4, 15, 17
|
|
Achat de produits oléicoles directement auprès du producteur
|
4, 15, 17
|
|
Visites de boutiques pour connaître les produits oléicoles et leurs marques
|
4, 15, 17
|
|
Parrainage d’oliviers centenaires ou millénaires
|
18
|
|
Motivations
|
Études analysées
|
|
Découvrir la culture de l’huile d’olive en personne
|
22
|
|
Réaliser une activité touristique différente
|
21
|
|
Une expérience de vie enrichissante, l’acquisition de connaissances sur la culture de l’huile d’olive
|
17
|
|
Rencontrer des personnes partageant les mêmes intérêts pour le patrimoine oléicole
|
21
|
|
Expériences vivantes autour de l’huile d’olive et de la culture locale
|
12, 15
|
|
Expériences vivantes liées à la nature et au paysage des oliveraies
|
21
|
|
Goûter aux plats de la gastronomie locale liés à la tradition oléicole.
|
17
|
|
Vivre différentes expériences culinaires
Dégustation d’huile d’olive sur le lieu de production
|
21
|
|
En savoir plus sur les propriétés organoleptiques de l’huile d’olive
Connaître les origines et les vertus des huiles d’olive AOP
|
22
|
|
Synergies entre l’oléotourisme et les autres produits touristiques
|
Études analysées
|
|
Synergies entre l’oléotourisme et le tourisme de nature
|
13, 24
|
|
Synergie entre l’oléotourisme et le tourisme gastronomique
|
1, 10, 24, 22, 7
|
|
Synergie entre l’oléotourisme et le tourisme rural
|
5, 13, 14, 22
|
|
Synergie entre l’oléotourisme et le tourisme culturel
|
5, 7, 9, 10, 24, 25, 28
|
|
Synergie entre l’oléotourisme et l’œnotourisme
|
13
|
|
Synergie entre l’oléotourisme et le tourisme créatif
|
4
|
|
Synergie entre l’oléotourisme et le tourisme industriel
|
22, 29, 30
|
|
Synergie entre l’oléotourisme et le tourisme de santé et de bien-être
|
22
|
Légende : 1- Abril-Sellarés et Tello (2019) ; 2 - Agüera et al. (2017) ; 3 - Alonso et Northcote (2010) ; 4 - Bezerra et Correia (2018) ; 5 - Campón-Cerro et al. (2014) ; 6 - Campón-Cerro et al. (2017) ; 7 - de Salvo et al. (2013) ; 8 - Ferreira et Martín (2021) ; 9 - Folgado-Fernández et al. (2019) ; 10 - Hernández-Mogollón et al. (2019) ; 12 - López-Guzmán et al. (2016) ; 13 - Marchini et al. (2016) ; 14 - Millán-Vázquez de la Torre et Pérez et al. (2014) ; 15 - Millán-Vázquez de la Torre et al. (2017) ; 17 - Murgado (2013) ; 18 - Nguyen (2018) ; 20 - Oplanić, Čop et Čehić (2020) ; 21 - Parrilla-González et al. (2020) ; 22 - Pulido-Fernández et al. (2019) ; 24 - Şahin e Aydin (2017) ; 25 - Toselli (2019) ; 27 - Tudisca et al. (2015) ; 28 - Millán-Vázquez de la Torre et al. (2017) ; 29 - Vehbi et al. (2019) ; Yüceer et al. (2018).
Source : Auteurs
25En prenant pour référence les éléments présentés dans le tableau 2, quatre listes ont donc été créées : (1) activités, (2) expériences, (3) synergies avec d’autres produits touristiques et (4) motivations pour les pratiques oléotouristiques. Lors du premier tour de l’étude Delphi, ces listes ont été envoyées aux experts, en leur demandant de classer par ordre d’importance les éléments respectifs de chaque liste. Toutefois, les experts pouvaient, s’ils le souhaitaient, ajouter de nouveaux éléments à chacune des listes proposées.
26Lors du deuxième tour, chaque expert a reçu ses 4 classements individuels, ainsi que les 4 classements globaux obtenus à partir des moyennes des évaluations des 13 experts. De cette manière, chaque expert a pu comparer ses propres classements avec les classements collectifs. La tâche demandée à chaque expert était très simple : après avoir comparé son classement individuel avec le classement collectif, il devait réévaluer chacun des éléments, en maintenant ou en modifiant son évaluation précédente.
27Les données finales de la présente étude sont exprimées sous la forme de 4 classements globaux, qui résultent de la moyenne générale des (ré)évaluations des 13 experts au cours du deuxième tour.
28Si l’on considère le niveau d’importance accordé par le groupe d’experts aux huit activités touristiques liées à l’huile d’olive couramment citées dans la littérature scientifique, il apparaît que celle qui arrive en tête de liste est la " participation à des événements de dégustation d’huile d’olive ". En fait, le degré de consensus pour classer en premier cette activité était encore plus élevé lors du deuxième tour de l’enquête (voir figure 2). L’activité "visite d’oliveraies ancestrales pour voir des oliviers centenaires ou millénaires et profiter du paysage" apparaît en deuxième position du classement collectif, suivie par la "participation à des ateliers sur l’huile d’olive et le patrimoine oléicole". L’activité "participation à des événements gastronomiques liés à l’huile d’olive" occupe la quatrième place du classement.
29Les activités "visite de moulins à huile" et "visite de musées de l’huile d’olive" occupent des positions plus modestes (cinquième et sixième places, respectivement). Les magasins d’huile d’olive occupent une place moins importante en termes d’importance relative : "visiter des magasins d’huile d’olive" et "acheter de l’huile d’olive et des produits oléicoles dans des magasins spécialisés". Enfin, l’idée de "parrainer un olivier et de recevoir x bouteilles d’huile d’olive par an", suggérée lors du premier tour par l’un des experts, a été classée en dernière position, lors du deuxième tour d’évaluation.
Figure 2. Principales activités dans le domaine de l’oléotourisme
Source : Auteurs
30En comparant les notes moyennes des premier et deuxième cycles de l’enquête, nous constatons que, lors du deuxième cycle, il y a eu un plus grand consensus sur les trois activités considérées comme les plus importantes, ainsi qu’un plus grand consensus sur les quatre activités considérées comme les moins importantes.
31Il est important de noter que les neuf activités oléotouristiques mentionnées dans cette étude ne s’excluent pas mutuellement et peuvent souvent être combinées lors d’une même expérience globale. Par exemple, la visite d’un magasin d’huile d’olive (ou d’un moulin à huile) peut inclure une dégustation d’huile d’olive. Le même raisonnement s’applique aux ateliers ou aux visites de musées, qui peuvent combiner plusieurs activités.
32Toutefois, le fait que les deux activités qui nécessitent des investissements directs dans des infrastructures et des équipements culturels (musées de l’huile d’olive) ou industriels (moulins à huile) - toutes deux très liées à des territoires oléicoles bien définis - ne figurent pas en tête du classement, peut être interprété comme la preuve qu’il est possible de réaliser ce type d’activités loin des territoires de production. En d’autres termes, trois des quatre activités les plus appréciées par les experts (dégustation d’huile d’olive, ateliers et événements gastronomiques) ont pour ressource principale l’huile déjà produite, et peuvent donc être réalisées dans des environnements urbains, c’est-à-dire dans des lieux plus ou moins éloignés des territoires oléicoles. Cela permet d’atteindre des publics plus larges et d’accroître le champ d’action de ce produit touristique de niche.
33La figure 3 présente les différents produits touristiques qui constituent le point d’ancrage du tourisme oléicole. Les évaluations des experts lors des deux tours ne montrent pas de variations significatives, ni en termes de classement, ni en termes de moyennes pour chaque élément. Selon les experts et en reprenant les thèses de plusieurs auteurs (Campón-Cerro et al., 2014 ; Tudisca et al., 2015 ; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2017), c’est dans le contexte des expériences gastronomiques que l’oléotourisme prend le plus d’importance, soit sous la forme de dégustation de plats à l’huile d’olive, soit sous forme de dégustation d’huiles. En arrière-plan, mais toujours en tête du classement, le tourisme dans les zones rurales, le tourisme de nature et l’œnotourisme offrent des contextes favorables à ce type d’expériences. Il est intéressant de noter que les synergies entre l’oléotourisme et le tourisme industriel sont les moins appréciées par les experts, ce qui correspond à l’évaluation modeste de l’activité "visite de moulins à huile", comme nous l’avons déjà mentionné. Les synergies entre l’oléotourisme et le tourisme de santé et de bien-être et, dans une plus large mesure avec le tourisme créatif, sont considérées comme peu pertinentes, probablement parce qu’il s’agit d’expériences touristiques plus rares, car elles exigent un niveau élevé de spécialisation et de professionnalisme.
Figure 3 : Complémentarité entre l’oléotourisme et les autres produits touristiques
Source : Auteurs
34Le classement par les experts des expériences oléotouristiques (figure 4) met une fois de plus au premier plan les expériences axées spécifiquement sur l’huile d’olive, en tant que produit gastronomique, c’est à dire : la "dégustation d’huile d’olive", la "dégustation de plats typiques dans lesquels l’huile d’olive est un ingrédient essentiel" et les "expériences culinaires". Deuxièmement, les expériences axées sur les oliviers, les oliveraies et la ruralité sont mises en évidence : "Les expériences de récolte active d’olives, les sentiers pédestres ou les itinéraires thématiques dans les oliveraies, la jouissance du silence, du paysage, de la biodiversité et du patrimoine dans les oliveraies et la visite d’oliveraies ancestrales, d’oliviers centenaires ou millénaires sont également mises en avant. En troisième position, on trouve la "participation à des festivals thématiques consacrés à l’huile et aux oliviers", suivie de "l’achat d’huile, d’olives et de produits dérivés". Une fois de plus, et renforçant les données présentées ci-dessus, les expériences liées à la production d’huile d’olive ("visite de moulins traditionnels en activité" et "visite de moulins modernes") et à l’interprétation du patrimoine ("visite de musées et de centres d’interprétation") ne sont pas considérées comme très pertinentes par les experts. Cependant, et une fois de plus, les expériences créatives de "production de savon et de cosmétiques" et les "expériences de santé et de bien-être" apparaissent en dernière position du classement.
Figure 4. Expériences oléotouristiques en fonction de leur attrait et de leur valeur pour le client
Source : Auteurs
35En ce qui concerne les motivations liées aux pratiques oléotouristiques, le panel d’experts a donné la primauté à la motivation d’"acquérir des connaissances sur l’huile d’olive", suivie par le souhait d’"être en contact avec la nature et d’apprécier le paysage des oliveraies". Conformément au niveau d’importance attribué aux différentes activités touristiques liées à l’huile d’olive, la motivation liée à la " dégustation de l’huile là où elle est produite" est également très forte. Un niveau intermédiaire de valorisation par les experts a été attribué à la recherche de nouveauté ("réaliser une activité touristique différente") et aux motivations liées à la connaissance de la production d’huile d’olive et à l’utilisation culinaire de l’huile d’olive. Parmi les motivations qui semblent les moins fortes, les experts citent les options suivantes : "enrichir l’expérience de vie en acquérant des connaissances sur la culture de l’huile d’olive", "entrer en contact avec des personnes ayant un intérêt commun pour le patrimoine oléicole" et "connaître les origines et les vertus des huiles d’olive AOP (Appellation d’Origine Protégée)".
Figure 5. Motivations des touristes pour le tourisme oléicole
Source : Auteurs
36Le patrimoine oléicole est un élément essentiel de la culture portugaise, qui commence lentement à être valorisé d’un point de vue touristique. Le potentiel de l’oléotourisme, qui a déjà été stimulé et démontré dans d’autres pays méditerranéens, et qui a été étudié de manière plus importante dans ces pays comme nous avons pu le montrer, justifie la nécessité et la pertinence de l’étude que nous présentons. En effet, le manque d’études permettant de comprendre l’importance et la portée possibles de l’oléotourisme dans notre pays a été déterminant pour cette étude et pour les options méthodologiques adoptées. Ainsi, nous avons considéré qu’il était essentiel d’utiliser un panel national d’experts associés à l’oléotourisme, afin d’identifier les activités et les expériences les plus attrayantes pour les touristes, leurs principales motivations et enfin, de comprendre comment est perçu le niveau de complémentarité entre l’oléotourisme et d’autres types de tourisme.
37L’analyse des résultats obtenus par le panel d’experts montre que la dégustation d’huile d’olive est considérée comme l’activité la plus attrayante. La visite "... d’oliveraies ancestrales pour voir des oliviers centenaires ou millénaires et apprécier le paysage", qui facilite le contact avec les oliveraies et les oliviers, et "la participation à des ateliers sur l’huile d’olive et le patrimoine oléicole", constituent un niveau d’attractivité légèrement inférieur. Bien que des méthodologies différentes aient été utilisées, avec des publics différents, ces résultats correspondent tout à fait à ceux obtenus par Pulido-Fernández et al. (2020) avec les touristes de l’huile d’olive dans le sud de l’Espagne. Bien que les contextes géographiques soient différents, il est intéressant de constater la correspondance des opinions entre le panel d’experts portugais et les touristes espagnols.
38Il convient également de noter que les activités repérées dans cette étude peuvent être divisées en deux catégories : celles qui doivent être réalisées dans des lieux de production (oliveraies), de transformation (moulins), de commercialisation (boutiques) et de valorisation (musées) et celles qui peuvent être réalisées dans n’importe quel contexte, qu’il soit ou non lié à l’existence d’oliviers ou d’infrastructures de production. Ainsi, dans le top 4 des activités oléotouristiques les plus attractives, trois d’entre elles peuvent être réalisées dans n’importe quel contexte (participation à des dégustations, des ateliers et des événements/festivals gastronomiques), ce qui facilite leur mise en œuvre dans n’importe quel territoire, qu’il soit rural ou urbain. Cette particularité peut être utilisée stratégiquement, surtout pour compléter des expériences de tourisme culturel et gastronomique qui ne se limitent pas au patrimoine oléicole et qui n’en constituent pas le principal motif de visite dans un territoire donné. Cela permettrait ainsi d’augmenter le champ d’action des activités oléotouristiques : tant d’un point de vue géographique, sur d’autres territoires, que d’un point de vue des publics qu’elles peuvent intéresser, attirant ainsi une nouvelle clientèle.
39Comme l’ont montré plusieurs études (Murgado, 2013 ; Campón-Cerro et al., 2014 ; Tudisca et al., 2015 ; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2017 ; Pulido-Fernández et al., 2020), le tourisme gastronomique est le produit touristique qui présente la plus grande complémentarité avec l’oléotourisme, suivi inévitablement par le tourisme rural, le tourisme de nature et l’œnotourisme. La gastronomie se distingue également en termes d’expériences touristiques, s’avérant être l’élément le plus attractif parmi les expériences proposées, qu’il s’agisse de dégustations d’huile d’olive, de découverte de plats typiques ou d’ateliers de cuisine à base d’huile. Ces résultats mettent en valeur la dimension gastronomique. Pour autant, nous souhaitons souligner la liste particulièrement longue et diversifiée des expériences touristiques qui entrent dans le champ du tourisme oléicole, et qui peuvent donc répondre aux motivations et aux goûts d’un grand nombre de touristes et consommateurs. Même si les touristes ne choisissent pas de visiter une région en raison de l’offre oléotouristique qui y est proposée, cette dernière peut constituer une façon de se distinguer pour un territoire : elle peut en effet surprendre les touristes par ses dimensions technique ou technologique (dans les moulins et les musées les plus récents et les plus modernes), son côté innovant (produits cosmétiques, peintures naturelles, massages et autres expériences de santé et de bien-être), mais aussi ses dimensions historiques et esthétiques, entre autres.
40Enfin, la motivation qui semble la plus importante selon le panel d’experts adopte la perspective la plus large et la plus complète : « Acquérir des connaissances spécifiques sur l’huile d’olive ». Elle peut en effet recouvrir de multiples dimensions : sa production, sa commercialisation, les caractéristiques organoleptiques de l’huile d’olive, les avantages de sa consommation, entre autres sujets. La motivation liée au fait de "Goûter l’huile d’olive là où elle est produite", apparaît en troisième position pour le panel d’experts, alors qu’ils la positionnent en première position, comme activité ou expérience oléotouristiques (dégustation d’huile d’olive). Ce hiatus peut signifier que la dégustation d’huile d’olive est très attrayante en tant qu’activité touristique (et fait partie des motivations principales pour le touriste), mais qu’elle ne doit pas nécessairement être effectuée sur le lieu de production. On peut en déduire qu’une partie des touristes préfère déguster de l’huile d’olive, sans avoir à se rendre dans l’oliveraie ou le moulin qui la produisent.
41De son côté, la motivation mise en exergue avec l’item " être en contact avec la nature et profiter d’un paysage d’oliveraies ", placée en deuxième position, indiquent un souhait de rapprochement avec la nature, le paysage et l’esthétique, qui peuvent également se référer à des contextes plus génériques de tranquillité et de calme.
42Ces résultats peuvent donc être utilisés de manière stratégique par les acteurs (entreprises, institutions publiques et organismes de gestion de destinations) qui travaillent sur l’offre oléotouristique, afin de concevoir plus efficacement des activités qui répondent clairement à ce que les consommateurs recherchent. De cette manière, il sera possible de répondre à l’une des principales problématiques de l’oléotourisme, qui est, selon Murgado (2013) de ne pas suffisamment proposer d’expériences et d’activités suffisamment stimulantes pour attirer l’attention des touristes.
43En ce qui concerne l’utilisation de la méthode Delphi, elle nous a permis d’élaborer un scénario qui se fonde sur l’opinion de spécialistes, ce qui contribue à une meilleure connaissance des questions liées à l’oléotourisme. À l’avenir, et en particulier dans le contexte portugais, il sera important de chercher à mieux connaître la prédisposition de la demande touristique à l’égard des expériences oléotouristiques - les expériences actuelles et celles qu’elles pourraient réaliser à l’avenir - soit en tant que tourisme de niche, soit en tant que tourisme d’intérêt particulier, complémentaires de propositions plus globales dans d’autres secteurs touristiques (rural, de nature, ou culturel). En ce sens, des études qualitatives et quantitatives devraient être menées auprès des consommateurs, afin de connaître et de caractériser la demande réelle en matière de tourisme oléicole et la demande potentielle et différée pour la consommation future. En croisant les résultats de cette étude avec ceux de futures études sur les prédispositions des consommateurs à l’égard de l’oléotourisme (qui devraient inclure des listes d’activités, d’expériences et de motivations similaires à celles utilisées dans cette étude), nous pourrions obtenir une indication plus cohérente des types d’activités, d’expériences et de motivations susceptibles d’intéresser davantage les consommateurs. Ce type de données pourrait alors être utilisé de manière stratégique par les entreprises qui travaillent déjà dans le secteur de l’huile d’olive et qui proposent déjà des expériences oléotouristiques (ou qui pourraient le faire à l’avenir). Réussir à réaliser (et à quantifier) des expériences attractives pour les touristes, qu’elles soient gastronomiques, de santé et de bien-être, participatives ou liées au simple contact avec l’environnement rural des oliveraies, pourrait contribuer à la croissance de nouveaux investissements privés (et publics) dans les infrastructures, équipements et services de la filière. D’autre part, les motivations, les expériences et les activités considérées comme moins importantes dans cette étude devraient également être analysées par les acteurs (publics et privés) qui les proposent déjà, contribuant ainsi à de futures décisions de gestion plus efficaces et plus conformes à ce que recherchent les consommateurs.
Flux RSS
