1L’olivier est l’arbre symbolique de la Méditerranée. Marqueur territorial s’il en est, il délimite les contours de l’espace méditerranéen, nourrit les identités comme la diète méditerranéenne. Au cours des siècles, l’olivier façonne ainsi les paysages et les cultures. Le Monte Testaccio de Rome s’est construit à partir des multiples amphores qui permettaient la circulation de l’huile au sein de l’empire Romain, quand les terrasses et murets en pierre sèche ont permis la culture de l’olivier sur les parois les plus escarpées. Aujourd’hui, c’est également l’une des cultures les plus répandues sur le bassin méditerranéen, avec près de 10 millions d’hectares. La filière est riche de multiples savoir-faire, associant oléiculteurs professionnels et amateurs, mouliniers et confiseurs qui s’occupent des arbres, fabriquent l’huile d’olive ou produisent des savons. Les Turcs s’enduisent encore d’huile d’olive, à l’image des gladiateurs d’autrefois, pour lutter à main nue dans le cadre du Kirkpinar, inscrit sur la liste du patrimoine immatériel de l’humanité par l’Unesco en 2010. L’huile d’olive sert aujourd’hui encore pour le baptême dans les rituels de l’Eglise orthodoxe en Grèce, les fêtes dédiées à l’olive, animées par des confréries se multiplient en France et l’association vigne-olivier dessine les paysages des pentes du Douro au Portugal, les terrasses des Cinque Terre en Italie, comme la plaine de Stari Grad en Croatie. La place de l’olivier et de ses produits est donc considérable dans le bassin méditerranéen. Symboliquement, sa valeur n’en est pas moindre, puisque Grecs et Romains l’ont érigé en symbole de paix et de victoire. Pour Stéphane Angles, l’olivier « constitue un véritable sujet « poly-iconique », un objet doté de multiples images formant un ensemble de perceptions, d’idéaux, de fantasmes, de réalités, de récits dans lequel symboles, sensations, représentations multiples et actions concrètes se mêlent intimement. Il est rare de trouver une autre plante qui offre une telle richesse de sens et d’impressions et suscite tant d’engouement et de passion. C’est d’ailleurs cette spécificité phénoménologique qui place aussi bien l’olivier dans le registre de l’imaginaire, dans les domaines artistiques, dans le champ du religieux et du spirituel que dans une réalité plus prosaïque. » (Angles, 2016, p. 13)

2Ce sont ces multiples facettes qui permettent de considérer l’arbre et tout ce qui l’entoure (olivier, olives, huiles d’olive, savons…) comme un patrimoine, au sens plein du terme, patrimoine naturel et culturel, matériel et immatériel. Mêlant paysages, spécialités culinaires, savoir-faire, fêtes et rituels, bâtiments et outils, l’olivier fait l’objet des multiples attentions des hommes qui en ont hérité et souhaitent le partager avec les générations futures (Chabert et Deramond dir., 2023).

3L’olivier fait partie des imaginaires, suscitant l’intérêt des habitants, des communautés patrimoniales comme des touristes. Justement, l’oléotourisme est apparu récemment comme un moyen de valoriser le patrimoine oléicole, à une époque où le tourisme tend à valoriser des services de plus en plus personnalisés, avec une valeur ajoutée dans l’expérience (Ferreira et Martín, 2021 ; Pulido-Fernández et al., 2019). Chaque territoire cherche à diversifier son offre touristique grâce à une utilisation plus intelligente et plus durable de ses ressources endogènes, en créant des offres de niche fortement empreintes d’authenticité, qui incluent les pratiques traditionnelles, l’interaction culturelle, la gastronomie et le terroir des destinations (Ferreira et Martín, 2021). Ainsi, quelques régions ont déjà commencé à profiter de la « rente de qualité territoriale et des paniers de biens dans lesquels l’huile d’olive est un produit-phare » (Angles, 2012) à commencer par les Baronnies, les Alpilles en France, comme la Toscane italienne, qui voient en l’olivier une ressource capable de jouer « un rôle important dans l’animation territoriale auprès d’un public local en quête d’enracinement ou de préservation des traditions et vis-à-vis de la clientèle touristique » (Angles, 2012). Pour autant, et le plus souvent dans les régions observées, l’oléotourisme est en voie de développement.

4La caractérisation générale de l’oléotourisme en tant que nouveau produit touristique a été entreprise au cours de la dernière décennie par de nombreux auteurs (par ex. Alonso et Northcote, 2010 ; Murgado, 2013 ; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2014 ; Campón-Cerro et al., 2014 ; Elias et Barbero, 2017 ; Saltik, 2017 ; Nguyen, 2018 ; Pulido-Fernández et al., 2020 ; Hernández-Mogollón et al., 2019 ; Bezerra et Correia, 2019 ; Parrilla-González et al., 2020 ; Čehić, Mesić et Oplanić, 2020 ; Oplanić, Čop et Čehić A., 2021 ; Hwang et Quadri-Felitti, 2021). Certaines de ces études élucident l’histoire et les origines de l’oléotourisme (par exemple, Abril-Sellarés et Tello, 2019 ; Millán-Vazquez de la Torre et al., 2017), d’autres soulignent ses spécificités en tant que produit touristique de niche (par exemple, Parrilla-González et al., 2020 ; Pulido-Fernández et al, 2019 ; Oplanić, Čop et Čehić A, 2021 ; Pulido-Fernández et al., 2020), tandis que d’autres mettent l’accent sur la dimension expérientielle qui sous-tend l’oléotourisme (par exemple, Hwang et Quadri-Felitti, 2021 ; Miftarević et Mitrović, 2019 ; Folgado-Fernández et al., 2019 ; Bezerra et Correia ; 2019 ; Murgado ; 2013).

5En raison de l’importante diversité des pratiques culturelles qui caractérisent le patrimoine oléicole, ainsi que de sa nature multimillénaire, l’utilisation touristique du patrimoine oléicole (c’est-à-dire le développement de l’oléotourisme en tant que nouveau produit touristique) est à la fois un énorme défi et une grande opportunité pour les communautés locales des territoires oléicoles, étant donné la multiplicité des pratiques culturelles et des expériences touristiques que recouvre le nom même d’oléotourisme (De Salvo, Mogollón, Di Clemente et Calzati, 2013 ; Pulido-Fernández et al., 2019). Comme le soulignent Murgado et al. (2011), le champ des expériences oléotouristiques est très vaste, en ce sens qu’il englobe une multitude d’activités très diverses dans les domaines de la culture, de la gastronomie, de la santé et des loisirs dans un contexte rural et naturel (Bezerra et Correia, 2019 ; Alonso, 2010 ; Morales et al., 2015 ; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2017 ; Elias et Barbero, 2017 ; Nguyen, 2018).

6En cela, l’oléotourisme se rapproche largement de l’œnotourisme, plus développé et mieux organisé dans le monde viti-vinicole, associant culture, gastronomie et patrimoine en des propositions variées : balades dans les oliveraies, visites de moulin, dégustations d’huile d’olive, randonnées et marathons dans les paysages, découverte d’arbres remarquables, circuits et routes, sans compter spa et massage. Ils partagent ainsi des caractéristiques communes en ce qu’ils permettent des formes de développement touristiques tournées vers la nature (vignoble / oliveraie), la gastronomie (vin/ huile), la santé (cosmétiques et produits développés à partir des grappes et de l’huile), la technique et les savoir-faire liés à la conservation des produits (pressoirs et chais / moulin).

7Dès lors, l’oléotourisme s’inscrit dans les multiples formes et catégories de tourisme qui s’inventent et se réinventent aujourd’hui : du tourisme rural (Roberts, Hall et Morag, 2017), au tourisme créatif (Richards et Raymond, 2000 ; Mondes du tourisme, 2014) en passant par le tourisme gourmand (Lemasson, 2006) ou gastronomique (Csergo, 2016 ; Dixit, 2019), itinérant (Marcotte, Bourdeau, 2015), international comme de proximité. Ainsi, pour inventorier ou typifier les différentes expériences oléotouristiques, nous proposons un parcours graduel qui part de l’olivier et de tout ce qu’il symbolise (une espèce biologique à la symbolique sacrée) et se déploie dans les innombrables utilisations possibles de l’huile d’olive (l’huile qui est extraite de son fruit : l’olive), en tant que produit multifonctionnel (alimentation, hygiène et santé), en passant par les étapes de la récolte et de la transformation des olives en huile dans les moulins (Dias, Soares et Oliveira, 2023). En cartographiant de manière séquentielle les différentes étapes du cycle qui commence avec la plantation des oliviers jusqu’aux différents modes d’utilisation et de consommation de l’huile d’olive par les communautés humaines, nous pouvons caractériser les contextes suivants pour l’oléotourisme (Dias, Soares et Oliveira, 2023)

1. L’olivier dans son habitat et toutes les pratiques (anciennes et modernes) utilisées pour cultiver et entretenir les oliviers et les oliveraies. Il s’agit d’un patrimoine écologique et culturel qui tend à être valorisé dans le tourisme sous la forme de visites d’oliviers millénaires, de pique-niques dans les oliveraies, de participation à la récolte des olives, ainsi que d’activités moins spécifiques telles que la jouissance du paysage oléicole, les promenades à pied, à vélo ou à cheval dans les vastes oliveraies. Cette découverte peut se faire par le biais de routes et circuits (Angles, 2023), souvent sous l’égide des Routes de l’Olivier, itinéraire culturel du conseil de l’Europe (Kalamata). Toute la richesse des connaissances liées aux techniques de culture et de traitement des oliviers et des oliveraies (production extensive, intensive, biologique, etc.) et aux variétés d’oliviers fait également partie des centres d’intérêt du touriste.

2. La transformation des olives en huile au moulin. C’est dans ce contexte de production d’huile d’olive que les touristes ont l’occasion de découvrir les techniques ancestrales et modernes de broyage, de filtrage et de stockage. Selon le type de moulin et le type de programme proposé aux touristes, le contexte de la visite d’un moulin à huile d’olive peut combiner des expériences de tourisme agro-industriel (l’évolution des techniques de broyage et de filtrage de l’huile d’olive, et leurs artefacts, depuis des temps immémoriaux jusqu’à nos jours), ainsi que des expériences plus liées aux pratiques culturelles et gastronomiques, telles que la dégustation d’huile d’olive, l’apprentissage des caractéristiques organoleptiques de l’huile d’olive, les interactions sociales entre le moulin et la communauté de producteurs d’olives, etc.

3. Les multiples utilisations de l’huile d’olive dans la gastronomie et dans d’autres domaines. La grande majorité des consommateurs et des touristes ne voient dans l’huile d’olive qu’un produit alimentaire et un ingrédient de cuisine (Soares, 2022). L’huile d’olive étant l’un des principaux ingrédients de la diète méditerranéenne (inscrite en 2010-2013 par l’UNESCO sur la liste représentative du patrimoine culturel immatériel de l’humanité), dont la consommation est activement recommandée par les nutritionnistes (Sousa, 2023 ; Veillet, 2010), les expériences touristiques liées à l’huile d’olive incluent de plus en plus souvent des ateliers de cuisine. Outre la gastronomie, les applications de l’huile d’olive sont de plus en plus reconnues dans le domaine du tourisme de santé et de bien-être (massages à l’huile d’olive), ainsi que dans la production de cosmétiques et de savons.

8En bref, les expériences touristiques liées au patrimoine culturel immatériel objectivé par l’olivier, les olives et l’huile d’olive, couvrent un vaste domaine qui inclut inextricablement la nature, le monde rural et la culture (Pulido-Fernández et al., 2019), ce qui se traduit par un ensemble de pratiques diverses et hétérogènes, telles que la visite de sites de production d’huile d’olive et le séjour dans des hébergements locaux, la participation à des cours de cuisine, l’achat d’huile d’olive, la randonnée sur les routes de l’huile d’olive, etc. (Yerliyurt et Manisa, 2014). En s’adaptant aux conditions locales, l’oléotourisme crée des synergies qui favorisent la compétitivité des entreprises, le développement des territoires et l’authenticité des expériences.

9Plus encore, l’olivier peut également susciter l’intérêt des touristes soucieux de la préservation de la planète et de ses habitants. Le patrimoine lié à l’olivier est ainsi à la confluence entre gastronomie, agriculture et ruralité, paysages et convivialité, trésor de potentialité pour un tourisme durable. Peut-être permettra-t-il de lutter contre l’intensification agricole, l’urbanisation croissante et la pression économique qui tend parfois à mettre en danger un patrimoine séculaire protéiforme ? Le tourisme oléicole ou oléotourisme, selon ses multiples dénominations, pose ainsi question. Quelles formes le caractérisent et quelles dimensions peut-il prendre entre trail au cœur des oliviers, visite de musée, découverte d’oliviers remarquables, dégustation d’huiles et championnat de cueillette ? Quel est son potentiel de développement ? Quelles sont les conditions de sa structuration ? Peut-il permettre le développement des territoires dans lequel il s’implante ? Nous interrogeons ainsi le tourisme oléicole à l’aune du développement territorial.

11Ce numéro spécial de Via Tourism Review présente ainsi plusieurs études récentes qui cherchent à questionner les relations entre le patrimoine, le tourisme, l’identité et le développement territorial des régions oléicoles. La spécificité de ce numéro est de rassembler des enquêtes pluridisciplinaires, selon des méthodologies quantitatives et qualitatives, menées dans des pays du sud de l’Europe (France, Espagne, Portugal, Grèce). Elles abordent l’oléotourisme en adoptant une visée tantôt panoramique, tantôt circonscrite, multipliant les jeux d’échelle, du général à l’étude de cas localisée. Enfin, on notera la diversité des perspectives adoptées, qui prennent en compte les points de vue des décideurs et institutions politiques, des experts touristiques comme des habitants et des touristes. Ces multiples contributions permettent donc de dresser un panorama original du tourisme oléicole, ancré sur le terrain européen, qui peut intéresser tant les chercheurs en patrimoine, en tourisme que les décideurs et entrepreneurs sur le terrain.

12La première étude, « Olive Oil Tourism Experience : A Systematic Literature Review », par Monteiro et Salvado, cherche à fournir une vue panoramique de l’état de l’art des chercheurs sur ce sujet. À cette fin, les auteurs ont examiné 85 articles scientifiques indexés (base de données Scopus) sur le tourisme oléicole et ont conclu que : (1) il n’existe pas d’ensemble universel d’attributs ou d’indicateurs pour évaluer l’expérience oléotouristique, le concept d’oléotourisme étant très complexe et multiforme ; (2) les études sur la relation entre l’oléotourisme et l’image des destinations, et l’expérience touristique globale à la destination, sont encore insuffisantes ; (3) il y a également encore peu d’études sur l’expérience oléotouristique et l’intégration des communautés dans les territoires oléicoles, ainsi que sur les synergies avec d’autres types de patrimoine, tels que le vin. Pour cette raison, les auteurs recommandent que les études futures se concentrent sur la complémentarité de l’offre touristique, la demande et le rôle des acteurs, afin d’éviter une "dérive stratégique" dans les concepts, les perceptions, les expériences et les pratiques de l’oléotourisme.

13Après ce premier article théorique, l’article intitulé « Les Paysages d’oliveraies d’Andalousie : analyse des dynamiques patrimoniales, identitaires (habitants) et touristiques dans le processus d’inscription Unesco » entre dans le vif du sujet avec une étude de cas. Isabelle Brianso y étudie le processus de candidature de l’Andalousie auprès de l’Unesco, qui vise à faire reconnaître la Mer d’oliviers d’1,5 millions d’hectares en tant que paysage culturel du patrimoine mondial. Elle analyse ainsi les dynamiques patrimoniales (Davallon, 2006 et 2023) à l’œuvre, visibles à travers les documents de candidature. Cette enquête permet d’associer dans ce dossier la dimension patrimoniale à la dimension touristique, en montrant comment la démarche de candidature auprès de l’Unesco, s’inscrit au coeur de politiques de développement territorial locales, pour lutter contre un sur-tourisme côtier et urbain. Elle met notamment en exergue le rôle des habitants et leur rapport affectif aux paysages, pour revendiquer cette inscription auprès des décideurs internationaux.

14L’étude de Lopes et Martins intitulée « Olivotourism as a tourist-cultural product and its influence on the dynamics of territories » souligne l’existence d’un lien étroit entre les pratiques oléicoles et le développement touristique et culturel de zones plus naturelles et rurales, et que ce lien contribue à renforcer et à améliorer l’identité unique des lieux, grâce à la promotion d’activités traditionnelles qui peuvent être vécues par les touristes. En outre, cette étude souligne que les stratégies de développement de produits liés aux oliviers et à l’huile d’olive sont pertinentes pour renforcer la connaissance des produits eux-mêmes et leur lien avec l’histoire et les traditions locales. Plus spécifiquement, l’étude de cas, centrée sur la municipalité d’Idanha-a-Nova au Portugal, met en évidence la récupération de certaines activités traditionnelles qui contribuent à revitaliser la cohésion territoriale.

15Plus critique est la perspective que prennent Philippe Bachimon et Pierre Dérioz avec leur analyse de l’offre oléotouristique française, selon une méthodologie qualitative en géographie : « Le tourisme oléicole en Provence, une forme touristique inaboutie ». Dans leur article à la visée panoramique, ils tentent de dresser un tableau générique de l’oléotourisme en France fondé sur une offre éparse, au message brouillé dans le contexte d’une oléiculture de niche et souvent amateure.

16L’article écrit par Julie Deramond, Pauline Grison et Eric Triquet, « Valorisation touristique de l’olivier à Saint-Rémy de Provence : entre requalification symbolique et détournement de valeurs patrimoniales » lui est très complémentaire. Il va dans le même sens avec une étude de cas dédiée à une ville touristique du sud de la France. Les auteurs mettent en valeur grâce à une étude qualitative fondée sur une enquête sémio-pragmatique en sciences de l’information et de la communication, la forte présence de l’olivier - sous forme d’images, de paysages, de logos, d’arbres en pot - dans les rues, commerces et institutions de la ville. À l’issue de l’enquête, la dimension commerciale prend le pas sur la dimension patrimoniale et la vente de produit l’emporte sur la compréhension fine de l’olive et de l’olivier. Le développement territorial associé au développement touristique est avant tout économique, au détriment des autres « piliers » de la durabilité, l’humain et l’environnement. Pour construire une offre oléotouristique plus diversifiée et mieux intégrée, les auteurs en concluent que les multiples acteurs du territoire devraient agir en synergie afin de mieux coordonner leurs actions.

17Partant d’un triangle conceptuel dont les sommets sont la gastronomie, l’huile d’olive et le vin, Salvado et Monteiro présentent une étude intitulée « Wine & Olive Oil food heritage synergies within the tourism experience : Analyzing corporate websites ». En se concentrant sur la principale région viticole du Portugal, le Douro, les auteurs ont analysé le contenu de 290 sites web de domaines proposant des expériences œnotouristiques, dans le but de comprendre comment ces domaines parviennent à exploiter les synergies grâce aux produits portugais traditionnels (le vin et l’huile d’olive), en les transformant tous deux en expériences touristiques créatives. Les auteurs concluent que les domaines œnotouristiques utilisent leurs sites web comme une vitrine pour leurs produits et services, en mettant particulièrement l’accent sur leurs portefeuilles de vins et d’huiles d’olive, sur les listes de prix des produits et sur les informations relatives aux variétés de vin. Cependant, seule la moitié environ des sites web valorise les liens étroits avec les communautés locales, les clients et la possibilité de fournir des informations en temps réel. Il s’avère que 51 % des sites web ne mentionnent pas les ressources locales. Seulement 15 % d’entre eux promeuvent des aliments traditionnels et 12 % le patrimoine culturel. En outre, seul le partage d’idées avec les clients est sous-évalué (13 %).

18Dans l’étude intitulée « Olive Tourism motivations, activities and experiences : Perspectives from a Portuguese Delphi Panel », Francisco Dias et Fernanda Oliveira cherchent à connaître le consensus d’une équipe multidisciplinaire d’experts concernant le type d’expérience et d’activité oléotouristiques les plus susceptibles de réussir au Portugal, ainsi que les principales motivations qui caractérisent la demande pour ce produit touristique de niche. Les auteurs concluent que les activités et les expériences considérées comme les plus pertinentes dans le contexte du tourisme oléicole sont directement liées à la dégustation d’huile d’olive et de plats gastronomiques typiques dans lesquels l’huile d’olive est l’élément le plus marquant. Il apparaît donc que les motivations liées à la gastronomie sont les plus évidentes et les plus significatives dans le contexte de l’oléotourisme.

19Enfin, dans leur étude intitulée « “Green gold” - “Divine gift” – “The definition of family” : Perceptions and attitudes of domestic olive tourism visitors regarding the olive heritage in Greece », Maria Kouri et Marios Kondakis s’intéressent quant à eux à la réception du patrimoine lié à l’olivier, par les touristes eux-mêmes en Grèce. Cette enquête, menée selon une méthodologie qualitative à partir d’entretiens permet de cerner qui sont les touristes de l’oléotourisme en Grèce et de qualifier leurs attentes. Ces visiteurs, qui ont bénéficié d’une excellente éducation sont fortement attachés à cet arbre et à son histoire. S’ils sont nombreux à mal connaître la culture de l’olivier et la production technique d’huile d’olive, cette étude montre qu’ils sont par contre intéressés par cette dimension. Les auteurs en concluent qu’il serait opportun de développer les produits et expériences permettant aux touristes d’améliorant leurs connaissances sur le sujet.