1El olivo es el árbol simbólico del Mediterráneo. Marcador territorial si alguna vez lo hubo en tanto que delimita los contornos del área mediterránea, alimenta identidades como la dieta mediterránea. A lo largo de los siglos, el olivo ha moldeado paisajes y culturas. El Monte Testaccio de Roma se construyó a partir de las muchas ánforas que permitían la circulación del aceite dentro del Imperio Romano, cuando las terrazas y los muros de piedra seca permitían el cultivo del olivo en las vertientes más escarpadas. Hoy en día, es también uno de los cultivos más extendidos en la cuenca mediterránea, con casi 10 millones de hectáreas. El sector es rico en múltiples conocimientos y reúne a olivareros profesionales y aficionados, molineros y pasteleros que cuidan los árboles, elaboran aceite de oliva o producen jabones. Los turcos todavía se untan de aceite de oliva, como los gladiadores de antaño, para luchar con las manos desnudas en el Kirkpinar, incluido en la lista del patrimonio inmaterial de la humanidad por la UNESCO en 2010. El aceite de oliva todavía se utiliza hoy para el bautismo en los rituales de la Iglesia ortodoxa en Grecia, las fiestas dedicadas al olivo, organizadas por cofradías, se multiplican en Francia y la asociación entre viña y olivo dibuja los paisajes de las laderas del Duero en Portugal, las terrazas de las Cinque Terre en Italia, o la llanura de Stari Grad en Croacia. Por tanto, el papel del olivo y sus productos es considerable en la cuenca mediterránea. Simbólicamente su valor no es menor, ya que los griegos y romanos lo erigieron como símbolo de paz y victoria. Para Stéphane Angles, el olivo “constituye un verdadero sujeto “poli-icónico”, un objeto dotado de múltiples imágenes que forman un conjunto de percepciones, ideales, fantasías, realidades, historias en las que símbolos, sensaciones, representaciones múltiples y acciones concretas están estrechamente entrelazados. Es raro encontrar otra planta que ofrezca tanta riqueza de sentidos e impresiones y despierte tanto entusiasmo y pasión. Es, además, esta especificidad fenomenológica la que sitúa al olivo en el registro de la imaginación, tanto en los dominios artísticos, en el campo de lo religioso y espiritual, como en la realidad más prosaica. » (Angles, 2016, p. 13)

2Son estas múltiples facetas las que nos permiten considerar el árbol y todo lo que lo rodea (olivo, aceitunas, aceites, jabones, etc.) como patrimonio, en el pleno sentido del término, patrimonio natural y cultural, tangible e intangible. Combinando paisajes, especialidades culinarias, conocimientos, fiestas y rituales, edificios y herramientas, el olivo es objeto de múltiples atenciones por parte de los hombres que lo han heredado y desean compartirlo con las generaciones futuras (Chabert y Deramond dir., 2023).

3El olivo forma parte del imaginario, despertando el interés de residentes, comunidades patrimoniales y turistas. Precisamente, el oleoturismo ha surgido recientemente como una forma de promocionar el patrimonio oleícola, en un momento en el que el turismo tiende a promover servicios cada vez más personalizados, con valor añadido en la experiencia (Ferreira y Martín, 2021 ; Pulido -Fernández et al., 2019). Cada territorio busca diversificar su oferta turística a través de un uso más inteligente y sostenible de sus recursos endógenos, mediante la creación de ofertas de nicho fuertemente imbuidas de autenticidad, que incluyen prácticas tradicionales, interacción cultural, gastronomía y las características propias del destino (Ferreira y Martín, 2021). Así, algunas regiones ya han comenzado a beneficiarse de las “rentas de calidad territorial y de cestas de productos en las que el aceite de oliva es una de las estrellas” (Angles, 2012), empezando por las Baronnies, los Alpilles en Francia, ola Toscana italiana, que ven en el olivo un recurso capaz de desempeñar “un papel importante en la dinamización territorial ante un público local a la búsqueda de sus raíces o de cara a la preservación de tradiciones en relación a la clientela turística” (Angles, 2012). En cualquier caso, y cada vez con mayor frecuencia en las regiones observadas, el oleoturismo se está desarrollando.

4La caracterización general del oleoturismo como un nuevo producto turístico ha sido llevada a cabo durante la última década por numerosos autores (p. ej. Alonso y Northcote, 2010 ; Murgado, 2013 ; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2014 ; Elias y Barbero, 2017 ; Parrilla-González et al., 2020 ; Čehić, Mesić y Oplanić, 2020 ; Oplanić, Čop y Čehić A., 2021 ; Hwang y Quadri-Felitti, 2021). Algunos de estos estudios dilucidan la historia y los orígenes del oleoturismo (p. ej., Abril-Sellarés y Tello, 2019 ; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2017), otros destacan sus especificidades como producto turístico de nicho (p. ej. Parrilla-González et al., 2020 ; Pulido-Fernández et al., 2019 ; Oplanić, Čop y Čehić A, 2021 ; Pulido-Fernández et al., 2020), mientras que otros enfatizan la dimensión experiencial que subyace al óleoturismo (por ejemplo Hwang y Quadri-Felitti, 2021 ; Miftarević y Mitrović, 2019 ; Folgado-Fernández et al., 2019 ; Bezerra y Correia ; 2019 ; Murgado ; 2013).

5Debido a la importante diversidad de prácticas culturales que caracterizan el patrimonio oleícola, así como a su carácter multimilenario, el uso turístico del patrimonio oleícola (es decir, el desarrollo del oleoturismo como un nuevo producto turístico) es a la vez un enorme desafío y una gran oportunidad para las comunidades locales de los territorios olivareros dada la multiplicidad de prácticas culturales y experiencias turísticas que abarca el propio nombre de oleoturismo (De Salvo, Mogollón, Di Clemente y Calzati, 2013 ; Pulido-Fernández et al., 2019). Como destacan Murgado et al. (2011), el campo de las experiencias del oleoturismo es muy amplio, en el sentido de que engloba multitud de actividades muy diversas en los ámbitos de la cultura, la gastronomía, la salud y el ocio en un contexto rural y natural (Bezerra y Correia, 2019 ; Alonso, 2010 ; Morales et al., 2015 ; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2017 ; Elias y Barbero, 2017 ; Nguyen, 2018).

6En este sentido, el oleoturismo se asemeja en gran medida al enoturismo, que está más y mejor desarrollado en relación al mundo del vino, combinando cultura, gastronomía y patrimonio en variadas ofertas : paseos entre olivares, visitas a almazaras, catas de aceite de oliva, caminatas y maratones en los paisajes, descubrimiento de árboles, circuitos y rutas notables, sin olvidar el spa y el masaje. Tienen así características comunes al permitir formas de desarrollo turístico orientados a la naturaleza (viñedo/olivar), a la gastronomía (vino/aceite), a la salud (cosméticos y productos elaborados a partir de racimos y aceite), a la técnica y al saber hacer vinculados a la conservación de productos (prensas y bodegas/molino).

7Por tanto, el oleoturismo forma parte de las múltiples formas y categorías de turismo que se están inventando y reinventando hoy en día : desde el turismo rural (Roberts, Hall y Morag, 2017), hasta el turismo creativo (Richards y Raymond, 2000 ; Mondes du Tourisme, 2014) pasando por el turismo gourmet (Lemasson, 2006) o gastronómico (Csergo, 2016 ; Dixit, 2019), itinerante (Marcotte, Bourdeau, 2015), internacional y local. Así, para inventariar o tipificar las diferentes experiencias de oleoturismo, proponemos un recorrido gradual que parte del olivo y todo lo que éste simboliza (especie biológica con simbolismo sagrado) y se desarrolla en los innumerables usos posibles del aceite de oliva (el aceite que se extrae de su fruto : la aceituna), como producto multifuncional (alimentación, higiene y salud), pasando por las etapas de recolección y transformación de la aceituna en aceite en las almazaras (Dias, Soares y Oliveira, 2023). Al mapear secuencialmente las diferentes etapas del ciclo que comienza con la plantación de olivos hasta los diversos modos de uso y consumo del aceite de oliva por parte de las comunidades humanas, podemos caracterizar los siguientes contextos para el oleoturismo (Dias, Soares y Oliveira, 2023 :

1. El olivo en su hábitat y todas las prácticas (antiguas y modernas) utilizadas para cultivar y mantener el olivo y el olivar. Se trata de un patrimonio ecológico y cultural que suele ser valorado en el turismo en forma de visitas a olivos milenarios, picnics en los olivares, participación en la recogida de la aceituna, así como a través de actividades menos específicas como el disfrute del paisaje olivarero, paseos a pie, en bicicleta o a caballo por los extensos olivares. Este descubrimiento se puede realizar a través de rutas y circuitos (Angles, 2023), a menudo bajo los auspicios de las Rutas del Olivo, ruta cultural del Consejo de Europa (Kalamata). También forma parte del interés del turista todo el caudal de conocimiento vinculado a las técnicas de cultivo y al tratamiento del olivo y olivar (producción extensiva, intensiva, ecológica, etc.) y las variedades de olivos.

2. La transformación de la aceituna en aceite en la almazara. Es en este contexto de producción de aceite de oliva donde el turista tiene la oportunidad de descubrir técnicas ancestrales y modernas de molienda, filtrado y almacenamiento. Dependiendo del tipo de almazara y del tipo de programa ofrecido a los turistas, el contexto de la visita a una almazara puede combinar experiencias de turismo agroindustrial (la evolución de las técnicas de molienda y filtrado del aceite de oliva, y sus artefactos, desde tiempos inmemoriales hasta nuestros días), así como experiencias más ligadas a prácticas culturales y gastronómicas, como la cata del aceite de oliva, el conocimiento de las características organolépticas del aceite de oliva, las interacciones sociales entre la almazara y la comunidad de productores de aceituna, etc.

3. Los múltiples usos del aceite de oliva en la gastronomía y otros ámbitos. La gran mayoría de consumidores y turistas sólo ven el aceite de oliva como un producto alimenticio y un ingrediente de cocina (Soares, 2022). Siendo el aceite de oliva uno de los principales ingredientes de la dieta mediterránea (inscrito en 2010-2013 por la UNESCO en la lista representativa del patrimonio cultural inmaterial de la humanidad), cuyo consumo es recomendado activamente por los nutricionistas (Sousa, 2023 ; Veillet, 2010), las experiencias turísticas vinculadas al aceite de oliva incluyen cada vez más talleres de cocina. Además de en la gastronomía, las aplicaciones del aceite de oliva son cada vez más reconocidas en el ámbito del turismo de salud y bienestar (masajes con aceite de oliva), así como en la elaboración de cosméticos y de jabones

8En definitiva, las experiencias turísticas vinculadas al patrimonio cultural inmaterial representado por el olivo, la aceituna y el aceite de oliva, abarcan un vasto ámbito que incluye indisolublemente la naturaleza, el mundo rural y la cultura (Pulido-Fernández et al., 2019), lo que se traduce en una conjunto de prácticas diversas y heterogéneas, como visitar lugares de producción de aceite de oliva y alojarse en alojamientos locales, participar en clases de cocina, comprar aceite de oliva, caminar por las rutas del aceite de oliva, etc. (Yerliyurt y Manisa, 2014). Al adaptarse a las condiciones locales, el oleoturismo crea sinergias que promueven la competitividad de las empresas, el desarrollo de los territorios y la autenticidad de las experiencias.

9Es más, el olivo también puede despertar el interés de los turistas preocupados por la preservación del planeta y de sus habitantes. El patrimonio vinculado al olivo se encuentra así en la confluencia entre gastronomía, agricultura y ruralidad, paisajes y convivencia, un tesoro con potencial para el turismo sostenible. ¿Quizás permitirá luchar contra la intensificación agrícola, la creciente urbanización y la presión económica que a veces tiende a poner en peligro un patrimonio secular proteico ? El turismo del olivo u oleoturismo, según sus múltiples denominaciones, plantea, por tanto, interrogantes. ¿Qué formas lo caracterizan y qué dimensiones puede tomar desde un recorrido por el corazón de los olivares, visitas a museos, descubrimiento de olivos notables, cata de aceite y campeonatos de recolección ? ¿Cuál es su potencial de desarrollo ? ¿Cuáles son las condiciones para su estructuración ? ¿Puede posibilitar el desarrollo de los territorios en los que está establecido ? Nos interrogamos, pues, sobre el oleturismo desde la perspectiva del desarrollo territorial.

11Este número especial de Via Tourism Review presenta varios estudios recientes que buscan plantear las relaciones entre patrimonio, turismo, identidad y desarrollo territorial de las regiones olivareras. La especificidad de este número es reunir aproximaciones multidisciplinares, utilizando metodologías cuantitativas y cualitativas, realizadas en países del sur de Europa (Francia, España, Portugal, Grecia). Abordan el oleoturismo adoptando una visión a veces panorámica, a veces particular, multiplicando los juegos de escala, desde el estudio de caso general hasta el estudio de caso localizado. Finalmente, destaca la diversidad de perspectivas adoptadas, que tienen en cuenta los puntos de vista de los responsables de la toma de decisiones y de las instituciones políticas, de los expertos en turismo, así como de los residentes y turistas. Estas múltiples contribuciones permiten, por tanto, elaborar un panorama original sobre el oleturismo, en el ámbito europeo, que puede ser de interés tanto para los investigadores en patrimonio y turismo como para los responsables de la toma de decisiones y los empresarios sobre el terreno.

12El primer trabajo, “Olive Oil Tourism Experience : A Systematic Literature Review”, de Monteiro y Salvado, busca ofrecer una visión panorámica del estado del arte de los estudiosos sobre este tema. Para ello, los autores revisaron 85 artículos científicos indexados (base de datos Scopus) sobre oleturismo y concluyeron que : (1) no existe un conjunto universal de atributos o indicadores para evaluar la experiencia del oleoturismo, siendo el concepto de oleoturismo muy complejo y multifacético ; (2) los estudios sobre la relación entre el oleoturismo y la imagen del destino y la experiencia turística general en el destino, son aún insuficientes ; (3) además son todavía escasos los estudios sobre la experiencia del oleoturismo y la integración de las comunidades en los territorios oleícolas, así como sobre las sinergias con otros tipos de patrimonio, como el vitivinícola. Por ello, los autores recomiendan que los futuros estudios se centren en la complementariedad de la oferta, la demanda turística y el papel de los actores, con el fin de evitar una "deriva estratégica" en conceptos, percepciones, experiencias y prácticas del oleoturismo.

13Tras este primer artículo teórico, el trabajo titulado Les Paysages d’oliveraies d’Andalousie : analyse des dynamiques patrimoniales, identitaires (habitants) et touristiques dans le processus d’inscription Unesco se centra en el meollo de la cuestión con un estudio de caso. Isabelle Brianso estudia de candidatura de Andalucía ante la UNESCO, cuyo objetivo es que el Mar de los Olivos, de 1,5 millones de hectáreas, sea reconocido como paisaje cultural patrimonio de la humanidad. Analiza así la dinámica del patrimonialización puesta en marcha (Davallon, 2006 y 2023) visible a través de los documentos de solicitud. Esta investigación permite asociar la dimensión patrimonial a la dimensión turística, mostrando cómo el proceso de solicitud ante la UNESCO está en el centro de las políticas de desarrollo territorial local y en la lucha contra el sobreturismo costero y urbano. En particular, destaca el papel de los habitantes y su relación emocional con el paisaje en la reivindicación de esta inscripción entre los tomadores de decisiones internacionales.

14El estudio de Lopes y Martins titulado “Olivotourism as a tourist-cultural product and its influence on the dynamics of territories” subraya la existencia de un estrecho vínculo entre las prácticas oleícolas y el desarrollo turístico y cultural de las zonas más naturales y rurales, y que este vínculo contribuye a fortalecer y realzar la identidad única de los lugares, a través de la promoción de actividades tradicionales que pueden ser experimentadas por los turistas. Además, este estudio destaca que las estrategias de desarrollo de productos relacionados con los olivos y el aceite de oliva son relevantes para fortalecer el conocimiento de los productos en sí y su conexión con la historia y las tradiciones locales. Más concretamente, el estudio de caso, centrado en el municipio de Idanha-a-Nova en Portugal, destaca la recuperación de determinadas actividades tradicionales que contribuyen a revitalizar la cohesión territorial.

15Más crítica es la perspectiva adoptada por Philippe Bachimon y Pierre Dérioz con su análisis de la oferta oleoturística francesa, siguiedo una metodología de análisis cualitativo en geografía : “Le tourisme oléicole en Provence, une forme touristique inaboutie”. En su artículo panorámico intentan trazar una imagen genérica del oleoturismo en Francia con una oferta escasa y un mensaje confuso en el contexto de una oleicultura de nicho y, a menudo, amateur.

16El artículo escrito por Julie Deramond, Pauline Grison y Eric Triquet, “Valorisation touristique de l’olivier à Saint-Rémy de Provence : entre requalification symbolique et détournement de valeurs patrimoniales” es complementario al anterior. Va en la misma dirección con un estudio de caso dedicado a una ciudad turística del sur de Francia. Los autores destacan, gracias a un estudio cualitativo basado en una investigación semiopragmática en ciencias de la información y la comunicación, la fuerte presencia del olivo -en forma de imágenes, paisajes, logotipos, árboles en macetas- en las calles, comercios e instituciones de la ciudad. Al final de la investigación, la dimensión comercial prima sobre la dimensión patrimonial y la venta de producto prevalece sobre el conocimiento detallado de la aceituna y el olivo. El desarrollo territorial asociado al desarrollo turístico es sobre todo económico, en detrimento de los demás “pilares” de la sostenibilidad, el humano y el ambiental. Para construir una oferta de oleoturismo más diversificada y mejor integrada, los autores concluyen que los múltiples actores del territorio deben actuar sinérgicamente para coordinar mejor sus acciones.

17Partiendo de un triángulo conceptual cuyos vértices son la gastronomía, el aceite de oliva y el vino, Salvado y Monteiro presentan un estudio titulado “Wine & Olive Olive food heritage synergies within the tourism experience : Analyzing corporate websites”. Centrándose en la principal región vitivinícola de Portugal, el Duero, los autores analizaron el contenido de 290 webs de bodegas que ofrecen experiencias de enoturismo, con el objetivo de comprender cómo estas bodegas logran explotar las sinergias entre los productos tradicionales portugueses (vino y aceite de oliva), transformándolos en experiencias de turismo creativo. Los autores concluyen que las bodegas utilizan sus sitios web como escaparate de sus productos y servicios, con especial énfasis en sus carteras de vinos y aceites de oliva, listas de precios de productos e información relativa a las variedades de vino. Sin embargo, sólo alrededor de la mitad de los sitios web valoran los vínculos estrechos con las comunidades locales, los clientes y la capacidad de proporcionar información en tiempo real. Resulta que el 51 % de los sitios web no mencionan los recursos locales. Sólo el 15 % de ellos promueven los alimentos tradicionales y el 12 % el patrimonio cultural. Además, se infravalora compartir ideas con los clientes (13 %).

18En el estudio titulado “Olive Tourism motivations, activities and experiences : Perspectives from a Portuguese Delphi Panel”, Francisco Dias y Fernanda Oliveira buscan explorar el nivel de consenso de un equipo multidisciplinar de expertos sobre el tipo de experiencia y actividad oleoturitica con más probabilidad de triunfar en Portugal, así como las principales motivaciones que caracterizan la demanda de este producto turístico de nicho. Los autores concluyen que las actividades y experiencias consideradas más relevantes en el contexto del oleturismo están directamente ligadas a la degustación del aceite de oliva y de los platos gastronómicos típicos en los que el aceite de oliva es el elemento más destacado. Por tanto, parece que las motivaciones vinculadas a la gastronomía son las más obvias y significativas en el contexto del oleoturismo.

19Finalmente, en su estudio titulado “ “Green gold” - “Divine gift” – “The definition of family” : Perceptions and attitudes of domestic olive tourism visitors regarding the olive heritage in Greece”, Maria Kouri y Marios Kondakis se interesan por la acogida del patrimonio vinculado al olivo por parte de los turistas en Grecia. Esta investigación, realizada mediante una metodología cualitativa basada en entrevistas, permite identificar quiénes son los oleoturistas en Grecia y calificar sus expectativas. Estos visitantes, que se han beneficiado de una excelente educación, están muy apegados a este árbol y a su historia. Aunque muchos de ellos tienen pocos conocimientos sobre el cultivo del olivo y la producción técnica del aceite de oliva, este estudio muestra que, por otro lado, están interesados en esta dimensión. Los autores concluyen que sería apropiado desarrollar productos y experiencias que permitan a los turistas mejorar sus conocimientos sobre el tema.