1A oliveira é a árvore simbólica do Mediterrâneo. Marcador territorial, se tal alguma vez existiu, a oliveira marca os contornos da Região do Mediterrâneo, alimentando identidades como a dieta mediterrânica. Ao longo dos séculos, a oliveira moldou paisagens e culturas. O Monte Testaccio, em Roma, foi construído a partir das muitas ânforas que eram usadas no transporte de azeite por todo o Império Romano, enquanto os terraços e os muros de pedra seca permitiam o cultivo de oliveiras nas encostas mais íngremes. Atualmente, é também uma das culturas mais difundidas na bacia mediterrânica, com quase 10 milhões de hectares cultivados. O setor é rico em saber-fazer, com olivicultores profissionais e amadores, lagareiros e artífices a cuidar das árvores, a fabricar azeite e a produzir sabonetes. Os turcos ainda se besuntam de azeite, como os gladiadores de outrora, para lutar com as mãos nuas no Kirkpinar, que foi incluído na lista do Património Imaterial da Humanidade da UNESCO em 2010. Hoje em dia, o azeite continua a ser utilizado nos rituais de batismo pela Igreja Ortodoxa na Grécia, as festas da azeitona organizadas por confrarias multiplicam-se em França e a associação entre a vinha e a azeitona molda as paisagens das encostas do Douro em Portugal, os socalcos de Cinque Terre em Itália e a planície de Stari Grad na Croácia. Assim, a oliveira e os seus produtos desempenham um papel importante na bacia mediterrânica. A nível simbólico, o seu valor não é menor, uma vez que os gregos e os romanos a colocaram como símbolo de paz e de vitória. Para Stéphane Angles, a oliveira "constitui um verdadeiro sujeito 'policónico', um objeto dotado de imagens múltiplas que formam um conjunto de percepções, ideais, fantasias, realidades e narrativas em que símbolos, sensações, representações múltiplas e acções concretas estão intimamente ligados. É raro encontrar outra planta que ofereça uma tal riqueza de significados e impressões e que desperte tanto entusiasmo e paixão. É esta especificidade fenomenológica que coloca a oliveira no domínio do imaginário, do artístico, do religioso e do espiritual, bem como numa realidade mais prosaica" (Angles, 2016, p. 13).

2São estas múltiplas facetas que nos permitem considerar a árvore e tudo o que a rodeia (oliveiras, azeitonas, azeites, sabonetes...) como património, no sentido pleno da palavra, património natural e cultural, material e imaterial. Combinando paisagens, especialidades culinárias, saber-fazer, festas e rituais, edifícios e utensílios, a oliveira é objeto de numerosas atenções por parte dos povos que a herdaram e que desejam partilhá-la com as gerações futuras (Chabert e Deramond dir., 2023).

3A oliveira faz parte do imaginário das pessoas, despertando o interesse dos habitantes locais, das comunidades patrimoniais e dos turistas. De facto, o olivoturismo surge recentemente como uma forma de valorizar o património olivícola, numa altura em que o turismo tende a apostar em serviços cada vez mais personalizados, com valor acrescentado na experiência (Ferreira e Martín, 2021; Pulido-Fernández et al., 2019). Cada região procura diversificar a sua oferta turística através de uma utilização mais inteligente e sustentável dos seus recursos endógenos, criando ofertas de nicho com um forte sentido de autenticidade, que incluem práticas tradicionais, interação cultural, gastronomia e o terroir dos destinos (Ferreira e Martín, 2021). Algumas regiões já começaram a tirar partido da "renda de qualidade territorial e dos cabazes de bens em que o azeite é um produto-chave" (Angles, 2012), a começar pelos Baronnies e os Alpilles, em França, e a Toscana, em Itália, que vêem na oliveira um recurso capaz de desempenhar "um papel importante na animação da região para um público local em busca de raízes ou da preservação das tradições, e para os turistas" (Angles, 2012). No entanto, na maioria das regiões estudadas, o olivoturismo ainda está em vias de desenvolvimento.

4A caraterização geral do olivoturismo como um novo produto turístico tem sido realizada na última década por muitos autores (e.g. Alonso e Northcote, 2010; Murgado, 2013; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2014; Campón-Cerro et al, 2014; Elias e Barbero, 2017; Saltik, 2017; Nguyen, 2018; Pulido-Fernández et al., 2020; Hernández-Mogollón et al., 2019; Bezerra e Correia, 2019; Parrilla-González et al., 2020; Čehić, Mesić e Oplanić, 2020; Oplanić, Čop e Čehić A., 2021; Hwang e Quadri-Felitti, 2021). Alguns desses estudos elucidam a história e as origens do olivoturismo (por exemplo, Abril-Sellarés e Tello, 2019; Millán-Vazquez de la Torre et al., 2017), outros destacam suas especificidades como um produto turístico de nicho (por exemplo, Parrilla-González et al, 2020; Pulido-Fernández et al, 2019; Oplanić, Čop e Čehić A, 2021; Pulido-Fernández et al, 2020), enquanto outros enfatizam a dimensão experiencial subjacente ao turismo olivícola (por exemplo, Hwang e Quadri-Felitti, 2021; Miftarević e Mitrović, 2019; Folgado-Fernández et al., 2019; Bezerra e Correia; 2019; Murgado; 2013).

5Devido à grande diversidade de práticas culturais que caracterizam o património olivícola, bem como à sua natureza multimilenar, a utilização turística do património olivícola (ou seja, o desenvolvimento do olivoturismo como um novo produto turístico) é simultaneamente um enorme desafio e uma grande oportunidade para as comunidades locais dos territórios olivícolas, dada a multiplicidade de práticas culturais e experiências turísticas que o olivoturismo engloba (De Salvo, Mogollón, Di Clemente e Calzati, 2013; Pulido-Fernández et al. , 2019). Como referem Murgado et al. (2011), o campo das experiências do olivoturismo é muito amplo, na medida em que abrange uma multiplicidade de atividades muito heterogénas nos domínios da cultura, da gastronomia, da saúde e do lazer em contexto rural e natural (Bezerra e Correia, 2019; Alonso, 2010; Morales et al., 2015; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2017; Elias e Barbero, 2017; Nguyen, 2018).

6Neste aspeto, o olivoturismo assemelha-se muito ao enoturismo, mais desenvolvido e melhor organizado no mundo vitivinícola, combinando de diversas formas cultura, gastronomia e património: passeios em olivais, visitas a lagares, provas de azeite, caminhadas e maratonas no campo, descoberta de árvores notáveis, circuitos e rotas, para não falar de SPAs e massagens. Têm características comuns, na medida em que permitem formas de desenvolvimento turístico centradas na natureza (vinhas versus olivais), na gastronomia (vinho versus azeite), na saúde (cosmética e produtos elaborados a partir das uvas e do azeite), na tecnologia e no saber-fazer ligados à conservação dos produtos (lagares e adegas versus lazares de azeite).

7A partir daí, o olivoturismo inscreve-se nas múltiplas formas e categorias de turismo que hoje se inventam e reinventam: do turismo rural (Roberts, Hall e Morag, 2017) ao turismo criativo (Richards e Raymond, 2000; Mondes du tourisme, 2014), passando pelo turismo gourmet (Lemasson, 2006) ou gastronómico (Csergo, 2016; Dixit, 2019), itinerante (Marcotte, Bourdeau, 2015), internacional e local. Assim, para elencar ou tipificar as várias experiências de olivoturismo, propomos um percurso gradual que parte da oliveira e de tudo o que ela simboliza (uma espécie biológica com simbologia sagrada) e se desdobra pelas inúmeras utilizações possíveis do azeite (o óleo que se extrai do seu fruto: a azeitona), enquanto produto multifuncional (alimentação, higiene e saúde), passando pelas fases de colheita e transformação da azeitona em azeite nos lagares (Dias, Soares e Oliveira, 2023). Mapeando sequencialmente as diferentes etapas do ciclo que se inicia com a plantação das oliveiras até às diferentes formas de utilização e consumo do azeite pelas comunidades humanas, podemos caraterizar os seguintes contextos para o olivoturismo (Dias, Soares e Oliveira, 2023):

1. A oliveira no seu habitat e todas as práticas (antigas e modernas) utilizadas no cultivo e manutenção das oliveiras e olivais. Trata-se de um património ecológico e cultural que tende a ser promovido através do turismo, sob a forma de visitas a oliveiras milenares, piqueniques nos olivais, participação na apanha da azeitona, bem como de atividades menos específicas como a fruição da paisagem olivícola, passeios a pé, de bicicleta ou a cavalo nos vastos olivais. Estas atividades podem ser exploradas através de rotas e circuitos (Angles, 2023), muitas vezes sob a égide das Rotas da Oliveira, uma rota cultural do Conselho da Europa (Kalamata). A riqueza de conhecimentos sobre as técnicas de cultivo e de tratamento das oliveiras e dos olivais (extensivas, intensivas, biológicas, etc.) e sobre as variedades de oliveiras é igualmente interessante para os turistas.

2. A transformação da azeitona em azeite no lagar. É neste contexto de produção de azeite que o turista tem a oportunidade de descobrir as técnicas ancestrais e modernas de moagem, filtragem e armazenamento. Consoante o tipo de lagar e o tipo de programa proposto aos turistas, o contexto de uma visita a um lagar de azeite pode combinar experiências de turismo agroindustrial (evolução das técnicas de trituração e filtragem do azeite e dos seus artefactos, desde tempos imemoriais até aos nossos dias), bem como experiências mais ligadas a práticas culturais e gastronómicas, como a degustação de azeite, o conhecimento das características organolépticas do azeite, as interacções sociais entre o lagar e a comunidade olivícola, etc.

3. As múltiplas utilizações do azeite na gastronomia e em outros domínios. A grande maioria dos consumidores e turistas vê o azeite apenas como um produto alimentar e um ingrediente de cozinha (Soares, 2022). Sendo o azeite um dos principais ingredientes da dieta mediterrânica (incluída na lista do Património Cultural Imaterial da Humanidade da UNESCO em 2010-2013), e sendo o seu consumo ativamente recomendado por nutricionistas (Sousa, 2023; Veillet, 2010), as experiências turísticas relacionadas com o azeite incluem cada vez mais workshops de culinária. Para além da gastronomia, as aplicações do azeite são cada vez mais reconhecidas no domínio do turismo de saúde e bem-estar (massagens com azeite), bem como na produção de cosméticos e sabonetes.

8Em suma, as experiências turísticas relacionadas com o património cultural imaterial objetivado pela oliveira, a azeitona e o azeite, abrangem uma vasta área que inclui indissociavelmente a natureza, o mundo rural e a cultura (Pulido-Fernández et al., 2019), resultando num conjunto diversificado e heterogéneo de práticas, como visitar locais de produção de azeite e ficar em alojamentos locais, participar em aulas de culinária, comprar azeite, fazer caminhadas pelas rotas do azeite, etc. (Yerliyurt e Manisa, 2014). Ao adaptar-se às condições locais, o olivoturismo cria sinergias que promovem a competitividade das empresas, o desenvolvimento dos territórios e a autenticidade das experiências.

9Além disso, a oliveira pode também atrair turistas preocupados com a preservação do planeta e dos seus habitantes. O património associado à oliveira encontra-se assim na encruzilhada da gastronomia, da agricultura e da ruralidade, das paisagens e do convívio, um tesouro de potencialidades para o turismo sustentável. Acaso contribuirá para lutar contra a intensificação agrícola, a urbanização crescente e a pressão económica que, por vezes, tende a pôr em causa um património secular e proteico? O olivoturismo, ou oleoturismo, como é conhecido, suscita uma série de questões. Que formas assume e que dimensões pode assumir, desde um percurso no coração dos olivais, a uma visita a um museu, à descoberta de oliveiras notáveis, a provas de azeite e a campeonatos de apanha? Qual é o seu potencial de desenvolvimento? Como pode ser estruturado? Poderá contribuir para o desenvolvimento dos territórios onde está implantado? Assim, olhamos para o olivoturismo do ponto de vista do desenvolvimento regional.

10Este número baseia-se principalmente em comunicações apresentadas no âmbito de uma conferência internacional organizada sob a égide do projeto europeu JPI-CH Olive4ALL, que visa explorar a forma como o património da oliveira pode ser valorizado para efeitos de desenvolvimento sustentável. Selecionado por peritos internacionais para responder ao convite à apresentação de propostas de 2020 da Joint Program Initiative on Cultural Heritage, "Heritage, Identities and Perspectives: Adapting to Changing Societies", o projeto Olive4ALL, dirigido por Julie Deramond, visa estudar, entre 2021 e 2025, o património da oliveira e os laços emocionais que gera em 3 países mediterrânicos - França, Grécia e Portugal - com vista a partilhar as suas riquezas com o público em geral, para fins de turismo sustentável. O terceiro pacote de trabalho tem por objetivo estudar e analisar os produtos turísticos integrados do azeite. É neste contexto que se realizou uma conferência em outubro de 2023, organizada por Francisco Dias e a sua equipa em Portugal: "O olivoturismo e o desenvolvimento de produtos turísticos inovadores".

11Este número especial da revista Via Tourism Review apresenta um conjunto de estudos recentes sobre a relação entre património, turismo, identidade e desenvolvimento territorial nas regiões olivícolas. A particularidade deste número reside no facto de reunir estudos multidisciplinares, com metodologias quantitativas e qualitativas, realizados nos países do Sul da Europa (França, Espanha, Portugal e Grécia). Abordam o olivoturismo tanto numa perspetiva panorâmica como circunscrita, com uma grande variedade de escalas, desde o estudo de caso geral ao localizado. Por último, é de salientar a diversidade das perspectivas adoptadas, que têm em conta os pontos de vista dos decisores políticos e das instituições, dos peritos em turismo, bem como dos residentes locais e dos turistas. Estas numerosas contribuições proporcionam uma visão original do turismo olivícola na Europa, de interesse para os investigadores em património e turismo, bem como para os decisores e empresários do sector.

12O primeiro estudo, "Olive Oil Tourism Experience: A Systematic Literature Review", de Monteiro e Salvado, procura esboçar uma visão panorâmica do estado da arte dos estudos sobre esta temática. Para o efeito, as autoras analisaram 85 artigos científicos indexados (base de dados Scopus) sobre o olivoturismo e concluíram que: (1) não existe um conjunto universal de atributos ou indicadores para avaliar as experiências de olivoturismo, uma vez que o conceito de turismo olivícola é muito complexo e multifacetado; (2) faltam ainda estudos sobre a relação entre o turismo olivícola, a imagem dos destinos e a experiência turística global no destino; (3) são também ainda escassos os estudos sobre as experiências dr olivoturismo e a integração das comunidades nas zonas olivícolas, bem como sobre as sinergias com outros tipos de património, como o vinho. Por esta razão, as autoras recomendam que os estudos futuros se centrem na complementaridade entre a oferta e a procura turística, e no papel dos atores do património, a fim de evitar uma "deriva estratégica" nos conceitos, percepções, experiências e práticas do olivoturismo.

13Após este artigo teórico inicial, o artigo intitulado "Les Paysages d'oliveraies d'Andalousie : analyse des dynamiques patrimoniales, identitaires (habitants) et touristiques dans le processus d’inscription Unesco" vai ao cerne da questão através de um estudo de caso. Isabelle Brianso analisa a candidatura da Andaluzia à UNESCO para o reconhecimento do olival de 1,5 milhões de hectares como Património Mundial enquanto paisagem cultural. Analisa, assim, as dinâmicas patrimoniais (Davallon, 2006 e 2023) em ação, visíveis nos documentos de candidatura. Este estudo permite combinar a dimensão patrimonial com a dimensão turística, mostrando como o processo de candidatura à UNESCO está no centro das políticas locais de desenvolvimento territorial, a fim de combater o sobre-turismo costeiro e urbano. Em particular, sublinha o papel das populações locais e da sua relação afectiva com as paisagens, na defesa da candidatura junto dos decisores internacionais.

14O estudo de Lopes e Martins, intitulado "Olivotourism as a tourist-cultural product and its influence on the dynamics of territories", salienta a existência de uma estreita ligação entre as práticas olivícolas e o desenvolvimento turístico e cultural dos espaços mais naturais e rurais, e que esta ligação contribui para reforçar e valorizar a identidade única dos lugares, através da promoção de atividades tradicionais que podem ser vivenciadas pelos turistas. Além disso, este estudo salienta que as estratégias de desenvolvimento de produtos ligados às oliveiras e ao azeite são relevantes para aumentar o conhecimento dos próprios produtos e a sua ligação à história e tradições locais. Mais especificamente, o estudo de caso, centrado no município de Idanha-a-Nova, em Portugal, destaca a recuperação de certas atividades tradicionais que estão a ajudar a revitalizar a coesão territorial.

15Mais crítica é a perspetiva adoptada por Philippe Bachimon e Pierre Dérioz na sua análise do olivoturismo francês, utilizando uma metodologia de geografia qualitativa: " Le tourisme oléicole en Provence, une forme touristique inaboutie". No seu artigo panorâmico, os autores tentam traçar um quadro genérico do olivoturismo em França, com base numa oferta dispersa e com uma mensagem pouco clara no contexto de uma olivicultura de nicho e frequentemente amadora.

16O artigo da autoria de Julie Deramond, Pauline Grison e Eric Triquet, "Valorisation touristique de l’olivier à Saint-Rémy de Provence : entre requalification symbolique et détournement de valeurs patrimoniales" é muito complementar ao anterior. Os autores adoptam uma abordagem semelhante, realizando um estudo de caso de uma cidade turística do sul de França. Utilizando uma metodologia qualitativa, baseado num inquérito semipragmático em ciências da informação e da comunicação, os autores destacam a forte presença da oliveira - sob a forma de imagens, paisagens, logótipos e árvores em vasos - em ruas, lojas e instituições da cidade. No final do inquérito, a dimensão comercial sobrepôe-se à dimensão patrimonial, com a venda de produtos a prevalecer sobre o conhecimento aprofundado da azeitona e da oliveira. O desenvolvimento territorial associado ao desenvolvimento turístico é sobretudo económico, em detrimento dos outros "pilares" da sustentabilidade, a dimensão humana e o ambiente. Os autores concluem que, para construir uma oferta olivoturística mais diversificada e integrada, os numerosos atores do território devem trabalhar em sinergia para melhor coordenarem as suas ações.

17Tomando como ponto de partida um triângulo concetual cujos vértices são a gastronomia, o azeite e o vinho, Salvado e Monteiro apresentam um estudo intitulado "Wine & Olive Oil food heritage synergies within the tourism experience: Analyzing corporate websites". Centrando-se na principal região vitivinícola de Portugal, o Douro, as autoras analisaram o conteúdo de 290 websites de adegas que oferecem experiências de enoturismo, com o objetivo de compreender como estas adegas conseguem explorar sinergias através de produtos tradicionais portugueses (vinho e azeite), transformando ambos em experiências turísticas criativas. As autoras concluem que as quintas de enoturismo utilizam os seus sítios Web como montra dos seus produtos e serviços, com particular destaque para as suas carteiras de vinhos e azeites, tabelas de preços dos produtos e informação sobre as castas. No entanto, apenas cerca de metade dos sítios Web valorizam as ligações estreitas com as comunidades locais, os clientes e a capacidade de fornecer informações em tempo real. Verifica-se que 51% dos sítios Web não mencionam os recursos locais. Apenas 15% promovem os alimentos tradicionais e 12% o património cultural. Além disso, a partilha de ideias com os clientes é subvalorizada (13%).

18No estudo intitulado "Olive Tourism motivations, activities and experiences: Perspectives from a Portuguese Delphi Panel", Francisco Dias e Fernanda Oliveira procuraram o delinear o consenso de uma equipa multidisciplinar de especialistas relativamente aos tipos de experiência e de atividades de olivoturismo com maior probabilidade de sucesso em Portugal, bem como as principais motivações que caracterizam a procura deste produto turístico de nicho. Os autores concluem que as atividades e experiências consideradas mais relevantes no contexto do olivoturismo estão diretamente relacionadas com a degustação de azeite e de pratos gastronómicos típicos em que o azeite é o elemento mais proeminente. Verifica-se, portanto, que as motivações relacionadas com a gastronomia são as mais evidentes e significativas no contexto do olivoturismo.

19Por último, no seu estudo intitulado "“Green gold” - “Divine gift” – “The definition of family”: Perceptions and attitudes of domestic olive tourism visitors regarding the olive heritage in Greece", Maria Kouri e Marios Kondakis analisam a forma como o património olivícola é percecionado pelos turistas na Grécia. O inquérito, realizado através de uma metodologia qualitativa baseada em entrevistas, identifica quem são os turistas do olivoturismo na Grécia e quais são as suas expectativas. Estes visitantes, que beneficiaram de um elevado nível de educação, estão fortemente vinculados à oliveira e à sua história. Embora muitos deles não estejam bem familiarizados com a olivicultura e a produção técnica de azeite, este estudo mostra que estão interessados em evoluir neste domínio. Os autores concluem que seria aconselhável desenvolver produtos e experiências que permitam aos turistas melhorar os seus conhecimentos sobre este património.