1L'olivo è l'albero simbolo del Mediterraneo. Segnale territoriale, se mai ce n'è stato uno, che delimita i contorni dell'area mediterranea, alimenta identità come la Dieta Mediterranea. Nel corso dei secoli l’olivo ha plasmato paesaggi e culture. Il Monte Testaccio di Roma fu costruito dalle molteplici anfore che permettevano la circolazione dell'olio all'ambito dell'Impero Romano, quando i terrazzamenti ed i muretti a secco permettevano la coltivazione dell'olivo sui muri più ripidi. Oggi è anche una delle colture più diffuse nel bacino del Mediterraneo, con quasi 10 milioni di ettari. La filiera è ricca di molteplici savoir-faire, che riunisce olivicoltori professionisti e dilettanti, frantoiani e pasticceri che si prendono cura degli alberi, producono olio d'oliva o producono saponi. I Turchi si cospargono ancora d'olio d'oliva, come i gladiatori di un tempo, per combattere a mani nude nel Kirkpinar, inserito nella lista del patrimonio immateriale dell'umanità dall'UNESCO nel 2010. L'olio d'oliva è ancora oggi utilizzato per il battesimo nei rituali della Chiesa Ortodossa in Grecia, mentre si moltiplicano le feste dedicate all'olivo, ospitate dalle confraternite in Francia e l'associazione vigneti-olivi disegna i paesaggi delle pendici del Douro in Portogallo, i terrazzamenti delle Cinque Terre in Italia, come il Pianura di Stari Grad in Croazia. Il posto dell'olivo e dei suoi prodotti è quindi notevole nel bacino del Mediterraneo.

2Simbolicamente il suo valore non è da meno, dal momento che Greci e Romani lo eressero a simbolo di pace e di vittoria. Per Stéphane Angles, l’olivo “costituisce un vero soggetto “poliiconico”, un oggetto dotato di molteplici immagini che formano un insieme di percezioni, ideali, fantasie, realtà, storie in cui simboli, sensazioni, molteplici rappresentazioni e azioni concrete sono strettamente intrecciate. È raro trovare un'altra pianta che offra una tale ricchezza di sensi e impressioni e susciti così tanta eccitazione e passione. Questa specificità fenomenologica, d'altronde, colloca l'olivo nel registro dell'immaginazione, negli ambiti artistici, in quello religioso e spirituale così come in una realtà più prosaica. » (Angles, 2016, p. 13)

3Sono queste molteplici sfaccettature che ci permettono di considerare l'albero e tutto ciò che lo circonda (l'olivo, le olive, gli oli d'oliva, i saponi, ecc.) come patrimonio, nel senso pieno del termine, patrimonio naturale e culturale, materiale e immateriale. Unendo paesaggi, specialità culinarie, saperi, feste e rituali, edifici e strumenti, l'olivo è oggetto di molteplici attenzioni da parte degli uomini che lo hanno ereditato e desiderano condividerlo con le generazioni future (Chabert e Deramond dir., 2023).

4L'olivo fa parte dell'immaginario, suscitando l'interesse di residenti, comunità storiche e turisti. Proprio il turismo dell'olio è emerso recentemente come un modo per promuovere il patrimonio olivicolo, in un momento in cui il turismo tende a promuovere servizi sempre più personalizzati, con valore aggiunto nell'esperienza (Ferreira e Martín, 2021; Pulido -Fernández et al., 2019). Ogni territorio cerca di diversificare la propria offerta turistica attraverso un uso più intelligente e sostenibile delle sue risorse endogene, creando offerte di nicchia fortemente intrise di autenticità, che includono pratiche tradizionali, interazione culturale, gastronomia e terroir come destinazioni (Ferreira e Martín, 2021). Così, alcune regioni hanno già iniziato a beneficiare di “rendite territoriali di qualità e di panieri di beni in cui l’olio d’oliva è un prodotto di punta” (Angles, 2012) a cominciare dalle Baronnies, le Alpilles in Francia, come la Toscana italiana, che vedono nell’olivo una risorsa capace di svolgere “un ruolo importante nell’animazione territoriale presso un pubblico locale alla ricerca delle radici o della preservazione delle tradizioni e nei confronti della clientela turistica” (Angles, 2012). Tuttavia, e soprattutto nelle regioni osservate, si sta sviluppando il turismo dell’olio.

5La caratterizzazione generale del turismo dell’olio (o oleoturismo) come nuovo prodotto turistico è stata intrapresa negli ultimi dieci anni da numerosi autori (ad esempio Alonso e Northcote, 2010; Murgado, 2013; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2014; Elias e Barbero, 2017 ; Saltik, 2017 ; Nguyen, 2018 ; Pulido-Fernández et al., 2020 ; Hernández-Mogollón et al., 2019 ; Bezerra et Correia, 2019 ; Parrilla-González et al., 2020 ; Čehić, Mesić et Oplanić, 2020 ; Oplanić, Čop et Čehić A., 2021 ; Hwang et Quadri-Felitti, 2021). Alcuni di questi studi chiariscono la storia e le origini del turismo dell’olio (ad esempio Abril-Sellarés e Tello, 2019; Millán-Vazquez de la Torre et al., 2017), altri evidenziano le sue specificità come prodotto turistico di nicchia (ad esempio Parrilla-González et al., 2020; Pulido-Fernández et al., 2019; Oplanić, Čop e Čehić A, 2021; Pulido-Fernández et al., 2020), mentre altri sottolineano l'enfasi sulla dimensione esperienziale che è alla base del turismo dell’olio (ad esempio, Hwang e Quadri-Felitti, 2021; Miftarević e Mitrović, 2019; Folgado-Fernández et al., 2019 ; Bezerra et Correia ; 2019 ; Murgado ; 2013).

6A causa della significativa diversità delle pratiche culturali che caratterizzano il patrimonio olivicolo, nonché della sua natura plurimillenaria, la fruizione turistica del patrimonio olivicolo (ovvero lo sviluppo del turismo dell'olio come nuovo prodotto turistico) rappresenta sia un'enorme sfida che un grande opportunità per le comunità locali dei territori olivicoli, data la molteplicità di pratiche culturali ed esperienze turistiche che il nome stesso, turismo dell’olio, racchiude (De Salvo, Mogollón, Di Clemente e Calzati, 2013; Pulido-Fernández et al., 2019). Come evidenziato da Murgado et al. (2011), il campo delle esperienze di turismo dell’olio è molto vasto, nel senso che comprende una moltitudine di attività molto diverse nei campi della cultura, della gastronomia, della salute e del tempo libero in un contesto rurale e naturale (Bezerra e Correia, 2019; Alonso, 2010; Morales et al., 2015; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2017; Elias et Barbero, 2017 ; Nguyen, 2018).

7In questo senso, l'olioturismo è in gran parte simile all'enoturismo, che è più sviluppato e meglio organizzato nel mondo del vino, combinando cultura, gastronomia e patrimonio in variegate offerte: passeggiate negli uliveti, visite ai frantoi, degustazioni di olio d'oliva, escursioni e maratone nei paesaggi, scoperta di alberi, circuiti e percorsi straordinari, per non parlare di spa e massaggi. Hanno quindi caratteristiche comuni in quanto consentono forme di sviluppo turistico orientate alla natura (vigneto/oliveto), alla gastronomia (vino/olio), alla salute (cosmetici e prodotti derivati ​​dai grappoli d’uva e dall'olio), alla tecnica e ai saperi legati alla conservazione dei prodotti (torchi e cantine/frantoio).

8Pertanto, il turismo dell’olio fa parte delle molteplici forme e categorie di turismo che vengono inventate e reinventate oggi: dal turismo rurale (Roberts, Hall e Morag, 2017), al turismo creativo (Richards e Raymond, 2000; Mondes du Tourisme, 2014). ) attraverso il turismo gourmet (Lemasson, 2006) o gastronomico (Csergo, 2016; Dixit, 2019), itinerante (Marcotte, Bourdeau, 2015), internazionale e locale. Così, per inventariare o caratterizzare le diverse esperienze di oleoturismo, proponiamo un percorso graduale che parte dall'olivo e da tutto ciò che esso simboleggia (una specie biologica dal simbolismo sacro) e si sviluppa negli innumerevoli usi possibili dell'olio d'oliva (l’olio che si estrae dal suo frutto: l’oliva), come prodotto multifunzionale (alimentare, igienico e sanitario), passando attraverso le fasi della raccolta e della trasformazione delle olive in olio nei frantoi (Dias, Soares e Oliveira, 2023). Mappando sequenzialmente le diverse fasi del ciclo che inizia con la piantagione degli ulivi alle diverse modalità di utilizzo e consumo dell'olio d'oliva da parte delle comunità umane, possiamo caratterizzare i seguenti contesti per il turismo dell'olio (Dias, Soares e Oliveira, 2023) :

1. L'olivo nel suo habitat e tutte le pratiche (antiche e moderne) utilizzate per coltivare e mantenere gli ulivi e gli oliveti. Si tratta di un patrimonio ecologico e culturale che tende ad essere valorizzato nel turismo sotto forma di visite agli ulivi millenari, picnic negli oliveti, partecipazione alla raccolta delle olive, nonché attività meno specifiche come il godimento di un paesaggio olivicolo, passeggiate a piedi, in bicicletta o a cavallo nei vasti uliveti. Questa scoperta può essere effettuata attraverso percorsi e circuiti (Angles, 2023), spesso sotto l'egida delle Vie dell'Olivo, un itinerario culturale del Consiglio d'Europa (Kalamata). Fa parte dei centri di interesse turistico anche tutto il patrimonio di conoscenze legato alle tecniche di coltivazione e lavorazione degli ulivi e degli oliveti (produzione estensiva, intensiva, biologica, ecc.) e alle varietà degli ulivi.

2. La trasformazione delle olive in olio al frantoio. È in questo contesto di produzione dell'olio d'oliva che i turisti hanno l'opportunità di scoprire tecniche ancestrali e moderne di macinazione, filtraggio e conservazione. A seconda della tipologia di frantoio e del tipo di programma offerto ai turisti, il contesto di visita ad un frantoio può coniugare esperienze di turismo agroindustriale (l'evoluzione delle tecniche di macinazione e filtraggio dell'olio d'oliva, e dei loro manufatti, da tempo immemorabile sino ai nostri giorni), nonché esperienze più legate a pratiche culturali e gastronomiche, come la degustazione dell'olio d'oliva, la conoscenza delle caratteristiche organolettiche dell'olio d'oliva, le interazioni sociali tra il frantoio e la comunità dei produttori di olive, ecc.

3. I molteplici usi dell'olio d'oliva in gastronomia e non solo. La stragrande maggioranza dei consumatori e dei turisti vede l’olio d’oliva solo come un prodotto alimentare e un ingrediente da cucina (Soares, 2022). L'olio d'oliva è uno degli ingredienti principali della dieta mediterranea (iscritta nel 2010-2013 dall'UNESCO nella lista rappresentativa del patrimonio culturale immateriale dell'umanità), il cui consumo è attivamente raccomandato dai nutrizionisti (Sousa, 2023; Veillet, 2010), nel prevedere sempre più spesso le esperienze turistiche legate all'olio d'oliva nei laboratori di cucina. Oltre che nella gastronomia, le applicazioni dell'olio d'oliva sono sempre più riconosciute nel campo del turismo della salute e del benessere (massaggi con olio d'oliva), nonché nella produzione di cosmetici e di saponi.

9In sintesi, le esperienze turistiche legate al patrimonio culturale immateriale oggettivato dall’olivo, dalle olive e dall’olio d’oliva, coprono un vasto territorio che comprende inestricabilmente la natura, il mondo rurale e la cultura (Pulido-Fernández et al., 2019), il che si traduce in un insieme di pratiche diverse ed eterogenee, come visitare i siti di produzione dell'olio d'oliva e soggiornare in alloggi locali, partecipare a corsi di cucina, acquistare olio d'oliva, fare escursioni sulle strade dell'olio d'oliva, ecc. (Yerliyurt e Manisa, 2014). Adattandosi alle condizioni locali, l’olioturismo crea sinergie che promuovono la competitività delle imprese, lo sviluppo dei territori e l’autenticità delle esperienze.

10Ancor di più, l’olivo può suscitare l’interesse anche dei turisti preoccupati della preservazione del pianeta e dei suoi abitanti. Il patrimonio legato all'olivo si trova così alla confluenza tra gastronomia, agricoltura e ruralità, paesaggi e convivialità, tesoro di potenzialità per un turismo sostenibile. Permetterà forse di lottare contro l’intensificazione agricola, la crescente urbanizzazione e la pressione economica che talvolta tende a mettere in pericolo un patrimonio secolare proteiforme? Il turismo olivicolo o oleoturismo, secondo i suoi molteplici nomi, solleva quindi interrogativi. Quali forme lo caratterizzano e quali dimensioni può assumere tra percorso nel cuore degli ulivi, visita museale, scoperta di ulivi pregevoli, degustazione di olio e campionato di raccolta? Qual è il suo potenziale di sviluppo? Quali sono le condizioni per la sua strutturazione? Può consentire lo sviluppo dei territori in cui è insediato? Mettiamo quindi in discussione il turismo olivicolo alla luce dello sviluppo territoriale.

12Questo numero speciale di Via Tourism Review presenta diversi studi recenti che cercano di mettere in discussione le relazioni tra patrimonio, turismo, identità e sviluppo territoriale delle regioni olivicole. La specificità di questo numero è quella di riunire indagini multidisciplinari, utilizzando metodologie quantitative e qualitative, condotte nei paesi dell'Europa meridionale (Francia, Spagna, Portogallo, Grecia). Si avvicinano al turismo dell’olio adottando una visione a volte panoramica e a volte circoscritta, moltiplicando i giochi di scala, dal caso di studio generale a quello locale. Infine, noteremo la diversità delle prospettive adottate, che tengono conto dei punti di vista dei decisori e delle istituzioni politiche, degli esperti del turismo così come dei residenti e dei turisti. Questi molteplici contributi consentono quindi di elaborare un panorama originale dell'oliviturismo, ancorato in ambito europeo, che potrebbe interessare i ricercatori nel campo del patrimonio e del turismo, nonché i decisori e gli imprenditori del settore.

13Il primo studio, “Olive Oil Tourism Experience: A Systematic Literature Review”, di Monteiro e Salvado, cerca di fornire una visione panoramica dello stato dell'arte degli studiosi su questo argomento. A tal fine, gli autori hanno esaminato 85 articoli scientifici indicizzati (database Scopus) sull'oliviturismo e hanno concluso che: (1) non esiste un insieme universale di attributi o indicatori per valutare l'esperienza del turismo dell’olio, essendo il concetto di turismo dell’olio molto complesso e multiforme; (2) gli studi sulla relazione tra il turismo dell’olio e l'immagine della destinazione, e l'esperienza turistica globale nella destinazione, sono ancora insufficienti; (3) sono inoltre ancora pochi gli studi sull'esperienza dell'olioturismo e sull'integrazione delle comunità nei territori olivicoli, nonché sulle sinergie con altre tipologie di patrimonio, come quello del vino. Per questo motivo, gli autori raccomandano che gli studi futuri si concentrino sulla complementarità tra offerta turistica, domanda e ruolo degli attori, al fine di evitare una “deriva strategica” nei concetti, nelle percezioni, nelle esperienze e nelle pratiche del turismo dell’olio.

14Dopo questo primo articolo teorico, l'articolo dal titolo “Les Paysages d'oliveraies d'Andalousie : analyse des dynamiques patrimoniales, identitaires (habitants) et touristiques dans le processus d’inscription Unesco” entra nel vivo della questione con un caso studio. Isabelle Brianso studia il processo di candidatura dell'Andalusia all'UNESCO, che mira a far riconoscere il Mare degli Ulivi di 1,5 milioni di ettari come paesaggio culturale del patrimonio mondiale. Si analizza così la dinamica del patrimonio (Davallon, 2006 e 2023) in atto, visibile attraverso i documenti di candidatura. Questa indagine permette di associare la dimensione del patrimonio con la dimensione turistica in questo dossier, mostrando come il processo di candidatura all'UNESCO sia al centro delle politiche di sviluppo territoriale locale, per combattere l'eccessivo turismo costiero e urbano. In particolare, mette in luce il ruolo degli abitanti e il loro rapporto emotivo con i paesaggi, per rivendicare questa iscrizione tra i decisori internazionali.

15Lo studio di Lopes e Martins dal titolo “Olivotourism as a tourist-cultural product and its influence on the dynamics of territories” sottolinea l’esistenza di uno stretto legame tra le pratiche olivicole e lo sviluppo turistico e culturale degli ambienti più naturali e rurali, e che questo link contribuisce a rafforzare e valorizzare l'identità unica dei luoghi, attraverso la promozione di attività tradizionali fruibili dai turisti. Inoltre, questo studio evidenzia che le strategie di sviluppo dei prodotti relativi agli ulivi e all'olio d'oliva sono rilevanti per rafforzare la conoscenza dei prodotti stessi e il loro legame con la storia e le tradizioni locali. Più nello specifico, il caso studio, focalizzato sul comune di Idanha-a-Nova in Portogallo, evidenzia il recupero di alcune attività tradizionali che contribuiscono a rivitalizzare la coesione territoriale.

16Più critica è la prospettiva assunta da Philippe Bachimon e Pierre Dérioz con la loro analisi dell'offerta francese di turismo dell’olio, secondo una metodologia qualitativa in geografia: “Le tourisme oléicole en Provence, une forme touristique inaboutie”. Nel loro articolo panoramico, tentano di tracciare un quadro generico dell'oleoturismo in Francia, basato su un'offerta scarsa, con un messaggio confuso nel contesto di un'olivicoltura di nicchia e spesso amatoriale.

17L'articolo di Julie Deramond, Pauline Grison e Eric Triquet, “Valorisation touristique de l’olivier à Saint-Rémy de Provence : entre requalification symbolique et détournement de valeurs patrimoniales” è alquanto complementare. Va nella stessa direzione con un caso studio dedicato ad una cittadina turistica nel sud della Francia. Gli autori evidenziano, grazie ad uno studio qualitativo basato su un'indagine semio-pragmatica nelle scienze dell'informazione e della comunicazione, la forte presenza dell'olivo - sotto forma di immagini, paesaggi, loghi, alberi in vaso - nelle strade, nelle imprese e nelle istituzioni del città. Al termine dell'indagine, la dimensione commerciale prevale su quella patrimoniale e la vendita del prodotto prevale sulla conoscenza dettagliata dell'olivo e dell'olivo. Lo sviluppo territoriale associato allo sviluppo turistico è soprattutto economico, a scapito degli altri “pilastri” della sostenibilità, l’uomo e l’ambiente. Per costruire un’offerta di turismo dell’olio più diversificata e meglio integrata, gli autori concludono che i molteplici attori presenti sul territorio agiscano in sinergia per meglio coordinare le proprie azioni.

18Partendo da un triangolo concettuale i cui vertici sono gastronomia, olio d'oliva e vino, Salvado e Monteiro presentano uno studio dal titolo “Wine & Olive Oil food heritage synergies within the tourism experience: Analyzing corporate websites”. Concentrandosi sulla principale regione vinicola del Portogallo, il Douro, gli autori hanno analizzato il contenuto di 290 siti web di aziende vinicole che offrono esperienze enoturistiche, con l'obiettivo di comprendere come queste aziende riescano a sfruttare le sinergie attraverso i prodotti tradizionali portoghesi (vino e olio d'oliva), trasformandoli sia in esperienze di turismo creativo. Gli autori concludono che le aziende vinicole utilizzano i loro siti web come vetrina per i loro prodotti e servizi, con particolare enfasi sui loro portafogli di vino e olio d'oliva, sui listini prezzi dei prodotti e sulle informazioni relative alle varietà di vino. Tuttavia, solo circa la metà dei siti web apprezza gli stretti legami con le comunità locali, i clienti e la capacità di fornire informazioni in tempo reale. Risulta che il 51% dei siti web non menziona le risorse locali. Solo il 15% promuove i cibi tradizionali e il 12% il patrimonio culturale. Inoltre, solo la condivisione delle idee con i clienti è sottovalutata (13%).

19Nello studio intitolato “Olive Tourism motivations, activities and experiences: Perspectives from a Portuguese Delphi Panel”, Francisco Dias e Fernanda Oliveira cercano di conoscere il consenso di un team multidisciplinare di esperti riguardo al tipo di esperienza e all’attività di turismo dell’olio il più probabile per avere successo in Portogallo, nonché le principali motivazioni che caratterizzano la domanda di questo prodotto turistico di nicchia. Gli autori concludono che le attività e le esperienze considerate più rilevanti nel contesto dell'oliviturismo sono direttamente collegate alla degustazione dell'olio d'oliva e dei piatti gastronomici tipici in cui l'olio d'oliva è l'elemento più importante e significativo. Sembra quindi che le motivazioni legate alla gastronomia siano le più evidenti e le più significative nell'ambito del turismo dell’olio.

20Infine, nel loro studio intitolato ““Green gold” - “Divine gift” – “The definition of family”: Perceptions and attitudes of domestic olive tourism visitors regarding the olive heritage in Greece”, Maria Kouri e Marios Kondakis sono interessati alla capacità di accoglienza del patrimonio legato all'olivo, da parte degli stessi turisti in Grecia. Questa indagine, realizzata utilizzando una metodologia qualitativa basata su interviste, permette di identificare chi sono i turisti dell'olio in Grecia e di qualificare le loro aspettative. Questi visitatori, che hanno beneficiato di un'ottima educazione, sono fortemente legati a questo albero e alla sua storia. Sebbene molti di loro abbiano poca conoscenza della coltivazione dell'olivo e della tecnica di produzione dell'olio d'oliva, questo studio mostra che sono invece interessati a questa dimensione. Gli autori concludono che sarebbe opportuno sviluppare prodotti ed esperienze che consentano ai turisti di migliorare le proprie conoscenze sull'argomento.