1L'olivera és l'arbre simbòlic de la Mediterrània. Marcador territorial com cap altre en tant que delimita els contorns de la zona mediterrània, nodreix identitats com la dieta mediterrània. Al llarg dels segles, l'olivera ha modelat paisatges i cultures. El Monte Testaccio de Roma va ser construït a partir de les moltes àmfores que van permetre la circulació de l'oli per tot l'Imperi Romà, quan les terrasses i els murs de pedra seca van permetre el cultiu de l'olivera als vessants més escarpats. Actualment, també és un dels conreus més estesos a la conca mediterrània, amb prop de 10 milions d'hectàrees. El sector és ric en múltiples sabers, que aglutina productors d’oli professionals i aficionats, moliners i pastissers que cuiden els arbres, elaboren oli d'oliva o produeixen sabons. Els turcs encara s’unten oli d'oliva, com els gladiadors d'abans, per a lluitar a mans nues al Kirkpinar, inclòs a la llista del patrimoni immaterial de la humanitat per la UNESCO l'any 2010. L'oli d'oliva encara es fa servir avui en dia per al baptisme en els rituals de l'Església Ortodoxa a Grècia, les festes dedicades a l'olivera, organitzades per les confraries, són cada vegada més a França i l'associació entre vinya-olivera dibuixa els paisatges dels vessants del Duero a Portugal, les terrasses de les Cinque Terre a Itàlia, o la plana de Stari Grad a Croàcia. El paper de l'olivera i dels seus productes és, doncs, considerable a la conca mediterrània. Simbòlicament el seu valor no és menor, ja que els grecs i els romans la van convertir en símbol de pau i victòria. Per a Stéphane Angles, l'olivera “constitueix un autèntic subjecte “poli-icònic”, un objecte dotat de múltiples imatges que formen un conjunt de percepcions, ideals, fantasies, realitats, històries en què els símbols, les sensacions, les múltiples representacions i les accions concretes estan estretament entrellaçades. És rar trobar una altra planta que ofereixi tanta riquesa de sentits i impressions i que desperti tanta il·lusió i passió. És, a més, aquesta especificitat fenomenològica la que situa l'olivera en el registre de la imaginació, tant en els àmbits artístics, en el camp religiós i espiritual com en la realitat més prosaica. » (Angles, 2016, p. 13)

2Són aquestes múltiples facetes les que ens permeten considerar l'arbre i tot allò que l'envolta (olivera, olives, olis d'oliva, sabons, etc.) com a patrimoni, en el sentit ple del terme, patrimoni natural i cultural, material i immaterial. Combinant paisatges, especialitats culinàries, saber fer, festes i rituals, edificis i eines, l'olivera és objecte de múltiples atencions per part dels homes que l'han heretat i volen compartir-la amb les generacions futures (Chabert i Deramond dir., 2023).

3L'olivera forma part de l’imaginari, despertant l'interès dels residents, les comunitats patrimonials i els turistes. Precisament, l'oleoturisme ha sorgit recentment com una forma de promoció del patrimoni oleícola, en un moment en què el turisme tendeix a potenciar serveis cada cop més personalitzats, amb valor afegit en l'experiència (Ferreira i Martín, 2021; Pulido -Fernández et al., 2019). Cada territori busca diversificar la seva oferta turística mitjançant un ús més intel·ligent i sostenible dels seus recursos endògens, mitjançant la creació d'ofertes de nínxol fortament impregnades d'autenticitat, que inclouen pràctiques tradicionals, interacció cultural, gastronomia i les característiques intrínseques de la destinació (Ferreira i Martín, 2021). Així, algunes regions ja s'han començat a beneficiar de les «rendes de qualitat territorial i de cistelles de productes entre els quals l'oli d'oliva és una de les estrelles» (Angles, 2012) començant per les Baronnies, les Alpilles a França, o la Toscana italiana, que veuen en l'olivera un recurs capaç de tenir “un paper important en la dinamització territorial amb un públic local a la recerca d'arrels o en relació a la preservació de les tradicions pel que fa a la clientela turística” (Angles, 2012). En qualsevol cas, i de manera cada vegada més freqüent a les regions observades, l’oleoturisme s'està desenvolupant.

4La caracterització general de l’oleoturisme com a nou producte turístic ha estat realitzada durant l'última dècada per nombrosos autors (p. ex. Alonso i Northcote, 2010; Murgado, 2013; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2014; Elias i Barbero, 2017; Parrilla-González et al., 2020; Čehić, Mesić i Oplanić, 2020; Oplanić, Čop i Čehić A., 2021; Hwang i Quadri-Felitti, 2021). Alguns d'aquests estudis aclareixen la història i els orígens de l'oleoturisme (p. ex., Abril-Sellarés i Tello, 2019; Millán-Vazquez de la Torre et al., 2017), d'altres destaquen les seves especificitats com a producte turístic de nínxol (p. ex. Parrilla-González et al., 2020; Pulido-Fernández et al, 2019; Oplanić, Čop i Čehić A, 2021; Pulido-Fernández et al., 2020), mentre que altres posen l'èmfasi en la dimensió experiencial que sustenta l’oleoturisme (per exemple Hwang i Quadri-Felitti, 2021; Miftarević i Mitrović, 2019; Folgado-Fernández et al., 2019; Bezerra i Correia; 2019; Murgado; 2013).

5Atesa la important diversitat de pràctiques culturals que caracteritzen el patrimoni oleícola, així com el seu caràcter multi mil·lenari, l'aprofitament turístic del patrimoni oleícola (és a dir, el desenvolupament de l'oleoturisme com a nou producte turístic) és alhora un gran repte i una gran oportunitat per a les comunitats locals dels territoris productors d’olives tenint en compte la multiplicitat de pràctiques culturals i experiències turístiques que abasta el mateix nom d'oleoturisme (De Salvo, Mogollón, Di Clemente i Calzati, 2013; Pulido-Fernández et al., 2019). Com subratllen Murgado et al. (2011), l’abast de les experiències de l'oleoturisme és molt ampli, en el sentit que engloba multitud d'activitats molt diverses en els àmbits de la cultura, la gastronomia, la salut i l'oci en un context rural i natural (Bezerra i Correia, 2019; Alonso, 2010; Morales et al., 2015; Millán-Vázquez de la Torre et al., 2017; Elias i Barbero, 2017; Nguyen, 2018).

6En aquest sentit, l'oleoturisme s'assembla en gran mesura a l'enoturisme, aquest darrer més i millor desenvolupat en relació al món del vi, combinant cultura, gastronomia i patrimoni en una oferta variada: passejades per oliveres, visites a molins, degustacions d'oli, excursions i maratons pels paisatges, descoberta d'arbres remarcables, circuits i rutes, sense oblidar els balnearis i els massatges. Comparteixen, doncs, característiques comunes, ja que permeten formes de desenvolupament turístic orientades a la natura (vinya/olivera), la gastronomia (vi/oli), la salut (cosmètica i productes elaborats a partir de raïm i oli), la tècnica i el saber fer vinculats a la conservació de productes (premses i cellers/molí).

7Per tant, l’oleoturisme forma part de les múltiples formes i categories de turisme que s'inventen i es reinventen avui: des del turisme rural (Roberts, Hall i Morag, 2017), fins al turisme creatiu (Richards i Raymond, 2000; Mondes du tourisme, 2014) passant pel turisme gurmet (Lemasson, 2006) o gastronòmic (Csergo, 2016; Dixit, 2019), itinerant (Marcotte, Bourdeau, 2015), internacional i local. Així, per a inventariar o tipificar les diferents experiències d'oleoturisme, proposem un recorregut gradual que parteix de l'olivera i tot allò que simbolitza (espècie biològica amb simbolisme sagrat) i es desplega en els innombrables usos possibles de l'oli d'oliva (l'oli que s'extreu del seu fruit: l'oliva), com a producte multifuncional (alimentació, higiene i salut), passant per les etapes de recol·lecció i transformació de les olives en oli als molins (Dias, Soares i Oliveira, 2023). Mitjançant un mapeig seqüencial de les diferents etapes del cicle que s'inicia amb la plantació de les oliveres fins a les diverses maneres d'utilització i consum de l'oli d'oliva per part de les comunitats humanes, podem caracteritzar els següents contextos per a l’oleoturisme (Dias, Soares i Oliveira, 2023):

1. L'olivera en el seu hàbitat i totes les pràctiques (antigues i modernes) utilitzades per conrear i mantenir les oliveres i els camps d’oliveres. Es tracta d'un patrimoni ecològic i cultural que acostuma a valorar-se en el turisme en forma de visites a oliveres mil·lenàries, pícnics als camps d’oliveres, participació en la collita de l'oliva, així com a través d’activitats menys específiques com el gaudi de les oliveres, del paisatge de les oliveres, passejades a peu, en bicicleta o a cavall pels extensos camps d'oliveres. Aquest descobriment es pot fer a través de rutes i circuits (Angles, 2023), sovint sota l’auspici de les Rutes de l'Olivera, una ruta cultural del Consell d'Europa (Kalamata). També forma part de l'interès del turista tota la riquesa de coneixements vinculats a les tècniques de cultiu i al tractament de l'olivera i dels camps d’oliveres (producció extensiva, intensiva, ecològica, etc.) i les varietats d'oliveres.

2. La transformació de les olives en oli al molí. És en aquest context de producció d'oli d'oliva on els turistes tenen l'oportunitat de descobrir tècniques ancestrals i modernes de mòlta, filtrat i emmagatzematge. Segons el tipus de molí i el tipus de programa que s'ofereix als turistes, el context de la visita a un molí d'oliva pot combinar experiències de turisme agroindustrial (l'evolució de les tècniques de mòlta i filtrat de l'oli d'oliva, i els seus artefactes des de temps immemorials fins a l'actualitat), així com experiències més vinculades a pràctiques culturals i gastronòmiques, com ara el tast de l'oli d'oliva, el coneixement de les característiques organolèptiques de l'oli d'oliva, les interaccions socials entre el molí i la comunitat de productors d’olives, etc.

3. Els múltiples usos de l'oli d'oliva en gastronomia i altres àmbits. La gran majoria de consumidors i turistes només veuen l'oli d'oliva com un producte alimentari i un ingredient de cuina (Soares, 2022). Essent l'oli d'oliva un dels ingredients principals de la dieta mediterrània (inscrit el 2010-2013 per la UNESCO a la llista representativa del patrimoni cultural immaterial de la humanitat), el consum del qual és recomanat activament pels nutricionistes (Sousa, 2023; Veillet, 2010), les experiències turístiques vinculades a l'oli d'oliva inclouen cada cop més sovint tallers de cuina. A més de la gastronomia, les aplicacions de l'oli d'oliva són cada cop més reconegudes en l'àmbit del turisme de salut i benestar (massatges amb oli d'oliva), així com en la producció de cosmètics i de sabons.

8En definitiva, les experiències turístiques vinculades al patrimoni cultural immaterial representat per l'olivera, les olives i l'oli d'oliva, cobreixen un extens àmbit que inclou indissolublement la natura, el món rural i la cultura (Pulido-Fernández et al., 2019), la qual cosa es tradueix en un conjunt de pràctiques diverses i heterogènies, com ara visitar llocs de producció d'oli d'oliva i allotjar-se en allotjaments locals, participar en classes de cuina, comprar oli d'oliva, caminar per les rutes de l'oli d'oliva, etc. (Yerliyurt i Manisa, 2014). En adaptar-se a les condicions locals, l’oleoturisme crea sinergies que afavoreixen la competitivitat de les empreses, el desenvolupament dels territoris i l'autenticitat de les experiències.

9Encara més, l'olivera també pot despertar l'interès dels turistes preocupats per la preservació del planeta i dels seus habitants. El patrimoni vinculat a l'olivera es troba, de fet, a la confluència de la gastronomia, l'agricultura i la ruralitat, el paisatge i la convivència, un tresor amb potencial per al turisme sostenible. Potser permetrà lluitar contra la intensificació agrícola, la urbanització creixent i la pressió econòmica que de vegades tendeix a posar en perill un patrimoni secular proteic? El turisme de l'olivera o l'oleoturisme, segons els seus múltiples noms, planteja doncs qüestions: Quines formes el caracteritzen i quines dimensions pot agafar des de rutes al cor dels camps d’oliveres, visites a museus, descoberta d'oliveres remarcables, campionats de collita i tast d’oli? Quin és el seu potencial de desenvolupament? Quines són les condicions per a la seva estructuració? Pot possibilitar el desenvolupament dels territoris en què està establert? Ens interroguem, doncs, sobre l'oleoturisme des de la perspectiva del desenvolupament territorial.

11Aquest número especial de Via Tourism Review presenta diversos estudis recents que pretenen plantejar les relacions entre patrimoni, turisme, identitat i desenvolupament territorial de les regions olivareres. L'especificitat d'aquest número és que aplega aproximacions multidisciplinàries, utilitzant metodologies quantitatives i qualitatives, realitzades a països del sud d'Europa (França, Espanya, Portugal, Grècia). Aborden el turisme de l’olivera adoptant una visió de vegades panoràmica, de vegades particular, multiplicant els jocs d'escala, des del cas pràctic general al localitzat. Finalment, s’ha de destacar la diversitat de perspectives adoptades, que tenen en compte els punts de vista dels responsables de la presa de decisions i de les institucions polítiques, dels experts en turisme així com dels residents i dels turistes. Aquestes múltiples aportacions permeten, doncs, traçar un panorama original del turisme de l'oli, en l'àmbit europeu, que pot ser d'interès tant per als investigadors en patrimoni i turisme així com per als responsables de la presa de decisions i els emprenedors sobre el terreny.

12El primer treball, “Olive Oil Tourism Experience: A Systematic Literature Review”, de Monteiro i Salvado, pretén oferir una visió panoràmica de l'estat de l'art dels estudiosos sobre aquest tema. Amb aquesta finalitat, els autors han revisat 85 articles científics indexats (base de dades Scopus) sobre el turisme de l'oli i han conclòs que: (1) no hi ha un conjunt universal d'atributs o indicadors per avaluar l'experiència de l'oleoturisme, el concepte d'oleoturisme és molt complex i polifacètic; (2) els estudis sobre la relació entre el turisme de l’oli i la imatge de la destinació i l'experiència turística global a la destinació, encara són insuficients; (3) encara hi ha pocs estudis sobre l'experiència de l'oleoturisme i la integració de les comunitats als territoris oleícoles, així com sobre les sinergies amb altres tipus de patrimoni, com el del vi. Per això, els autors recomanen que els estudis futurs se centrin en la complementarietat de l'oferta, la demanda turística i el paper dels actors, per tal d'evitar una "deriva estratègica" en els conceptes, les percepcions, les experiències i les pràctiques de l’oleoturisme.

13Després d'aquest primer article teòric, el treball titulat “Les Paysages d'oliveraies d'Andalousie : analyse des dynamiques patrimoniales, identitaires (habitants) et touristiques dans le processus d’inscription Unesco” entra al cor de la qüestió amb un cas pràctic. Isabelle Brianso estudia la sol·licitud d'Andalusia a la UNESCO, que pretén que els 1,5 milions d'hectàrees del Mar de les Olives siguin reconeguts com a paisatge cultural patrimoni de la humanitat. Així, analitza la dinàmica de valorització patrimonial que s’han posat en funcionament(Davallon, 2006 i 2023) visible a través dels documents de sol·licitud. Aquesta investigació permet associar la dimensió patrimonial amb la dimensió turística, mostrant com el procés de sol·licitud a la UNESCO està al centre de les polítiques de desenvolupament territorial local i per a lluitar contra el sobreturisme litoral i urbà. En particular, destaca el paper dels habitants i la seva relació afectiva amb el paisatge en la reivindicació d’aquesta inscripció de cara als responsables de la presa de decisió a nivell internacional.

14L'estudi de Lopes i Martins titulat “Olivotourism as a tourist-cultural product and its influence on the dynamics of territories” subratlla l'existència d'una estreta vinculació entre les pràctiques oleícoles i el desenvolupament turístic i cultural de les zones més naturals i rurals, i que aquest vincle contribueix a enfortir i potenciar la identitat única dels llocs, mitjançant la promoció d'activitats tradicionals que poden ser viscudes pels turistes. A més, aquest estudi destaca que les estratègies de desenvolupament de productes relacionades amb l'olivera i l'oli d'oliva són rellevants per a enfortir el coneixement dels propis productes i la seva connexió amb la història i les tradicions locals. Més concretament, l'estudi de cas, centrat en el municipi d'Idanha-a-Nova a Portugal, destaca la recuperació de determinades activitats tradicionals que contribueixen a revitalitzar la cohesió territorial.

15Més crítica és la perspectiva que adopten Philippe Bachimon i Pierre Dérioz amb la seva anàlisi de l'oferta d’oleoturisme francesa, segons una metodologia qualitativa pròpia de l’anàlisi geogràfica: “Le tourisme oléicole en Provence, une forme touristique inaboutie”. En el seu article panoràmic intenten dibuixar una imatge genèrica de l'oleoturisme a França amb una oferta escassa i un missatge confós en un context d’una oleocultura de nínxol i sovint amateur.

16L'article escrit per Julie Deramond, Pauline Grison i Eric Triquet, « Valorisation touristique de l’olivier à Saint-Rémy de Provence : entre requalification symbolique et détournement de valeurs patrimoniales» és complementari a l’anterior. Va en la mateixa direcció amb un cas pràctic dedicat a una ciutat turística del sud de França. Els autors destaquen, gràcies a un estudi qualitatiu basat en una investigació semio-pragmàtica en ciències de la informació i la comunicació, la forta presència de l'olivera -en forma d'imatges, paisatges, logotips, arbres en testos- als carrers, comerços i institucions de la ciutat. Al final de la investigació, la dimensió comercial preval sobre la dimensió patrimonial i la venda de producte preval sobre la comprensió detallada de l'oliva i de l’oliver. El desenvolupament territorial associat al desenvolupament turístic és sobretot econòmic, en detriment dels altres “pilars” de la sostenibilitat, l´humà i l’ambiental. Per a construir una oferta d’oleoturisme més diversificada i més integrada, els autors conclouen que els múltiples actors del territori haurien d'actuar sinèrgicament per a coordinar millor les seves accions.

17Partint d'un triangle conceptual els vèrtexs del qual són la gastronomia, l'oli d'oliva i el vi, Salvado i Monteiro presenten un estudi titulat “Wine & Olive Olive food heritage synergies within the tourism experience: Analyzing corporate websites”. Centrant-se en la principal regió vinícola de Portugal, el Duero, els autors han analitzat el contingut de 290 webs de cellers que ofereixen experiències enoturístiques amb l'objectiu d'entendre com aquests cellers aconsegueixen explotar les sinergies entre els productes tradicionals portuguesos (vi i oli d'oliva), transformant-los en experiències de turisme creatiu. Els autors conclouen que els cellers utilitzen els seus llocs web com a aparador dels seus productes i serveis, amb especial èmfasi en les seves carteres de vins i d’olis d'oliva, les llistes de preus de productes i la informació relacionada amb les varietats de vi. Tanmateix, només la meitat dels llocs web aproximadament valoren els vincles estrets amb les comunitats locals, els clients i la capacitat de proporcionar informació en temps real. Resulta que el 51% dels llocs web no esmenten recursos locals. Només un 15% d'ells promociona aliments tradicionals i un 12% el patrimoni cultural. A més, compartir idees amb els clients està infravalorat (13%).

18En l'estudi titulat « Olive Tourism motivations, activities and experiences: Perspectives from a Portuguese Delphi Panel», Francisco Dias i Fernanda Oliveira busquen explorar el nivell d’acord d'un equip multidisciplinari d'experts sobre el tipus d'experiència i l'activitat oleoturística amb més probabilitat de tenir èxit a Portugal, així com les principals motivacions que caracteritzen la demanda d'aquest producte turístic de nínxol. Els autors conclouen que les activitats i experiències considerades més rellevants en el context del turisme de l'oli estan directament vinculades a la degustació de l'oli d'oliva i de plats gastronòmics típics en què l'oli d'oliva és l'element més destacat. Així doncs, sembla que les motivacions vinculades a la gastronomia són les més evidents i les més significatives en el context de l'oleoturisme.

19Finalment, en el seu estudi titulat “Green gold” - “Divine gift” – “The definition of family”: Perceptions and attitudes of domestic olive tourism visitors regarding the olive heritage in Greece”, Maria Kouri i Marios Kondakis s'interessen per la recepció del patrimoni vinculat a l'olivera entre els turistes de Grècia. Aquesta recerca, realitzada amb una metodologia qualitativa basada en entrevistes, permet identificar qui són els oleoturistes a Grècia i qualificar les seves expectatives. Aquests visitants, que són beneficiaris d'una excel·lent educació, estan molt vinculats a aquest arbre i a la seva història. Tot i que molts d'ells tenen pocs coneixements sobre el conreu de l'olivera i la producció tècnica de l'oli d'oliva, aquest estudi demostra que, d'altra banda, estan interessats en aquesta dimensió. Els autors conclouen que seria convenient desenvolupar productes i experiències que permetin als turistes millorar els seus coneixements sobre el tema.