Introdução

1O fenómeno crescente da globalização, ajudado pelas TIC (Tecnologias de Informação e Comunicação) e pela Internet, tornou o processo de pesquisa de viagens mais fácil e mais conveniente. Os turistas modernos viajam mais, procurando experiências autênticas e cocriativas através da imersão nas culturas locais (Cayeman, 2014; Richards, 2010), querendo participar ativamente nas tradições das comunidades. O Enoturismo (Turismo de vinho) e o Olivoturismo (turismo do azeite) são segmentos emergentes na indústria do turismo. Estes nichos de mercado oferecem oportunidades únicas de escapismo e de experimentar novas emoções, misturando cultura, natureza, tradições, património e gastronomia.

2A revisão da literatura mostrou o Eno-Olivoturismo como um ecossistema complexo, estando o primeiro ancorado "em torno da cultura do vinho e da vinha, iniciando uma forma de divulgação cultural ao combinar cultura, tradições e territórios" (Costa, 2020, p. 23), revelando um enorme potencial de cross-selling de produtos endógenos, enquanto subcategoria do turismo gastronómico (Alonso, 2010). O Olivoturismo é definido como "uma forma de turismo que inclui experiências como: visitar locais de produção de azeite e ficar em alojamentos locais, frequentar cursos de culinária à base de azeite, comprar azeite, fazer caminhadas em rotas de azeite" (Manisa et al., 2013, p. 12).

3Para a definição dos objetivos da investigação, foi necessário estabelecer o atual estado da arte do Olivoturismo. De acordo com Murgado (2013), Espanha é o maior produtor de azeite do mundo, o que confere a este país uma posição privilegiada para explorar este produto no âmbito turístico, sendo uma excelente referência para o nosso estudo. O mesmo autor considerou que a nível científico, poucos estudos têm dado destaque a esta atividade turística, uma vez que ainda se encontra numa fase inicial de desenvolvimento. Considerando a Região Demarcada do Douro (reconhecida paisagem vinícola), temos vindo a assistir (nas últimas décadas) a uma paisagem em modificação, com antigos olivais a serem reconvertidos para a produção de Azeites Virgem Extra, o que tem tido um impacto positivo no turismo e no desenvolvimento sustentável dos territórios. Nunes (2014) defende que a união de diferentes tipos de atividades turísticas aumenta as sinergias entre os stakeholders e permite o desenvolvimento dos espaços rurais de forma inovadora e sustentável.

4A secção de metodologia descreve os métodos e técnicas escolhidos para atingir os objetivos. Pretendemos explorar a forma como os patrimónios gastronómicos do Vinho e do Azeite no Douro, podem ser transformados em experiências turísticas criativas, nas empresas de Enoturismo. Neste contexto interativo, os sítios Web podem gerar oportunidades simbióticas entre as necessidades experienciais dos turistas e as aspirações socioeconómicas das comunidades locais (Dias et al., 2020). Um ambiente digital pode proporcionar uma atmosfera competitiva para a melhoria do negócio turístico e criar um vasto leque de oportunidades para reforçar a imagem dos destinos. As funcionalidades avançadas dos websites são capazes de oferecer experiências personalizadas aos visitantes, pois permitem a inovação e a adaptação contínuas de ofertas turísticas criativas. Ao analisar os sítios Web e o comportamento dos visitantes, os fornecedores de turismo podem identificar tendências, preferências e áreas a melhorar, garantindo que as suas experiências criativas permanecem relevantes e apelativas.

5Os resultados mostraram que 95% das 290 explorações de enoturismo do Douro, estão na Internet, mas apenas 12,6% fazem referência à produção de azeite (24 empresas). Nas 24 empresas de enoturismo, 33,3% realizam atividades de Eno-Olivoturismo, comunicando nos websites a sua produção de azeite (87,5%) e dos vinhos: Vinho Porto DOC (58,3%), vinhos tranquilos (62,5%) e vinhos espumantes (4,2%)]. No entanto verifica-se uma presença na web frágil e pouco interativa.

6Uma limitação deste estudo é o seu confinamento a uma região vinícola em particular, o Douro, não sendo transferível para outros territórios, e também o facto de apenas abordar a perspetiva do lado da oferta. A investigação futura deve incluir um leque mais alargado de territórios de azeite e a ótica da procura. Esta abordagem permitiria uma identificação mais sistemática dos recursos endógenos do património alimentar regional (vinho, azeite, queijo, frutos e outros) e encontrar sinergias entre eles e as ofertas turísticas.

I. Revisão da literatura

A. O ecossistema das experiências de turismo criativo

7A procura recorrente de experiências emocionantes (envolvendo os cinco sentidos) e de fortes interações entre anfitriões e hóspedes desempenha atualmente um papel fundamental no desenvolvimento do turismo. Assiste-se a uma mudança do turismo cultural tradicional (baseado na observação ou contemplação passiva de objetos ou lugares) para uma experiência imersiva e criativa, que procura a oportunidade de experimentar (Pine e Gilmore, 1998) e participar (por exemplo, provas de vinhos e azeite, workshops e cursos de pintura, dança, culinária, etc.), a fim de despertar os seus sentidos, ao mesmo tempo que vive a experiência. Nesta perspetiva, estes consumidores de turismo são vistos como participantes ativos na sua experiência e cocriadores de valor no ecossistema turístico (Vargo e Lusch, 2008). O conceito de turismo criativo surgiu em resposta à insatisfação com as experiências proporcionadas pelo turismo cultural tradicional e à falta de opções turísticas criativas e estimulantes, com potencial para enriquecer os visitantes e ligá-los às comunidades locais (Smith, 2005).

8Richards and Raymond (2000) defined creative tourism as an opportunity for visitors to unlock their creative potential by actively participating in experiences and learning new things, being considered an extension of “cultural tourism” (Richards, 2005; Richards and Wilson, 2006a, 2006b), and a key element of the creative ecosystem (Harrington, 1999). Within this framework of thought, UNESCO (2006) considered creative tourism as an engaged and authentic experience, providing an active education in the arts, heritage or specific aspect of a place enabling a connection with local hosts and bringing a culture to life.

9Richards e Raymond (2000) definiram o turismo criativo como uma extensão do turismo cultural e uma oportunidade para os visitantes libertarem o seu potencial criativo, participando ativamente em experiências e aprendendo coisas novas (Richards, 2005; Richards e Wilson, 2006a, 2006b) e um elemento-chave do ecossistema criativo (Harrington, 1999). Dentro deste quadro de pensamento, a UNESCO (2006) considerou o turismo criativo como uma experiência empenhada e autêntica, proporcionando uma educação ativa nas artes, no património ou num aspeto específico de um lugar, permitindo uma ligação com os anfitriões locais e dando vida a uma cultura.

10Blapp (2015) apresenta o turismo criativo como oferecendo aos visitantes a oportunidade de participar numa vasta gama de atividades ligadas ao destino, em áreas como a música, artes visuais, teatro, desporto, gastronomia, dinâmicas espirituais, línguas, oficinas de arte e escrita. Assim, de acordo com Salvado et al. (2020, p. 64), "o turismo criativo depende dos recursos endógenos dos lugares para atrair visitantes para o destino, ao mesmo tempo que proporciona uma forma de incentivar o desenvolvimento de comunidades criativas, apoiando as indústrias criativas e melhorando a economia local". Dentro deste conceito, destacam-se os verbos ativos como "participar", "aprender", "envolver", "fazer" e "aprender", colocando o turismo criativo como a próxima geração do turismo cultural. Tem o poder de aumentar os níveis de satisfação dos visitantes, satisfazendo as suas necessidades de autorrealização, centrando-se simultaneamente no desenvolvimento de competências com utilidade prática".

11Para alcançar o sucesso, todos os stakeholders devem considerar o turismo como um ecossistema criativo (Figura 1), onde existe um conjunto complexo de redes organizacionais, que se estendem por diferentes produtos/escalas/indústrias/atividades espaciais, ligadas por vários tipos de intervenientes. Este ecossistema criativo incorpora vários elementos e pode ser perfeitamente adaptado ao Eno-Olivoturismo, uma vez que ambos estão integrados nas mesmas políticas culturais e de desenvolvimento regional, com funções de regulação e controlo. Na região do Douro, os territórios do vinho e do azeite sobrepõem-se, permitindo integrar o valor dos saberes e das capacidades criativas locais. Ao explorar as atitudes, expectativas e motivações dos visitantes, os destinos podem reinventar as suas estratégias para produtos turísticos baseados no património e identificar tendências emergentes no mercado turístico regional. Neste ambiente as TIC podem ser aproveitas como catalisador de experiências inovadores, da partilha de saberes, da criação de novas formas de interação entre o território, as comunidades e os visitantes, do desenvolvimento rural, da implementação de novas estratégias de cocriação de valor, da divulgação, da comunicação, da distribuição e do feedback das experiências. Štefko e Mudrík (2016) defendem a utilização das TIC e das redes sociais como ferramentas para criar e partilhar experiências turísticas criativas. No contexto do Eno-Olivoturismo os sítios Web das empresas desempenham um papel crucial, refletindo frequentemente o seu portefólio de produtos, serviços e experiências, bem como as suas estratégias comerciais online.

12De acordo com a Figura 1 que apresenta o Modelo do Ecossistema do Turismo Criativo, podemos observar que nos territórios rurais podemos encontrar um ambiente criativo, onde pessoas criativas, desenvolvem projetos criativos, suportados por políticas de desenvolvimento regional e cultural. Bruin e Jelinčić (2016) destacam o papel ativo dos turistas na experiência do turismo criativo e Tan et al. (2016) identificaram três grupos deste tipo de turistas: relaxantes, que procuram sensações e do tipo existencial. Para ir ao encontro dos interesses destes segmentos de visitantes, Chang et al. (2014) sugerem uma forma criativa de reinvenção territorial, ancorada em quatro estratégias (1ª Criação de marcos históricos e ícones de identidade; 2ª criar atrações e megaeventos; 3ª destacar as áreas temáticas de maior relevo local e 4º gerar uma (re)valorização do património), como fontes de crescimento regional e de alavancagem do desenvolvimento sustentável do Eno-Olivoturismo.

13Se estas dinâmicas forem realizadas na perspetiva do Oferta, é vital a coparticipação dos stakeholders, como facilitadores do desenvolvimento sustentável e agentes de conceptualização de experiências cocriativas. A combinação dos fatores da Procura e da Oferta no Eno-Olivoturismo dá origem a um novo ambiente de mercado competitivo para produtos e serviços de turismo criativo, pois de acordo com Salvado et al. (2014), a lógica da criação de valor já não se centra apenas na "cadeia de valor" (dentro da empresa e de um produto), mas absorve também inputs do exterior da empresa, ou seja, da "constelações de valor".

14Integrar o conceito de "constelação de valor" no Eno-Olivoturismo, tal como é entendido por Prahalad e Ramaswamy (2004), permite tornar mais atrativas as experiências dos visitantes, proporcionando uma variedade de experiências interligadas, em vez de oferecer produtos ou serviços isolados. Isto pode levar a níveis mais elevados de satisfação e a visitas repetidas, uma vez que os visitantes percecionam um maior valor das experiências integradas.

15Estas ideias podem levar a níveis mais elevados de satisfação e a visitas repetidas, uma vez que os visitantes percecionam um maior valor quando se integram diversos produtos endógenos nas experiências. Por outro lado, esta abordagem permite aos fornecedores desenharem experiências únicas e memoráveis, que se destacam num mercado concorrido, atraindo viajantes mais exigentes. A construção de uma constelação de valor envolve frequentemente a colaboração dos stakeholders locais, o que pode promover o desenvolvimento de um turismo sustentável. Ao integrar elementos patrimoniais (materiais, imateriais e móveis) locais, práticas de sustentabilidade ambiental e envolvimento da comunidade, os fornecedores de Eno-Olivoturismo estão a contribuir positivamente para a economia e desenvolvimento rural. No caso do turismo do vinho e do azeite, isto pode significar a combinação de visitas a vinhas com visitas a olivais, degustações, experiências culturais e opções de alojamento que melhorem a viagem em geral.

16Na sua essência, a integração do conceito de "constelação de valor" na experiência turística alinha as expectativas dos consumidores contemporâneos, aumentando a competitividade das organizações intervenientes e a sustentabilidade dos territórios. No entanto, como podemos observar nas secções seguintes, o desenvolvimento dos sectores do vinho e do azeite divergiu significativamente no que diz respeito à conceção e integração de experiências. No nosso entender, é através do conceito de experiências criativas que se pode conseguir uma convergência robusta de interesses. Todas estas combinações de interesses podem ser potenciadas via Websites das empresas. É por isso que é tão importante a presença na Internet e a preocupação de funcionalidade e a interatividade dos sítios Web e das Redes Sociais.

B. A evolução da experiência de Enoturismo

17O vinho é definido pelo glossário do Instituto da Vinha e do Vinho [IVV] como "o produto obtido pela vinificação/fermentação alcoólica, no todo ou em parte, de uvas frescas, provenientes de vários tipos de castas (Vitis Vinifera), cujos bagos são esmagados, prensados ou transformados por outros processos tecnológicos permitidos por lei".

18A data do primeiro cultivo da Vitis vinifera é incerta. A agricultura e a domesticação da vinha tiveram lugar entre 10 000 e 8 000 a.C., na transição de um estilo de vida nómada para um estilo de vida sedentário. A fermentação das uvas tornou-se mais fácil após o desenvolvimento da cerâmica no período Neolítico (11 000 a.C.), tendo sido encontradas provas arqueológicas na Geórgia (6000 a.C.), no Irão (5000 a.C.), na Grécia (4500 a.C.), na Arménia (4100 a.C.), na Sicília (4000 a.C.) e na China (7000-5500 a.C.). Historicamente, o vinho apropria-se de um conjunto de lendas e mitos que lhe conferem um inegável magnetismo junto da humanidade, enraizado em crenças, costumes e práticas sociais. Vários autores têm contribuído para uma definição de enoturismo (Tabela 1).

Tabela 1 – Evolução do conceito de Enoturismo

Boniface (2017)	Fazem parte da oferta de enoturismo as infraestruturas, o ambiente e todas as componentes socioculturais da região vinícola que contribuem para melhorar a experiência do visitante na região.
Nunes (2014)	O enoturismo é uma realidade recente e, ao longo do tempo, a sua definição foi-se desenvolvendo, dando origem a novas aplicações.
Pina (2010, p. 23)	O enoturismo é, simultaneamente, uma "forma de comportamento do consumidor, uma estratégia de desenvolvimento de um destino, um conjunto de atracões e espetáculos relacionados com a produção de vinhos e, finalmente, uma oportunidade de marketing para os produtores promoverem e venderem os seus produtos diretamente aos consumidores.
Simões (2008, p. 270)	O enoturismo é "o conjunto de atividades associadas (visita a empresas vitivinícolas, visita a museus e outros estabelecimentos ligados ao sector), participação em eventos ou centros de interesses vitivinícolas tendo como objetivo principal, e mais frequente, o conhecimento e a degustação de vinhos das regiões visitadas".
Costa (2007)	O enoturismo é um produto turístico importante e inovador, que permite divulgar o potencial de certas regiões vitivinícolas e a sua utilização turística, tanto em termos de serviços como em termos de património.
European Charter on Oenotourism (2006, p. 6)	Na Carta Europeia do Enoturismo, o conceito é apresentado como "todas as atividades e recursos de turismo, lazer e ócio, relacionados com as culturas, materiais e imateriais, o vinho e a gastronomia autóctone dos seus territórios".
Getz and Brown (2006)	As motivações do enoturista podem incluir fatores como a cultura, a paisagem, entre outros, para além do trabalho.
Carmichael (2005, p. 186)	O enoturismo é "o turismo de experiência que tem lugar nas regiões vinícolas e que oferece uma experiência única que inclui o vinho, a gastronomia, a cultura, as artes, a educação e as viagens".
Falcade (2001, pp. 39-53)	"O enoturismo pode ser definido como o movimento de pessoas, cuja motivação está relacionada com o mundo das uvas e do vinho".
Williams and Kelly (2001)	O enoturismo envolve mais do que visitar adegas e comprar vinho. É o culminar de um conjunto de experiências únicas: o ambiente envolvente, a cultura e a gastronomia regionais, os estilos e as variedades dos vinhos locais.
Getz (2000, p. 2)	O enoturismo "são paisagens de trabalho, mas para muitos parecem oferecer muito mais no seu melhor, podem ser sinónimo de prazer civilizado, comida, vinho, conversa, que muitas vezes se encontram harmoniosamente", "a visita pode ser motivada pela casta, pelos atributos da região vinícola, "winescape" ou o terroir".
Johnson (1998)	O enoturismo inclui visitas a vinhas, adegas, festivais e eventos com o objetivo de lazer.
Hall (1996)	O Enoturismo é uma das novas formas de Turismo emergente contemporâneo, com ligações ancestrais, associado ao aproveitamento dos recursos vitivinícolas, numa determinada região, desenvolvendo-o e promovendo-o.

Fonte: Produção própria baseada nos autores supracitados

19O quadrinómio "comer, beber, ficar" e "brincar" conduz a uma visão integrada que o enoturismo assume, englobando um conjunto de experiências sensoriais e criativas que proporcionam ao turista o contacto com a paisagem e o património histórico e cultural. Portugal não é exceção nas suas 14 regiões vitivinícolas. Para além do longo caminho percorrido no sentido da profissionalização deste sector, é possível identificar um bom número de exemplos de excelência global do enoturismo no mercado nacional (López e Szolnoki, 2021).

20Carvalho et al. (2020) apontaram uma visão integrada de "múltiplas experiências" ligando a arquitetura, com a cultura da autenticidade e da sustentabilidade. Por outro lado, Inácio (2007, pp. 4-5) considerou a relação entre os atores e produtores do turismo. Para os visitantes, a experiência representa a viagem relacionada com a atratividade das adegas e do campo agrícola. Para as entidades turísticas, representa uma forma de nicho de mercado que oferece uma oportunidade de negócio e de criação de emprego, contribuindo para o desenvolvimento dos destinos. Para os destinos, é uma estratégia comercial para desenvolver uma imagem e como forma de comercializar as suas atracões relacionadas com o vinho e a vinha. Finalmente, para a indústria do vinho, adegas e produtores é uma oportunidade comercial para realizar vendas diretas, publicitar e educar os seus clientes sobre o seu produto.

C. A evolução da experiência do Olivoturismo

21O azeite é derivado do fruto da árvore perene Olea europaea, que cresce em climas temperados com verões quentes e secos. Há cerca de 5.000 ou 6.000 anos, na extremidade oriental do Mediterrâneo, as oliveiras selvagens, resistentes e espinhosas, que dominavam as zonas rurais da Palestina, da Síria e de outras áreas do Médio Oriente, foram cultivadas pela primeira vez. Com a domesticação, as árvores tornaram-se nodosas e menos arbustivas, e os seus frutos (verdes que amadurecem para castanhos ou para azul-arroxeados-pretos) ficaram carregados de azeite. Este óleo - tecnicamente um óleo de fruta e não um óleo vegetal, como é classificado - era sem dúvida utilizado para alimentar as lâmpadas, e foi introduzido nos medicamentos e cosméticos, bem como na cozinha. As múltiplas utilizações do azeite criaram uma grande procura no mundo antigo, que foi satisfeita por óleos produzidos a partir de nozes, amêndoas e sementes de sésamo, linho e rabanete, bem como de azeitonas (Tannahill, 1988).

22No entanto, a partir da Idade do Bronze, estas últimas constituíram a fonte de azeite mais produtiva e a sua cultura difundiu-se por toda a região mediterrânica, de tal modo que, nos últimos séculos dessa época, os habitantes da ilha de Creta cultivavam um grande número de oliveiras e enriqueciam com a exportação de azeite (Trager, 1995). A oliveira, ou Olea europaea L., tem origem na bacia oriental do Mediterrâneo, no período Neocalcolítico, e a extração de azeite da oliveira, na Idade do Bronze (Aydin e Şahi̇n, 2017).

23Caldas (1998) fez referência ao livro mais antigo sobre a plantação, colheita e prensagem da azeitona na Hispânia "De Agri Cultura" de Catos de Elder, do século II a.C. No entanto, a oliveira e o azeite são elementos frequentemente associados à mitologia grega, à arte, à religião, à saúde e bem-estar e à alimentação, estando na origem das trocas comerciais e culturais entre as civilizações mediterrânicas desde a Antiguidade. Na Península Ibérica, a oliveira foi introduzida pelos fenícios por volta de 900 a.C. (Paquete, 2013) motivados pelo florescimento da indústria metalúrgica no Mediterrâneo. Para promover o comércio, os fenícios "deram o impulso tecnológico necessário, ensinando a arte de cultivar plantas autóctones como a vinha, a oliveira e a alfarrobeira. Também os primeiros moinhos de cereais aperfeiçoados, bem como os lagares de extração do vinho e do azeite, terão sido de inspiração fenícia" (Caldas, 1998, p. 31).

24Em Portugal, os olivais encontram-se dispersos e concentrados na margem direita do rio Tejo, em direção ao sul do país. Estes olivais surgiram em redor das povoações, e os lagares foram instalados junto aos cursos de água (Caldas, 1998). No território português o azeite estava profundamente enraizado nas bases da alimentação e associado a benefícios para a saúde, sendo também utilizado para fins de iluminação e lubrificação de máquinas (Paquete, 2013).

25Atualmente, 90% das azeitonas do mundo são transformadas em azeite, e apenas 2% da área dedicada à produção de azeitona se situa fora da região mediterrânica (McGee, 1984). Em termos de volume, Espanha, Itália, Grécia e Portugal são os maiores produtores, embora grande parte do seu azeite não esteja refletido nos números da produção, porque há muitas pessoas com apenas algumas árvores que colhem as suas próprias azeitonas e as levam a cooperativas locais para serem prensadas. Por vezes, as azeitonas são colhidas à mão, porque são frágeis, tal como os ramos em que crescem. No entanto, como os frutos devem ter todos o mesmo tamanho e o mesmo grau de maturação, a mesma árvore pode ser apanhada várias vezes, o que aumenta significativamente o preço do azeite (Toussaint-Samat, 1992).

26De acordo com o Conselho Oleícola Internacional (COI), o azeite é o produto obtido a partir do fruto da oliveira, extraído unicamente por processos físicos. Para além das suas propriedades sensoriais únicas, acrescenta valor ao produto final e contribui para conferir novas qualidades nutricionais, devido ao seu perfil lipídico rico em ácidos gordos essenciais e compostos bioactivos (Beraldo et al., 2020). Como resultado da evolução do turismo ao longo do tempo, surgem novas tipologias de turismo e novos stakeholders, integrando a olivicultura e a produção de azeite neste negócio (Alonso, 2010). Em Portugal chamamos Turismo do Azeite, ou Olivoturismo, mas em Espanha é Oleoturismo, seguindo o prefixo latino da oliveira Olea Europaea L. (Fernandez et al., 2019)

27O Turismo do Azeite é definido como uma forma de turismo baseada em actividades ligadas ao olival e ao azeite, combinando cultura, natureza, património e gastronomia. Esta forma de turismo destaca-se como uma alternativa ao turismo tradicional, considerado como "uma forma de turismo que inclui actividades como visitas a locais de produção de azeite e alojamento nesses locais, cursos de culinária sobre pratos à base de azeite, compra de azeite, caminhadas e descanso em rotas do azeite, e visitas informativas que fornecem informações sobre a cultura do azeite e técnicas de produção desde o passado até ao presente" (Manisa et al., 2013, pp. 12-16). O conceito de Olivoturismo é muito recente, e vários autores têm contribuído para a sua evolução (Tabela 2).

Tabela 2 – A evolução do conceito de Olivoturismo

Hwang Y. H., Quadri-Felitti D. (2021, pp. 3-13)	"O turismo do azeite pode ser considerado um turismo sustentável devido à sua contribuição para a economia local, sincronizando os interesses dos visitantes, do ambiente e da comunidade local." p. 3; "Uma vez que as vinhas e os olivais partilham áreas geográficas (...) o turismo do azeite e do vinho pode criar um efeito sinérgico na economia local." p.11; "os gestores do turismo do azeite e do enoturismo podem ter de trabalhar em estreita colaboração."
Parrilla-González et al., (2020, p. 3)	"O Turismo do Azeite é um elemento intangível e sustentável, na medida em que o turismo ligado às atividades agrícolas se baseia na sustentabilidade, no respeito pelo ambiente e na consciência de uma sociedade com determinados valores ligados à terra"
Bezerra and Correia (2018, p. 69)	"Para alargar as experiências relacionadas com o azeite ao turismo criativo, os visitantes precisam de ter a oportunidade de interagir mais com a comunidade local de acolhimento, de ter uma participação mais ativa nestas atividades, ao mesmo tempo que desenvolvem o seu potencial criativo, oferecendo-lhes experiências memoráveis e envolventes.
Pulido-Fernandez et al. (2019, p. 5)	"O Olivoturismo faz parte do turismo gastronómico."
Campón-Cerro et al. (2014, p. 70)	"(...) o azeite pode ser considerado um recurso fundamental e uma ferramenta eficaz para novas iniciativas de desenvolvimento local." (...) A ligação entre a cultura do azeite e o turismo parece revelar uma proposta interessante para o desenvolvimento turístico das zonas de olival."
Millán et al. (2014, pp. 181-184)	"Uma forma de desenvolver o olivoturismo é comercializá-lo, protegido por uma denominação de origem que crie uma rota turística que informe sobre a qualidade do azeite e o seu processo de produção, e que proporcione provas de azeite" p181; "Existem diferenças e semelhanças entre o perfil dos enoturistas e olivoturistas. Os seus perfis demográficos, a sua forma de organizar a viagem, o seu comportamento no destino e os determinantes da sua satisfação são semelhantes, mas não os seus perfis económicos e as despesas que realizam no destino." "Tanto no enoturismo como no oleoturismo, os turistas queixam-se da falta de atividades complementares."
Murgado (2013, p. 100)	"O olivoturismo é um conjunto de práticas que giram em torno do azeite. (...) o turismo do azeite também inclui atividades culturais relacionadas com a natureza, que mergulham o visitante na cultura local do ambiente e do território"; "No caso do azeite, é necessário conceber produtos turísticos baseados em experiências para enriquecer o ato de consumo do produto."

Source: Produção própria com base nos autores supracitados

28Os olivais são vitais para o desenvolvimento regional e contribuem para a coesão territorial, com implicações para a economia local, gerando emprego e desempenhando um papel importante na salvaguarda da paisagem cultural e da identidade (Fleskens et al., 2009). O olivoturismo, tal como o enoturismo, tem um enorme potencial para envolver as comunidades, desenvolver os territórios e construir experiências cocriativas, permitindo atenuar a sazonalidade. No Quadro 3, vários autores relacionam o Olivoturismo com outras experiências de lazer.

Quadro 3 – Olivoturismo e outros produtos turísticos

	Gastronomia	Turismo Rural	Turismo Cultural	Agri-turismo	Industrial	Enoturismo
Aydin and Şahin (2017)
Millán et al. (2014)
Hwang and Quadri-Felitti (2021)
Campón-Cerro et al. (2014)
de Salvo et al. (2013)
Murgado (2013)

Fonte: Oliveira et al., 2022

29Oliveira et al. (2022) apud Murgado et al. (2011) sugeriu uma vasta gama de experiências nas zonas rurais, desde as mais tradicionais até às mais criativas e imersivas, como demonstra a (Figura 2), envolvendo: visitas a moinhos de azeite e oliveiras centenárias; participar na apanha da azeitona e em provas de azeites; usufruir dos prazeres de SPA de azeite, da gastronomia tradicional e de produtos tradicionais com denominação de origem; percorrer rotas, museus, feiras, lojas e festivais associados ao azeite; usufruir da paisagem do olival, do silencia do espaço rural e de outros patrimónios.

D. Os territórios e as experiencias de Olivoturismo

30Portugal é atualmente o quarto maior produtor europeu de azeite, com 6 regiões de Denominação de Origem Protegida (DOP): Trás-os-Montes, Beira Baixa, Ribatejo, Moura, Alentejo Interior e Norte Alentejano (Figura 3).

31A classificação DOP resulta das variedades de azeitona, das condições de apanha, do transporte até ao lagar, das condições de laboração e das características do produto final. Bezerra e Correia (2018) referem a existência de algumas referências ao Olivoturismo em Portugal, com especial enfoque na região do Alentejo, talvez por ter sido a região pioneira na promoção do turismo relacionado com o olival e o azeite. A Estratégia do Turismo de Portugal 2027 [ET27], define a Gastronomia e os Vinhos como um dos ativos qualificadores para que Portugal se torne um destino sustentável e competitivo. O Enoturismo é já estratégico para o desenvolvimento turístico nacional (Programa de Ação para o Enoturismo 2019-2021, TdP, 2019). Apesar de o Plano Estratégico [ET27] enfatizar a autenticidade dos produtos portugueses como o azeite, o vinho, a cortiça e o calçado como atrações-chave, os olivais e o azeite (Olivoturismo) estão notoriamente ausentes da sua lista de produtos turísticos.

II. Metodologia e Ferramentas

32A exígua investigação existente sobre experiências criativas no Eno-Olivoturismo justifica esta abordagem. A revisão da literatura foi realizada com a ambição de detalhar os conceitos de enoturismo e olivoturismo e a integração com as experiências criativas. Centrado no contexto geográfico da região do Douro, no norte de Portugal, este estudo pretende responder à seguinte questão: "Como transformar os Patrimónios Alimentares Vinho e Azeite, nas empresas de Enoturismo do Douro, em Experiências de Turismo Criativo?" Com base nas considerações anteriores foram definidos três objetivos:

1. Listar as empresas de Enoturismo do Douro e perceber quais as que comunicam atividades de Olivoturismo nos seus websites;

2. Utilizar um modelo de análise de websites para o "Eno-Olivoturismo" (baseado no constructo eMICA) para avaliar o nível de desenvolvimento e complexidade da informação e comunicação nos websites de Enoturismo;

3. Avaliar a presença na Internet de 24 empresas de Enoturismo no Douro quanto ao conteúdo informacional e comunicacional residente nas páginas dos seus websites.

33O trabalho de campo foi efetuado em duas fases. A primeira consistiu na recolha de dados junto de 290 empresas de enoturismo (fevereiro de 2022). A lista de empresas foi obtida através da consulta de várias fontes: TPNP (lista de empresas de enoturismo do Turismo do Porto e Norte de Portugal), lista de participantes nas rotas do vinho, associações de vinhos, Guia Vinhos de Portugal e sites de enoturismo. Na sequência desta tarefa, procedeu-se a uma dupla seleção: procurou-se o número de empresas com presença na Internet (95%) e destas elencaram-se as produtoras de vinho e azeite. Destas empresas, apenas 12,6% (n=24) são organizações com produção de vinho e azeite. Na segunda fase, foi efetuada uma análise de conteúdo nos websites das 24 empresas de enoturismo, vertidos num questionário online (utilizando o Google forms) composto por 33 itens.

34Para medir as funcionalidades informacionais e comunicacionais dos websites das 24 empresas com atividades de enoturismo, propusemos um modelo denominado " eEno-Olivotur (extended Model of Internet Communication for Eno-Olivotourism)" inspirado no eMICA (extended Model of Internet Commerce Adoption) e nos trabalhos de Correia e Dias (2003), Nielsen (2000), Richmond (1996), Tognazzini (1998) e W3C (1999). Para a avaliação da qualidade dos websites, o eMICA introduz três grandes etapas (Promoção, Disponibilização e Processamento), sendo um excelente referencial de partida para o sector do enoturismo, como demonstram Burgess e Cooper (2000), Burgess, Cooper e Alcock (2001) e Doolin, Burgess e Cooper (2002) que o utilizaram para estudar 3 websites de organizações regionais de turismo.

35A razão para utilizar este constructo baseou-se na importância da Internet como fonte de informação e formas de interação na comunicação com os turistas, que deve ser disponibilizada pelas empresas

36"Atualmente, a Internet é a ferramenta mais utilizada e mais eficaz para as empresas/organizações chegarem aos seus clientes. Por conseguinte, a conceção eficaz dos sítios Web ajuda as empresas/organizações a atingir os seus objetivos. Existem muitos parâmetros de conceção diferentes que desempenham um papel eficaz na conceção de sítios Web" (Cebi, 2013, p.1030).

37O rápido crescimento da Internet apresenta uma nova perspetiva para as empresas e organizações. Esta importante ferramenta pode facilmente ligar gestores e clientes, fornecendo não só informações gerais sobre os seus produtos ou serviços, mas também uma oportunidade para comunicar e realizar transações comerciais interativas (Hasan e Abuelrub, 2011; Aladwani e Palvia, 2002).

38De acordo com Bernal Jurado et al. (2018), um sítio Web é uma ferramenta essencial para uma empresa estabelecer uma forte presença online, uma vez que combina funcionalidades informativas, relacionais e transacionais online. Nielsen e Thair (2002) defendem que um website, também conhecido como site, é uma coleção estruturada de páginas web, representando uma entidade (empresa, organização, grupo) ou alguém (uma pessoa). Uma página é acessível ao utilizador através de um navegador web (browser), sendo constituída por páginas, ficheiros diversos e hiperligações, que podem ser internas (no site) e externas (para outros sites). Neste âmbito, Ting et al. (2013, p. 54) definem as seguintes categorias como sendo importantes para o sector das viagens:

1. Interatividade - Disponibilidade online, reserva offline, número de telefone para reservas, formulários de pedidos especiais, descrição/história geral, mapa, informações sobre transportes, guias de viagem, prémios, últimas notícias, endereço, fax, telefone, e-mail, formulário de conduta ou de feedback, livro de visitas, dicas, chat ou fórum de discussão, boletim informativo, comunicados de imprensa, facilidade de intermediação interativa, RSS, FAQ, política de privacidade.

2. Navegação - Hiperligação para o correio eletrónico da organização, mapa do sítio, motor de pesquisa de turismo, pesquisa por palavras-chave.

3. Funcionalidade - Contactos da organização, conversor de moeda, animação em flash, sistema de adesão, possibilidade de download.

4. Marketing - Preços ou custo de produtos e serviços, pacotes e promoções, restaurantes, bares, fotografias ou álbum de fotografias, vídeo, informações sobre itinerários, prémios, ofertas especiais, brochura eletrónica.

5. Serviço - Hora de check-in e check-out, quartos e suites do hotel, atividades e entretenimento, refeições, bares, instalações para conferências e reuniões, compras online ou loja de presentes, mapa, informações sobre itinerários, brochura eletrónica.

6. Inovação - Assinatura digital e encriptação, visualização ou cancelamento de reservas, visitas virtuais, horários e planos de viagem, ferramentas Web 2.0.

7. Processamento online - Disponibilidade e reservas online, conversor de moeda, ver ou cancelar a reserva, opções de pagamento, formulários de pedidos especiais, compras online ou loja de presentes, meteorologia, hora local, suporte multilingue, horários e planos de viagem, sistema de adesão, chat ou fórum de discussão, comunicados de imprensa, RSS, ferramentas Web 2.0, partilhar esta página.

III. O Modelo eEno-Olivotur (extended Model of Internet Communication for Eno-Olivotourism)”

39O modelo proposto centra-se em 8 Níveis (O-7) /33 Domínios (A-H) (Tabela 4), tais como: perfil da organização (Nível 0), informativo (Nível 1), promocional (Nível 2), relacional (Nível 3), transacional (Nível 4), interatividade (Nível 5), multimédia e design (Nível 6) e redes sociais (Nível 7). Enquanto suporte de informação, o website é visto como um álbum, uma exposição ou um portefólio que permite uma "leitura" mais ou menos organizada numa área de interesse. Foi dada especial atenção a alguns elementos das páginas web.

40A página inicial (home) deve ter alguns elementos que não levantem dúvidas sobre a distinção e o conteúdo do website. É a página mais acedida e nunca deve ser apenas uma página de boas-vindas (Nielsen e Thair, 2002, p. 52). Deve conter o Nome do website em destaque; o logótipo preferencialmente colocado no canto superior esquerdo do ecrã (Nielsen e Thair, 2002, p. 52).

41Esta primeira montra da empresa deve conter a apresentação da finalidade da página Web ou uma hiperligação para um texto onde são apresentados os conteúdos, os objetivos e os destinatários; menu com ligações essenciais para aceder ao resto da informação da página (pode não aparecer na página inicial, mas facilita a interação do utilizador); e-mail explícita ou implicitamente assinalado; indicação dos responsáveis pelo sítio, distinguindo, se for caso disso, entre o promotor (ou financiador), o webmaster (gere a informação) e o web designer (produz o grafismo e a interação); datas de criação, atualização e otimização do sítio para uma dada versão de browser ou browsers;

42Secção de notícias ordenadas por datas e/ou assuntos (pequenos resumos de informações recentes ou alteradas); Contador de acessos (número acumulado de utilizadores diários); Motor de busca interno, se o site for grande, para o utilizador escrever palavras que quer encontrar no site, de preferência colocado no topo, à direita ou à esquerda (Nielsen e Thair, 2002, p. 52).

43Para a avaliação de conteúdo dos websites foi criada uma tabela de pontuação resumiu o número de referências encontradas dentro de cada nível/domínio, atribuindo 1 ponto (se a categoria existir) ou 0 pontos (quando a categoria não existir). A dimensão com maior soma de pontuação será considerada a mais desenvolvida.

IV. Resultados e discussão

44Uma forte presença na Internet e um sítio Web bem concebido são cruciais para a promoção, a personalização e a melhoria de experiências turísticas criativas, conduzindo a um maior envolvimento, satisfação e lealdade dos visitantes. Os modelos de qualidade dos sítios Web são importantes para classificar a presença de uma empresa na Web, para identificar as melhores práticas ou localizar implementações deficientes. O estudo dos sítios Web de enoturismo (para atividades de eno-olivoturismo) na região do Douro exigiu um maior investimento em vários domínios, considerando o ponto de vista dos empresários: identidade, conteúdo, serviços, interatividade, usabilidade, funcionalidade, navegação, fiabilidade, inovação e eficiência. Os níveis 0-8 dos sítios Web de Eno-Olivoturismo do Douro foram estudados em pormenor, de acordo com as suas características, e os resultados encontrados, os seguintes:

A. Nível 0: A – Caracterização da Empresa de Enoturismo

45Os concelhos com maior número de quintas de enoturismo são Alijó (25%), Peso da Régua (21%) e Lamego (17%) que desenvolvem atividades de produção de vinho do Porto (20%), vinhos tranquilos (22%) e azeites (30%) e Eno-Olivoturismo (12%) (Tabela 5).

46Quanto às experiências de Eno-Olivoturismo comunicadas nas suas páginas Web, verifica-se uma preponderância para o Enoturismo face ao Olivoturismo (14% vs 7%) e para as provas de vinhos (13%) e 6% nas provas de Olivoturismo.

47Existe uma estreita colaboração com o território, pois valorizam as paisagens (22%), promovem o património alimentar da região (25%) e as tradições locais (17%). No entanto neste subdomínio ainda existem 17% das quintas que não integram informação das parcerias com os stakeholders da região. Possuem lojas físicas (8%) e lojas online (58%) para venda de serviços (experiências) e produtos próprios (vinhos, azeites, compotas, queijos e outros).

B. Nível 1: B- Área Informacional

48A página inicial de um sítio Web contém geralmente informações relevantes e ligações que permitem ao utilizador aceder a outras informações. A web, pela diversidade de formatos que integra, está atualmente muito próxima do conceito unimédia (Lévy, 2000) e distingue-se de outros tipos de registos de informação por poder ser atualizada a qualquer momento pelo seu webmaster. A Tabela 6 apresenta informações encontradas sobre os elementos dos sítios Web relacionados com o logótipo da empresa (44%), a equipa (26%), a história da empresa (30%) e ainda informações de localização no Google (65%), georreferenciação (31%) e endereço da quinta (4%). Os sítios Web analisados não utilizam a Visão 360º.

49Em termos de comunicação estática, encontramos mensagens do CEO (42%), missão e valores da empresa (ambos 8%), Parceiros de negócio e ligações (25%) e Informação da equipa (17%).

50No que respeita a campanhas publicitárias, as explorações de enoturismo publicam artigos na imprensa (10%), defendem Causas (sociais, ecológicas, ambientais) (17%), anunciam as suas Marcas (17%), difundem Newsletters (21%), mas um grande número (34%) não explora este potencial nos seus websites. As empresas orgulham-se muito das suas realizações, divulgando nas suas páginas web a comunicação de eventos (15%), Testemunhos de Clientes (19%), Prémios ou distinções (27%), Certificações [Qualidade, Segurança Alimentar, Ambiente, Higiene e Segurança no Trabalho] (23%) e certificação biológica (15%).

C. Nível 2: C- Área Promocional

51A área promocional (Tabela 7) envolve itens como a Política de Informações Pessoais, revelando uma preocupação com a questão (26%), ou permitindo que o utilizador se registe (22%) e remova o link do sítio Web (11%).

52No entanto, um grande número de casos não apresentou qualquer política promocional (41%). A importância dada à web como montra de produtos e serviços é clara neste estudo de caso, nomeadamente no que respeita a: Portfólio de vinhos (14%), Portfólio de azeites (13%), Lista de preços de produtos (13%), Informação sobre variedades de vinhos (11%), Ficha técnica de produtos (10%), Disponibilidade de produtos/serviços (8%), Conservação de vinhos (5%), Harmonização com produtos (3%), Promoção de produtos regionais (3%), Informação sobre variedades de azeitonas (3%), Ementa de restaurantes e carta de vinhos online (2% e 1%), Promoção do património alimentar regional (2%), Imagem de pratos tradicionais (1%), Anúncios de vinhos e azeites (1%)

D. Nível 3: D- Área Relacional

53Esta secção destaca o apoio ao cliente e as relações com a comunidade. Apenas é dada importância às condições de boa utilização dos produtos (29%). Não existe informação relativa a equipamentos regionais, condições de acessibilidade (para clientes com necessidades especiais), fóruns de discussão e parceria alojamento/restaurante (Tabela 8).

E. Stage 4: E- Transactional Area

54O desenvolvimento de sites comerciais destaca características baseadas em transações, como reservas online (22%), pagamento e confirmação online (25% e 14%) e impressão de vouchers (6%). 33% informaram a ausência de transações on line (Tabela 9).

F. Nível 5: F- Área Interatividade

55A área da interatividade centra-se nas ligações estreitas com as comunidades locais, os clientes e a possibilidade de fornecer informações em tempo real. Na nossa amostra de sítios Web, 51% não mencionam os recursos locais, mas 15% promovem a comida tradicional e 12% o património cultural (Tabela 10). A partilha de ideias com os clientes é subvalorizada (13%). Em termos de interatividade em tempo real, 40% permitem fazer reservas on line e 20% concordam com a comunicação em tempo real com os clientes.

G. Nível 6: G- Área Multimédia e Design

56Existe pouca maturidade no que respeita à Área de Multimédia e Design, nos domínios de informação áudio, vídeo e realidade aumentada (Tabela 11).

H. Nível 7: H- Área Cocriação

57No que diz respeito às redes sociais, 51% dos sítios Web incluem referências e/ou ligações a plataformas de redes sociais, com destaque para o Facebook, que é utilizado sobretudo para publicidade (33%) e partilha de informações sobre produtos (31%). Quanto às FAQ e aos inquéritos em linha, não são úteis nesta amostra (Tabela 12).

58As respostas à questão H5- "Enumere as experiências que fomentam a relação com os visitantes/clientes” revelaram as experiências mais tradicionais como a prova de vinhos/azeites, ou a visita a vinhas/adegas/moinhos, mas integrando as duas experiências de património alimentar de forma sinergética. Foram indicadas visitas guiadas com atividades ao ar livre e atividades lúdicas que valorizam o património local, cultural, natural, material e imaterial. Foram citadas experiências hedonistas e imersivas com os visitantes envolvendo os 5 sentidos, tais como eventos gastronómicos: refeições de grupo; jantares privados; piqueniques. Também foram referidas experiências de cocriação, com o objetivo de envolver o visitante em workshops.

Conclusões e implicações

59De acordo com Jurado et al. (2018), um site é uma ferramenta essencial para uma empresa estabelecer uma forte presença online, pois combina funcionalidades informativas, relacionais e transacionais online. Um site abrangente fornece acesso fácil a todas as informações necessárias, incluindo descrições detalhadas de atividades de turismo criativo, preços, horários e opções de reserva. Esta transparência e facilidade de acesso facilitam a tomada de decisões informadas por parte dos potenciais turistas, melhorando a sua experiência de planeamento.

60A Figura 4 avalia todos os domínios em função do número de referências encontradas, revelando um elevado peso na Caracterização da entidade (27%) seguido da Área informacional (18%), a Área Promocional (14%) e a Área da cocriação (13%) onde a Presença nas Redes Sociais substantiva. Um sítio Web bem concebido funciona como uma porta de entrada, atraindo e informando os potenciais turistas sobre as experiências criativas oferecidas. O turismo criativo baseia-se na narração de histórias e em conteúdos interativos para envolver potenciais visitantes. Portanto, uma presença online interativa aumenta a visibilidade e a acessibilidade a um público global, particularmente no turismo criativo, em que os potenciais visitantes procuram frequentemente experiências únicas e interessantes através da pesquisa na Internet.

61Como referem Bezerra & Correia, (2018, p. 64) “Existe claramente uma "necessidade de modernizar e melhorar a oferta de alojamento turístico, apostando na conceção e remodelação de projetos que incorporem aspetos claramente diferenciados em termos de design/arquitetura contemporâneos; com ênfase em novos conceitos hoteleiros, ligados aos ativos estratégicos do território (vinho, azeite, cortiça); e que sejam adaptados às preferências do mercado (famílias, seniores, viajantes multiculturais)." Por outro lado, website profissional e bem mantido aumenta a credibilidade dos fornecedores de turismo. Conteúdos de alta qualidade, sistemas de reserva seguros e testemunhos positivos contribuem para criar confiança junto dos potenciais visitantes, encorajando-os a escolher experiências turísticas criativas em vez de opções mais convencionais.

62Um sítio Web bem concebido pode acolher elementos multimédia, como vídeos, visitas virtuais e mapas interativos, que apresentam atividades criativas como provas de vinhos, workshops de azeite e eventos culturais, tornando o destino mais apelativo. Ao integrar ferramentas que permitem aos turistas personalizar os seus itinerários, reservar experiências únicas e aceder a recomendações personalizadas, uma forte presença na Internet melhora a experiência turística global, alinhando-se com os princípios do turismo criativo.

63No que respeita às diversas experiências possíveis em torno do azeite, encontramos referencias no site do Turismo de Portugal (Olivoturismo | www.visitportugal.com), surgindo como um produto com uma oferta autónomo. Destaca o azeite como produto de excelência nacional e as seis regiões de Denominação de Origem Protegida na produção de azeite.

64Neste sentido, alguns municípios investem na recuperação de lagares, transformando-os em museus, espaços de promoção de experiências (para educação e organização de eventos), e reforçando a gastronomia do azeite (Tabela 14).

65Quanto às sinergias associadas ao vinho e ao azeite, existe uma lacuna significativa em termos de informação e de experiências possíveis.

66Será fundamental investir em parcerias com vários atores do turismo, da cultura ou do desenvolvimento territorial para a conceção, implementação e gestão das experiências.