Figure 1. Boutique du Moulin Callas (83)

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Photo : Julie Deramond, 2024

1L’oléiculture française est caractérisée par un marché de niche, avec une production générée par des petits producteurs et des amateurs sur de petites parcelles. La France produit ainsi 5000 tonnes d’huile d’olive, dont 2000 sont auto-consommées et 3000 sont commercialisées (France Olive). Sur ces 3000 tonnes commercialisées, 80% le sont en vente directe. Il est très difficile (et donc rare) de trouver de l’huile d’olive française en supermarché. Pour acheter de l’huile d’olive française, les consommateurs sont donc obligés de se rendre à la propriété ou dans des points de vente directs ou locaux : principalement dans des épiceries de proximité ou sur les marchés.

2Les boutiques installées dans les propriétés, dans les moulins ou adossées à un musée sont donc des lieux importants tant pour la gastronomie française que pour l’oléotourisme, puisqu’elles permettent la découverte de l’huile d’olive “locale”, pour des touristes venus de loin comme des environs.

Figure 2. Huiles aromatisées de la maison Brémond, dans la boutique de l’écomusée L’olivier à Volx

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Photo : Julie Deramond, 2023

3Ces espaces marchands sont également souvent des lieux de découverte d’autres produits, offrant au touriste d’ici et d’ailleurs la possibilité de découvrir la gamme d’objets traditionnels liés à l’olive et qui ne sont pas forcément produits sur place. C’est ainsi que dans ces boutiques de producteurs ou de transformateurs provençaux sont bien représentés les scourtins de la Scourtinerie à Nyons, les olives cassées de Nyons (AOP), les eaux de vie à l’olive (Manguin à Avignon, La Royère à Oppède), olivettes en chocolat et autres produits gourmands, les oliviers taillés court pour le balcon, comme les savons de Marseille contenant traditionnellement 72% d’huile d’olive et copeaux pour la lessive de Marius Fabre, sans oublier nappes et vaisselle… Ces multiples produits sont régulièrement associés à d’autres articles emblématiques, que sont les ballotins de lavande, les cigales et multiples cartes postales évocatrices d’un Sud à l’horizon rêvé. Ils répondent ainsi à la demande touristique pour des produits 100% made in Provence (seraient-ils parfois fabriqués en Chine).

Figure 3. Boutique Le comptoir des Vieux Moulins, adossée au vieux moulin à visiter, Nyons

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Photo : Julie Deramond, 2022

4Non seulement la boutique est un lieu de vente, mais c’est aussi un haut-lieu de découverte culturelle et de transmission de savoirs. En effet, dans bien des configurations, la boutique se situe directement à l’entrée de l’exploitation (oliveraie), du moulin ou du musée d’entreprise. Elle accueille en fonction des cas, des projections de film, un espace de dégustation, la possibilité d’observer le moulin en cours de pressage en automne-hiver, ou le point d’entrée vers une visite guidée. Cela sera souvent l’occasion d’une première initiation à la dégustation de l’huile d’olive, qui peut être monovariétale ou en mélange, de type “fruité vert” aux arômes d’herbe fraîche, d’artichaut ou de tomate verte, de type “fruité mûr” aux arômes d’amande et noisette, ou de “fruité noir” aux notes cacao et champignons, obtenues après fermentation.

Figure 4. Espace dégustation dans la boutique du moulin Cornille, Maussane les Alpilles (13)

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Photo : Julie Deramond, 2022

5À la vocation commerciale, se joint donc souvent une activité culturelle voire même patrimoniale. La boutique sert à une meilleure connaissance du produit, des techniques et savoir-faire qui lui sont liés. Des photographies en noir et blanc s’associent parfois au discours lié à la dégustation, pour témoigner de ces gestes et traditions d’autrefois. Le plus souvent, il s’agit de la découverte du patrimoine immatériel, mais les machines et outils peuvent être présentés dans ce cadre marchand. Ici, dans la boutique du moulin de Callas, elle est le lieu de préservation d’un patrimoine laissé de côté avec la modernité, comme en témoigne cette meule, qui fait office de présentoir pour des torchons à motif provençal (Moulin de Callas, 83).

Figure 5. Meule du moulin à Huile du Moulin de Callas (83)

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Photo : Julie Deramond, 2024

6Plus qu’ailleurs en Europe (en tout cas en Grèce, au Portugal ou en Croatie), la boutique de producteur constitue un espace intermédiaire, à la fois marchand et culturel, véritable porte d’entrée vers un lieu de production, des valeurs et une qualité de produit. La possibilité de s’entretenir avec l’un des membres de l’exploitation ou du moulin, de déguster sur place l’huile d’olive ou les olives permettent de lutter contre des idées reçues véhiculées par la grande distribution et la méconnaissance des conditions de production (par exemple : l’huile d’olive a toujours le même goût, il existe des variétés différentes d’olives vertes et noires…). Ces boutiques sont des lieux importants pour la découverte des produits oléicoles et s’avèrent donc, quelque part, les premiers lieux oléotouristiques français.