Introducción

1El creciente fenómeno de la globalización, ayudado por las TIC (tecnologías de la información y la comunicación) e Iiternet, ha facilitado y hecho más cómodo el proceso de búsqueda de viajes. Los turistas modernos viajan más, buscando experiencias auténticas y co-creativas a través de la inmersión en las culturas locales (Cayeman, 2014; Richards, 2010) y queriendo participar activamente en las tradiciones de las comunidades que visitan. El enoturismo y el oleoturismo son segmentos emergentes del sector turístico. Estos nichos de mercado ofrecen oportunidades únicas para evadirse de la realidad y experimentar emociones. Combinan cultura, naturaleza, tradiciones, patrimonio y gastronomía en una experiencia de viaje integral. En este trabajo se ha optado por trabajar en torno al oleoturismo en su integración con el enoturismo.

2La revisión bibliográfica pone de manifiesto que el enoturismo y el oleoturismo se configuran como ecosistemas complejos. El enoturismo “se ancla en torno a la cultura del vino y los viñedos, permite una forma de difusión cultural que combina cultura, tradiciones y territorios" (Costa, 2020, p. 23) y revela un enorme potencial de venta combinada junto con el oleoturismo, en tanto que subcategoría del turismo gastronómico (Alonso, 2010). El oleoturismo, por su parte, se define como "una forma de turismo que incluye experiencias como visitas a lugares de producción de aceite de oliva y estancia en alojamientos locales, asistencia a cursos culinarios sobre el aceite de oliva, compra de aceite de oliva y senderismo por rutas del aceite de oliva" (Manisa et al., 2013, p. 12).

3Para definir los objetivos de la investigación fue necesario establecer el estado del arte actual del oleoturismo. Según Murgado (2013) España es el mayor productor de aceite de oliva del mundo, lo que confiere a este país una posición privilegiada para explotar este producto en el ámbito turístico, siendo un excelente referente para este estudio. El mismo autor considera que a nivel científico, son muy pocos los estudios que han puesto en valor esta actividad turística ya que aún se encuentra en una fase inicial de desarrollo. La Región de Denominación de Origen Agrícola del Duero (un reconocido paisaje vitivinícola) ha sido testigo en las últimas décadas de un paisaje en modificación, con antiguos olivares reconvertidos para la producción de Aceites de Oliva Virgen Extra, lo que ha tenido un impacto positivo en el turismo y en el desarrollo sostenible de los territorios. Nunes (2014) defiende que la unión de diferentes tipos de actividades turísticas aumenta las sinergias y permite el desarrollo de los espacios rurales de forma innovadora.

4El apartado de metodología describe los métodos y técnicas elegidos para alcanzar el objetivo principal del trabajo: explorar cómo el patrimonio gastronómico de vino y aceite de oliva del Duero puede transformarse en experiencias turísticas creativas ofrecidas por las empresas de enoturismo. En este contexto interactivo, los sitios web pueden generar oportunidades simbióticas entre las necesidades experienciales de los turistas y las aspiraciones socioeconómicas de las comunidades locales (Dias et al., 2020). Un entorno digital puede proporcionar una atmósfera competitiva para la mejora de las empresas turísticas y crear un amplio abanico de oportunidades para reforzar la imagen de los destinos. Los sitios web con funcionalidades avanzadas pueden ofrecer experiencias personalizadas a los visitantes. Las plataformas digitales permiten la innovación continua y la adaptación de ofertas turísticas creativas. El análisis de las estadísticas de los sitios web y del comportamiento de visitantes y proveedores turísticos permite identificar tendencias, preferencias y áreas de mejora, garantizando que las experiencias creativas sigan siendo relevantes y atractivas.

5Los resultados obtenidos muestran que el 95% de las 290 explotaciones enoturísticas del Duero están en Internet, pero sólo el 12,6% hacen referencia a la producción de aceite de oliva (24 empresas). En esos 24 sitios web de enoturismo la información revelaba una mayor atención a la producción de aceites de oliva (87,5%), seguida de los vinos: Vino DOC Oporto (58,3%), vinos tranquilos (62,5%) y vinos espumosos (4,2%)]. En cuanto a las experiencias turísticas, sólo el 33,3% lleva a cabo actividades de Eno-Olivoturismo, lo que se refleja en una presencia en Internet frágil y poco interactiva.

6Una limitación de este estudio es su confinamiento a una región vinícola concreta, el Duero, no siendo transferible a otros territorios, y también el hecho de que sólo se aborde la perspectiva del lado de la oferta. Futuras investigaciones deberían incluir una gama más amplia de territorios oleícolas y la óptica del lado de la demanda. Este enfoque permitiría una identificación más sistemática de los recursos endógenos del patrimonio alimentario regional (vino, aceite de oliva, queso, frutas y otros) y encontrar sinergias entre ellos y la oferta turística.

I. Revisión de la literatura científica

A. El ecosistema de la experiencia de turismo creativo

7La búsqueda recurrente de experiencias emocionales (que impliquen a los cinco sentidos) y de fuertes interacciones entre anfitriones y huéspedes desempeña actualmente un papel clave en el desarrollo del turismo. Se asiste a un cambio del turismo cultural tradicional (basado en la observación o contemplación pasiva de objetos o lugares) que evoluciona hacia experiencias inmersivas y creativas, en las que se busca la oportunidad de experimentar (Pine y Gilmore, 1998) y participar (por ejemplo, catas de vino y aceitunas, talleres y cursos de pintura, danza, cocina, etc.) para despertar los sentidos, al tiempo que se vive una experiencia. Desde esta perspectiva, los consumidores turísticos son vistos como participantes activos en su experiencia y co-creadores de valor en el ecosistema turístico (Vargo y Lusch, 2008). El concepto de turismo creativo surgió en respuesta a la insatisfacción con las experiencias proporcionadas por el turismo cultural y a la falta de opciones turísticas creativas y emocionantes con potencial para enriquecer a los visitantes y conectarlos con las comunidades locales (Smith, 2005).

8Richards y Raymond (2000) definieron el turismo creativo como una oportunidad para que los visitantes liberen su potencial creativo participando activamente en experiencias y aprendiendo cosas nuevas, considerándolo una extensión del "turismo cultural" (Richards, 2005; Richards y Wilson, 2006a, 2006b), y un elemento clave del ecosistema creativo (Harrington, 1999). Dentro de este marco de pensamiento, la UNESCO (2006) consideró el turismo creativo como una experiencia comprometida y auténtica, que proporciona una educación activa en las artes, el patrimonio o un aspecto específico de un lugar, permitiendo una conexión con los anfitriones locales y dando vida a una cultura.

9Blapp (2015) muestra el turismo creativo como aquel que ofrece a los visitantes la oportunidad de participar en una amplia gama de actividades vinculadas al destino en ámbitos como la música, las artes visuales, el teatro, el deporte, la gastronomía, las actividades espirituales, los idiomas, los talleres de arte y la escritura. Así, según Salvado et al. (2020, p. 64), "el turismo creativo depende de los recursos endógenos de los lugares para atraer visitantes al destino, a la vez que proporciona una forma de fomentar el desarrollo creativo de la comunidad, apoyando a las industrias creativas y mejorando la economía local". Dentro del concepto destacan verbos activos como "participar", "aprender", "implicar", "hacer" y "aprender", que sitúan al turismo creativo como la próxima generación del turismo cultural. Eleva los niveles de satisfacción del cliente y satisface la necesidad de autorrealización del visitante, al tiempo que se centra en el desarrollo de habilidades prácticas".

10Para alcanzar el éxito, todas las partes interesadas deben considerar el turismo como un ecosistema creativo (Figura 1), en el que existe un complejo conjunto de redes organizativas que se extienden por diferentes productos/escalas/industrias/actividades espaciales, conectadas por diversos tipos de agentes. Este ecosistema creativo incorpora diversos elementos y puede adaptarse perfectamente al eno-olivoturismo, ya que ambos están integrados en las mismas políticas culturales y de desarrollo regional con funciones de regulación y control. Los territorios del enoturismo y el oleoturismo se solapan, lo que permite potenciar el saber hacer y las capacidades creativas locales. Al explorar las actitudes, expectativas y motivaciones de los visitantes, los destinos pueden reinventar sus estrategias de productos turísticos basados en el patrimonio e identificar las tendencias emergentes en el mercado turístico regional. Este entorno aprovecha las TIC como catalizador de la innovación, la lluvia de ideas, la creación, el desarrollo, la aplicación, la difusión, la comunicación, la distribución y la retroalimentación. Štefko y Mudrík (2016) abogan por utilizar las TIC y las redes sociales como herramientas para crear y compartir experiencias turísticas creativas. En el contexto del enero-oleoturismo, los sitios web de las empresas desempeñan un papel crucial, ya que a menudo reflejan sus estrategias empresariales en línea.

11Cuatro estrategias podrían ser fuente de crecimiento regional y palanca de desarrollo sostenible para el turismo del vino y del aceite de oliva: iconos de identidad, eventos, áreas temáticas y (re)valorización del patrimonio. Chang et al. (2014) sugirieron una reinvención territorial de forma creativa. Si se relaciona con la oferta es vital la co-participación entre todas las partes interesadas como facilitadores del desarrollo sostenible y a la hora de diseñar experiencias co-creativas. Bruin y Jelinčić (2016) destacan el papel activo de los turistas en la experiencia del turismo creativo y Tan et al. (2016) identificaron tres grupos de este tipo de turistas: relajados, buscadores de sensaciones y de tipo existencial.

12La combinación de los factores de oferta y demanda del enoturismo y el oleoturismo da lugar a un nuevo entorno de mercado competitivo para los productos y servicios del turismo creativo. Según Salvado et al. (2014), la lógica de la creación de valor ya no se centra únicamente en la "cadena de valor" (dentro de la empresa y en relación a un solo producto), sino que también absorbe aportaciones del exterior de la empresa, lo que se denomina "constelaciones de valor". Integrando el concepto de "constelación de valor" en el enoturismo y el oleoturismo, tal y como lo perciben Prahalad y Ramaswamy (2004), es posible hacer más atractivas las experiencias de los visitantes, proporcionando una variedad de experiencias interconectadas, en lugar de ofrecer productos o servicios aislados. Esto puede dar lugar a mayores niveles de satisfacción y repetición de las visitas, ya que los visitantes perciben un mayor valor de las experiencias integradas. Por otro lado, este enfoque permite a los proveedores crear experiencias únicas y memorables que destacan en un mercado saturado, atrayendo a viajeros más exigentes. La creación de una constelación de valor suele implicar la colaboración con las partes interesadas locales, lo que puede fomentar el desarrollo del turismo sostenible.

13Al integrar elementos culturales locales, prácticas de sostenibilidad medioambiental y compromiso con la comunidad, los proveedores turísticos contribuyen positivamente a la economía y el medio ambiente locales. En el caso del enoturismo y el oleoturismo, esto podría significar combinar visitas a viñedos con visitas a olivares, catas, experiencias culturales y opciones de alojamiento que mejoren el viaje en su conjunto.

14En esencia, la integración del concepto de "constelación de valor" alinea el turismo del vino y del aceite de oliva con las expectativas del consumidor contemporáneo de experiencias de viaje holísticas, significativas y memorables, mejorando así la competitividad y la sostenibilidad de la industria turística. Sin embargo, como se expone en los siguientes epígrafes, el desarrollo de los sectores del vino y el aceite de oliva ha divergido significativamente en lo que respecta al diseño y la integración de experiencias. Se considera por tanto que es a través del concepto de experiencias creativas como se puede lograr una sólida convergencia de intereses. Todas estas combinaciones de intereses pueden aprovecharse a través de los sitios web de las empresas. De ahí la importancia de tomar en consideración la funcionalidad y la interactividad de los sitios web.

B. La evolución de la experiencia de enoturismo

15El glosario del Instituto da Vinha e do Vinho [IVV] define el vino como "el producto obtenido por vinificación/fermentación alcohólica, total o parcial, de uvas frescas, procedentes de diversos tipos de variedades de uva (Vitis Vinifera), cuyos granos son estrujados, prensados o transformados mediante otros procesos tecnológicos permitidos por la ley".

16La fecha del primer cultivo de Vitis vinifera es incierta. La agricultura y la domesticación de la vid tuvieron lugar entre 10.000 y 8.000 a.C. en la transición de un estilo de vida nómada a otro sedentario. La fermentación de la uva se hizo más fácil tras el desarrollo de la cerámica en el Neolítico (11.000 a.C.). Se han encontrado pruebas arqueológicas en Georgia (6000 a.C.), Irán (5000 a.C.), Grecia (4500 a.C.), Armenia (4100 a.C.), Sicilia (4000 a.C.) y China (7000-5500 a.C.). Históricamente, el vino se apropia de un conjunto de leyendas y mitos que le confieren un innegable magnetismo con la humanidad, arraigado en creencias, costumbres y prácticas sociales. Holland et al. (2014), consideran que el vino está perfectamente interconectado con el arte, la cultura, la historia, el comercio, la industria y, por tanto, también con el turismo. En las últimas décadas, la viña y el vino, como producto paisajístico, cultural y sostenible, se ha convertido en uno de los temas principales del desarrollo turístico. Hall (1996) definió el enoturismo como una forma emergente de turismo contemporáneo, con vínculos ancestrales, asociada a la utilización de los recursos vitivinícolas de una determinada región, desarrollándola y promoviéndola. El concepto de enoturismo está, por tanto, en evolución, y son muchos los autores que han contribuido a una definición complementaria (Tabla 1).

Tabla 1. Evolución del concepto de enoturismo

Boniface (2017)	Las infraestructuras, el entorno y todos los componentes socioculturales de la región vitivinícola que contribuyen a mejorar la experiencia del visitante en la región forman parte de la oferta enoturística.
Nunes (2014)	El enoturismo es una realidad reciente y con el tiempo su definición se ha ido desarrollando dando lugar a nuevas aplicaciones.
Pina (2010, p. 23)	El enoturismo es a la vez una "forma de comportamiento del consumidor, una estrategia de desarrollo de un destino, un conjunto de atracciones y espectáculos relacionados con la producción de vinos y, por último, una oportunidad de marketing para que los productores promocionen y vendan sus productos directamente a los consumidores".
Simões (2008, p. 270)	El enoturismo es "el conjunto de actividades asociadas (visita a empresas vitivinícolas, visita a museos y otros establecimientos vinculados al sector), participación en eventos o centros de interés vitivinícola que tienen como objetivo principal, y más frecuente, el conocimiento y degustación de vinos de las regiones visitadas".
Costa (2007)	Wine tourism is an important and innovative tourism product, which makes it possible to disseminate the potential of certain wine regions and their tourist use both in terms of services and in terms of heritage.
European Charter on Oenotourism (2006, p. 6)	En la Carta Europea del Enoturismo, el concepto se presenta como "todas las actividades y recursos de turismo, ocio y tiempo libre, relacionados con las culturas, materiales e inmateriales, el vino y la gastronomía autóctona de sus territorios".
Getz and Brown (2006)	Las motivaciones del enoturista pueden incluir factores como la cultura, el paisaje, entre otros, además del trabajo.
Carmichael (2005, p. 186)	El enoturismo es "un turismo experiencial que tiene lugar en regiones vinícolas y que ofrece una experiencia única que incluye vino, gastronomía, cultura, arte, educación y viajes".
Falcade (2001, pp. 39-53)	"El enoturismo puede definirse como el movimiento de personas cuya motivación está relacionada con el mundo de la uva y el vino".
Williams and Kelly (2001)	El enoturismo implica algo más que visitar bodegas y comprar vino. Es la culminación de una serie de experiencias únicas: el entorno, la cultura y la gastronomía regionales, los estilos y variedades de los vinos locales.
Getz (2000, p. 2)	El enoturismo "son paisajes de trabajo, pero para muchos parecen ofrecer mucho más en su mejor momento, pueden ser sinónimo de placer civilizado, comida, vino, conversación, que a menudo se reúnen armoniosamente", "la visita puede estar motivada por la variedad de uva, los atributos de la región vinícola, "el paisaje vitivinícola" o el territorio”.
Johnson (1998)	El enoturismo incluye visitas a viñedos, bodegas, festivales y eventos con fines de ocio.
Hall (1996)	El enoturismo es una de las nuevas formas de turismo emergente contemporáneo, con vínculos ancestrales, asociado al aprovechamiento de los recursos vitivinícolas, en una región determinada, desarrollándolo y promocionándolo.

Fuente: Elaboración propia basada en los autores citados.

17El trinomio "comer, beber, quedarse" junto con "participar" conduce a una visión integra que asume el enoturismo, englobando un conjunto de experiencias sensoriales y creativas que proporcionan al turista el contacto con el paisaje y el patrimonio histórico y cultural. Portugal no es una excepción con sus 14 regiones vinícolas. Además del largo camino recorrido hacia la profesionalización de este sector, es posible identificar un buen número de ejemplos de excelencia global en enoturismo en el mercado nacional (López y Szolnoki, 2021).

18Carvalho et al. (2020) hablan de una visión integrada de "experiencias múltiples" que vincula la arquitectura, con la cultura de la autenticidad y la sostenibilidad. Por otro lado, Inácio (2007, pp. 4-5) considera la relación entre los agentes turísticos y los productores. Para los visitantes, la experiencia representa "el viaje relacionado con el atractivo de las bodegas y del campo agrícola", constituyendo una forma de comportamiento del consumidor; para las entidades turísticas, representa "una forma de nicho de mercado" que ofrece una oportunidad de negocio y de creación de empleo, contribuyendo al desarrollo de los destinos; para los destinos es una estrategia comercial que posibilita desarrollar una imagen y fomentar la comercialización de sus atractivos relacionados con el vino y los viñedos; por último, para la industria vitivinícola: bodegas y productores es una "oportunidad comercial para realizar ventas directas, hacer publicidad y educar a sus clientes sobre su producto".

C. La evolución de la experiencia del oleoturismo

19El aceite de oliva se obtiene del fruto del árbol de hoja perenne Olea europaea, que crece en climas templados con veranos cálidos y secos. Hace unos 5.000 o 6.000 años, en el extremo oriental del Mediterráneo, se empezaron a cultivar los resistentes y espinosos olivos silvestres que dominaban los campos de Palestina, Siria y otras zonas de Oriente Próximo. Con la domesticación, los árboles se volvieron nudosos y menos frondosos, y su fruto (verde que madura a marrón o a azul-púrpura-negro) se cargó de aceite. Ese aceite -técnicamente un aceite de frutas y no un aceite vegetal, como está clasificado- se utilizaba sin duda para lámparas, y se empleaba en medicinas y cosméticos, además de en la cocina. Los múltiples usos del aceite crearon una gran demanda en el mundo antiguo, que se satisfacía con aceites elaborados a partir de nueces, almendras y semillas de sésamo, lino y rábano, así como de aceitunas (Tannahill, 1988).

20Estas últimas, sin embargo, fueron la fuente más productiva de aceite a partir de la Edad de Bronce, y su cultivo se extendió por toda la región mediterránea, de modo que durante los siglos finales de esa época los habitantes de la isla de Creta cultivaban ya grandes cantidades de olivos y se enriquecían con la exportación de aceite (Trager, 1995). El olivo, Olea europaea L., tiene su origen en la cuenca oriental del Mediterráneo, en el periodo neocalcolítico, y en la Edad del Bronce ya se extraía de él aceite (Aydin y Şahi̇n, 2017). Caldas (1998) hace referencia al libro más antiguo sobre la plantación, recolección y prensado del olivo en Hispania, De Agri Cultura, de Catos de Elder, del siglo II a.C. Sin embargo, el olivo y el aceite de oliva son elementos frecuentemente asociados a la mitología griega, el arte, la religión, la salud y el bienestar y la alimentación, y están en el origen de los intercambios comerciales y culturales entre las civilizaciones mediterráneas desde la antigüedad.

21En la Península Ibérica el olivo fue introducido por los fenicios hacia el año 900 a.C. (Paquete, 2013) motivados por el florecimiento de la industria metalúrgica en el Mediterráneo. Para fomentar el comercio, los fenicios “dieron el impulso tecnológico necesario, enseñando el arte de cultivar plantas autóctonas como la vid, el olivo y el algarrobo. Asimismo, los primeros molinos de cereales perfeccionados, así como las prensas de extracción de vino y aceite de oliva habrían sido de inspiración fenicia” (Caldas, 1998, p. 31).

22En Portugal, los olivares se encuentran dispersos a lo largo de la orilla derecha del río Tajo, hacia el sur del país. Estos olivares surgían alrededor de las aldeas y luego los molinos se instalaban cerca de los cursos de agua (Caldas, 1998). En el territorio portugués, el aceite de oliva estaba muy arraigado a las bases de la alimentación, se le asociaban determinados beneficios para la salud y también se utilizaba para fines de iluminación y lubricación de máquinas (Paquete, 2013). Hoy en día, el 90% de las aceitunas del mundo se destinan a la producción de aceite, y sólo el 2% de la superficie dedicada a la producción de aceitunas se encuentra fuera de la región mediterránea (McGee, 1984). En términos de volumen, España, Italia, Grecia y Portugal son los mayores productores, aunque gran parte de su aceite de oliva no se refleja en las cifras de producción porque hay muchas personas con unos pocos árboles que recogen sus propias aceitunas y las llevan a las cooperativas locales para ser prensadas. A veces, las aceitunas se recogen a mano porque tanto ellas como las ramitas sobre las que crecen son frágiles. Sin embargo, como todos los frutos deben tener el mismo tamaño y grado de madurez, un mismo árbol puede recogerse varias veces, lo que aumenta considerablemente el precio del aceite (Toussaint-Samat, 1992).

23Según el Consejo Oleícola Internacional (COI), el aceite de oliva es el producto obtenido del fruto del olivo extraído únicamente mediante procedimientos físicos. Además de sus propiedades sensoriales únicas, añade valor al producto final y contribuye a conferirle nuevas cualidades nutricionales, debido a su perfil lipídico rico en ácidos grasos esenciales y compuestos bioactivos (Beraldo et al., 2020). Como resultado de la evolución del turismo a lo largo del tiempo, surgen nuevos tipos de turismo y actores, integrando la olivicultura y la producción de aceite de oliva en este negocio (Alonso, 2010). En Portugal se denomina Oleoturismo o Olivoturismo, pero en España es Oleoturismo, siguiendo el prefijo latino del olivo Olea Europaea L. (Fernández et al., 2019)

24El oleoturismo se define como una forma de turismo basada en actividades vinculadas al olivar y al aceite de oliva, que combina cultura, naturaleza, patrimonio y gastronomía. Esta forma de turismo destaca como alternativa al turismo tradicional, considerado como “una forma de turismo que incluye actividades como visitas a lugares de producción de aceite de oliva y alojamiento en estos lugares, cursos de cocina sobre platos a base de aceite de oliva, compra de aceite de oliva, senderismo y descanso en rutas del aceite de oliva, y visitas informativas que proporcionan información sobre la cultura del aceite de oliva y las técnicas de producción desde el pasado hasta el presente” (Manisa et al., 2013, pp. 12-16). El concepto de oleoturismo es muy reciente, y varios autores han contribuido a su evolución (Tabla 2)

Tabla 2. Evolución del concepto de oleoturismo

Hwang Y. H., Quadri-Felitti D. (2021, pp. 3-13)	“El oleoturismo puede considerarse turismo sostenible por su contribución a la economía local al sincronizar los intereses de los visitantes, el medio ambiente y la comunidad local” p. 3; “Dado que los viñedos y los olivares comparten zonas geográficas (...) el oleoturismo y el enoturismo pueden crear un efecto sinérgico en la economía local” p.11; “Los gestores del oleoturismo y el enoturismo pueden necesitar trabajar en estrecha colaboración”.
Parrilla-González et al., (2020, p. 3)	“El oleoturismo es un elemento intangible y sostenible, en la medida en que el turismo ligado a la actividad agraria se basa en la sostenibilidad, el respeto al medio ambiente y la concienciación sobre una sociedad con unos valores ligados a la tierra”
Bezerra and Correia (2019, p. 69)	“Para ampliar las experiencias relacionadas con el aceite de oliva al turismo creativo, los visitantes necesitan tener la oportunidad de interactuar más con la comunidad local anfitriona, tener una participación más activa en estas actividades, a la vez que desarrollan su potencial creativo ofreciéndoles experiencias memorables y atractivas.”
Pulido-Fernandez et al. (2019, p. 5)	“El oleoturismo forma parte del turismo gastronómico.”
Campón-Cerro et al. (2014, p. 70)	“(…) el aceite de oliva puede considerarse un recurso fundamental y una herramienta eficaz para nuevas iniciativas de desarrollo local. (...) El vínculo entre la cultura del aceite de oliva y el turismo parece revelar una interesante propuesta para el desarrollo turístico de las zonas olivareras.”
Millán et al. (2014, pp. 181-184)	“Una forma de desarrollar el oleoturismo es comercializarlo, protegido por una denominación de origen que cree una ruta turística que informe sobre la calidad del aceite y su proceso de producción, y ofrezca degustaciones de aceite” p181; “Existen diferencias y similitudes entre el perfil de los enoturistas y los oleoturistas. Sus perfiles demográficos, su forma de organizar el viaje, su comportamiento en el destino y los determinantes de su satisfacción son similares, no así sus perfiles económicos y el gasto que realizan en el destino”. “Tanto en enoturismo como en oleoturismo los turistas se quejan de la falta de actividades complementarias.”
Murgado (2013, p. 100)	“El oleoturismo es un conjunto de actividades que giran en torno al aceite. (...) el oleoturismo también incluye actividades culturales relacionadas con la naturaleza, que sumergen al visitante en la cultura local del entorno y del territorio”; “En el caso del aceite de oliva, es necesario diseñar productos turísticos basados en experiencias para enriquecer el acto de consumo del producto...”.

Fuente: Elaboración propia basada en los autores citados

25Los olivares son vitales para el desarrollo regional y contribuyen a la cohesión territorial, con implicaciones para la economía local, generando empleo y desempeñando un papel importante en la salvaguarda del paisaje cultural y la identidad (Fleskens et al., 2009). El oleoturismo, al igual que el enoturismo, tiene un enorme potencial para implicar a las comunidades, desarrollar los territorios y construir experiencias cocreativas, luchando contra la estacionalidad. En la Tabla 3 varios autores relacionan el Olivoturismo con otras experiencias de ocio.

Table 3. Oleoturismo y otros productos turísticos

	Gastronomía	Turismo rural	Turismo cultural	Agroturismo	Turismo industrial	Enoturismo
Aydin and Şahin (2017)
Millán et al. (2014)
Hwang and Quadri-Felitti (2021)
Campón-Cerro et al. (2014)
de Salvo et al. (2013)
Murgado (2013)

Fuente: Oliveira et al., 2022

26Oliveira et al. (2022) apud Murgado et al. (2011) sugirieron una amplia gama de experiencias en las zonas rurales, desde las más tradicionales hasta las más creativas e inmersivas (Figura 2)

D. Los territorios del olivo y experiencias

27Portugal es actualmente el cuarto productor europeo, con 6 Regiones de Denominación de Origen Protegida (DOP): Trás-os-Montes, Beira Baixa, Ribatejo, Moura, Alentejo Interior y Norte Alentejo (Figura 3). La clasificación de la DOP procede de las variedades de aceituna, las condiciones de recolección, el transporte a la almazara, las condiciones de trabajo y las características del producto final. Bezerra y Correia (2018) mencionan la existencia de algunas referencias al oleoturismo en Portugal, con especial atención a la región del Alentejo, quizás por haber sido la región pionera en la promoción del turismo relacionado con el olivar y el aceite de oliva. La Estrategia de Turismo de Portugal 2027 [ET27] define la gastronomía y los vinos como uno de los activos cualificadores para que Portugal se convierta en un destino sostenible y competitivo.

28El enoturismo ya es estratégico para el desarrollo turístico nacional (Programa de Ação para o Enoturismo 2019-2021, TdP, 2019). A pesar de que el Plan Estratégico [ET27] destaca la autenticidad de productos portugueses como el aceite de oliva, el vino, el corcho y el calzado como atractivos clave, los olivares y el aceite de oliva (Olivoturismo en Portugal) están notablemente ausentes de su lista de productos turísticos

II. Metodología e instrumentos

29La falta de investigaciones existentes sobre las experiencias creativas en el Eno-Olivoturismo justifican este enfoque. La revisión bibliográfica se llevó a cabo con la finalidad de detallar los conceptos de enoturismo y oleoturismo y la integración de experiencias creativas en ambas modalidades turísticas.

30Centrándose en el contexto geográfico de la región del Duero, en el norte de Portugal, este estudio pretende responder a la siguiente pregunta: “¿Cómo se puede transformar el patrimonio enogastronómico del vino y del aceite de oliva, en las empresas de enoturismo del Duero, en experiencias de turismo creativo?”. A partir de las consideraciones anteriores se definieron tres objetivos:

1. Enumerar las empresas de enoturismo del Duero y conocer cuáles comunican actividades de oleoturismo en sus páginas web;

2. Utilizar un Modelo eEno-Olivotur (basado en el constructo eMICA) para evaluar el nivel de desarrollo y complejidad de los sitios web de enoturismo;

3. Medir la funcionalidad de los sitios web de enoturismo del Duero, basándose en el análisis del contenido de las páginas web.

31El trabajo de campo se realizó en dos fases. En la primera se recogieron datos de 290 explotaciones enoturísticas (febrero de 2022). La lista de empresas se obtuvo consultando varias fuentes: TPNP (Turismo do Porto e Norte de Portugal lista de empresas de enoturismo), lista de actores de las rutas del vino, asociaciones vitivinícolas, Guia Vinhos de Portugal, Wine Books, webs de enoturismo. Siguiendo esta tarea, se hizo una doble selección buscando el número de empresas con presencia en la web (95%). De estas empresas, sólo el 12,6% (n=24) eran organizaciones con producción de aceite de oliva. En la segunda fase, se llevó a cabo una recogida de datos cualitativa en las páginas web de las 24 empresas de enoturismo-oleoturismo. Además del análisis de contenido, los investigadores elaboraron un cuestionario en línea (utilizando formularios de Google) que constaba de 33 preguntas.

32Para medir la funcionalidad de los sitios web de las 24 empresas se propuso un Modelo eEno-Olivotur inspirado en el eMICA (extended Model of Internet Commerce Adoption) y en los trabajos de Correia y Dias (2003), Nielsen (2000), Richmond (1996), Tognazzini (1998) y W3C (1999). Para la valoración de la calidad de los sitios web, el eMICA introduce tres grandes etapas (promoción, provisión y procesamiento), siendo un excelente punto de partida para el sector del turismo enológico, como demuestran Burgess y Cooper (2000), Burgess, Cooper y Alcock (2001) y Doolin, Burgess y Cooper (2002) que lo han utilizado para estudiar 3 sitios web de organizaciones regionales de turismo.

33La razón para utilizar este constructo se basó en la importancia de internet como fuente de información para los turistas.

“Hoy en día, internet es la herramienta más utilizada y eficaz para que las empresas y organizaciones lleguen a sus clientes. Por lo tanto, un diseño eficaz de los sitios web ayuda a las empresas y organizaciones a alcanzar sus objetivos. Hay muchos parámetros de diseño diferentes que desempeñan un papel eficaz en el diseño de sitios web” (Cebi, 2013, p.1030).

34El rápido crecimiento de internet presenta una nueva perspectiva a las empresas y organizaciones. Esta importante herramienta puede conectar fácilmente a directivos y clientes proporcionándoles no sólo información general sobre sus productos o servicios, sino también la oportunidad de realizar transacciones comerciales interactivas. (Hasan and Abuelrub, 2011; Aladwani and Palvia, 2002).

35Según Bernal Jurado et al. (2018) un sitio web es una herramienta esencial para que una empresa establezca una fuerte presencia online, ya que combina funcionalidades informativas, relacionales y transaccionales con transacciones comerciales online. Nielsen y Thair (2002) defienden que un sitio web, también conocido como site, es una colección estructurada de páginas web que representa a una entidad (empresa, organización, grupo) o a alguien (una persona). Una página es accesible al usuario a través de un navegador web (browser), compuesto por páginas, archivos diversos e hipervínculos, que pueden ser internos (en el sitio) y externos (a otros sitios). Dentro de este ámbito, Ting et al. (2013, p. 54) definen las siguientes categorías como importantes para el sector de los viajes:

1. Interactividad - Disponibilidad en línea, reserva fuera de línea, número de teléfono de reservas en todo el mundo, formularios de solicitud especiales, descripción general/historia, mapa, información sobre transporte, guías de viaje, premios, últimas noticias, dirección, fax, teléfono, correo electrónico, formulario de conducta o comentarios, libro de visitas, consejos, chat o foro de debate, boletín de noticias, comunicados de prensa, facilidad para la intermediación interactiva, RSS, FAQ, política de privacidad.

2. Navegación – Organización de aspectos como el hipervínculo de correo electrónico, mapa del sitio, motor de búsqueda de turismo, búsqueda de palabras clave.

3. Funcionalidad – Organización de los contactos, el conversor de divisas, la animación flash, el sistema de afiliación o las facilidades de descarga.

4. Marketing - Precios o coste de productos y servicios, paquetes y promociones, restaurantes, bares, fotos o álbum de fotos, vídeo, información sobre itinerarios, premios, ofertas especiales, folleto electrónico.

5. Servicio – Horarios del check-in y del chech-out, habitaciones y suites del hotel, actividades y entretenimiento, restaurantes, bares, instalaciones para conferencias y reuniones, compra en línea o tienda de regalos, mapa, información sobre itinerarios, folleto electrónico.

6. Innovación - Firma digital y cifrado, posibilidad de ver o cancelar reservas, realizar visitas virtuales, horarios y planes de viaje, herramientas Web 2.0.

7. Comercialización en línea - Disponibilidad en línea, reserva en línea, conversor de divisas, consulta o cancelación de reservas, opciones de pago, formularios de solicitud especiales, tienda de regalos o compras en línea, meteorología, hora local, soporte multilingüe, horarios y planes de viaje, sistema de afiliación, chat o foro de debate, comunicados de prensa, facilidad para la intermediación interactiva, RSS, herramientas Web 2.0, compartir esta página.

III. El modelo de Eno-Oleoturismo

36El Modelo eEno-Olivotur propuesto se centra en 8 dominios (Tabla 4), a saber: perfil de la organización (Etapa 0), informativo (Etapa 1), promocional (Etapa 2), relacional (Etapa 3), transaccional (Etapa 4), interactividad (Etapa 5), multimedia y diseño (Etapa 6) y medios sociales (Etapa 7).

Table 4. eEno-Olivotur. Etapas del modelo (0 a 7), dominios (A a H)

37Como muestra de información, la web se ve como un álbum, una exposición o un portafolio que permite una “lectura” más o menos organizada en un área de interés. Se prestó especial atención a algunos elementos de las páginas web (Nielsen y Thair, 2002, p. 52):

• La página de inicio. La página de inicio del sitio (home) debe tener algunos elementos que no planteen dudas sobre la distinción y el contenido del sitio. Es la página a la que más se accede y nunca debe ser sólo una página de bienvenida.

• El nombre del sitio. El nombre del sitio tiene ser destacado; el logotipo preferiblemente situado en la esquina superior izquierda de la pantalla;.

• La presentación de la finalidad del sitio web o hipervínculo a un texto donde se presenten el contenido, los objetivos y los destinatarios del sitio web;

• El menú con enlaces esenciales para acceder al resto de la información del sitio (puede no aparecer en la página de inicio, pero facilita la interacción del usuario con el sitio);

• Un correo electrónico (presentado explícita o implícitamente);

• Indicación de los responsables del sitio, distinguiendo, en su caso, entre el promotor (o financiador), el webmaster (gestiona la información) y el diseñador web (produce los gráficos y la interacción);

• Fechas de creación y actualización del sitio web;

• Optimización del sitio para una resolución de monitor determinada y para una versión o navegadores determinados;

• Sección de noticias ordenadas por fechas y/o temas (pequeños resúmenes de información reciente o modificada);

• Contador de confianza (número acumulado de usuarios diarios); y

• Motor de búsqueda interno, si el sitio es grande, para que el usuario escriba las palabras que desea encontrar en el sitio, preferiblemente situado en la parte superior, a la derecha o a la izquierda.

38A nivel metodológico, una tabla de puntuación resume el número de referencias encontradas dentro de cada etapa, asignando 1 punto (si la categoría existe) o 0 puntos (cuando la categoría no existe). La región con la puntuación más alta se considera la más desarrollada.

IV. Resultados y discusión

39Una presencia sólida en Internet y un sitio web bien diseñado son cruciales para la promoción, personalización y mejora de experiencias turísticas creativas, lo que conduce a un mayor compromiso, satisfacción y fidelidad de los visitantes. Los modelos de calidad de los sitios web son importantes para clasificar la presencia en la red de una empresa con el fin de identificar las mejores prácticas o localizar las implementaciones deficientes. El estudio de los sitios web de enoturismo de la región del Duero reclamó una mayor inversión en varios dominios, teniendo en cuenta un punto de vista de múltiples partes interesadas: identidad, contenido, servicios, interactividad, usabilidad, funcionalidad, navegación, fiabilidad, capacidad de innovación y eficiencia. Las etapas 0-8 del Modelo eEno-Olivotur del Duero fueron estudiadas en detalle según sus características, y los resultados son los siguientes.

A. Etapa 0: A - Caracterización de las explotaciones enoturísticas

40Los municipios con mayor número de fincas de enoturismo son Alijó (25%), Peso da Régua (21% y Lamego (17%) desarrollando actividades de producción de vino de Oporto (20%), vinos tranquilos (22%) y aceites de oliva (30%) y Enoturismo-Aceite de Oliva (12%) (Tabla 5). Disponen de tiendas físicas (8%) y online (58%) para la venta de sus propios servicios (experiencias) y productos (vinos, aceites de oliva, mermeladas, quesos y otros).

Tabla 5. Caracterización de las explotaciones enoturísticas

B. Etapa 2: B- Área informativa

41La página de inicio de un sitio web suele contener información relevante y enlaces que permiten al usuario acceder a otra información del sitio. La web, por la diversidad de formatos que integra, está actualmente muy próxima al concepto unimedia (Lévy, 2000) y se diferencia de otros tipos de registros de información en que puede ser actualizada en cualquier momento por su gestor web.

42La Tabla 6 muestra los elementos de los sitios web relacionados con el logotipo de la empresa (44%), el equipo (26%), la historia de la empresa (30%) y también la información de localización en Google (65%), la georreferenciación (31%) y la dirección de la granja (4%). Los sitios web analizados no utilizan 360º Vision.

Tabla 6. B- Área informativa

43En cuanto a la comunicación estática, encontramos mensajes del CEO de la empresa (42%), información sobre la misión y los valores de la empresa (ambos 8%), sobre socios comerciales y enlaces (25%) e información sobre el equipo (17%).

44En cuanto a las campañas publicitarias, las explotaciones enoturísticas publican artículos en la prensa (10%), abogan por Causas (sociales, ecológicas, medioambientales) (17%), anuncian sus marcas (17%), difunden newsletters (21%), pero un gran número (34%) no explora este potencial en sus sitios web. Las empresas están muy orgullosas de sus logros, divulgando en sus páginas web comunicación de eventos (15%), testimonios de clientes (19%), premios o distinciones (27%), certificaciones [Calidad, Seguridad alimentaria, Medio ambiente, Salud y seguridad en el trabajo] (23%) y certificación biológica (15%).

C. Etapa 2: C-Área promocional

45El área promocional (Tabla 7) implica definir una política de información personal que revela la preocupación de la empresa por el tema (26%), o que permite al usuario registrarse (22%), y eliminar el enlace del sitio web (11%). Pero en un gran número de casos no se muestra ninguna política promocional (41%).

Tabla 7. C- Área promocional

46La importancia concedida a la web como escaparate de productos y servicios queda patente en este estudio de caso, sobre todo en lo que respecta a: la cartera de vinos (14%), la cartera de aceites de oliva (13%), la lista de precios de productos (13%), la información sobre variedades de vinos (11%), la ficha técnica de productos (10%), la disponibilidad de productos/servicios (8%), la conservación de vinos (5%), la armonización con productos (3%), la promoción de productos regionales (3%), la información sobre variedades de aceitunas (3%), los menús y cartas de vinos de restaurantes en línea (2% y 1%), la promoción del patrimonio alimentario regional (2%), la imagen de platos tradicionales (1%), y los anuncios de vinos y aceites de oliva (1%).

D. Etapa 3: D-Área relacional

47Esta sección destaca la atención al cliente y las relaciones con la comunidad. Sólo se da importancia a las condiciones de buen uso de los productos (29%). No hay información sobre los servicios regionales, las condiciones de accesibilidad (para clientes con necesidades especiales), los foros de debate y la colaboración entre alojamiento y restaurante (Tabla 8).

Table 8. D- Área relacional

E. Etapa 4: E- Área transacional

48El desarrollo de sitios web comerciales pone de relieve características basadas en las transacciones, como la reserva en línea (22%), el pago y la confirmación en línea (25% y 14%) y la impresión de vales (6%). El 33% informó de la ausencia de transacciones en línea (Tabla 9).

Tabla 9. E- Área transacional

F. Etapa 5: F-Área de interactividad

49El área de interactividad se centra en las conexiones estrechas con las comunidades locales, los clientes y la posibilidad de proporcionar información en tiempo real. En nuestra muestra de sitios web, el 51% no menciona los recursos locales, pero el 15% promociona la comida tradicional y el 12% el patrimonio cultural (Tabla 10). Compartir ideas con los clientes está infravalorado (13%). En cuanto a la interactividad en tiempo real, el 40% permite hacer reservas en línea y el 20% está de acuerdo con la comunicación en tiempo real con los clientes.

Tabla 10. F- Área de interactividad

G. Etapa 6: G-Área de multimedia y diseño

50Hay poca madurez en cuanto al área de multimedia y diseño, en los campos de información de audio, vídeo y realidad aumentada (Tabla 11).

Tabla 11. G – Área de multimedia y diseño

H. Etapa 7: H-Área de co-creación

51En cuanto a las redes sociales, el 51% de los sitios web incluyen referencias y/o enlaces a las plataformas de medios sociales, destacando Facebook, que se utiliza sobre todo para hacer publicidad (33%) y compartir información sobre productos (31%). En cuanto a las preguntas frecuentes y las encuestas en línea, no son herramientas utilizadas en la web de las empresas estudiadas (Tabla 12).

Table 12. H- Área de medios sociales

52Las respuestas a la pregunta H5- “Enumere las experiencias que fomentan la relación con los visitantes/clientes” (Tabla 13) revelaron las experiencias más tradicionales como la cata de vino/aceite de oliva, o la visita a viñedos/bodegas/molinos, pero integrando las dos experiencias del patrimonio alimentario de forma sinérgica. Se indicaron visitas guiadas con actividades al aire libre y actividades lúdicas que valoran el patrimonio local, cultural, natural, material e inmaterial. Se citaron experiencias hedonistas y de inmersión con visitantes que implican los 5 sentidos, como eventos gastronómicos: comidas en grupo; cenas privadas; picnics. También se aludió a experiencias de cocreación, destinadas a implicar al visitante en talleres.

Table 13 – H5- Lista de experiencias

Agroturismo; Turismo rural; Actividades agrarias	Evento: SANT'ANA WINE & CULTURE
Carreras de montaña; actividades de senderismo	Talleres;
Visitas a olivares centenarios / alcornocales / viñedos viejos	Eventos gastronómicos: comidas de grupos; cenas privadas; picnics (2)
Tours guiados (2)	Degustación de vinos (6)
Visitas a olivares centenarios	Degustación de aceites (2)
Visitas a las capillas de las explotaciones	Alojamiento
Actividades al aire libre, actividades lúdicas	Excursiones/paseos en barco

Fuente: elaboración propia

Conclusiones e implicaciones

53Según Bernal Jurado et al. (2018), un sitio web es una herramienta esencial para que una empresa establezca una fuerte presencia en línea porque combina funcionalidades informativas, relacionales y transaccionales con transacciones comerciales en línea. Un sitio web completo proporciona un fácil acceso a toda la información necesaria, incluyendo descripciones detalladas de las actividades de turismo creativo, precios, horarios y opciones de reserva. Esta transparencia y facilidad de acceso facilitan la toma de decisiones informadas por parte de los turistas potenciales, mejorando su experiencia de planificación.

54Una presencia sólida de una empresa en Internet aumenta su visibilidad y accesibilidad para un público global. Esto es especialmente importante en el turismo creativo, donde los visitantes potenciales suelen buscar experiencias únicas y atractivas a través de la investigación en línea. Un sitio web bien elaborado actúa como puerta de entrada, atrayendo e informando a los turistas potenciales sobre las experiencias creativas ofrecidas.

55Una plataforma en línea eficaz permite una interacción continua con los visitantes a través de la integración de las redes sociales, los blogs y las secciones de reseñas. Interactuar con los turistas antes, durante y después de su visita ayuda a crear una comunidad, recabar valiosos comentarios y adaptar la oferta creativa para satisfacer las expectativas de los visitantes.

56Así, con respecto al Modelo eEno-Olivotur, los resultados mostraron una muy potente Etapa A-Caracterización de la Explotación Enoturística con un 27%, etapa B-Área Informativa con un 18%, seguida de la Etapa C-Área Promocional con un 14%, una fortaleza media del sitio web en la Etapa H-Área de Medios Sociales con un 13%, y una frágil calidad relacionada con la Etapa F-Área de Interactividad y la Etapa D-Área Relacional con un 8%. La más débil es la Etapa E-Área Transaccional con un 4% (Figura 4).

57Existe una clara “necesidad de modernizar y mejorar la oferta de alojamiento turístico, centrándose en el diseño y proyectos de remodelación que incorporen aspectos claramente diferenciados en términos de diseño/arquitectura contemporánea; con énfasis en nuevos conceptos hoteleros, vinculados a los activos estratégicos del territorio (vino, aceite de oliva, corcho); y se adapten a las preferencias del mercado (familias, tercera edad, viajeros multiculturales)” (Bezerra y Correia, 2018, p. 64).

58Por otro lado, un sitio web profesional y bien mantenido aumenta la credibilidad de los proveedores turísticos. Los contenidos de alta calidad, los sistemas de reserva seguros y los testimonios positivos contribuyen a generar confianza entre los visitantes potenciales, animándoles a elegir experiencias turísticas creativas frente a opciones más convencionales.

59Un sitio web bien diseñado puede albergar elementos multimedia como vídeos, visitas virtuales y mapas interactivos que muestren actividades creativas como catas de vino, talleres de aceite de oliva y eventos culturales, haciendo más atractivo el destino. Al integrar herramientas que permiten a los turistas personalizar sus itinerarios, reservar experiencias únicas y acceder a recomendaciones personalizadas, una presencia sólida en internet mejora la experiencia turística en general, en consonancia con los principios del turismo creativo. El turismo creativo se basa en la narración de historias y en los contenidos interactivos para atraer a los visitantes potenciales. En este sentido, algunos municipios invierten en la recuperación de molinos, transformándolos en museos, espacios de promoción de experiencias (para la educación y la organización de eventos), y reforzando la gastronomía al aceite de oliva. Es posible encontrar múltiples experiencias turísticas creativas en línea, que pueden actuar como excelentes puntos de referencia para las sinergias entre el enoturismo y el oleoturismo (Tabla 14).

Fuente: elaboración propia a partir de Bezerra and Correia (2018)

60En cuanto a las sinergias asociadas al vino y al aceite de oliva, existe un importante vacío en términos de información y posibles experiencias. Será crucial invertir en asociaciones con varios agentes turísticos o culturales o de desarrollo territorial para el diseño, la ejecución y la gestión de experiencias.