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"Visitez la Pologne à la recherche de votre histoire d’amour"

La refonte de l’image de la destination touristique polonaise
Sabina Owsianowska
Traduction de Philippe Bachimon
Cet article est une traduction de :
“Come and find your (love) story”. [en]
Autre(s) traduction(s) de cet article :
“Come and find your (love) story” [de]

Résumé

La transformation politique de l’Europe centrale et orientale dans les années 1990 a apporté la liberté, la démocratisation et de nouvelles opportunités de voyager. En liaison avec des bouleversements économiques, sociaux et culturels suite à l’effondrement du communisme, la promotion du tourisme a agi de multiples manières. Parmi celles-ci, la modification de l’image ancrée depuis des décennies dans la région - et en particulier parmi certains pays - peut être considérée comme essentielle. Dans cet article, je propose une réflexion sur le rôle que l’on a voulu donner à des pratiques et expériences touristiques, comme celles de la sensualité, de l’amour et de l’érotisme, au cours de campagnes promotionnelles menées entre 2004 et 2015 menées sur des médias en vue de remodeler l’image de la Pologne. L’objectif principal de cet article est non seulement de discuter des méthodes et des techniques choisies par les médias, mais aussi de prêter attention au contenu qui reste intentionnellement (ou non) ambigu.

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Texte intégral

Introduction

1Toutes les destinations touristiques aspirent à acquérir une image spécifique et facilement reconnaissable. Y arriver, peut s’apparenter à un long processus qui nécessite non seulement de bonnes idées, la maîtrise de techniques de persuasion, la planification d’une campagne de publicité réussie, mais aussi la coordination des différentes acteurs. Les promoteurs de pays qui, pour des raisons politiques, n’eurent pas la possibilité de développer de bonnes pratiques dans ce domaine durent faire face à un défi particulier. Ce fut le cas, entre autres, des pays de l’Europe centrale et orientale qui, après la seconde guerre mondiale, furent incorporés à la zone d’influence de l’Union soviétique. Dans la phase post-socialiste les institutions chargées de la promotion du tourisme de ces pays qui venaient de retrouver leur souveraineté, ont dû faire face à de multiples tâches et en particulier celle de créer une nouvelle image d’eux-mêmes qui en fassent des destinations désirables pour les touristes étrangers. Mais on peut aussi supposer que les publicitaires avaient des objectifs qui allaient au-delà de ces considérations marketing et que, par exemple, la réinterprétation du patrimoine dans ce nouvel environnement s’inscrivait aussi dans la reconstruction et la consolidation de l’identité nationale, après des décennies de totalitarisme (Banaszkiewicz, Graburn et Owsianowska, 2017, Hallet et Kaplan-Weingner, 2010, p. 15-32).

2Dans la mesure où les représentations touristiques concourent de manière cruciale au façonnement de l’image d’un lieu, plusieurs questions peuvent être posées : Quels signes et quels symboles figuraient dans le noyau promotionnel de la Pologne après 1989 ? Comment ont été façonnés les récits sur le pays et ses habitants ? Quelles nouvelles stratégies de refonte de l’image ont été proposées après l’adhésion à l’Union européenne en 2004 ? Jusqu’à présent, les recherches faites dans ce domaine s’étaient principalement cantonnées au marketing et portaient sur l’analyse statistique du profil des visiteurs (visiteurs potentiels devenus touristes entrants), ainsi que sur la réception du message et l’évaluation quantitative de son efficacité (Image research, 2011 ; 2014). Dans une moindre mesure, l’intérêt des chercheurs s’était porté sur la question des représentations du pays récepteur et de sa culture qui étaient promus par la publicité touristique. C’est pourquoi cet article s’intéresse à l’analyse critique et intertextuelle des données sémiotiques (voir MacCannell, 1976, Dann, 1996, 2011, Feighery, 2006, Jaworski et Thurlow, 2009, 2010, Hallet et Kaplan-Weinger, 2010, Urry et Larsen, 2011). ).

3L’analyse sémiotique (MacCannell, 1976, Dann, 1996, 2011) de l’information et des messages de promotion indique qu’ils sont associés à la « polonité » et sont à la base de la création de l’image du pays. Les principaux symboles et attractions qui ont été largement mentionnés dans les campagnes de promotion depuis 1989 sont : l’architecture, les monuments, y compris les sites du patrimoine mondial de l’UNESCO [Cracovie, Varsovie, Zamosc, Torun, les tserkvas (églises en bois), etc.] ; la nature (les paysages remarquables, les monts Tatra, le district des lacs Mazurie, la forêt de Bialowieza, les animaux tels que les bisons et les cigognes) ; le folklore, le patrimoine matériel et immatériel (par exemple les danses traditionnelles, les costumes, l’artisanat, les coutumes, les écomusées, les festivals, les fêtes religieuses et la cuisine) ; la commémoration d’événements historiques (par exemple ceux concernant le chantier naval de Gdansk et le camp de concentration d’Auschwitz-Birkenau) ; les réalisations et installations modernes (par exemple le Centre des sciences Nicolas Copernic ou les stades construits pour l’EURO 2012) ; les personnalités éminentes de la science (comme Nicolas Copernic, Marie Curie-Sklodowska), de l’art (comme Frédéric Chopin, Czeslaw Milosz), de la politique (comme Lech Walesa), de la religion (comme Jean-Paul II) et du sport (comme Adam Malysz)... et, venant en dernier sans pour être pourtant secondaire, l’hospitalité des habitants.

4Dans les campagnes de promotion de la Pologne que nous avons étudiées, et qui débutent en 2004, on constate, que d’une part, les stratégies narratives éprouvées sont reproduites à l’infini, et que d’autre part, elles donnent lieu à des discussions laissant suggérer qu’il existe des alternatives aux stéréotypes véhiculés qui pourraient conduire à l’émergence d’une nouvelle image. Dans cet article, je propose une réflexion sur le rôle de l’érotisation dans le façonnement de l’image du pays par l’analyse des techniques et moyens d’expression utilisés dans les publicités. Dans cette étude sont pris en compte les systèmes de valeurs, les modes de vie et même les conflits idéologiques. En particulier dans le contexte de la nouvelle situation politique qui découle des élections présidentielles et législatives de 2015, qui a vu se substituer au récit existant le désir de créer de nouvelles intrigues basées sur la réinterprétation de l’histoire et du temps présent. C’est pourquoi il a paru important d’analyser les campagnes promotionnelles des années 2004 à 2015 et de se poser les questions suivantes. Au cours cette période, l’importance donnée par la publicité à l’expérience touristique de la sensualité, de l’amour et de l’érotisme attise-t-elle des émotions positives et attire-t-elle des visiteurs potentiels ? Quel est le degré de consentement des Polonais concernant ces nouveaux moyens de promotion de leur pays, moyens parfois provocateurs et controversés, qui conduisent à l’abandon de schèmes profondément enracinés ? Quels risques seraient inhérents au mode narratif choisi ? Pour répondre à ces questions nous proposons d’analyser les campagnes promotionnelles qui se concentrent sur l’image de la Pologne et de ses produits touristiques.

Discours, image des lieux et imaginaires touristiques : contexte de la recherche et méthodologie.

5L’intérêt pour le concept d’image d’un lieu remonte aux années 1960 (voir Boulding, 1956, Martineau, 1958, Gallarza, Saura et Garcia, 2002). Dans l’une des premières études consacrées au sujet, les auteurs ont noté que c’est d’abord l’image a priori qui détermine le voyage plutôt que l’information qu’on possède sur la destination (Lawson et Baud-Bovy, 1977). Selon Graham Dann (1977), les facteurs d’attraction sont liés à la perception de l’image du lieu. Sur la base d’analyses multiples des récits touristiques pré & post-voyage d’un point de vue sociolinguistique, Dann (1996) souligne clairement l’influence du langage sur le développement contemporain du voyage - le but du discours touristique est de « persuader, attirer et séduire des millions d’êtres humains, et, ce en les transformant de clients potentiels en véritables clients » (p.2). Noel Salazar (2013) exprime une position similaire en écrivant que sans images séduisantes de personnes et de lieux « il y aurait peu de tourisme, voire pas du tout » (p.34). Tout ceci justifie de s’intéresser à l’image d’une destination, non seulement en termes d’efficacité marketing, mais aussi du point de vue des relations entre la représentation a priori des habitants et des lieux à visiter et l’expérience touristique qui participe en retour à leur changement.

6Les études portant sur l’imaginaire touristique ont été menées, entre autres, par Daniel Boorstin (1976), Dean MacCannell (1979), John Urry (1990), Rachid Amirou (1995), Graham Dann (1996), Tom Selwyn (1996), Anna Wieczorkiewicz (2008). Ces dernières années, le concept d’ « imaginaires » a connu une forte popularité en anthropologie du tourisme (Salazar, 2009 ; Graburn, Salazar, 2014 ; Gravari-Barbas et Graburn, 2016). Selon Naomi Leite (2014) cela doit attirer l’attention d’une part sur l’étymologie du mot « imaginaire » et sur les diverses significations que les chercheurs lui donnent dans la mesure où elles incluent aussi bien les fantasmes et visions du monde, que les mythes et récits, en passant par les stéréotypes et les schémas d’interprétation, et d’autre part sur le manque d’accès direct aux imaginaires que nous ne pouvons appréhender qu’en multipliant les sources. Noel Salazar et Nelson Graburn (2014) suggèrent que la seule façon d’étudier les imaginaires, qui restent immatériels, consiste à se focaliser sur « les multiples canaux à travers lesquels ils passent lorsqu’ils se matérialisent sous la forme d’images et de discours » (p.2). En d’autres termes, il faut se concentrer sur la façon dont les imaginaires sont médiatisés, pour mieux comprendre le processus de leur création, de leur reproduction et de leur « matérialisation » dans les sites touristiques, les attractions, les musées, les médias..., et ce en recourant à différentes approches théoriques (Leite et Graburn, 2009).

7Pour l’essentiel, il ne s’agit pas d’images individuelles, mais d’un ensemble de représentations sociales qui affectent la perception des individus, ainsi que de significations qui sont attribuées à des lieux (Salazar, 2011). On pourrait considérer que cette théorisation ambitionne de comprendre la relation entre d’une part l’imaginaire (voire les imaginaires) et d’autre part l’expérience touristique, aussi bien avant, après, que pendant le voyage. L’analyse critique du discours de certaines campagnes promotionnelles, comme celles intitulées : « Bienvenue en Pologne », « La Pologne : Pays de l’imaginaire », « Vous êtes nos invités », « Venez en Pologne à la rencontre de votre histoire », nous servira à esquisser quelques approfondissements à ce propos. Soulignons enfin que le discours, tel qu’il est compris dans cet article, est multimodal (Dann, 1996, Hallet et Kaplan-Weingner, 2010). Ainsi les figures verbales et non-verbales sont examinées et interprétées dans leurs contextes historiques, politiques, sociaux et culturels. Et il en va de même des attitudes corporelles, des émotions et des sensations qui marquent l’expérience touristique.

L’incarnation de l’expérience touristique

8« Être un touriste » c’est se retrouver dans des dynamiques, que l’on expérimente pendant le voyage, d’échanges culturels et d’interactions nées de rencontres touristiques dans un contexte performatif. À la suite des observations de Maurice Merleau-Ponty (1996) sur les pratiques incarnées, on considère que l’expressivité est significative de la manière dont les individus agissent (Crouch et Desforges, 2003). Les espaces de pratique sont considérés comme des zones de multiples interactions axiologiquement marquées. Les rituels du quotidien, les habitudes, y compris le soin du corps, se réfèrent au « domicile durant le voyage » (Clifford, 1992). Boire un café le matin, se laver et se maquiller, cuisiner et manger avec des amis font partie, avec d’autres occupations évoquées dans les spots publicitaires et sur les panneaux d’affichage, des éléments qui sont analysés ci-après.

9Dans la culture consumériste virtualisée, le corps n’est pas seulement un médiateur dans la relation avec son environnement, mais il devient aussi une sorte d’instrument d’expérimentation et d’outil d’évaluation de l’authenticité. Les sensations agréables et désagréables (désir sexuel, activité physique, bains de soleil, chaleur ou fraîcheur de l’eau de mer, odeurs, goûts, toucher) déterminent ce que sera le récit du voyage. Comme l’affirme Urry (2009), le corps est à la jonction de l’expérience sensorielle du monde et du paysage sémantique véhiculé par le discours. Les créateurs de publicités se réfèrent à cette règle et font des touristes (et de leurs récits) les personnages principaux de leurs spots. Le discours touristique part du principe que la principale incitation au départ consiste en l’anticipation des sensations futures. C’est la raison pour laquelle on va représenter d’abord les gens dans leur environnement quotidien avant de les placer dans les lieux touristiques, monuments et sites naturels, qu’ils visitent. Les valeurs esthétiques du lieu sont souvent présentées dans une rythmique sensée traduire le comportement (hyper-)actif d’un touriste qui visiterait Cracovie, qui randonnerait en Mazurie, qui danserait dans la vieille ville de Varsovie, etc... Et c’est dans ce contexte que les valeurs vécues comme instables prennent tout leur sens.

  • 1 John Urry a expliqué de la manière suivante les pratiques touristiques : “l'expérience touristique (...)

10Prêter attention à l’incarnation de l’expérience touristique donnait une raison de chercher de nouvelles métaphores du voyage ou de redéfinir les métaphores antérieures (Owsianowska, 2011b, Salazar, 2014), comme par exemple celles qui ne se réfèrent pas principalement au sens de la vue, mais au goût et au ressenti, dans un contexte patrimonial (Crouch et Desforges, 2003, Macdonald, 2013). Soile Veijola et Eeva Jokinen (1993) ont tenté de « réintroduire » ces questions de corporalité dans leurs études du tourisme. Dans leur critique du concept bien connu d’Urry (1990), elles soulignent que la fonction médiatrice du corps implique la mise en œuvre de promesses issues de modèles culturels mais aussi leur remise en cause qui peut inclure la transgression de ce qui relève a priori de la convention et de l’évidence1.

  • 2 Dans des spots publicitaires à destination de l'Asie, les rôles principaux sont tenus par des acteu (...)

11Ainsi, l’expérience touristique est essentiellement une expérience multisensorielle qui donne l’opportunité de s’impliquer émotionnellement. La conscience de l’importance de l’expérience physique et sensuelle affecte la transformation des rituels d’hospitalité et la façon dont ils sont présentés par les messages publicitaires touristiques. « L’hospitalité et l’érotisme partagent plusieurs propriétés structurelles et fonctionnelles. Ils sont tous deux ancrés dans le domaine des relations physiques, façonnés et définis par des structures sociales, morales et culturelles » (Andrews, Roberts et Selwyn, 2007, p. 248). L’érotisme se réfère au domaine des sentiments (l’amour) et à celui du désir (Paz, 1993), et ces deux aspects sont présents dans les campagnes étudiées. Dans la publicité, dont l’un des objectifs est de saturer un message qui se réfère autant à l’érotisme qu’à l’hospitalité, les émetteurs du message recourent à l’ironie en exploitant l’ambiguïté des mots, des phrases et des images, et en localisant des éléments d’érotisme dans des messages verbaux et non verbaux (environnement, couleurs, symboles, etc.). La production d’une atmosphère particulière constitue un aspect significatif de l’érotisation d’un lieu. Il s’agit alors de représenter des hommes et des femmes dans certaines postions et de montrer de manière suggestive les relations qu’ils ont entre eux dans une mise en scène le plus souvent allusive. Ainsi les récits de voyage mis en scène sont des histoires de coups de foudre, de flirts, de rencontres accidentelles qui peuvent devenir des partenaires lors d’autres voyages, voire des compagnons (ou des compagnes) pour la vie. Les visiteurs futurs peuvent s’identifier à des profils types (celui d’un couple en voyage de noce, d’un invité ou d’un aventurier) et y trouver une raison de venir la Pologne2.

Nouvelles stratégies narratives dans la promotion de la Pologne (2004-2011)

12Les recherches portant sur l’image de la Pologne au début du XXIe siècle ont abordé la compétitivité du pays comme destination (Kuźmicki et Wasilewska, 2015, Morgan, Pritchard et Pride, 2004), ainsi que l’analyse des récits de voyage (Johann, 2014). Elles montrent qu’avant l’adhésion à l’UE, l’un des principaux objectifs de la Pologne en matière de promotion consistait à souligner que ce pays était, et avait toujours été, un pays appréciant les valeurs européennes. Après 2004, le défi le plus important à relever pour façonner l’image de la Pologne a été d’accroître sa présence dans les médias étrangers, y compris en promouvant le pays en tant que destination attrayante. Selon Bartłomiej Walas, directeur du CPIT (Centre Polonais d’Information Touristique) de Paris à cette époque, « La majorité des étrangers qui ne connaissaient pas la Pologne, avaient l’image d’un pays pauvre, froid et lointain », alors qu’après leur première visite en Pologne, la plupart d’entre eux la considérait comme un « pays proche et attrayant, relativement bon marché et en croissance rapide ; dont ils soulignaient aussi l’hospitalité et la cuisine savoureuse » (Promotion et façonnage de l’image de la Pologne, 2005). Les recherches qualitatives (il s’agissait d’entretiens de groupe ciblés avec des riverains et d’entretiens approfondis avec des tour-opérateurs) menées notamment en France, en Allemagne et au Royaume-Uni montraient que l’image de la Pologne pouvait être considérée comme « ambiguë et difficile à définir » ; le pays étant perçu comme « distant, chargé d’histoire, peu connu, plutôt conservateur, fermé » (Johann, 2014). Les associations positives incluaient quant à elles de beaux paysages, une économie en croissance et des Polonais célèbres. Mais la destination n’était pas considérée globalement comme attrayante à l’exception de la visite des villes et du tourisme balnéaire maritime et lacustre pour les Allemands.

Photo 1. Campagne promotionnelle portant sur “le plombier polonais et l’infirmière polonaise”

Photo 1. Campagne promotionnelle portant sur “le plombier polonais et l’infirmière polonaise”

13La réception des campagnes promotionnelles, et l’on pense à la France qui a gardé à l’esprit la fameuse contre publicité du « plombier polonais », a été négative pour la plupart des répondants. La campagne promotionnelle Welcome to Poland en 2005 qui montrait « un mâle musclé en salopette brandissant une pipe grise suggestive au niveau de l’aine, avec en arrière-plan des scènes de montagnes et de cascades » (Rettman, 2005) a été diffusée en même temps que se déroulait le débat constitutionnel. Elle a été habilement intégrée au débat public et on a utilisé le beau « plombier », en montrant que contrairement à ce que l’on croyait il était resté en Pologne, pour inviter des étrangers à venir en Pologne. L’Organisation Polonaise du Tourisme (OPT) avait alors décidé d’utiliser ce « cliché » qui condensait les défauts des Polonais et qui avait été largement diffusé dans les médias d’Europe dans un contexte de crainte d’un afflux incontrôlable d’une main-d’œuvre bon marché en provenance d’Europe centrale et orientale, pour le transformer par la dérision de stéréotype négatif en image désirable pouvant attirer des visiteurs. Sur les panneaux d’affichage apparut alors aux côtés du plombier une « infirmière » attrayante qui faisait la promotion du tourisme (Photo 1). Ces deux personnages tinrent également un rôle important lors de la commémoration du vingtième anniversaire de la chute du communisme en 2009, lors de la campagne publicitaire intitulée : « Liberté pour tous ».

  • 3 J'aimerais remercier le Docteur Carina Ren (Universtié d'Aalborg au Danemark) pour les précieux com (...)
  • 4 Andrzej Kozlowski, à cette époque directeur de l'OPT, est à l'origine de cette campagne qui n'était (...)

14Le nombre croissant de touristes venus de France et d’autres pays d’Europe occidentale (Rapport de l’Institut polonais du tourisme, 2005) a pu être considéré comme un résultat probant de cette campagne même si pour beaucoup d’observateurs, le simple fait pour les anciens États socialistes d’avoir rejoint l’UE, avait représenté le facteur d’attractivité essentiel. A cette critique près, l’idée était novatrice et représentait un tournant par rapport au récit précédent sur la Pologne dans la mesure où elle prenait le contrepoint des représentations dominantes du pays3. Cependant, cette campagne n’a pas permis de construire l’image désirable souhaitée, en raison principalement de sa nature aléatoire4 et de l’absence d’une stratégie efficace sur le long terme (Nowak, 2014) :

« il n’y a pas eu de suite parce que nous fûmes incapables de démontrer que nous avions plus de savoirs-faire que ceux requis pour réparer les robinets et faire du baby-sitting. Qui a compris que c’était ici que la chute du communisme avait commencé après les élections du 4 juin ? Qui a su que nous avions doublé notre PIB depuis 1989 ? Qui a assimilé que beaucoup des scientifiques contemporains parmi les plus importants étaient polonais ? ».

15L’absence d’une conception claire sur la manière d’opérer au niveau de l’administration centrale et dans différents domaines comme la culture, l’économie et le tourisme a affaibli la promotion de l’image de la Pologne (Image research, 2011, p. 25). Le projet d’actions à long terme est réapparu quelques années plus tard à l’occasion de la présidence polonaise de l’UE (2011) et de l’organisation, conjointement avec l’Ukraine, de l’EURO 2012.

  • 5 W. Ollins propose l'expression de “tension créative” pour traduire l'ambiguïté du slogan et les con (...)

16Les enquêtes menées en vue du lancement de cette nouvelle campagne montrèrent que pour la plupart des interviewés, la Pologne présentait toujours des associations « impondérables » du genre : c’est un pays lointain, profondément religieux avec une histoire mouvementée, où « il y a des villes intéressantes » (Image research, 2011). Bien que la Pologne soit bien pour les répondants la patrie de Chopin la musique n’y aurait jamais joué un rôle significatif alors même que les Polonais étaient considérés comme travailleurs et amicaux. Les conclusions des enquêtes qui avaient été menées dans plusieurs pays permirent de définir quatre groupes d’opinion dont l’image centrale de la Pologne était différente. Pour le premier groupe, ce n’était pas « un pays vraiment moderne » mais « un peu arriéré, religieux, rural... où la tradition et l’histoire tenaient une place importante » tandis que pour le second groupe c’était « un pays présentant un visage dual » du fait qu’il aurait été « traditionnel et religieux » en même temps qu’il aurait été « ouvert au marché libre, dynamique, attrayant pour les investisseurs »5. Selon l’opinion du troisième groupe, il s’agissait d’un « pays moderne et démocratique », « en phase de transition » et « ayant de saines méthodes de gestion ». Enfin, le quatrième groupe, n’aurait eu a priori aucune image explicite de la Pologne qu’il considérait quasiment comme un pays inconnu (Image research, 2011, p. 31-33), situé quelque part entre l’Est et l’Ouest.

Roméo et Juliette au pays des ours polaires ou comment surmonter un stéréotype

17Depuis 2011, les promoteurs des campagnes officielles coordonnées par le PTO ont pris en compte les contradictions, les tensions et même les conflits d’intérêt existant dans les visions concurrentes de la Pologne portant sur ses valeurs et son identité (Abuselidze, Johann, 2012, Owsianowska, 2011a). Aussi ont-ils souligné l’importance de la tradition, tout en tentant de montrer l’ouverture au monde et aux autres, sans oublier la modernisation en action. Pour la plupart des visiteurs, leur voyage en Pologne est présenté comme l’occasion de confronter et de changer l’image stéréotypée qu’ils ont du pays et de ses habitants (Report, 2013). Dans la campagne « Polska. Move Your Imagination », une tentative fut faite non seulement pour attirer l’attention du public, mais aussi pour communiquer autant d’informations que possible sur les différents aspects passés et actuels de la vie polonaise, sur les inventions et les réalisations dues à des personnalités éminentes, qu’il s’agisse de scientifiques, d’artistes ou de sportifs (Abuselidze, Johann 2012, p. 7).

« L’idée principale qu’il y avait derrière la promotion des produits et de l’image de la Pologne en tant que destination touristique attrayante consistait à souligner le fait que la Pologne se trouvait au cœur de l’Europe, à la frontière des mondes orientaux et occidentaux. (...) Il était également recommandé de profiter des stéréotypes positifs et d’encourager les Polonais à agir en tant qu’ambassadeurs de la Pologne. Les éléments considérés comme les plus importants pour communiquer le message furent alors : la vitalité (l’énergie et la jeunesse), la culture (la modernité et le patrimoine), les habitants (pour leur hospitalité, leur générosité, leur créativité), la beauté paysagère (et sa diversité régionale), le bien être (et en particulier la tradition culinaire, l’écologie et la nature), les villes et les Polonais célèbres ».

  • 6 Films “It Happenned in... Polska. Move your imagination”, 9:12, online.

18Dans les éléments choisis pour la campagne « Polska. Move your Imagination » il y a une série d’animations avec des « étrangers », réalisées selon un concept de jeux populaires ; une série de sept films6 (It Happened in ...) et une présentation disponible sur le site internet de l’OTP (la Pologne aime ça !). Les auteurs se sont attachés à façonner une image de la Pologne qui mobiliserait ses valeurs les plus importantes (la jeunesse, l’amour, la liberté, l’amitié, la musique, la créativité, la passion) associées aux villes, aux richesses culturelles et naturelles, aux événements historiques, aux célébrités et au style de vie (Owsianowska, 2011a, 2014). Grâce à la combinaison de divers outils et techniques promotionnelles, les valeurs de la Pologne sont présentées de manière innovante et inhabituelle, ce qui n’a suscité ni l’adhésion des experts ni celle des habitants. Bien que les émetteurs du message se soient référés aux symboles de la culture polonaise et aux marqueurs de l’identité nationale, le message s’est parfois avéré insuffisamment clair et cohérent. Pourtant, il montre comment un stéréotype peut être ironiquement utilisé dans la promotion du pays – ainsi à la fin d’une visite guidée, les « étrangers » - à la recherche de l’ours polaire – se trouvent face à un homme déguisé en ours pour être photographié par des touristes.

Photo 2. ”La Pologne de Joe”

Photo 2. ”La Pologne de Joe”

19La conception de la campagne « Feel Invited » se réfère aux récits des touristes (Bruner, 2005, Meethan, 2006), en tournant autour de la négociation subjective des significations qui est faite au cours d’un voyage. La question posée sur place était : « Combien faut-il de Polonais pour vous convaincre de venir en Pologne ? ». Et les réponses sont données par les locaux qui sont : des personnes assistant à des manifestations sportives ou culturelles ; des amis lors de réunions amicales à la maison ou dans un café ; un couple sur un canot ; des éclaireurs lors d’un voyage dans un parc national ; des fans de musique participants à un festival de théâtre de rue ou encore une belle fille au bord de la mer. L’hospitalité est au cœur du message de la campagne publicitaire. L’invitation à explorer le pays ensemble, à célébrer des événements importants, à découvrir la nature, la culture, la cuisine devient possible et plus attrayante grâce à des interactions avec les résidents jouant à la fois un rôle de guide et de compagnon. Dans cette configuration, le public visé est sensé se familiariser avec la Pologne à travers l’expérience de différents personnages publicitaires (Photo 2).

Photo 3. Campagne intitulée : ”La Pologne. On la visite à la rencontre de son histoire”

Photo 3. Campagne intitulée : ”La Pologne. On la visite à la rencontre de son histoire”

20« La Pologne. On la visite à la rencontre de son histoire », appelée aussi la campagne du conte de fées, est également co-créé dans une dimension d’accueil. Le projet, basé sur des contes de fées, des récits littéraires et/ou cinématographiques (romantiques, aventures), implique d’évoquer des émotions positives, en recourant principalement à une vision idéalisée de l’enfance qui serait un temps insouciant de fantaisie, de plaisir et de sécurité. Cependant, les sources littéraires ou cinématographiques ne sont utilisées que comme des sources d’inspiration que leurs promoteurs et/ou les touristes potentiels peuvent librement modifier et réinterpréter (Owsianowska, 2014). L’invitation à partir en voyage est associée à la promesse de « trouver sa propre histoire » afin de réaliser ses rêves. Un autre stéréotype apparaît ici : on y rencontrera une princesse ou un prince dans un pays propice aux histoires d’amour. Monuments, nature intacte, rues propres et lumineuses, centres commerciaux luxueux, intérieurs élégants, éclairage, fleurs... rien n’est laissé au hasard pour constituer un décor de contes de fées, qui s’inscrit aussi dans la perspective de démontrer que l’attraction touristique et l’expérience vont ensemble. Les divers moyens d’expression ne diminuent pas la signification de stratégies narratives avérées qui se rapportent aux besoins humains universels et aux raisons qui incitent au voyage. Le désir romantique d’aventure dans une atmosphère magique de « contes de fées » pour adultes (hommes et femmes) constitue le discours du tourisme (Dann, 1996). Les marqueurs de la polonité sont présentés dans un cadre d’interprétation plus large, au moyen de techniques qui visent à l’érotisation de l’image par l’utilisation de vêtements, d’expressions faciales, de gestes, de postures corporelles, de textes d’accompagnements, de tonalités et d’autres choses de ce genre (Photo 3).

Conclusion

21Les transformations qui ont eu lieu en Pologne et dans d’autres pays post-socialistes dans les domaines politique, social, culturel et économique après la chute du « rideau de fer » ont aussi impacté l’activité touristique (Alejziak, 2011, Banaszkiewicz et al. 2017, Podemski, 2011). D’une part, la mobilité des citoyens des « nouveaux États d’Europe » s’est considérablement accrue, tandis que d’autre part, les touristes étrangers se sont intéressés à cette partie du continent européen qui leur était jusqu’alors inaccessible, inconnue et « exotique » (Jafari, 2008). En relation avec ces bouleversements économiques, sociaux et culturels suite à l’effondrement du communisme, la promotion du tourisme a agi de diverses manières, parmi elles citons la modification décisive de l’image de marque négative de cette région, et tout particulièrement de certains pays, qui s’y était ancrée depuis des décennies.

22Les imaginaires touristiques, perceptibles dans les campagnes promotionnelles de la Pologne de 2004 à 2015, jouent un rôle crucial dans la refonte de l’image de la destination. Le recours à l’amour, aux sentiments, à l’érotisme, à la sexualité et à la sensualité peut y être identifié parmi d’autres techniques narratives et rhétoriques utilisées par les médias touristiques. En raison du progrès technologique, on recourt à une multitude de formes et de moyens d’expression, mais les stratégies narratives éprouvées continuent d’être utilisées car elles se réfèrent aux désirs et aux motivations universelles du voyage. L’examen des campagnes publicitaires récentes, montre que la promotion est conçue d’abord pour saper les stéréotypes existants et pour renforcer et diffuser une nouvelle image de la Pologne. Toutes les stratégies visent à créer l’image du Pologne accueillante pour la jeunesse (comme le dit le message suivant : « On aime la Pologne (pour) la jeunesse de son état d’esprit »), du fait de sa dynamique culturelle et d’un style de vie rempli d’énergie. Dans le film Polska. Déplacez y votre imagination, une valeur caractéristique est attribuée à chaque ville ou région. Par exemple pour Varsovie c’est la jeunesse, tandis que l’amour appartiendrait à Cracovie et que l’amitié caractériserait la région du lac Mazurie. Dans d’autres campagnes promotionnelles, sont évoqués des endroits plus raffinés, plus romantiques et magiques qui deviennent des scènes d’histoires d’amour, se déroulant au sein de monuments ou de paysages urbains ou ruraux. De plus, les promoteurs évoquent des contes de fées populaires ou des exemples littéraires (Roméo et Juliette) pour associer un lieu à des sentiments amoureux avec des connotations érotiques, au désir d’aventure, à la transgression, au bonheur et au plaisir.

23Examiner comment ces histoires sont construites permet d’identifier les aspects moins évidents ou latents des messages promotionnels, comme le risque de renforcer les stéréotypes négatifs, y compris des schémas genrés (en particulier ceux concernant les femmes) et des images non désirées. Par exemple, des princesses, des princes, des chevaliers ou des personnages « de conte de fées » reproduisent le rôle traditionnel attribué à chaque sexe dans les sociétés patriarcales où par exemple les princesses, comme les autres femmes, adoptent des attitudes passives et attentistes (Owsianowska, 2014). Un autre exemple serait celui de la promotion malheureuse de Wrocław à l’occasion de la nomination de la ville comme Capitale européenne de la culture en 2016. Dans une des présentations officielles, on montre un jeune italien qui est encouragé à visiter cette ville, du fait de la réputation de la beauté de ses habitantes, et dont le séjour se limite à une série de rencontres avec de jolies filles. Ce message a été critiqué, non seulement pour des raisons techniques et professionnelles, mais aussi parce qu’il ne présentait rien in fine de la ville et de ses attraits culturels. Les habitants se sont montrés critiques sur cette « manière primaire » de « construire la marque de la Pologne à partir de sa capitale culturelle », à travers un message sexiste et chauvin, confirmant des stéréotypes nationalistes et sexistes négatifs (La promotion scandaleuse de Wroclaw, 2014). Finalement, cette publicité singulière aura rencontré l’opposition unanime des habitants et des experts, indignés par le message qu’elle véhiculait.

24Cet article aura exposé les actions de marketing qui font référence à des expériences touristiques incarnées, y compris des sentiments d’amour et d’érotisme, servant à façonner l’image des lieux et des personnes. Dans les campagnes analysées sont apparus des modèles culturels contradictoires, évoquant différents systèmes de valeurs, de modes de vie, d’attitudes, que l’on pourrait placer sur un continuum du type : conservateur - libéral ; nationaliste - pro-européen / cosmopolite ; moderne - traditionnel ; tolérant - xénophobe et ainsi de suite. Reste aujourd’hui à se poser la question de savoir quelle direction vont emprunter les nouveaux récits touristiques. Le choix de la stratégie promotionnelle dépend de décisions prises par les institutions responsables du développement du tourisme aux niveaux national et régional. Mais à l’heure actuelle, il semblerait que certaines des solutions proposées dans les messages examinés, n’auraient pas, pour des raisons idéologiques, d’avenir. Les aspirations pro-européennes font l’objet de critiques, même si la majorité des Polonais déclare accepter les valeurs européennes de liberté, de démocratie, de tolérance ainsi que les droits de l’homme qui vont avec. Le gouvernement semble être à la recherche d’une nouvelle « politique historique » ce qui fait que la nomenclature officielle des sites importants, des monuments, des héros du passé et de l’histoire récente est sujette à une révision qui pourrait autant affecter le récit touristique, que le choix des signes et symboles de la Polonité ainsi que les futures méthodes de promotion. Cela même alors que les données de l’enquête sur l’image de la Pologne après 2012, à savoir après deux événements majeurs, la présidence de l’UE en 2011 et l’EURO 2012, ont montré qu’il y avait une amélioration de la perception du pays par les touristes étrangers (Report, 2013). Les campagnes publicitaires étudiées y auraient largement participé en promouvant une culture polonaise qui opterait pour la modernité, l’intégration, le respect de l’autre et l’ouverture sur l’étranger.

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Notes

1 John Urry a expliqué de la manière suivante les pratiques touristiques : “l'expérience touristique se réfère toujours à des interrelations entre des corps qui sont en mouvement”. Pour éclairer cet aspect du corps en mouvement, il a introduit le terme de “voyage corporel” et analysé différentes pratiques socio-spatiales (comme la marche, le voyage en train, en voiture ou en avion) qui accèdent au statut de culture (Urry 2009, p. 76-94). Krzysztof Podemski (2005) et Anna Wieczorkiewicz (2008), pour n'évoquer que la littérature polonaise, ont travaillé aussi sur ces questions.

2 Dans des spots publicitaires à destination de l'Asie, les rôles principaux sont tenus par des acteurs “originaires” du Japon, de la Chine ou l'Inde.

3 J'aimerais remercier le Docteur Carina Ren (Universtié d'Aalborg au Danemark) pour les précieux commentaires qu'elle m'a apportés lors de notre rencontre à Cracovie en 2007.

4 Andrzej Kozlowski, à cette époque directeur de l'OPT, est à l'origine de cette campagne qui n'était pas cependant une campagne officielle.

5 W. Ollins propose l'expression de “tension créative” pour traduire l'ambiguïté du slogan et les contradictions spécifiques qui en découlent.

6 Films “It Happenned in... Polska. Move your imagination”, 9:12, online.

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Table des illustrations

Titre Photo 1. Campagne promotionnelle portant sur “le plombier polonais et l’infirmière polonaise”
URL http://journals.openedition.org/viatourism/docannexe/image/1779/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 232k
Titre Photo 2. ”La Pologne de Joe”
URL http://journals.openedition.org/viatourism/docannexe/image/1779/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 228k
Titre Photo 3. Campagne intitulée : ”La Pologne. On la visite à la rencontre de son histoire”
URL http://journals.openedition.org/viatourism/docannexe/image/1779/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 384k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Sabina Owsianowska, « "Visitez la Pologne à la recherche de votre histoire d’amour"  », Via [En ligne], 11-12 | 2017, mis en ligne le 14 mai 2018, consulté le 18 octobre 2018. URL : http://journals.openedition.org/viatourism/1779 ; DOI : 10.4000/viatourism.1779

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Auteur

Sabina Owsianowska

PhD, Faculté du Tourisme et des Loisirs, University of Physical Education in Krakow, Poland

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Traducteur

Philippe Bachimon

Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse

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Droits d’auteur

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