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„Komm’ und entdecke Deine (Liebes-) Geschichte“

Erneuerung des Vorstellungsbilds von Polen als touristische Destination
Sabina Owsianowska
Traduction de Tim Freytag
Cet article est une traduction de :
“Come and find your (love) story”. [en]
Autre(s) traduction(s) de cet article :
"Visitez la Pologne à la recherche de votre histoire d’amour" [fr]

Résumé

Erst im Zuge des politischen Wandels von Mittel- und Osteuropa in den 1990er-Jahren geschah es, dass Freiheit, Demokratisierung und neue Möglichkeiten des Reisens aufkamen. In Verbindung mit größeren wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und kulturellen Veränderungen nach dem Zusammenbruch des Kommunismus wurden die Tourismusbetreiber auf unterschiedliche Weise aktiv. In diesem Zusammenhang kann der Veränderung des seit Jahrzehnten verwurzelten Vorstellungsbilds der Region – und bestimmter Länder –eine Schlüsselrolle zugewiesen werden. In diesem Beitrag möchte ich vorschlagen, darüber nachzudenken, welche Bedeutung in diesem Prozess die Bezugnahme auf die Verkörperung touristischer Praktiken und Performanzen, Sinnlichkeit, Liebe und Erotik gespielt hat, wie sie von den Sendern der Botschaft genutzt wurde, um das Vorstellungsbild von Polen in ausgewählten Werbekampagnen, die zwischen 2004 und 2015 aufgelegt wurden, neu zu formen. Das wichtigste Ziel dieses Artikels besteht nicht nur darin, die von den Anbietern gewählten Methoden und Techniken zu erörtern, sondern auch den Inhalt zu berücksichtigen, der (un)beabsichtigt zweideutig bleibt.

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Texte intégral

Einleitung

1Alle touristischen Destinationen streben danach, ihr eigenes bestimmtes und charakteristisches Vorstellungsbild zu haben. Dieses Ziel zu erreichen, ist jedoch ein Prozess, der es nicht nur erfordert, eine gute Idee zu haben, Techniken der Überzeugung zu beherrschen und eine erfolgreiche Werbekampagne zu planen, sondern es geht dabei auch um sehr vielfältige handlungsbezogene Koordinationsaufgaben. Regionen zu bewerben, die aus politischen Gründen nicht die Möglichkeit hatten, auf diesem Gebiet gute Lösungen zu entwickeln, ist mit besonderen Herausforderungen verbunden. Dies war unter anderem in den Gebieten von Mittel- und Osteuropa der Fall, die sich nach dem Zweiten Weltkrieg im Einflussbereich der Sowjetunion befanden. Nachdem die post-sozialistischen Staaten ihre Unabhängigkeit wiedererlangt hatten, sahen sich die für die Tourismusförderung verantwortlichen Institutionen mit zahlreichen Aufgaben konfrontiert, die vor allem mit der Erwartung und dem Ziel verknüpft waren, dass im Bewusstsein ausländischer Touristen das Bild von Wunschvorstellungen neuer Destinationen verankert werden sollte. Dabei kann jedoch angenommen werden, dass die Ziele der Werbeaktivitäten über die reinen marketingbezogenen Ziele hinausreichten und dass in diesem Fall die Art und Weise der Neuinterpretation des historischen Erbes auch mit dem Bestreben verknüpft war, die nationale Identität nach Jahrzehnten unter totalitärer Herrschaft unter vollkommen neuen Rahmenbedingungen wieder zu errichten und zu konsolidieren (Banaszkiewicz, Graburn und Owsianowska, 2017; Hallet und Kaplan-Weingner, 2010, S. 15-32).

2Da tourismusbezogene Darstellungen in besonderer Weise für raumbezogene Vorstellungen prägend sind, tun sich eine Reihe von Fragen auf: Welche Zeichen und Symbole standen im Mittelpunkt der Bewerbung von Polen nach 1989? Wie wurden die Narrative über das Land und seine Menschen geformt? Welchen neuen Strategien für einen Wandel des Vorstellungsbilds wurden nach dem Beitritt zur Europäischen Union im Jahr 2004 vorgeschlagen? In diesem Bereich vorliegende Forschungsbeiträge richten sich vorwiegend auf Marketing, die Analyse von Besucherprofilstatistiken (potentielle Besucher und einreisende Touristen) sowie auf die Rezeption der Botschaft und die quantitative Bewertung ihrer Wirksamkeit (Image research..., 2011; Johann, 2014). In geringerem Umfang wurde das Interesse der Forschenden durch Aspekte hervorgerufen, die Vorstellungen über das Land, die Kultur und die Einwohner betreffen und durch das Bewerben touristischer Produkte und Destinationen verbreitet werden. Dieser Artikel bietet eine kritische und intertextuelle Analyse semiotischer Daten (siehe MacCannell, 1976; Dann, 1996, 2011; Feighery, 2006; Jaworski und Thurlow, 2009, 2010; Hallet und Kaplan-Weinger, 2010; Urry und Larsen, 2011).

3Die semiotische Analyse (MacCannell, 1976; Dann, 1996, 2011) von Informationen und Werbebotschaften verweist auf Zeichen die mit einem Polnisch-Sein in Verbindung gebracht werden und auf deren Grundlage das Vorstellungsbild des Landes geschaffen wird. Zu den wichtigsten Symbolen und Anziehungspunkten, auf die in den Werbekampagnen seit 1989 weitreichend Bezug genommen wurde, zählen: Architektur, Monumente einschließlich der UNESCO-Welterbestätten (Krakau, Warschau, Zamosc, Thorn, Holzkirchen und Zwerkas etc.); Natur (wunderschöne Landschaften, das Tatragebirge, die Masurische Seenplatte, der Bialowieza-Urwald sowie Tiere wie Bisons und Störche); Folklore, (im)materielles Erbe einschließlich traditioneller Tänze, Kleidung, Kunsthandwerk, Sitten und Bräuche, Freilichtmuseen, Festivals, religiöse Feierlichkeiten und Kulinarisches; Gedenken an historische Ereignisse (z.B. Schiffswerft von Danzig; Nazi-Konzentrationslager Auschwitz-Birkenau); moderne Errungenschaften und Einrichtungen (beispielsweise das Copernicus Science Centre oder Stadien, die für die Fußball-Europameisterschaft EURO 2012 errichtet wurden); prominente Menschen aus Wissenschaft (Nikolaus Kopernikus, Marie Sklodowska Curie), Kunst (Frédéric Chopin, Czeslaw Milosz), Politik (Lech Walesa), Religion (Papst Johannes Paul II.), Sport (Adam Malysz) und nicht zuletzt gastfreundliche Einheimische.

4In den ausgewählten Kampagnen, mit denen Polen seit 2004 beworben wurde, zeigt sich einerseits, dass die gefestigten narrative Strategien reproduziert werden, während diese andererseits auch in Frage gestellt werden und eine Alternative angeboten wird, die dazu führen könnte, dass sich die Klischees verändern und ein neues Vorstellungsbild geschaffen wird. In diesem Beitrag möchte ich vorschlagen darüber nachzudenken, inwiefern das Bild des Landes durch eine Erotisierung geprägt wird, die seitens der Sender dieser Botschaft durch deren Techniken und Ausdrucksweisen genutzt wird. In diesem besonderen Fall wird auch berücksichtigt, dass miteinander konkurrierende Wertesysteme, Lebensstile und sogar ideologische Konflikte mit im Spiel sind. Insbesondere in der neuen politischen Situation nach den Präsidentschafts- und Parlamentswahlen von 2015 ist wieder einmal der Wunsch entstanden, das vorhandene Narrativ durch neue Handlungslinien auf der Grundlage einer Neuinterpretation von Geschichte und Gegenwart zu ersetzen. Deshalb lohnt es sich, die Werbeaktivitäten im Zeitraum zwischen 2004 und 2015 zu untersuchen und ein paar Fragen aufzuwerfen: Wie bedeutend sind in diesem Prozess in der Werbung weit verbreitete Bezugspunkte hinsichtlich der Verkörperung von touristischen Praktiken und Performanzen, Sinnlichkeit, Liebe und Erotik, die Bedeutungen in den Tourismusdiskurs hineintragen, so dass positive Gefühle geweckt und potentielle Besucher angezogen werden? Wie nehmen die Einheimischen die neuen und manchmal provozierenden und umstrittenen Wege wahr, mittels derer das Land beworben wird und welche die fest verwurzelten Muster aufgeben? Ist die gewählte Form des Geschichtenerzählens mit irgendwelchen Gefahren verbunden? Diese Fragen sollen beantwortet werden mit Hilfe einer Analyse von ausgewählten Werbekampagnen, die sich auf das Vorstellungsbild von Polen und touristische Produkte richten.

Diskurs, raumbezogene Vorstellungsbilder und touristische Vorstellungen: Hintergrund der Forschung und methodisches Vorgehen

5Das Interesse am Konzept eines raumbezogenen Vorstellungsbilds geht zurück in die 1960er-Jahre (vgl. Boulding, 1956; Martineau, 1958; Gallarza, Saura und Garcia, 2002). In einer der ersten Untersuchungen zu diesem Thema kamen die Autoren zum Ergebnis, dass das Vorstellungsbild häufiger entscheidungsrelevant dafür ist, ob wir eine Reise kaufen und unternehmen, und nicht die tatsächlichen Informationen, die wir besitzen (La Page und Cormier, 1977). Graham Dann (1977) zufolge hängen die Anziehungspunkte damit zusammen, wie das raumbezogene Vorstellungsbild wahrgenommen wird. Auf der Grundlage vielfältiger Analysen von touristischen Medien vor, während und nach der Reise hat Dann (1996) au seiner soziolinguistischen Perspektive klar hervorgehoben, wie sich die Sprache des Tourismus auf die Entwicklung des zeitgenössischen Reisens auswirkt – das Ziel eines Tourismusdiskurses besteht darin, “to persuade, lure, woo and seduce millions of human beings, and, in so doing, convert them from potential into actual clients” (S. 2). Noel Salazar (2013) bringt eine ähnliche Einschätzung zum Ausdruck, wenn er schreibt, ohne verlockende Vorstellungsbilder von Menschen und Orten “there would be little tourism, if any at all” (S. 34). Dies rechtfertigt das Interesse am Vorstellungsbild einer Destination – nicht nur in Bezug auf die Wirksamkeit von Marketing, sondern auch in Verbindung mit vorhandenen, sich verändernden und in Zirkulation befindlichen Darstellungen von Menschen und Orten, die in die touristische Erfahrung eingeschrieben sind.

6Untersuchungen über touristische Vorstellungsbilder wurden u.a. durchgeführt von Daniel Boorstin (1976), Dean MacCannell (1979), John Urry (1990), Rachid Amirou (1995), Graham Dann (1996), Tom Selwyn (1996) und Anna Wieczorkiewicz (2008). In den vergangenen Jahren hat das Konzept der “imaginaries” in der Tourismusanthropologie zunehmende Beachtung gefunden (Salazar, 2009; Graburn, Salazar, 2014; Gravari-Barbas und Graburn, 2016). Naomi Leite (2014) richtet ihre Aufmerksamkeit auf die Etymologie des Substantivs “imaginary” (dt. Imaginäres) und auf die verschiedenen Bedeutungen, die Forschende mit dem Wort verbinden: von Phantasien und Weltanschauungen über Mythen und Narrative bis hin zu Klischees und Interpretationsschemata (S. 261). Da es keinen direkten Zugang zu diesem Imaginären gibt, können wir nur über eine Vielzahl von Quellen etwas über dieses erfahren. Noel Salazar und Nelson Graburn (2014) schlagen vor, dass der einzige Weg zur Untersuchung von Imaginärem, das nicht unmittelbar greifbar ist, darin besteht zu fokussieren auf “the multiple conduits through which they pass and become visible in the form of images and discourse” (S. 2). Mit anderen Worten sollte man sich darauf konzentrieren, wie Imaginäres vermittelt wird, und verschiedene theoretische Perspektiven könnten dabei helfen, den Prozess besser zu verstehen, wie Imaginäres geschaffen und reproduziert wird und wie es sich “materialisiert” in touristischen Stätten, Attraktionen, Museen, Medien etc. (Leite und Graburn, 2009).

7Im Wesentlichen geht es nicht um das Imaginäre von Individuen, sondern um das sozial vermittelte Set von Darstellungen, die sich auf die Wahrnehmung von Menschen und Orten auswirken, sowie um die Bedeutungen, die damit verknüpft werden (Salazar, 2011). Deshalb kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass dieses Konzept einen weiteren Versuch darstellt, den Zusammenhang zwischen dem Imaginären und der touristischen Erfahrung zu verstehen – und zwar sowohl im Bereich des Reisens als auch darüber hinaus. Eine kritische Diskursanalyse von ausgewählten Werbekampagnen mit den Titeln “Welcome to Poland”, “Polska. Move Your Imagination”, “Feel Invited” und “Polska. Come and Find Your Story” bildet die Grundlage für die weiteren Ausführungen und Diskussionen in diesem Artikel. Diskurs wird dabei als multimodal verstanden (Dann, 1996; Hallet und Kaplan-Weingner, 2010); sowohl verbale als auch non-verbale Elemente werden untersucht und interpretiert in ihren breiteren historischen, politischen, gesellschaftlichen und kulturellen Zusammenhängen. Zu den wichtigsten Aspekten, die berücksichtigt werden, zählt die Rolle von Körper, Gefühlen und Empfindungen im Tourismus.

Die Verkörperung von touristischer Erfahrung

8“Tourist zu sein” ist gebunden an die Dynamik einer Unterwegs-Situation, die in einem andauernden kulturellen Austausch und in der Interaktion zwischen den Teilnehmern touristischer Begegnungen besteht, wenn man eine performative Perspektive einnimmt. Den Überlegungen von Maurice Merleau-Ponty (1996) über verkörperte Praktiken folgend, lässt sich die Tatsache unterstreichen, dass die Ausdrucksfähigkeit bedeutsam dafür ist, wie Individuen handeln (Crouch und Desforges, 2003). Raum und Praxis werden so zu Bereichen, in denen es zu zahlreichen Interaktionen kommt, die axiologisch markiert sind. Die alltäglichen Rituale und Gewohnheiten, einschließlich der Körperpflege, dienen dazu, Momente des “Wohnens beim Reisen” zu verfestigen (Clifford, 1992): Kaffee trinken am Morgen, Routinen der Hygiene und kosmetische Behandlungen, kochen und Mahlzeiten zusammen einnehmen und viele andere Aktivitäten, die ebenfalls in den Werbefilmen und auf den Plakaten dargestellt oder evoziert werden und deren Analyse weiter unten im Text folgt.

9In einer virtualisierten und konsumorientierten Kultur ist der Körper nicht nur ein Mittler für Verbindungen zur Umgebung, sondern er wird auch zu einer Art von Maßstab für die Authentizität der Welt und zu einem Maßstab für die Erfahrung der Welt. Angenehme und unangenehme Empfindungen (sexuelles Verlangen, physische Aktivität, Sonnenbaden, Wärme, die Kühle von Meerwasser, etwas zu riechen, zu schmecken oder zu berühren) sind dafür ausschlaggebend, wie der Bericht über eine unternommene Reise ausfallen wird. Wie Urry (2009) feststellt, ist der Körper eine Verbindung zwischen einem sinnesgeleiteten Weg, die Welt zu erfahren, und der semantischen Landschaft, die durch den Diskurs vermittelt wird. Diejenigen, die Werbung entwickeln, beziehen sich auf diese Regel und machen Touristen (und deren Narrative) zu den Hauptdarstellern von Filmen. Dieser Prozess spiegelt sich im Tourismusdiskurs darüber, was der Hauptgrund dafür ist, “sich auf den Weg zu machen” – und zwar ist dies die Quelle des Antizipierens von Empfindungen. Menschen werden abgebildet in den Realitäten des Alltagslebens und in den Enklaven einer kontrollierten Unterhaltung sowie vor dem Hintergrund architektonischer Monumente und naturbezogener Attraktionen. Die ästhetischen Werte eines Standorts werden häufig in Bewegung dargestellt und verbunden mit dem aktiven Verhalten eines Touristen (Rennen/Parcours in Warschau, Wandertour in Masuren, klettern, tanzen in der Altstadt von Warschau etc.), und deshalb werden Werte als etwas nicht Statisches und mit allen Sinnen erfahren.

  • 1 John Urry hat diesen neuen Ansatz für die Tourismusforschung folgendermaßen kommentiert: “the touri (...)

10Die Aufmerksamkeit auf die Verkörperung von touristischer Erfahrung zu richten, war ein Grund dafür, nach neuen Reisemetaphern zu suchen oder die vormals verwendeten Reisemetaphern neu zu definieren (Owsianowska, 2011b; Salazar, 2014). Dies gilt beispielsweise für Metaphern, die sich nicht hauptsächlich auf den Sinn des Sehens und Betrachtens beziehen, sondern darauf teilzunehmen, zu schmecken und zu fühlen – auch im Zusammenhang mit dem historischen Erbe (Crouch und Desforges, 2003; Macdonald, 2013). Soile Veijola und Eeva Jokinen (1993) haben den Versuch unternommen, auf Körperlichkeit bezogene Themen wieder in die Tourismuswissenschaften zurück zu führen. In ihrer Kritik des wohlbekannten Konzepts von Urry (1990) heben sie hervor, dass die vermittelnde Funktion des Körpers beides beinhaltet – sowohl das Verwirklichen von Erwartungen in Verbindung mit kulturellen Mustern als auch das Hinterfragen von diesen, indem das Konventionelle und Offensichtliche überwunden wird.1

  • 2 In Werbespots für Touristen aus Asien werden die Hauptrollen unter Verwendung eines identischen Dre (...)

11Demzufolge ist touristische Erfahrung im Grunde genommen eine auf verschiedenen Sinnen beruhende Erfahrung, die die Möglichkeit eröffnet, sich gefühlsmäßig einbinden zu lassen. Das Bewusstsein dafür, wie wichtig Körperlichkeit und Sinnlichkeit sind, betrifft den Wandel von Ritualen der Gastlichkeit und die Art und Weise, wie diese in den touristischen Medien dargestellt werden. “Hospitality and eroticism share several structural and functional properties. Both are grounded in fields of physical relations, shaped and defined by social, as well as moral and cultural structures” (Andrews, Roberts und Selwyn, 2007, S. 248). Erotik bezieht sich auf das Reich der Gefühle (Liebe) und das Reich des Verlangens (Paz, 1993) und beide Aspekte sind in den untersuchten Kampagnen vorhanden. Bei der Werbung wird ein Spiel begonnen, dessen Ziel darin besteht, die Botschaft mit Bezügen anzufüllen, die gleichermaßen auf Erotik und Gastlichkeit verweisen. Die Sender der Botschaft handeln kreativ und mit Ironie; sie setzen die Zweideutigkeit von Wörtern, Sätzen und Bildern ein und platzieren erotische Komponenten in verbalen und non-verbalen Botschaften (Umgebungen, Farben, Symbole etc.). Die Konstruktion von Raum ist ein bedeutender Aspekt, wenn es darum geht, einen Ort erotisch erscheinen zu lassen – und dies gilt sowohl für die Art und Weise, wie Männer und Frauen dargestellt werden, als auch für das zwischen den beiden bestehende Verhältnis, das durch ergänzende Elemente in der Landschaft unmittelbar ausgedrückt oder auch nur angedeutet werden kann. In den Narrativen der Reisenden gibt es Geschichten von Menschen, die sich zufällig begegnet und durch ihre wechselseitige Faszination – kurz durch einen Flirt – miteinander verbunden sind. Manchmal werden sie dann zu Reisegefährten (oder zu Lebensgefährten?). Dabei lassen sich die Hauptdarsteller wie folgt umreißen: als Paar reisen, sich gegenseitig besuchen oder unterwegs kennenlernen; so viele potentielle Besucher wie möglich können sich mit den Hauptdarstellern identifizieren und finden so einen Grund, um Polen zu besuchen.2

Neue narrative Strategien der Tourismuswerbung für Polen (2004-2011)

12Die Forschung über das Vorstellungsbild von Polen im beginnenden 21. Jahrhundert hat einen Fokus auf die Vermarktung des Landes und auf die Wettbewerbsfähigkeit der Destination (Kuźmicki und Wasilewska, 2015; vgl. Morgan, Pritchard und Pride, 2004) sowie auf quantitative und qualitative Analysen von Narrativen der Reisenden über Polen (Johann, 2014). Vor dem Beitritt zur EU bestand eines der wichtigsten Ziele der Bewerbung von Polen darin zu betonen, dass es ein Land ist und auch stets gewesen ist, in dem europäische Werte geschätzt werden. Nach 2004 lag die größte Herausforderung bei der Prägung des Bilds von Polen darin, seine Präsenz in den ausländischen Medien zu steigern und dabei auch das Land als attraktive Tourismusdestination zu bewerben. So äußerte Bartłomiej Walas, der damalige Direktor des POIT (Polnisches Zentrum für Tourismusinformation) in Paris, “for the majority of foreigners who were not familiar with Poland, its image showed the country as poor, cold and distant”, während die meisten Reisenden nach ihrem ersten Besuch des Landes meinten, Polen sei ein “close and attractive country, relatively cheap, and rapidly growing; they also emphasise the hospitality of the people and the tasty cuisine” (Promotion and shaping the image of Poland, 2005). Forschungsarbeiten zum qualitativen Vorstellungsbild (Fokusgruppeninterviews mit lokalen Bewohnern und Tiefeninterviews mit Reiseveranstaltern), die u.a. in Frankreich, Deutschland und dem Vereinigten Königreich durchgeführt wurden, bezeichnen das Vorstellungsbild von Polen als “zweideutig und schwierig zu definieren”; das Land wird angesehen als “weit entfernt, verbunden mit Geschichte, wenig bekannt, recht konservativ, abgeschlossen” (Johann, 2014). Zu den positiven Assoziationen zählen wunderschöne Landschaften, die wachsende Wirtschaft und bekannte Persönlichkeiten aus Polen. Das Land wurde aber nicht als eine attraktive Destination erachtet; kurze Städtereisen, Freizeittourismus am Meer oder an einem See (insofern Deutschland betroffen war) bildeten die Ausnahmen.

13Was die Aufnahme der Werbeaktivitäten betrifft, so blieb das Plakat mit dem “polnischen Klempner” allein in Frankreich bei einigen Menschen im Kopf, aber für die Mehrzahl der Befragten war es negative besetzt. Die Werbekampagne “Welcome to Poland” im Jahr 2005 bestand aus “a muscular hunk in overalls brandishing a suggestive grey pipe at groin level, with scenes of Polish mountains and waterfalls in the background” (Rettman, 2005) und wurde vorbereitet, als das Thema der EU-Verfassung gerade diskutiert wurde. Die Kampagne erwies sich als interessant und fesselnd, denn sie wurde gekonnt zu einem Bestandteil der öffentlichen Debatte gemacht, sie war provozierend und sie bediente sich der Figur des gutaussehenden “Klempners”, der – entgegen der Erwartungen – in Polen blieb und Ausländer nach Polen einlud. Die Polnische Tourismusorganisation (PTO) entschloss sich, ein Bild aufzugreifen, das zahlreiche Mängel der Polen zum Ausdruck bringt und von den westeuropäischen Medien vielfach verbreitet wurde. Die Darstellung der Mängel resultierte aus der Furcht vor einem unkontrollierbaren Zustrom billiger Arbeitskräfte aus Mittel- und Osteuropa. Diejenigen, die diese Werbung entwickelt und verbreitet haben, versuchten, das negative Klischee und unerwünschte Vorstellungsbild von den Einwohnern des neuen EU-Mitgliedsstaats umzuwandeln in eine lustige Kampagne mit dem Ziel zu ermuntern, die Stätten des Kultur- und Naturerbes zu besuchen. Auf den nachfolgenden Plakaten warb eine attraktive “Krankenschwester” für Gesundheitstourismus und Heilbäder (Foto 1). Beide Hauptdarsteller traten auch in der Kampagne zur Erinnerung an den Niedergang des Kommunismus “Freedom for all” auf, die sich auf die polnische und europäische Geschichte nach 1989 bezieht.

Foto 1. Die Kampagnen “Polnischer Klempner” und “Polnische Krankenschwester”

Foto 1. Die Kampagnen “Polnischer Klempner” und “Polnische Krankenschwester”
  • 3 Ich möchte Dr. Carina Ren (Universität Aalborg, Dänemark) für ihre Kommentare danken, die sie mir w (...)
  • 4 Andrzej Kozlowski, der damalige Direktor des PTO, war der Urheber, aber es handelte sich nicht um e (...)

14Die wachsende Zahl von Touristen, die aus Frankreich und anderen westeuropäischen Staaten kamen (Report, Institute of Tourism, 2005), kann als ein messbares Ergebnis der Kampagne erachtet werden (wenngleich für viele allein die Tatsache des EU-Beitritts ein ausreichender Grund war, um die ehemals sozialistischen Staaten zu besuchen). Ungeachtet der entgegengebrachten Kritik markierte die überraschende und innovative Idee eine Art von Wendepunkt gegenüber dem vorausgegangenen Narrativ über Polen; es wirkte als kräftiger Kontrapunkt zu den vorherrschenden Darstellungen des Landes.3 Aber trotzdem bot es kein erwünschtes Vorstellungsbild an. Letztlich erbrachte die angesprochene Aktion eine Vielzahl von Vorzügen, die jedoch nicht ausreichend genutzt wurden – vor allem aufgrund der spontanen und zufälligen Natur4 der Kampagne und wegen einer fehlenden Langzeitstrategie und Wirksamkeit (Nowak, 2014):

“... did not follow it up because we were unable to break through with information that we have more know-how than those required just for repairing taps and babysitting children. Who knew that it would be here and that the fall of communism would begin along with the election on June 4th? Who knew that we would double the GDP since 1989? Who knows that several prominent inventors of the present age led by excellent quality graphene inventors came from Poland?”

  • 5 Widersprüchliche Beurteilungen der Auswirkungen von Werbekampagnen, die seit 2011 durchgeführt wurd (...)

15Das Fehlen eines klaren Konzepts, wie auf der zentralen Ebene und wie innerhalb der verschiedenen Felder wie Kultur, Wirtschaft und Tourismus operationell gearbeitet werden sollte, war die Schwäche der polnischen Werbekampagne (Image research..., 2011, S. 25). Das Projekt für langfristige Aktionen ergab sich ein paar Jahre später, als für Polen die Möglichkeit bestand, die EU-Präsidentschaft (2011) zu übernehmen und die Fußball-Europameisterschaft EURO 20125 gemeinsam mit der Ukraine auszutragen.

  • 6 W. Ollins hat den Slogan ‘creative tensions’ vorgeschlagen, um die Zweideutigkeit und die Widersprü (...)

16Die Forschungsarbeiten, die vor dem Auftakt einer neuen Kampagne durchgeführt wurden, zeigten, dass die meisten Befragten Polen mit etwas assoziierten, auch wenn sie dabei nicht ganz sicher waren: ein entfernt gelegenes, tief religiöses Land mit einer turbulenten Geschichte und ein paar interessanten Städten (Image research..., 2011). Obwohl es die Heimat von Chopin ist, sei Musik – nach Einschätzung der Befragten – in Polen zu keiner Zeit besonders bedeutend gewesen. Die Polen werden als hart arbeitend und freundlich erachtet. Die Ergebnisse von Forschungsarbeiten, die in verschiedenen Ländern durchgeführt wurden, erlauben es, vier Gruppen zu definieren, innerhalb derer jeweils ein anderes Vorstellungsbild von Polen vorherrschend ist. In der ersten Gruppe handelt es sich um ein “nicht besonderes modernes Land”, das jedoch “ein bisschen rückständig, religiös und landwirtschaftlich“ geprägt ist sowie um „ein hauptsächlich traditions- und geschichtsorientiertes Land“. Indessen sieht die zweite Gruppe „ein Land mit einem zweiseitigen Gesicht“, das „traditionell und religiös“ erscheint, zugleich aber auch „am freien Markt orientiert, mit einer dynamischen Entwicklung und attraktiv für Investoren“.6 Der Einschätzung der dritten Gruppe zufolge ist es „ein modernes, demokratisches Land“, mit „dynamischer Entwicklung“ und „mit guter Arbeitsorganisation“. In der vierten Gruppe schließlich herrscht kein klares Vorstellungsbild von Polen vor – es wird als ein wenig bekanntes Land angesehen (Image research..., 2011, S. 31-33), das sich irgendwo zwischen dem Osten und dem Westen befindet.

Romeo und Julia im Land der Eisbären oder wie man ein Klischee überwindet

17Seit 2011 haben sich die Entwickler von offiziellen Imagekampagnen, die vom PTO koordiniert wurden, auf Widersprüche, Spannungen und sogar Zusammenstöße bezogen, die zwischen den miteinander konkurrierenden Sichtweisen, Werten und Identitäten von Polen bestehen (Abuselidze, Johann, 2012; Owsianowska, 2011a). Sie haben die Bedeutung von Tradition hervorgehoben, aber sie haben auch versucht, die Offenheit gegenüber der Welt und gegenüber anderen herauszustellen sowie die Bewegungen im Bemühen um den Eintritt in die Moderne. Für die meisten Besucher war die Reise nach Polen eine Gelegenheit, das klischeehafte Vorstellungsbild vom Land und von seinen Bewohnern zu überprüfen und zu verändern (Report …, 2013). Mit der Kampagne “Polska. Move Your Imagination” wurde der Versuch unternommen, nicht nur die Aufmerksamkeit der Betrachtenden zu erregen, sondern auch möglichst viele Informationen zu vermitteln, die sich auf verschiedene Lebensbereiche der Vergangenheit und der Gegenwart beziehen und die Erfindungen und Errungenschaften polnischer Persönlichkeiten umfassen, deren Spektrum sich von Wissenschaftlern über Künstler bis hin zu Athleten handelt (Abuselidze, Johann 2012, S. 7).

The main idea standing behind promoting tourism products and shaping the image of Poland as an attractive tourism destination is to stress the fact that Poland lies in the heart of Europe, on the border between the Eastern and Western world. (...) It is also recommended to take advantage of the positive stereotypes and encourage Polish people to act as ambassadors of Poland. The elements considered as most important in communicating the message include: vitality (energy and youth), culture (modernity and heritage), people (hospitality, beauty, creativity), physical beauty (diversity, regionality), health (cuisine, ecology, nature), cities and well known Polish people.”

18Für die Kampagne “Polska. Move your Imagination” wurden die folgenden Elemente ausgewählt: eine Reihe von Animationen mit “Aliens”, eine aus sieben Filmen bestehende Reihe (It Happened in...) sowie eine Präsentation, die über die Website des PTO zugänglich war (Poland likes it!). Dabei richteten die Autoren den Fokus darauf, ein Vorstellungsbild von Polen zu erzeugen, das die wichtigsten Werte umfasst (Jugend, Liebe, Freiheit, Freundschaft, Musik, Kreativität, Leidenschaft) und diese mit Städten, kulturellen und naturbezogenen Gütern, historischen Ereignissen, prominenten Persönlichkeiten und Lebensstilen in Verbindung bringt (Owsianowska, 2011a, 2014). Dank der Verbindung verschiedener Werkzeuge und Werbetechniken werden die Werte von Polen auf eine innovative und ungewöhnliche Weise präsentiert, die weder bei den Experten, noch bei den Einheimischen eine ungeteilte Akzeptanz gefunden hat. Auch wenn diejenigen, die die Botschaft ausgesandt haben, Bezüge zur Symbolik der polnischen Kultur und zu den Kennzeichen der nationalen Identität hergestellt haben, so erwies es sich doch, dass die Botschaft manchmal nicht hinreichend klar und kohärent erschien. Dennoch wird deutlich, wie ein Klischee ironisch für das Bewerben eines Landes eingesetzt werden kann, wenn die “Aliens” am Ende ihrer Besichtigungstour – auch auf der Suche nach dem Eisbären – nur einen verkleideten Mann finden, der sich für Fotos mit Touristen zur Schau stellt.

19Indessen bezieht sich die Hauptaussage, die in der Kampagne “Feel Invited” erzeugt wurde, auf die Narrative von Touristen (Bruner, 2005; Meethan, 2006) sowie auf die Hinwendung zur subjektiven Aushandlungen von Bedeutungen, die sich während der Reise vollzieht. “How many Poles does it take to convince you to come to Poland?” wird in dem Werbespot gefragt, und die Antwort darauf geben Einheimische: Menschen, die Großveranstaltungen für Sport oder Kultur besuchen; Freunde bei vertraulichen Begegnungen zu Hause oder im Café; ein Paar beim Kanufahren; einige Pfadfinder unterwegs zu einem Nationalpark; Musikfans, Gitarristen, Teilnehmer von Straßentheaterfestivals oder ein hübsches Mädchen an der Küste. Gastfreundschaft ist die Achse, entlang derer die Botschaft der Kampagne aufgezogen ist. Die Einladung, das Land gemeinsam zu entdecken, bedeutende Ereignisse zu feiern, Natur, Kultur und Kulinarisches zu erleben – all dies wird ermöglicht und noch attraktiver gemacht durch Interaktion mit den Einheimischen, die die doppelte Rolle als Reiseführer und als Reisegefährte einnehmen, um eine gute Zeit zu verbringen und unvergessliche Momente des Lebens zu teilen. In diesem Fall werden die Betrachter mit Polen vertraut gemacht durch die Erfahrung unterschiedlicher Personen, die in der Werbung auftreten (Foto 2).

Foto 2. „Polska by Joe”

Foto 2. „Polska by Joe”

20“Polska. Come and Find your story” oder die sogenannte Märchen-Kampagne ist in ihrer Gestaltung ebenfalls verknüpft mit dem Aspekt der Gastlichkeit. Das Projekt stützt sich auf weithin bekannte Märchen und (romantische, abenteuerliche) Erzählungen aus Literatur und Film, und es besteht darin, positive Gefühle hervorzurufen – hauptsächlich durch eine idealisierte Sicht auf die Kindheit als eine unbeschwerte Zeit, die durch Phantasie, Spaß und das Gefühl von Sicherheit geprägt ist. Jedoch werden die literarischen und kinematographischen Quellen lediglich als Anregung verwendet, und sowohl die Werbeleute als auch die potentiellen Touristen können diese frei verändern und neu interpretieren (Owsianowska, 2014). Die Einladung, sich auf eine Reise zu begeben, wird mit dem Versprechen verknüpft, “to find one’s own story”, ihre oder seine Träume Wirklichkeit werden zu lassen. Hier zeigt sich ein weiteres Klischee: nämlich eine Prinzessin oder einen Prinzen kennenzulernen, und das Land ist ein Ort, an dem sich Liebesgeschichten entfalten. Monumente, unversehrte Natur, saubere und leuchtende Straßen, luxuriöse Einkaufszentren, elegante Innenräume, Beleuchtung, Blumen und keineswegs zufällig ausgewählte Menschen bilden die Kulisse für das Erzählen von Geschichten – und sie bestimmen zugleich die Perspektive, innerhalb derer die touristischen Attraktionen und Erfahrungen gerahmt werden. Vielfältige Ausdrucksweisen schmälern nicht die Bedeutung von bewährten narrativen Strategien, die sich auf allgemeine menschliche Bedürfnisse und daraus resultierende Gründe für das Reisen beziehen. Das romantische Verlangen nach Abenteuer in einer zauberhaften Atmosphäre von “Märchen” für Erwachsene (gleichermaßen für reisende Männer und Frauen) bildet den Tourismusdiskurs (Dann, 1996). Kennzeichen des Polnisch-Seins werden in einem breiteren Interpretationsrahmen vorgestellt, gebunden an Techniken, die der Erotisierung des Vorstellungsbilds dienen, indem Kleidung, Mimik, Gestik, Körperhaltung, begleitender Text, Klanggeräusche etc. eingesetzt werden (Foto 3).

Foto 3. Kampagne ”Poland. Come and find your story”

Foto 3. Kampagne ”Poland. Come and find your story”

Fazit

21Die Veränderungen, die sich in Polen und anderen post-sozialistischen Ländern nach dem Fall des “eisernen Vorhangs” in den Bereichen von Politik, Gesellschaft, Kultur und Wirtschaft vollzogen haben, betrafen auch die Tourismusindustrie (Alejziak, 2011; Buchowski, 2001; Banaszkiewicz et al. 2017; Podemski, 2011). Einerseits bewirkte dies eine große Steigerung der Mobilität von Bürgern au den Staaten des “neuen Europas”, während andererseits das Interesse von ausländischen Touristen an dem Teil des Kontinents geweckt wurde, der bis dahin abgeschlossen, nur wenig bekannt und “exotisch” war (Jafari, 2008). In Verbindung mit diesen größeren wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und kulturellen Veränderungen nach dem Zusammenbruch des Kommunismus schlug die Tourismuswerbung verschiedene Wege ein. Dabei kam der Veränderung des seit Jahrzehnten verwurzelten Vorstellungsbilds der Region – und bestimmter Länder – eine Schlüsselrolle zu.

22Touristische Vorstellungsbilder, die durch den Diskurs von Werbekampagnen für Polen sichtbar werden, die zwischen 2004 und 2015 aufgelegt wurden, spielen eine wichtige Rolle bei der Erneuerung des Vorstellungsbilds der Destination. Die Ansprache von Gefühlen der Liebe, Erotik, Sexualität und Sinnlichkeit lässt sich neben anderen narrativen und rhetorischen Techniken in touristischen Medien identifizieren. Infolge des technologischen Fortschritts gibt es eine Fülle von Ausdrucksformen und Ausdrucksweisen, während die bewährten narrative Strategien auch weiterhin eingesetzt werden, da sie sich auf allgemeine menschliche Bedürfnisse und Reisemotive stützen. Die Überprüfung von neueren Imagekampagnen hat gezeigt, dass die Werbeaktivitäten in ihrer Gestaltung vor allem darauf abzielen, vorhandene Klischees zu unterlaufen und das neue Vorstellungsbild von Polen zu stärken und zu verbreiten. Sämtliche Strategien streben danach, das Vorstellungsbild zu erneuern und Polen als ein Land für und von jungen Leuten (ungeachtet ihres Alters, denn, wie in der Präsentation “Poland likes it!” erklärt wird, ist „Jugend eine Gemütsverfassung“) zu zeigen, das über eine lebhafte Kultur und dynamische Lebensstile verfügt und voller Energie steckt. Im Film “Polska. Move your imagination” wird ein besonders typischer Wert für jede der vorgestellten Städte und Regionen ausgewählt (zum Beispiel ist dies für Warschau die Jugend, während für Krakau die Liebe und für die Masurische Seenplatte die Freundschaft steht). In anderen Kampagnen gibt es noch raffiniertere, romantische und zauberhafte Orte, die zur Bühne für eine Liebesgeschichte werden, die sich inmitten der Sehenswürdigkeiten oder Landschaften einer Stadt oder Region ereignet. Außerdem sprechen die Werbeleute weithin bekannte Märchen oder Beispiele aus der Literatur (Romeo und Julia) an, um einen Ort mit Gefühlen der Liebe und erotischen Bedeutungen, dem Verlangen nach Abenteuer, Ausbrechen, Freude und Vergnügen zu verbinden.

23Zu untersuchen, wie diese Erzählungen konstruiert sind, ermöglicht es, weniger offensichtliche oder latente Aspekte von Werbebotschaften zu identifizieren, wie etwa die Gefahr einer Verstärkung negativer Klischees einschließlich geschlechtsbezogener Muster und unerwünschter Vorstellungsbilder von Menschen (vor allem Frauen) und vom Land. So verweisen beispielsweise Figuren wie Prinzessinnen, Prinzen oder Ritter in der “Märchen-Kampagne” auf traditionelle Geschlechterrollen in patriarchalischen Gesellschaften: Frauen oder Prinzessinnen zeigen oft eine passive und abwartende Haltung, die durch deren Körper ausgedrückt wird (Owsianowska, 2014). Ein anderes Beispiel kann in dem unglücklichen Bewerben von Breslau anlässlich der Nominierung der Stadt als Europäische Kulturhauptstadt 2016 gesehen werden. In einem der offiziellen Werbespots wird ein junger italienischer Mann dargestellt, der zum Besuch der Stadt ermuntert wird durch die Schönheit ihrer Einwohnerinnen und dessen Aufenthalt sich auf eine Reihe von Begegnungen mit hübschen Mädchen beschränkt. Der Werbespot hat Kritik hervorgerufen – nicht nur aus technischen und professionellen Gründen, sondern auch weil er eigentlich nicht den Wert der Stadt und der kulturbezogenen Tourismusattraktionen zeigt. Die Einwohner waren nicht damit einverstanden, einen derartig „primitiven Weg“ zu verfolgen, um „zur Vermarktung von Polen als Kulturhauptstadt beizutragen“ mittels einer sexistischen und chauvinistischen Botschaft, die zur Verankerung negativer nationaler und geschlechtsbezogener Klischees führt (Wroclaw’s scandalous promotion, 2014). Dennoch kann man diese Werbung als eine Ausnahme betrachten, die zu energischen Reaktionen von Einwohnern und Experten geführt hat, die ethische Bedenken hinsichtlich des Inhalts geäußert haben.

24Dieser Beitrag stellt Marketingaktivitäten vor, die sich auf verkörperte touristische Erfahrungen beziehen, zu denen auch Gefühle der Liebe und Erotik zählen und auf deren Grundlage das Vorstellungsbild von Orten und Menschen geprägt wurde. Bei den untersuchten Kampagnen kommen widersprüchliche kulturelle Muster zum Vorschein, die verschiedene Wertesysteme, Lebensstile und Einstellungen erkennen lassen, die man entlang eines Kontinuums anordnen könnte: konservativ – liberal; nationalistisch – pro-europäisch/kosmopolitisch; modern traditionell; tolerant – fremdenfeindlich etc.. Welcher Richtung werden die neuen tourismusbezogenen Narrative folgen? Die Auswahl einer Werbestrategie hängt ab von den Entscheidungen der Einrichtungen, die für Tourismusentwicklung auf nationaler und regionaler Ebene zuständig sind, aber gegenwärtig sieht es so aus, dass bei einigen der angebotenen Lösungen aus den untersuchten Botschaften nicht angenommen werden kann, dass sie fortbestehen werden – und zwar aus ideologischen Gründen. Pro-europäische Stimmen werden begleitet von kritischen Äußerungen, auch wenn sich die Mehrheit der Polen zu den europäischen Werten der Freiheit, Demokratie, Toleranz und der Menschenrechte bekennt. Die Regierung ist dabei, eine neue „Geschichtspolitik“ zu entwickeln und der Kanon bedeutender Stätten, Monumente und Helden aus der Vergangenheit und der jüngeren Zeitgeschichte wird überarbeitet, was sich möglicherweise auswirken wird auf touristische Narrative, auf die Auswahl von Zeichen und Symbolen des Polnisch-Seins und auf die Methoden für deren künftiges Bewerben. Die erhobenen Daten zum Vorstellungsbild von Polen nach 2012 – und zwar nach den beiden Großveranstaltungen, die in der EU-Präsidentschaft von 2011 und in der Fußball-Europameisterschaft EURO 2012 bestanden – haben gezeigt, wie sich die Wahrnehmung des Landes bei ausländischen Reisenden verbessert hat (Report..., 2013). Die untersuchten Kampagnen waren Bestandteil dieser erfolgreichen Leistung und sind zugleich ein Ausdruck von der Seite polnischer Kultur, die für Modernität, Integration, Respekt und Offenheit gegenüber anderen Menschen, deren Bedürfnissen, Lebensstilen, Erinnerungen und Hoffnungen eintritt.

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Notes

1 John Urry hat diesen neuen Ansatz für die Tourismusforschung folgendermaßen kommentiert: “the tourist experience always refers to the mutual relations of bodies that are, at least temporarily, in motion”. Um die angesprochenen Aspekte der physischen Bewegung hervorzuheben, hat er später den Begriff “corporeal journey” eingeführt und verschiedene sozio-räumliche Praktiken (z.B. wandern, mit dem Zug oder mit dem Auto reisen, fliegen) und deren Umwandlungen in Kultur untersucht (Urry 2009, S. 76-94). In der polnischen Literatur haben sich u.a. Krzysztof Podemski (2005) und Anna Wieczorkiewicz (2008) an der Diskussion über den Vorschlag von Urry beteiligt.

2 In Werbespots für Touristen aus Asien werden die Hauptrollen unter Verwendung eines identischen Drehbuchs von Schauspielern aus den Ländern gespielt, die von der Kampagne abgedeckt werden, d.h. Japan, China oder Indien.

3 Ich möchte Dr. Carina Ren (Universität Aalborg, Dänemark) für ihre Kommentare danken, die sie mir während unseres Treffens in Krakau im Jahr 2007 gegeben hat.

4 Andrzej Kozlowski, der damalige Direktor des PTO, war der Urheber, aber es handelte sich nicht um eine offizielle Werbekampagne von Polen.

5 Widersprüchliche Beurteilungen der Auswirkungen von Werbekampagnen, die seit 2011 durchgeführt wurden, gehen über das Thema dieses Artikels hinaus und werden deshalb an dieser Stelle nicht erörtert (siehe z.B. Report... 2013).

6 W. Ollins hat den Slogan ‘creative tensions’ vorgeschlagen, um die Zweideutigkeit und die Widersprüche auszudrücken, die für die polnischen Menschen und die polnische Wirklichkeit typisch sind.

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Table des illustrations

Titre Foto 1. Die Kampagnen “Polnischer Klempner” und “Polnische Krankenschwester”
URL http://journals.openedition.org/viatourism/docannexe/image/1784/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 232k
Titre Foto 2. „Polska by Joe”
URL http://journals.openedition.org/viatourism/docannexe/image/1784/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 228k
Titre Foto 3. Kampagne ”Poland. Come and find your story”
URL http://journals.openedition.org/viatourism/docannexe/image/1784/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 384k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Sabina Owsianowska, « „Komm’ und entdecke Deine (Liebes-) Geschichte“ », Via [En ligne], 11-12 | 2017, mis en ligne le 14 mai 2018, consulté le 20 novembre 2018. URL : http://journals.openedition.org/viatourism/1784 ; DOI : 10.4000/viatourism.1784

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Auteur

Sabina Owsianowska

PhD, Faculty of Tourism and Leisure, University of Physical Education in Cracow, Poland

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Traducteur

Tim Freytag

Universität Freiburg

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Droits d’auteur

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