Agradezco las valiosas indicaciones para la revisión de este artículo que me señalaron dos expertos anónimos.

Introducción

1Hoy en día se asiste a la paradoja de un turista hiperconectado al mundo virtual que quiere vivir experiencias reales. La estandarización de la industria turística clama por liberarse a través de sensaciones únicas producidas por y para un turista que crea su propio viaje, una ficción participativa de nuevo cuño. TURESPAÑA (2011) señala cinco poderosos detonantes del factor experiencial en turismo : la estética ; el modo de prestación de la experiencia ; la exclusividad (componente muy diferenciado, casi misterioso, no accesible o escaso en el mercado turístico) ; la fantasía (la capacidad de hacer traspasar los límites de la realidad a las personas : a otra época, a otro estatus social, etc), y la diversión y el riesgo (la percepción de riesgo, controlado, y/o la diversión asociada a la actividad). La “memorabilidad” es el secreto de este enfoque : “Las personas, cuando dicen haber tenido una experiencia, relatan un recuerdo intenso, emocional. Entendemos las emociones como alteraciones del estado de ánimo”.

2Incluso la asimilación turística de un lugar conlleva el desplazamiento emocional hacia el destino. Supone también otro viaje : un viaje virtual que se realiza en origen, a través del tamiz tradicional (Mateu y Nieto, 2008) creado por las Artes, con el que se mira al territorio turístico y sus paisajes, fijándose como imágenes mentales para el turista (Urry, 2008), como geografías imaginarias (Henning, 1997, en Thimm, 2013) o imaginarios turísticos (Gravari-barbas & Graburn, 2012) en los que la educación del turista y su bagaje personal resultan claves. El turista viaja con ellos hasta su llegada al destino, los corrobora o rebate, los plasma compulsivamente tras su descubrimiento y las transmite con posterioridad al mismo. También se rinde ante escenificación de la autenticidad (MacCannell, 1999) y se blinda ante aquellos aspectos que no quiere reconocer (Decher, 2011). El cine, por su parte, es un potentísimo creador de imaginabilidad (Lynch, 1960) turística y configurador del paisaje urbano proyectado por los destinos. Se trata de un “proveedor de viajes virtuales para el disfrute de todos los públicos” y “el más poderoso fabricante de las modernas mitologías” (Del Rey-Reguillo, 2007), a través de una dinámica de seducción y de reconocimiento que, en el pasado, correspondería quizá adjudicar a la literatura.

3Cuando el espectador se convierte en turista, muestra su deseo de viajar a los lugares de localización de films con cuya temática se ha identificado, que han creado iconos simbólicos que forman ya parte del imaginario colectivo interiorizado por él, o con el simple anhelo de (re)conocer los lugares que le han sido anticipados a través de la pantalla de cine (consumo vicario de experiencias, según el término acuñado por Riley, Baker y Van Doren, 1992). La imagen cinematográfica española ha vendido “cultura española” e “identidad”, pero le falta una adaptación global a las nuevas tendencias turísticas. Si bien el fenómeno experiencial del turismo ha sido abordado desde la perspectiva anglosajona (Coleman & Crang, 2002 ; Knudsen & Waade, 2010 ; Robinson & Picard, 2012 ; Kim, 2012), se percibe tan necesario como novedoso el estudio de la plasmación de la experiencia turística española en el cine y su apertura a nuevos mercados. De este modo, se analiza el film “Appelsinpiken” (2008), donde la directora Eva Dahr nos presenta Andalucía como una “geografía de la emoción”, reflejando su apasionamiento secular y su adscripción a un carpe diem voluntario, capaz de seducir a los fríos turistas nórdicos : la región volcada en el exacerbamiento sentimental que fascinó a los viajeros del siglo XIX y que se esfuerza en generar sensaciones memorables en el recuerdo de los visitantes actuales.

Objetivos y Metodología

5La metodología de este artículo se ha centrado en el estudio de caso del film “Appelsinpiken” (Eva Dahr, 2008), como representación de la imagen turístico-experiencial de Sevilla y reducción de la imagen de Andalucía y de España para el turista escandinavo. Nuestro estudio se ha focalizado en la configuración actual de este imaginario cinematográfico emotivo y evocador, que se abre paso bajo capas culturales construidas por siglos de mitos turísticos.

Diseño

6El estudio de caso del film “Appelsinpiken” (Eva Dahr, 2008) se ha llevado a cabo tras comprobar la necesidad de comprender la imagen experiencial proyectada por el destino Andalucía durante las últimas décadas y su apertura a nuevos mercados turísticos. El descubrimiento de la película mencionada ha puesto de relieve la adaptación del destino Andalucía tanto al fenómeno experiencial como a un público objetivo concreto : el turista nórdico.

7Se ha elegido el análisis de las estadísticas de los turistas nórdicos en la región como medio para corroborar la importancia relativa de este mercado respecto al total de la región y de España. Del mismo modo, se ha decidido ofrecer una comparación cualitativa del comportamiento y la motivación de este turista en dos momentos clave (el periodo romántico y el actual), con el fin de explorar la evolución literaria del imaginario andaluz y su influencia en la promoción turística de hoy. Esta visión poliédrica se ha completado con el análisis de contenido del film “Appelsinpiken” (Eva Dahr, 2008).

Estudio piloto : protocolos a seguir

8Se ha considerado conveniente la realización completa del estudio bajo la hipótesis de que la visión romántica del destino Andalucía es la precursora de la vertiente emotivo-experiencial con que se ha dotado a su publicidad actual.

9De este modo, se ha fomentado el análisis global de este fenómeno desde una perspectiva crítica y novedosa, con el objetivo de propiciar conclusiones y propuestas en torno a su desarrollo promocional futuro.

10Asimismo, se ha creído útil la incorporación de una metodología de análisis cinematográfico innovadora, ya empleada por expertos en la materia, que ha ayudado a sistematizar los aspectos cualitativos clave del film objeto de estudio a través de una ficha tipo.

Recolección de datos

11Se ha efectuado un análisis in situ de fuentes primarias y secundarias, recopilando datos estadísticos de organismos turísticos, como el Instituto de Turismo de España, TURESPAÑA (encuestas EGATUR, FRONTUR del Instituto de Estudios Turísticos, IET, e informes oficiales del mercado turístico nórdico), o la Junta de Andalucía (estudios de mercado turístico anuales).

12Del mismo modo, se han elegido dos obras literarias relevantes que sostienen nuestra hipótesis : “Viaje por España” (Hans Christian Andersen, 1862) y “Appelsinpiken” (Jöstein Gaarder, 2003). Por su parte, la película seleccionada y que centra el caso de estudio, forma parte del amplio catálogo de films analizados en la tesis del autor y ha sido elegida conforme al criterio de representatividad del retrato del turista nórdico en Andalucía y del fenómeno experiencial.

Análisis de datos

13El análisis cualitativo de los datos, detallados en el apartado anterior, responde a la necesidad de entender variables que se caracterizan por su complejidad y se basan en la escenificación de estereotipos e imágenes sensibles. Es por ello que el autor se ha decantado por un análisis eminentemente cualitativo de los datos con el fin de obtener unos resultados ricos en matices, conducentes a una discusión sólida que genere propuestas reales.

14Así, se ha caracterizado el viaje del turista nórdico medio y deseado (encarnado en el film de Dahr y la novela de Gaarder por el personaje de Jan Olav). Este aspecto ayuda a confirmar la relevancia de este mercado para Andalucía. Del mismo modo, se han analizado cualitativamente las fuentes literarias de este inusual film de 2008. Se ha ofrecido una comparativa de la novela original en la que se basa el film con la imagen tópica de Andalucía legada por los viajeros románticos

15Por último, se ha contextualizado el rodaje del film en la ciudad por medio de la entrevista a agentes intervinientes en el proceso de creación del film (el productor Álvaro Alonso, de Jaleo Films) y la información generada por su rodaje y estreno en Sevilla. Este trabajo de hemeroteca se ha analizado teniendo en cuenta la mención de atributos de imagen vinculados a la región andaluza.

16Del mismo modo, se ha procedido a la valoración cualitativa de escenas clave de la adaptación cinematográfica de “Appelsinpiken”. Esta metodología de análisis de contenido ha sido testada por la investigadora Antonia Del Rey-Reguillo (2014) en el transcurso de sus investigaciones, así como por el autor en el marco de su tesis doctoral. Este método responde al análisis de variables clave comunes para todos los films denominados “cartel turístico”, que muestran la aventura del turista en la región andaluza.

Escritura del informe

17Para escribir el manuscrito se ha optado por la estructura IMRYD, debido a la necesidad de plasmar de forma clara el proceso de elaboración del estudio de caso y la obtención de unos resultados complejos a través de una metodología poco aplicada en el campo de análisis cinematográfico de la geografía imaginaria y el turismo.

18Los resultados derivados de este análisis cualitativo se han dividido convenientemente en tres subapartados : estadísticas del turista nórdico en Andalucía y acciones promocionales dirigidas a este público objetivo ; visión de Sevilla de dos turistas escandinavos (tópicos coincidentes o no a lo largo de 150 años), y plasmación audiovisual del tópico desde su vertiente emocional (película “Appelsinpiken”). Estos resultados conforman un todo comprensible, que se justifica por la necesidad de validar nuestra hipótesis : la evolución experiencial del tópico andaluz para el turista nórdico y su explotación como mercado emergente.

Resultados de la investigación

Unos visitantes muy deseados retrospectiva del mercado nórdico 2006-2013

Análisis estadístico

19A la hora de tratar estadísticamente a estos visitantes, se agrupan sistemáticamente Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia bajo la denominación paraguas de “Países Nórdicos”. Según el Plan de Acción de Marketing de la Junta de Andalucía para 2013, se especifica que se trabaja así porque “estos cuatro países presentan comportamientos, gustos, motivaciones similares”, siendo uno de “nuestros visitantes más fieles” y “presentando tasas de crecimiento en los últimos años”. Estos aspectos, así como su mejor situación económica, los ha convertido en “un objetivo interesante” para el sistema turístico de la región.

22Si en 2009 todavía ocupaba el quinto lugar, Andalucía es hoy el cuarto destino turístico español para el turismo nórdico, suponiendo el 15’3 % de su total turístico regional en 2012. Como se aprecia en la siguiente tabla, el crecimiento de este mercado emisor hacia España desde 2005 se demuestra muy positivo. Andalucía registró durante 2008 353.723 turistas provenientes de estos países, si bien en 2009 su número descendió a 318.198 viajeros, coincidiendo con un repunte de la crisis económica.

Tabla 1. Turistas nórdicos y noruegos en España (2005-2009).

AÑOS	PAISES NORDICOS sobre el total español	PAISES NORDICOS out sobre el total español (%)	NORUEGA sobre el total español	NORUEGA sobre el total español (%)	TOTAL ESPAÑOL DE TURISTAS
2005	2.866.034	5,15 %	786.763	1,42 %	55,6 millones
2006	3.081.401	5,27 %	803.061	1,37 %	58,5 millones
2007	3.456.580	5,81 %	861.474	1,45 %	59,5 millones
2008	3.593.580	6,27 %	952.718	1,66 %	57,3 millones
2009	3.339.413	6,39 %	887.223	1,70 %	52,3 millones

Elaboración propia a partir de datos de Turespaña (IET)

23En el caso particular de Noruega, se observan “impresionantes tasas de crecimiento : +21’ %, +30’9 % y 15’8 % en viajeros, pernoctaciones y pasajeros, respectivamente” hacia España en 2012. Turespaña percibe que “el aumento acumulado en llegadas en el periodo 2009-2013 ha sido del 70 %”. Como país emisor, en 2012 Noruega ocupaba el puesto decimoprimero, con 1.249.926 turistas y una cuota sobre el turismo total nacional del 2’17 %.

24Los noruegos “viajan en familia a destinos de sol y playa seguros y con actividades culturales”, pero también “presentan una creciente demanda por el turismo urbano, cultural, de naturaleza y activo”. Suele ser un destino estrella de “seniors juniors”, ya que “destaca el segmento de edad superior a 50 años por su crecimiento fuera de temporada estival y por su elevado gasto en destino (mujeres)”. Y es que “los noruegos perciben que los precios son más baratos en el extranjero y utilizan los viajes para comprar”. El turista noruego gasta en su viaje a España una media de 1.296 €.

Perspectiva presente y futura de promoción

26De este modo, en 2006 Andalucía se promocionó en “Reiseliv”, la feria turística más importante de Noruega, ya que este era “(…) uno de los mercados emisores de turistas hacia la comunidad andaluza con mayor potencial dentro del ámbito europeo” (Preferente). Ese mismo año, en el informe de “Mercados Emisores de Turismo hacia Andalucía : El mercado nórdico” se apreciaba que “la demanda del turista nórdico es más desestacionalizada en Andalucía que en el resto de destinos extranjeros, ya que parte de la presión estival se traslada a la primavera y al otoño”.

27La imagen de la comunidad era positiva o muy positiva para el 84 % de las personas que habían viajado a Andalucía en los cuatro últimos años. Sin embargo, en el grupo de los encuestados que no salieron al extranjero, “el elevado porcentaje de individuos dentro de la categoría ‘No sabe’ se divide entre el 24 % de los que desconocen el destino turístico Andalucía y el 21 % de los que no tienen una imagen formada del mismo”. Aspecto que corroboraba la necesidad de promoción exterior de la región, pese a su imagen mítica. El clima era el aspecto más demandado y reconocido (81 % de las menciones), seguido de los paisajes (65 %) y las costumbres y la gastronomía (64 %).

29El salto cualitativo se producirá en 2013, cuando se firma un acuerdo con el grupo Serhs, que lleva a Andalucía durante el periodo enero-abril de ese mismo año cerca de 12.000 turistas, “lo que supone un aumento interanual del 130 %” (Hosteltur, 2013), conllevando el “establecimiento de nuevas rutas aéreas y el incremento de frecuencias en los vuelos ya semanales” (Paciente, 2013). El crecimiento de este mercado era visible en toda España, “pero en Andalucía la tendencia parece ser más clara”. Estos visitantes se inclinan, principalmente, “por el producto sol y playa y por las alternativas culturales, aunque se ha puesto especial atención a las innovaciones en la temporada baja para intentar desestacionalizar la actividad”.

30En el Plan contra la Estacionalidad de Andalucía 2013 se indica que una de las líneas de trabajo será “adecuar los productos turísticos a los periodos festivos de la demanda”, así como la “traducción de contenidos turísticos a los idiomas propios de los nuevos mercados (BRIC, Países Nórdicos…)”. Por su parte, el Plan Director de Promoción de Andalucía 2013-2016 informa que estos últimos poseen prioridad alta en las tres matrices de inversión dedicada a los diferentes mercados : importancia actual (junto a España, Reino Unido, Alemania, Francia y Benelux), proyección futura (junto a Rusia, Brasil, China e India), e importancia cualitativa para los agentes del sector (junto a España, Reino Unido, Alemania, Francia, Benelux, Rusia, Portugal, EE.UU./Canadá). A este mercado se dedicará un 60 % del presupuesto total, ya que Países Nórdicos se considera un mercado consolidado, en el que “el destino Andalucía está plenamente identificado, reconocido y valorado”, pero posee aún alto potencial de crecimiento futuro y conviene mantener nuestra competitividad en él. Reforzar su conocimiento experiencial supone una de sus prioridades.

Andersen (1862) y Gaarder (2003). Las fuentes literarias de una imagen heredada

34La trama es sencilla : a partir de ese encuentro, el joven aspirante a médico no duda en lanzarse por todo Oslo a la búsqueda de una joven que carga con una ingente cantidad de doradas, suculentas y perfumadas naranjas (“tan frescas y luminosas que me entraron ganas de frotarme los ojos”), lo que introduce al lector en un mundo de sensualidad que hace volar la imaginación hacia latitudes cálidas, lejos de la fría realidad noruega. Los paralelismos cinematográficos no se hacen esperar en su tira y afloja con Veronika por las nevadas calles de Oslo (“Voluntad no faltaba, pero era incapaz de hallarla. Era como si la película se hubiera quedado atascada”). Sin embargo, como en toda historia de amor inmortal, “sabía que volvería a verla. Todo eso estaba dirigido por poderes grandes e inescrutables”. La joven se convierte en una fantástica quimera, “repleta de tentadores secretos”, que solo a él van a ser revelados.

35Se trata de una novela profundamente sensorial, gracias a la impactante y simple descripción de objetos (el viejo anorak naranja, el pasador de pelo plateado y el primer beso) y texturas (la nieve y la caricia en el pelo de Veronika). Durante su encuentro en la catedral de Oslo la Joven de las Naranjas exige a Jan Olav que la espere durante seis meses, prometiéndole a cambio que durante los otros seis podrá verla a diario. Como los cuentos, los protagonistas cumplen las reglas… o no. A mediados de abril, Jan Olav recibe una postal anónima (“en la postal se veía la foto de un fantástico naranjal, y ponía PATIO DE LOS NARANJOS en letras mayúsculas”) y decide ir a buscarla, pese a la prohibición (“Di la vuelta a la postal. El matasellos era de Sevilla, y solo ponía : ‘He estado pensando en ti. ¿Podrás esperar un poco más ?’”).

36La Joven de las Naranjas se ha marchado a un lugar fantástico, alejado de las nieves eternas (“En realidad no me sentí muy sorprendido. Me pareció normal que la Joven de las Naranjas estuviera en el Patio de los Naranjos, faltaría más. Simplemente se había marchado a su reino, al mismísimo país de las naranjas”). Ese lugar imaginado y mítico se corresponde con la España mítica de las páginas de los libros de viaje del siglo XIX. La España romántica plagada de edificios y jardines morunos, en los que, según Andersen, “(…) se encuentra uno como en un salón de hadas de Las mil y una noches, sobrecogido y extasiado ante la belleza y la fastuosidad orientales” y “(…) ni siquiera a los naranjos se les permitía conservar su hermosa forma natural, pues también ellos habían sido recortados por la tijera en formas caprichosas”. Esa España que se confunde con Andalucía, donde la poesía del agua convive a diario con una climatología paradigmática : “Por las calles de la ciudad el aire me resultaba demasiado fresco, en cambio, aquí, en los jardines del Alcázar se sentía un bendito calor estival ; en los árboles colgaban las naranjas gruesas y apretadas entre el oscuro follaje ; en los rosales florecían las rosas, deliciosas y fragantes”.

37Comienza entonces el recorrido turístico de Jan Olav por una Sevilla tradicional, pero personal e intimista : “Nunca había estado antes en Sevilla, ni siquiera en España. Seguí la riada de turistas hasta el viejo barrio judío, Santa Cruz. Parecía un lugar dedicado exclusivamente al culto a la naranja como planta de cultura. Todas las plazas y plazuelas estaban rodeadas de naranjos”. Andersen también aconsejará : “Vayamos por las calles de Sevilla para echar una ojeada, cancelas y puertas están abiertas ; el pequeño patio es el corazón, y también la cara que nos revela el gusto de sus moradores”. Jan Olav acabará tapeando, convencido de que “el barrio más bonito de Sevilla se llama Santa Cruz y la plaza más bonita del barrio de Santa Cruz es la Plaza de la Alianza” y que “si la Joven de las Naranjas se parecía un poco” a él, “aparecería antes o después en ese lugar donde (él) estaba sentado. Nos habíamos encontrado en un café de Oslo, y nos habíamos visto en la catedral”… ergo, el obligado paralelismo les haría encontrarse en ese rincón mágico de Sevilla.

38Su empecinamiento infantil tendrá resultado, ya que “a las cuatro horas y media de haberme colocado debajo de un naranjo, la Joven de las Naranjas entra levitando en la plaza. Evidentemente no lleva el viejo anorak, en Andalucía el clima es de tipo subtropical (sic). Viste un maravilloso vestido de verano, de un rojo tan encendido como el de la buganvilla que he estado admirando en una pared al fondo”. Andersen parece confirmar ese clima mítico que bendice el sur de Europa : “Ahora, avanzado el mes de noviembre, ya no había aquí esa vida que por lo visto suele haber ; Sevilla hay que verla en primavera, en la época del apogeo de las flores, o en la canícula del verano ; entonces es cuando puede verse al habitante del sur hacer vida hogareña, y cada patio ofrece un cuadro de verdadero tipismo”.

39La escenografía se completa para una Bella Durmiente que se despierta en la “sunny Spain” tras cuatro meses de separación. De nuevo, se atiende a la significación de los objetos : “Su vestido rojo me parecía increíblemente bonito y conmovedor. A través de él veía respirar su cuerpo, porque el vestido se movía como las olas del mar cuando acuden a la playa”. Veronika se convierte en símbolo de España, calidez, ternura y tentación de un país que se abre ante él, experiencias que solo puede vivir bajo nuestro benigno clima y que nunca olvidará. Los dos jóvenes viven la ciudad como “mariposas entre naranjos”, entrelazando su vivencia turística y experiencial. Incluso Veronika afirmará : “Lo recuerdo todo. Lo recuerdo como si fuera una película. Lo recuerdo como las primeras escenas de una película muy… muy romántica”.

40Cuando dejan de hablar es “ya completamente de noche” y “solo un par de farolas de hierro forjado echaban una dorada lucecita sobre la plaza vacía. Habíamos pedido una botella de vino tinto Ribera del Duero (sic) y teníamos cada uno una copa en la mano”. El anonimato en España hace que se multipliquen las sensaciones y el riesgo : “Sabía a vainilla. Su pelo olía tan fresco como un cítrico”. Mientras que Jan Olav solo ha conseguido alquilar una habitación en una pensión conservadora que cierra antes de medianoche, “la Joven de las Naranjas tenía alquilada una pequeña habitación con cocina americana en casa de una señora mayor. De las paredes colgaban varias acuarelas de flores de azahar y naranjos”. Como buen protestante, Andersen también se sonreirá ante el pacatismo español, haciendo una observación irreverente en la Academia de Bellas Artes en torno al cuadro de las santas Justa y Rufina.

41La historia de la Joven de las Naranjas es sinónimo de Sevilla : por ella Veronika ha de pintar durante meses naranjas con el objetivo de ser admitida en la escuela de pintura y atrae la atención de Jan Olav. No hay más alusiones en el texto original a monumentos ni lugares turísticos de Sevilla. El publirreportaje experiencial de la ciudad pertenece a la película y se debe a la intencionalidad de guionistas y productores, a la imagen que tiene el público noruego de nuestro país. A su regreso a Noruega planearán vivir juntos y casarse : “Ella estaba radiante como un naranjo de la Plaza de la Alianza cuando al cabo de poco rato nos habíamos puesto de acuerdo en que se vendría a vivir al piso de Adamstuen a principios de enero del nuevo año”. Pese a tener un pequeño, Jan Olav no tardará en apagarse, como una estrella en medio de la inmensidad del universo. España se convierte, así, en el más efímero y fantástico objeto de deseo de un soñador vitalista como Jan Olav.

Sevilla por y para noruegos. El viaje experiencial en la película eva dahr (2009)

42Tras el estreno del film en España, la realizadora Eva Dahr (que había obtenido en 2007 un gran éxito con la producción “Venus & Mars”) declaró su admiración por la obra de Jöstein Gaarder y confesó que había recibido el encargo de dirigir la película con el guión prácticamente completado por Andreas Markusson y Axel Helgeland. En la novela, Georg se encierra en su cuarto para leer la larga misiva de su padre y reescribirla posteriormente, enlazando sus palabras y confesiones, la historia de amor de sus padres y su vivencia actual.

43Así, la directora advierte que la película está compuesta por tres niveles argumentales (“por un lado es un cuento de hadas, pero también es una historia de amor y finalmente destaca la parte en la que el protagonista lee las cartas que su padre le dejó cuando había fallecido”, Álvarez, 2009). Tres niveles que poseen diferentes tipos de música y discurren en tres escenarios bien diferenciados : Oslo y el apasionado encuentro de los amantes en Sevilla narrados por Jan Olav en la década de los ’80, y la lectura de la carta por parte de un adolescente Georg durante una expedición astronómica bajo el rigor del invierno noruego a principios del año 2000 (“más actual, más social, más realista”, según la propia directora).

44Gaarder opinó tras su estreno en la Sección Oficial del Festival de Cine de Sevilla que “la película era buena, pero no muy buena”. Aseguró que “La historia de ‘La joven de las naranjas’ podría haber transcurrido en Florencia o en Roma, pero cuando conocí Sevilla me enamoré de ella. Estudié el flamenco y paseé por el centro y ya no hubo ninguna ciudad más próxima a mi cabeza que ésta”. Jesús Álvarez recoge su experiencia tras el visionado del film : “Gaarder opina que si en una película que te intenta conmover, no lloras ‘es que no es eficaz’, como si ‘ni siquiera sonríes’ en una que intente hacerte reír. No obstante, él afirma haber llorado viendo esta película”. El productor de “Jaleo Films”, Álvaro Alonso, percibe que esta película pertenece a “un cine que no se hace en España, donde no se cuida” (Camero, 2009) al público adolescente con productos de calidad y hondo mensaje.

45El proyecto nació en Berlín, en torno al año 2005, cuando el productor noruego Helgeland coincidió con Álvaro Alonso, de la productora Jaleo Films, y pergeñaron el rodaje de una parte significativa de la película en escenarios originales de Sevilla para desvelar su lado más romántico. El equipo de producción noruego visitó varias veces la ciudad, incluso beneficiándose de billetes gratuitos de la flamante línea directa Oslo-Sevilla de las SAS, y consensuaron las que serían las localizaciones en la ciudad.

48Como hace Gaarder en la novela, los objetos adquieren singular importancia. Así, el radiante vestido rojo de la novela se convertirá en el sexy vestido de lunares de la película. El resultado del film se salda con una factura y una fotografía impecables, gracias a los medios que aportó su producción noruega, aunando luces cálidas y confesiones, reflejos de realidad, paisajes y monumentos de ensueño. El film pone de relieve las diferencias entre ambas sociedades, también como Gaarder, a través de las texturas. Ejemplo de ello es la oposición visual de la carnosa pulpa de las naranjas o la sensualidad del arte de Goya a la frialdad estática del liso paisaje de hielo y nieve de Noruega, con sus casas perfectas llenas de utensilios y muebles de “Ikea”. El productor Helgeland aseguraba que esta “no es una película tradicional noruega en ningún caso” (El Correo de Andalucía, 2009).

49Pero, según el periodista Jesús Álvarez, “la visión que ofrece la película de Sevilla se parece más, sin embargo, a la que ofrece un touroperador norteamericano, llena de estampitas y monumentos, que a la de los rincones silenciosos y con alma de un escritor nórdico enamorado de la filosofía”. La película da la espalda a la imagen intimista proyectada por Gaarder en la novela, deudora de su mitología romántica y, en cambio, intenta combinar la estética de un folleto turístico al uso con los cánones de la promoción “experiencial”.

50La ciudad, para el periodista Francisco Camero, “es el escenario de su principal mensaje, una llamada al carpe diem que se apoya en la relación de dos enamorados -el padre del chico y la etérea joven de las naranjas- que pasean embriagados de felicidad -de ‘vitalidad y erotismo’, añade Dahr- por la Catedral, la plaza de toros, las calles del barrio de Santa Cruz, el Museo de Bellas Artes o los Jardines de Murillo. Un retrato de la ciudad que provocó no pocas risas durante la proyección”. Y es que el encuentro de Jan Olav con Veronika en la Facultad de Bellas desata la euforia turística de la directora Eva Dahr, en forma de un paseo turístico-experiencial con la filosofía de que “la eternidad es el momento que vivimos” y que dura 15 minutos del total de 77 de la producción.

51En cuanto aparece la ciudad de Sevilla en el film, su tono cambia radicalmente, remitiéndonos al tipo de film que Antonia del Rey ha denominado con gran acierto “película cartel turístico” (2014). La postal de la Giralda y el Patio de los Naranjos desencadena un festival del tópico, pero en él la Sevilla turística se verá por primera vez bajo el prisma “experiencial”. La recepción de esa postal en un frío apartamento de estudiantes de Oslo durante el minuto 38 supone el arranque de una Sevilla improbable e irreconocible para el residente, una ciudad que huye de toda lógica geográfica.

52El film, pese a los esfuerzos de sus productores, fue recibido como “demasiado frío”. “Tan de casetilla de información turística” que el productor Helgeland se puso en guardia : “A lo mejor a vosotros os parecen clichés, pero Sevilla en la película es el escenario del cuento de hadas, y eso es lo que hemos reflejado”, mientras que el responsable de producción de Canal Sur, Ricardo Llorca, afirmaba que en la cinta “los estereotipos se funden en algo que yo he llamado poesía”. Puesto que este recorrido turístico no existe en la novela original, cabe calificar a guionistas y productores como los responsables de que “Appelsinpiken” resultara piedra angular de la promoción turístico-experiencial de Sevilla.

53Sin embargo, se trata de un intento fallido. La productora Jaleo Films trató infructuosamente de establecer contactos con la Consejería de Turismo de la Junta de Andalucía. La película ya estaba terminada y ofrecía una imagen muy positiva de la ciudad y la región. Sin embargo, los responsables no se mostraron favorables, a pesar la inversión de la propia Junta y la vocación audiovisual de sus campañas. Una oportunidad desperdiciada para la captación de este mercado tan selecto. A pesar de las prometedoras declaraciones del edil de turismo sobre el rodaje de “La Joven de las Naranjas” en 2008, las acciones de promoción de los responsables turísticos en torno a la película fueron nulas.

Discusión y Conclusiones

55El escaso recorrido cinematográfico de “Appelsinpiken” nos recuerda que la explotación sensorial del turismo tiene también fecha de caducidad : el espectador parece sentirse saturado por la cantidad de imágenes que recibe y su capacidad de atracción se resiente. La estandarización del fenómeno experiencial, detectada en la promoción audiovisual y cinematográfica de Andalucía, conduce a su conversión en un nuevo paradigma del fordismo. La tendencia a organizar hasta el último detalle del viaje y (re) conocer el destino con anterioridad a la visita, no deja espacio alguno ni para la sorpresa ni para la improvisación. La práctica del “movie tourism” en Andalucía (Rosado & Querol, 2006), apoyada de manera oficial por las autoridades, tampoco. El imaginario audiovisual de Andalucía (Garrido, 2005 ; Guarinos, 2009) está llevando al turismo a su propia atrofia. Se trata de la gran paradoja de esta tipología, que ha ahogado la espontaneidad que pretendía devolver a la práctica turística ; una tipología que no es ni ha sido nunca tal, ya que el viaje siempre ha llevado consigo la experiencia (Vera, 2014). El espectador-turista de Sevilla, saturado de imágenes tradicionales, vaga a través de la pantalla de cine por una ciudad irreconocible, creada bajo la tiranía del marketing experiencial y se obliga a sí mismo a vivir experiencias que han perdido completamente la frescura, porque es lo que se espera de su comportamiento social.

57Como se desprende del análisis cualitativo de las dos imágenes propuestas (Andersen-Gaarder/Dahr), “Appelsinpiken” tiene como escenario un mundo de cuento de hadas heredado, pero de raíces bastante “kitsch”. ¿Cómo renovar un destino con calidad de mito ? ¿Cómo vincular la película a la promoción “experiencial” de la región ? ¿Cómo adaptar su imagen para unos turistas enamorados del exotismo más rancio ? La Sevilla de “Appelsinpiken” es un publirreportaje turístico con ritmo de videoclip, un híbrido entre la publicidad turística y la más hortera realidad visual. Un reino de cuento de hadas donde conviven la “orientalizante” Plaza de España (que lo mismo sirve para recrear Naboo en “Star Wars” que un país dictatorial al mando de Sacha Baron Cohen) con estampas religiosas y posters de vírgenes. ¿Ha proporcionado una imagen diferente a través del movimiento experiencial ? Ciertamente, no. ¿Ha reforzado estereotipos e identidades visuales de la ciudad ? Resulta difícil reconocerse en un catálogo de monumentos como mero recorrido enunciativo de la ciudad. El espectador-turista viajará a Sevilla desde su butaca o el salón de su casa narcotizado por una música pegadiza y unas imágenes bellísimas, pero la ciudad no se reflejará en este largo publirreportaje turístico. ¿Hasta qué punto le ha perjudicado su vocación de cuento de hadas adolescente ? ¿Se ha enfocado correctamente el film hacia su público objetivo ?

59Es por esto que, ¿tiene sentido desperdiciar esta promoción gratuita de la ciudad, cuando se trata de la caracterización en pantalla de un mercado turístico deseado por la región ? La información periodística de su estreno, así como los diversos testimonios, ponen de relieve una actitud política que no resulta comprensible, especialmente cuando se trata de una imagen digna de la ciudad. ¿Se avergonzaron los responsables políticos al contemplar esa imagen añeja de nuevo en pantalla ? Para evitar decepciones como esta, conviene que Sevilla se provea de un organismo de participación ciudadana en el que se fomente el debate sobre la plasmación de una imagen renovada de la ciudad tanto en medios audiovisuales como en su intermediación turística. Resulta de vital importancia que los propios ciudadanos propongan y controlen la imagen que quieren proyectar al turista nacional e internacional. Todo ello vendría propiciado por la redacción de una estrategia turística a largo plazo, con objetivos claros y consensuados y perspectiva renovadora y sostenible. En la actualidad, la política turística de la ciudad se sustenta en la puesta en marcha de proyectos ilusionantes, pero puntuales y sin un hilo conductor, sin una narrativa coherente y sin continuidad en el tiempo. De ahí que estos proyectos “estrella” se abandonen a su suerte, buena o mala, toda vez transcurrido el plazo de su inauguración.

60El espacio de las llamadas “Setas de Sevilla”, el nuevo Acuario de la ciudad, el mencionado club de producto turístico “Sevilla ciudad de ópera”, el centro de interpretación de la Inquisición o el de la Cerámica del emblemático barrio de Triana, incluso el tímido impulso hacia el reconocimiento de la provincia de Sevilla como provincia de cine, son proyectos “bengala”, que generan entusiasmo mientras duran los fastos de su estreno. Proyectos surgidos, como este último, al amparo de una coyuntura de moda como ha sido el rodaje de la serie “Juego de Tronos” (2014), que se ha beneficiado de los interiores de los Reales Alcázares de Sevilla y, previsiblemente, atraerá ingentes flujos de turistas. Se percibe que la ciudad está perdiendo la oportunidad de mostrarse auténtica en pantalla, abocada a ser una localización privilegiada, antes que el reflejo fiel de su espíritu cotidiano. Y se trata de un tren que la ciudad no puede dejar escapar.