Je remercie deux experts anonymes pour leurs précieuses indications lors de la révision de cet article.

Introduction

1Nous assistons à l’heure actuelle au paradoxe du touriste qui, tout en étant ultra-connecté au monde virtuel, veut vivre des expériences réelles. La standardisation de l’industrie touristique appelle à se libérer en vivant des sensations uniques produites par et pour un touriste qui crée son propre voyage, une fiction participative d’un nouveau type. TURESPAÑA (2011) distingue cinq éléments à l’origine du facteur expérientiel, dans le tourisme : l’esthétique, la façon dont l’expérience est proposée, l’exclusivité (élément très différencié, presque mystérieux, non accessible ou à peine sur le marché touristique), l’imagination (capacité de permettre aux personnes de franchir les limites de la réalité : vers une autre époque, un autre statut social, etc.), ainsi que le plaisir et le risque (perception du risque, contrôlé, et/ou plaisir associé à l’activité). La « mémorabilité » constitue le secret de cette approche : « Les personnes qui disent avoir vécu une expérience évoquent un souvenir intense, émotionnel. Nous entendons les émotions comme des changements d’humeur ».

2L’appropriation touristique d’un lieu implique un déplacement émotionnel vers la destination. Elle suppose également un autre voyage : un voyage virtuel qui se fait d’abord, par le biais du filtre traditionnel (Mateu et Nieto, 2008) créé par les arts et à travers lequel on regarde le territoire touristique et ses paysages. Celui-ci se fixe, pour le touriste, en images mentales (Urry, 2008), géographies imaginaires (Henning, 1997, dans Thimm, 2013) ou imaginaires touristiques (Gravari-Barbas & Graburn, 2012), et le niveau d’études du touriste et son bagage personnel sont ici des éléments essentiels. Le touriste voyage avec eux jusqu’à son arrivée à destination, il les confirme ou les rejette, il les façonne de façon compulsive en fonction de sa découverte et il les transmet de même ensuite. Il se soumet par ailleurs à la mise en scène de l’authenticité (MacCannell, 1999) et il se protège face aux aspects qu’il ne veut pas reconnaître (Decher, 2011). Le cinéma, quant à lui, est un facteur très puissant d’imaginabilité (Lynch, 1960) touristique et il configure le paysage urbain projeté par les destinations. Il s’agit d’un « fournisseur de voyages virtuels pour tous publics » et du « plus puissant fabricant de mythologies modernes » (Del Rey-Reguillo, 2007). Il repose sur une dynamique de séduction et de reconnaissance, comme pouvait le faire la littérature par le passé.

3Lorsque le spectateur se convertit en touriste, il montre son désir de se rendre sur les lieux des films dont la thématique l’a touché, qui ont créé des icônes symboliques qui font déjà partie de l’imaginaire collectif qu’il a intériorisé, ou bien son simple désir de re(connaître) les lieux qui lui ont été révélés par anticipation sur l’écran de cinéma (consommation vicariante d’expériences, selon le terme inventé par Riley, Baker et Van Doren, 1992). Le cinéma espagnol a vendu une « culture » et une « identité » espagnoles, mais il lui manque de s’être globalement adapté aux nouvelles tendances touristiques. Si le phénomène du tourisme expérientiel a bien été abordé du point de vue anglo-saxon (Coleman & Crang, 2002 ; Knudsen & Waade, 2010 ; Robinson & Picard, 2012 ; Kim, 2012), l’étude de la manière dont l’expérience touristique espagnole se traduit au cinéma et dont elle s’ouvre à de nouveaux marchés est à la fois nécessaire et nouvelle. C’est dans cette perspective que nous avons analysé le film « Appelsinpiken » (2008), dans lequel la réalisatrice présente l’Andalousie comme « une géographie de l’émotion » qui reflète son attachement séculaire et passionné à un carpe diem volontaire, capable de séduire les touristes nordiques flegmatiques : une région propice aux élans sentimentaux, qui a fasciné les voyageurs du XIXème siècle et qui s’efforce de susciter des sensations inoubliables chez les visiteurs contemporains.

Objectifs et méthodologie

5Notre méthodologie est axée sur l’étude du film « Appelskinpiken » (Eva Dahr, 2008) comme représentatif de l’image touristico-expérientielle de Séville et recalibrage de l’image de l’Andalousie et de l’Espagne pour le touriste scandinave. Notre étude se focalise sur la configuration actuelle de cet imaginaire cinématographique émotionnel et évocateur qui se fraie une voie à travers des couches culturelles établies durant des siècles de mythes touristiques.

Structure

6L’étude de cas du film « Appelsinpiken » (Eva Dahr, 2008) a été menée après qu’ait été confirmée la nécessité de comprendre l’image expérientielle projetée par la destination Andalousie au cours des dernières décennies et son ouverture à de nouveaux marchés touristiques. La découverte de ce film a mis en évidence l’adaptation de la destination Andalousie à la fois au phénomène expérientiel et à un public cible concret : le touriste nordique.

7On a choisi d’analyser les statistiques des touristes nordiques dans la région pour vérifier l’importance relative de ce marché par rapport à l’ensemble de la région et de l’Espagne. De la même façon, nous avons décidé de proposer une comparaison qualitative du comportement et de la motivation de ces touristes à deux moments clés (à l’époque romantique et aujourd’hui) afin d’étudier l’évolution littéraire de l’imaginaire andalou et son influence sur la promotion touristique actuelle. On a complété cette vision multiple par l’analyse du contenu du film « Appelskinpiken » (Eva Dahr, 2008).

Étude pilote : protocoles à suivre

8On a jugé convenable de réaliser l’étude complète à partir de l’hypothèse selon laquelle la vision romantique de la destination Andalousie est à l’origine de la version émotivo-expérientielle qui caractérise sa publicité actuelle.

9Ainsi, l’analyse globale de ce phénomène a été menée dans une perspective critique et renouvelée, dans le but d’aboutir à des conclusions et à des propositions pour son développement promotionnel futur.

10De même, on a jugé utile d’intégrer une méthode d’analyse cinématographique innovante, déjà employée par des experts en la matière, qui a permis de systématiser les principaux aspects qualitatifs du film objet de l’étude à l’aide d’une fiche type.

Collecte de données

11Une analyse des sources primaires et secondaires a été effectuée sur place, en rassemblant des données statistiques d’organismes touristiques comme l’institut de tourisme d’Espagne, TURESPAÑA (enquêtes EGATUR, FRONTUR de l’institut d’études touristiques, IET et rapports officiels du marché touristique nordique) ou la Junta de Andalucía (études annuelles sur le marché touristique).

12De la même manière, on a choisi deux œuvres littéraires majeures qui étayent notre hypothèse : « En Espagne » (Hans Christian Andersen, 1862) et « Appelkinpiken » (Jöstein Gaarder, 2003). Quant au film choisi, qui est au centre de l’étude, il fait partie du vaste catalogue de films analysés par l’auteur dans sa thèse, et il a été sélectionné d’après le critère de représentativité du portrait du touriste nordique en Andalousie et du phénomène expérientiel.

Analyse de données

13L’analyse qualitative des données, expliquée dans le paragraphe précédent, répond à la nécessité de comprendre certaines variables qui se caractérisent par leur complexité et sont basées sur la mise en scène de stéréotypes et d’images sensibles. C’est ainsi que l’auteur a opté pour une analyse hautement qualitative des données afin d’obtenir des résultats riches en nuances et conduisant à une discussion solide permettant de générer de réelles propositions.

14On a ainsi caractérisé le voyage du touriste nordique moyen et désiré (incarné par le personnage de Jan Olav dans le film de Dahr et le roman de Gaarder). Cet aspect aide à confirmer l’importance de ce marché pour l’Andalousie. De la même manière, on a analysé qualitativement les sources littéraires à l’origine de ce film inhabituel de 2008. On a établi une comparaison entre le roman d’origine d’après lequel le film a été tiré et l’image commune de l’Andalousie léguée par les voyageurs romantiques.

15Pour finir, on a contextualisé le tournage du film dans la ville en interviewant des personnes intervenant dans le processus de création (le producteur Álvaro Alonso, de Jaleo Films) et en s’appuyant sur les informations générées par le tournage et la sortie du film à Séville. Ce travail d’hémérothèque a été analysé en tenant compte de la mention d’attributs d’image liés à la région andalouse.

16De la même manière, on a valorisé qualitativement certaines scènes importantes de l’adaptation cinématographique d’« Appelkinpiken ». Cette méthodologie d’analyse de contenu a été testée par la chercheuse Antonia Del Rey-Reguillo (2014) au cours de ses travaux, ainsi que par l’auteur dans le cadre de sa thèse doctorale. Cette méthode répond à l’analyse de variables clés communes à tous les films appelés « affiche touristique », qui représentent l’aventure du touriste dans la région andalouse.

Rédaction du dossier

17Pour rédiger le manuscrit, on a opté pour la structure IMRYD (Introduction, méthode, résultats et discussion), en raison de la nécessité d’établir de façon claire le processus d’élaboration de l’étude de cas et l’obtention de résultats complexes en utilisant une méthodologie peu appliquée dans le champ d’analyse cinématographique de la géographie imaginaire et du tourisme.

18Les résultats de cette analyse qualitative ont été divisés de façon pratique en trois sous-sections : statistiques du tourisme nordique en Andalousie et actions promotionnelles en direction de ce public cible ; regard sur Séville de deux touristes scandinaves (thèmes coïncidant ou non sur une durée de 150 ans) ; et traduction audiovisuelle du thème dans son aspect émotionnel (film « Appelsinpiken »). Ces résultats forment un tout compréhensible, qui se justifie par la nécessité de valider notre hypothèse : l’évolution expérientielle du thème andalou pour le touriste nordique et son exploitation en tant que marché émergent.

Résultats de l’étude

Des visiteurs très désirés : rétrospective du marché nordique 2006-2013

Analyse statistique

19Lors de l’analyse statistique de ces visiteurs, le Danemark, la Finlande, la Norvège et la Suède sont systématiquement regroupés sous la dénomination générale de « pays nordiques ». Le Plan d’action de marketing 2013 de la Junta de Andalucía spécifie que ce regroupement est dû au fait que « ces quatre pays présentent des comportements, des goûts, des motivations similaires », qu’ils font partie de « nos visiteurs les plus fidèles » et que « leur nombre a augmenté au cours des dernières années ». De par ces aspects et leur situation économique plus favorable, ces pays sont devenus « un objectif intéressant » pour le système touristique de la région..

22Si en 2009, l’Andalousie était toujours la cinquième destination touristique pour les pays nordiques, elle est aujourd’hui passée au 4ème rang et les touristes de ces pays représentaient 15,3 % du total régional en 2012. Comme on peut le voir dans le tableau suivant, la croissance de ce marché émetteur vers l’Espagne est très positive depuis 2005. En 2008, l’Andalousie a enregistré 353 723 touristes en provenance de ces pays, même si en 2009 ce chiffre est descendu à 318 198 voyageurs, ce qui correspond à un pic de la crise économique.

Table 1. Touristes nordiques et norvégiens en Espagne (2005-2009).

ANNEES	PAYS NORDIQUES sur le total espagnol	PAYS NORDIQUES sur le total espagnol (%)	NORVEGE sur le total espagnol	NORVEGE sur le total espagnol (%)	TOTAL ESPAGNOL DE TOURISTES
2005	2 866 034	5,15 %	786 763	1,42 %	55,6 millions
2006	3 081 401	5,27 %	803 061	1,37 %	58,5 millions
2007	3 456 580	5,81 %	861 474	1,45 %	59,5 millions
2008	3 593 580	6,27 %	952 718	1,66 %	57,3 millions
2009	3 339 413	6,39 %	887 223	1,70 %	52,3 millions

Tableau créé par l’auteur à partir de données de Turespaña (IET)

23Concernant la Norvège en particulier, on observe « des taux de croissance importants : +21 %, +30,9 % et +15,8 % pour les voyageurs, les nuitées et les passagers respectivement » vers l’Espagne, en 2012. Turespaña remarque que « le cumul des augmentations des arrivées durant la période 2009-2013 s’élève à 70 % ». En tant que pays émetteur, la Norvège se situait en 2012 à la onzième place, avec 1 249 926 touristes et un taux de 2,17 % sur le tourisme total national.

24Les norvégiens « voyagent en famille vers des destinations de soleil et de plage sûres et offrant des activités culturelles », mais ils expriment également « une demande croissante pour le tourisme urbain, culturel, naturel et actif ». Il s’agit d’une destination phare pour les « seniors juniors » : « la tranche d’âge supérieure à 50 ans ressort en raison de sa croissance en dehors de la saison estivale et de ses dépenses importantes sur place (femmes) ». En effet, « les norvégiens perçoivent que les prix sont moins élevés à l’étranger et profitent des voyages pour acheter ». Le touriste norvégien dépense en moyenne 1 296 € en Espagne.

Perspectives de promotion actuelle et future

26Ainsi, en 2006, l’Andalousie a été célébrée lors du « Reiseliv », le salon du tourisme le plus important de Norvège, car ce pays était « (…) l’un des marchés émetteurs de touristes vers la région andalouse présentant le plus de potentiel au niveau européen » (Preferente). Cette même année, le rapport « Marchés émetteurs de touristes vers l’Andalousie : le marché nordique » indique que « la demande des touristes nordiques pour l’Andalousie est moins liée à la saison que pour les autres destinations étrangères car une partie de la pression estivale se déplace sur le printemps ou l’automne ».

27L’image de la région était positive ou très positive pour 84 % des personnes ayant voyagé en Andalousie au cours des quatre dernières années. Cependant, dans le groupe des personnes interrogées n’étant pas parties à l’étranger, « le pourcentage élevé d’individus dans la catégorie « Ne sait pas » se divise entre ceux qui ne connaissent pas la destination touristique Andalousie (24 %) et ceux qui n’en ont pas de représentation (21 %) ». Cet aspect vient confirmer la nécessité de promouvoir la région à l’extérieur, malgré son image mythique. Le climat était l’aspect le plus prisé et le mieux reconnu (mentionné dans 81 % des cas), suivi des paysages (65 %) puis des coutumes et de la gastronomie (64 %).

29Le saut qualitatif se produit en 2013, lorsqu’un accord est signé avec le groupe Serhs, qui amène en Andalousie, durant la période de janvier à avril de cette même année, près de 12 000 touristes, « soit une augmentation annuelle de 130 % » (Hosteltur, 2013). Cela entraîne la « mise en service de nouvelles liaisons aériennes et l’augmentation de la fréquence des vols déjà hebdomadaires » (Paciente, 2013). La croissance de ce marché était visible dans toute l’Espagne, « mais, en Andalousie, la tendance semble plus claire ». Ces visiteurs sont principalement séduits « par le produit soleil et plage et par les options culturelles, bien qu’une attention particulière ait été portée aux innovations durant la basse saison pour tenter de favoriser le tourisme durant toute l’année ».

30Dans le Plan andalou contre les variations saisonnières de 2013, l’une des lignes de travail mentionnées consiste à « adapter les produits touristiques aux périodes fériées de la demande » et à « traduire les contenus touristiques dans les différentes langues des nouveaux marchés (BRIC, pays nordiques, etc.) ». Le Plan directeur de promotion de l’Andalousie 2013-2016 indique, quant à lui, que ceux-ci sont hautement prioritaires selon les trois niveaux d’investissement dédiés aux différents marchés : importance actuelle (avec l’Espagne, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France et le Benelux), projection future (avec la Russie, le Brésil, la Chine et l’Inde) et importance qualitative pour les agents du secteur (avec l’Espagne, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, le Benelux, la Russie, le Portugal, les États-Unis/Canada). 60 % du budget total sera dédié à ce marché puisque les pays nordiques sont considérés comme un marché consolidé, qui « identifie, reconnaît et valorise pleinement la destination Andalousie », mais qui possède encore un potentiel élevé de croissance, et il convient de maintenir notre compétitivité le concernant. L’une des priorités est de renforcer la connaissance expérientielle de cette région.

Andersen (1862) et Gaarder (2003). Les sources littéraires d’une image héritée

34La trame est simple : à partir de cette rencontre, le jeune aspirant médecin n’hésite pas à sillonner tout Oslo à la recherche d’une jeune femme qui transporte une énorme quantité d’oranges dorées, savoureuses et parfumées (« Ces soleils dorés brillaient avec une telle fraîcheur que j’éprouvai le besoin de me frotter les yeux »), ce qui introduit le lecteur dans un monde de sensualité et fait voler son imagination vers des latitudes chaudes, éloignées de la froide réalité norvégienne. Les parallélismes cinématographiques ne se font pas attendre dans ce jeu de rejet et d’attraction avec Veronika à travers les rues enneigées d’Oslo (« La détermination ne lui faisait certes pas défaut, mais il était totalement incapable de retrouver sa trace. C’était comme si le film était en arrêt sur image. »). Cependant, comme dans toute histoire d’amour éternel, « Je pensais que je la reverrais très certainement. Ici gouvernaient des forces puissantes, impénétrables aussi ». La jeune femme devient une chimère fantastique, « aux secrets séduisants » qui ne se révèleront qu’à lui.

35Il s’agit d’un roman profondément sensuel grâce à la description simple et efficace des objets (le vieil anorak orange, la broche à cheveux argentée et le premier baiser) et des textures (la neige et la caresse dans les cheveux de Veronika). Lors de leur rencontre dans la cathédrale d’Oslo, la Belle aux oranges exige de Jan Olav qu’il l’attende durant six mois et lui promet en échange qu’il pourra la voir quotidiennement durant six autres mois. Comme dans les contes, les protagonistes obéissent aux règles… ou non. Au milieu du mois d’avril, Jan Olav reçoit une carte postale anonyme (« au recto, la photo d’une féérique plantation d’orangers et l’inscription PATIO DE LOS NARANJOS en majuscules ») et il décide de partir à la recherche de la belle, malgré son interdiction (« Je tournais la carte. Le cachet était de Séville et le seul texte : “J’ai pensé à toi. Peux-tu attendre encore un peu ?” »).

36La Belle aux oranges s’en est allée dans un endroit fantastique, éloigné des neiges éternelles (« Au fond, je n’étais pas très surpris. Bien sûr que la Belle aux oranges se trouvait dans l’Orangeraie, évidemment. Elle était tout bonnement partie dans son propre royaume de reine, au Pays des oranges lui-même. »). Ce lieu imaginé et mythique correspond à l’image mythique que l’on retrouve dans les livres de voyage du XIXème siècle. L’Espagne romantique parsemée d’édifices et de jardins mauresques où, selon Andersen, « (…) l’on est comme dans un salon de fées des Mille et une nuits, accablé et extasié face à la beauté et au faste orientaux » et « (…) même les orangers n’étaient pas autorisés à conserver leur magnifique forme naturelle, ils avaient eux-mêmes été taillés aux ciseaux dans des formes capricieuses ». Cette Espagne se confond avec l’Andalousie, où la poésie de l’eau cohabite quotidiennement avec une climatologie paradigmatique : « Dans les rues de la ville, l’air me semblait trop frais, alors qu’ici, dans les jardins de l’Alcazar, on ressentait une chaleur estivale bénie ; les oranges épaisses et serrées étaient suspendues aux arbres au milieu du feuillage sombre ; sur les rosiers, les roses étaient en fleurs, délicieuses et parfumées ».

37Commence alors le parcours touristique de Jan Olav à travers une Séville traditionnelle, mais personnelle et intimiste : « Je n’étais jamais allé à Séville, ni même en Espagne. Mais je suivis bientôt le flux de touristes jusqu’au vieux quartier juif. Il s’appelle Santa Cruz et évoque un seul et unique grand temple à la gloire des oranges comme plantes de culture. Toutes les places étaient en tout cas entourées d’orangers. » Andersen donne également des conseils : « Arpentons les rues de Séville pour jeter un œil, les grilles et les portes sont ouvertes ; le petit patio est à la fois le cœur et le visage qui nous révèle les goûts de ses habitants ». Jan Olav finit par s’installer pour manger des tapas, convaincu que « le plus beau quartier de Séville s’appelle Santa Cruz, et sa plus belle place plaza de la Alianza » et que « si la Belle aux oranges (lui) ressemblait un peu, elle finirait tôt ou tard par apparaître précisément là où » il se trouvait. « Nous nous étions rencontrés dans un café d’Oslo. Et nous nous étions rencontrés à la cathédrale »… Ainsi, le parallélisme obligé les ferait se rencontrer dans ce recoin magique de Séville.

38Son obstination infantile portera ses fruits, puisque « Quatre heures et demie après que je me suis assis à l’ombre d’un oranger, la Belle aux oranges arrive en voltigeant sur le marché aux oranges. Pas dans son vieil anorak, naturellement, le climat est subtropical en Andalousie (sic). Elle est vêtue d’un vrai petit conte de robe d’été, d’un rouge aussi flamboyant que les bougainvillées qui grimpent le long de ce haut mur que je suis resté à regarder, en arrière-plan ». Andersen semble confirmer l’existence de ce climat mythique dont jouit le sud de l’Europe : « Maintenant, au mois de novembre, il n’y a plus ici cette vie qu’il y a apparemment d’habitude ; Séville, il faut la voir au printemps, à l’époque de la floraison, ou durant la canicule estivale ; c’est à ce moment là que les habitants du sud se retrouvent chez eux, et chaque patio offre un cadre véritablement typique ».

39La scène est complétée par une Belle au bois dormant qui se réveille dans la « sunny Spain » après quatre mois de séparation. De nouveau, on considère la signification des objets : » Je trouvais sa robe rouge ravissante et émouvante à un point indescriptible. Je voyais son corps respirer, car la robe se soulevait et s’abaissait, se soulevait et s’abaissait, presque comme l’onde marine déferle sur une jolie plage ». Veronika devient le symbole de l’Espagne, la chaleur, la tendresse et la tentation d’un pays qui s’ouvre devant lui, expériences qu’il ne peut vivre que sous notre doux climat et qu’il n’oubliera jamais. Les deux jeunes vivent la ville comme « des papillons parmi les orangers », entremêlant leur vécu touristique et expérientiel. Veronika affirmera même : » Je me souviens de tout. Je m’en souviens comme d’un film. Je m’en souviens comme des premières scènes d’un film très… romantique ».

40Lorsqu’ils arrêtent de parler, il fait « alors complètement nuit » et « seules quelques lanternes en fer forgé conféraient un éclat doré à la place déserte. Nous avions commandé une bouteille de vin rouge de Ribera del Duero (sic) et nous avions tout deux un verre à la main ». Le fait d’être anonymes en Espagne fait que les sensations et le risque se multiplient : « Elle avait un goût de vanille. Ses cheveux une odeur fraîche comme les agrumes ». Alors que Jan Olav n’a pu louer qu’une chambre dans une pension conservatrice qui ferme avant minuit, « la Belle aux oranges louait une chambre avec une kitchenette chez une vieille dame. Sur les murs, étaient accrochées plusieurs aquarelles d’orangers et de leurs fleurs ». En bon protestant, Andersen se moque aussi de la bigoterie espagnole, à travers une observation irrévérencieuse à l’Académie des Beaux Arts au sujet du cadre des saintes Justa et Rufina.

41L’histoire de la Belle aux oranges est synonyme de Séville : pour elle, Veronika doit peindre des oranges durant des mois afin d’être admise à l’école de peinture et elle attire l’attention de Jan Olav. Le texte original ne comporte pas davantage d’allusions à des monuments ou à des lieux touristiques de Séville. C’est dans le film que l’on retrouve le publi-reportage expérientiel sur la ville. On le doit aux scénaristes et producteurs, et à l’image que le public norvégien se fait de l’Espagne. À leur retour en Norvège, ils projettent de vivre ensemble et de se marier : « Elle rayonnait comme un oranger de la plaza de la Alianza lorsque bientôt nous fûmes convenus qu’elle viendrait s’installer à Adamstuen au début du mois de janvier ». Bien qu’il ait un enfant, Jan Olav ne tarde pas à s’éteindre, comme une étoile au milieu de l’immensité de l’univers. L’Espagne devient ainsi le plus fantastique et le plus éphémère objet de désir du rêveur vitaliste qu’est Jan Olav.

Séville par et pour les norvégiens. Le voyage expérientiel dans le film d’Eva Dahr (2009)

42Après la présentation du film en Espagne, la réalisatrice Eva Dahr (qui avait obtenu, en 2007, un énorme succès avec « Venus & Mars) déclara son admiration pour l’œuvre de Jöstein Gaarder et avoua qu’elle avait été chargée de réaliser le film alors que le scénario, écrit par Andreas Markusson et Axel Helgeland, était presque terminé. Dans le roman, Georg s’enferme dans sa chambre pour lire la longue missive de son père et la réécrire ensuite, et il y mêle ses mots et confessions, l’histoire d’amour de ses parents et son vécu d’alors.

43La réalisatrice indique ainsi que le film est composé de trois niveaux de scénarios (« d’un côté, c’est un conte de fées, mais il s’agit aussi d’une histoire d’amour et, enfin, il y a la partie dans laquelle le héros lit les lettres que son père lui a laissées avant de mourir », Álvarez, 2009). Trois niveaux qui ont chacun leur type de musique et se déroulent selon trois scénarios bien différenciés : Oslo et la rencontre passionnée des amants à Séville, racontée par Jan Olav dans les années 80, et la lecture de la lettre par un adolescent, Georg, au cours d’une expédition astronomique dans la rigueur de l’hiver norvégien au début de l’année 2000 (« plus actuel, plus social, plus réaliste », selon la réalisatrice).

44Gaarder convint, après que le film eut été sélectionné dans la Section Officielle du Festival de Cinéma de Séville que « le film était bon, mais pas excellent ». Selon lui, « L’histoire de “La Belle aux oranges” aurait pu se dérouler à Florence ou à Rome, mais quand j’ai découvert Séville, je suis tombé amoureux de cette ville. J’ai appris le flamenco, je me suis promené dans le centre et je n’avais plus aucune autre ville en tête que celle-là ». Jesús Álvarez recueille son ressenti après qu’il ait vu le film : « Gaarder pense que si on ne pleure pas dans un film qui cherche à émouvoir, “c’est qu’il n’est pas efficace”, comme lorsqu’on “ne sourit même pas” dans un film qui vise à faire rire. Cependant, il affirme avoir pleuré en voyant le long-métrage ». Le producteur de « Jaleo Films », Álvaro Alonso, observe que ce film appartient à « un cinéma qui n’existe pas en Espagne où l’on ne se préoccupe pas » (Camero, 2009) d’offrir des produits de qualité, avec un message profond, au public adolescent.

45Le projet naquit à Berlin aux alentours de 2005, lorsque le producteur norvégien Helgeland et Álvaro Alonso, de la société de production Jaleo Films, se mirent d’accord et qu’ils planifièrent le tournage d’une grande partie du film à Séville afin de révéler son côté romantique. L’équipe de production norvégienne se rendit plusieurs fois sur place, en bénéficiant notamment de billets gratuits de la toute nouvelle ligne directe Oslo-Séville de la SAS, et ils se mirent d’accord sur le choix des lieux à filmer dans la ville.

48Tout comme dans le roman de Gaarder, les objets acquièrent une importance particulière. Ainsi, la ravissante robe rouge du roman devient, dans le long-métrage, une robe à pois sexy. Le résultat est un film impeccable quand à la facture et à la photographie, grâce aux moyens apportés par la production norvégienne, conjugant lumières chaudes et confidences, reflets de la réalité, paysages et monuments de rêve. L’œuvre met en valeur les différences entre les deux sociétés par le biais des textures, tout comme le fait Gaarder. Citons pour exemple l’opposition visuelle entre la pulpe charnue des oranges, la sensualité des œuvres de Goya et la froideur esthétique du paysage de glace et de neige lisse de Norvège, avec ses maisons parfaites remplies d’ustensiles et de meubles « Ikea ». Le producteur Helgeland assurait qu’il « ne s’agit en aucun cas d’un film traditionnel norvégien » (El Correo de Andalucía, 2009).

49Mais selon le journaliste Jesús Álvarez, « la vision de Séville que propose le film, pleine d’images souvenir et de monuments, ressemble cependant davantage à celle d’un tour-opérateur américain qu’à celle aux recoins silencieux et plein d’âme d’un écrivain nordique amoureux de la philosophie ». Le film tourne le dos à l’image intimiste projetée par Gaarder dans le roman, en dette à l’égard de sa mythologie romantique et il tente, au contraire, de combiner l’esthétique d’une brochure touristique actuelle avec les canons de la promotion « expérientielle ».

50Pour le journaliste Francisco Camero, la ville « est le lieu de son message principal, un appel au carpe diem qui s’appuie sur la relation de deux amoureux – le père du garçon et la belle aux oranges éthérée – qui se promènent ivres de bonheur – de « vitalité et d’érotisme », ajoute Dahr – entre la cathédrale, l’arène, les rues du quartier de Santa Cruz, le musée des beaux arts ou les jardins de Murillo. Une vision de la ville qui a provoqué un certain nombre de rires durant la projection ». Il faut dire que la rencontre de Jan Olav avec Veronika à la Faculté des Beaux arts déchaîne l’euphorie touristique de la réalisatrice Eva Dahr, qui nous offre une promenade touristico-expérientielle sur le thème « l’éternité est l’instant que nous vivons », qui dure 15 minutes sur les 77 minutes du film.

51Lorsque la ville de Séville apparaît dans le film, le ton de celui-ci change radicalement et nous renvoie au type de films qu’Antonia del Rey nomme avec justesse les « films affiches touristiques » (2014). La carte postale de la Giralda et du Patio de los Naranjos déclenche un festival de lieux communs, mais, pour la première fois, la Séville touristique sera vue sous l’angle « expérientiel ». La réception de la carte postale dans un appartement glacial d’étudiants d’Oslo, à la minute 38, marque l’apparition d’une Séville improbable et méconnaissable pour ses habitants, une ville qui échappe à toute logique géographique.

52Malgré les efforts de ses producteurs, le film a été jugé « trop froid ». Et il faisait « tellement guichet d’informations touristiques » que le producteur Helgeland s’est prémuni : » Vous avez peut-être l’impression que ce sont des clichés, mais dans le film, Séville est le lieu du conte de fées, et c’est ce que nous avons voulu montrer ». Quant à Ricardo Llorca, le responsable de production de Canal Sur, il a affirmé que, dans le film, « les stéréotypes se fondent en ce que j’appelle de la poésie ». Étant donné que ce parcours touristique n’existe pas dans le roman d’origine, on peut dire que les scénaristes et les producteurs sont responsables du fait que « Appelsinpiken » deviendra la pierre d’angle de la promotion touristico-expérientielle de Séville.

53Il s’agit cependant d’une tentative ratée. La société de production Jaleo Films a tenté en vain d’établir des contacts avec la Délégation au tourisme de la Junta de Andalucía. Le film était terminé et offrait une image très positive de la ville et de la région. Cependant, les responsables ne se sont pas montrés favorables, malgré l’investissement de la Junta elle-même et la vocation audiovisuelle de leurs campagnes. Une occasion gaspillée de capter ce marché si sélect. Malgré les déclarations pleines de promesses de l’élu au tourisme sur le tournage de « La Belle aux oranges » en 2008, il n’y a eu aucune action de promotion de la part des responsables touristiques concernant le film.

Discussion et conclusions

55La courte vie cinématographique de « Appelsinpiken » nous rappelle que l’exploitation sensorielle du tourisme a également une date de péremption : le spectateur semble saturé par la quantité d’images qu’il reçoit et sa capacité d’assimilation s’en ressent. La standardisation du phénomène expérientiel, détectée dans la promotion audiovisuelle et cinématographique de l’Andalousie, fait qu’il devient un nouveau paradigme du fordisme. La tendance à organiser son voyage jusqu’au plus petit détail et à re(connaître) la destination avant d’y être fait qu’il n’y a plus d’espace ni pour la surprise ni pour l’improvisation. La pratique du « movie tourism » en Andalousie (Rosado & Querol, 2006), soutenue de manière officielle par les autorités, conduit au même résultat. L’imaginaire audiovisuel de l’Andalousie (Garrido, 2005 ; Guarinos, 2009) entraîne le tourisme vers sa propre atrophie. Il s’agit du grand paradoxe de cette typologie, qui a étouffé la spontanéité qu’elle prétendait rendre à la pratique touristique ; une typologie qui n’est pas et n’a jamais eu ce pouvoir, puisque le voyage a toujours impliqué l’expérience (Vera, 2014). Le spectateur-touriste de Séville, saturé d’images traditionnelles, erre, par le biais de l’écran de cinéma, à travers une ville méconnaissable, créée sous la tyrannie du marketing expérientiel, et il s’oblige lui-même à vivre des expériences qui ont totalement perdu leur fraîcheur, parce que c’est ce que l’on attend de son comportement social.

57Comme le montre l’analyse qualitative des deux images proposées (Andersen-Gaarder/Dahr), « Appelsinpiken » se déroule dans un monde de conte de fées hérité, mais dont les racines sont assez « kitsch ». Comment renouveler une destination qui a valeur mythique ? Comment associer un film à la promotion « expérientielle » de la région ? Comment adapter son image pour des touristes amoureux d’un exotisme désuet ? La Séville de « Appelsinpiken » est un publi-reportage touristique dont le rythme est celui d’un vidéoclip, un hybride entre la publicité touristique et la réalité visuelle la plus kitsch. Un royaume de conte de fées où cohabitent l’ « orientalisante » Plaza de España (qui sert également à recréer Naboo dans « Star Wars », et un pays dictatorial sous les ordres de Sacha Baron Cohen), des images religieuses et des posters de vierges. Le mouvement expérientiel a-t-il permis d’en donner une image différente ? Assurément pas. A-t-il renforcé les stéréotypes et les identités visuelles de la ville ? Il est difficile de se reconnaître dans un catalogue de monuments qui n’est qu’un simple parcours indicatif de la ville. Le spectateur-touriste voyagera à Séville depuis son fauteuil de cinéma ou depuis son salon, hypnotisé par une musique entraînante et des images magnifiques, mais la ville ne se révèlera pas dans ce long publi-reportage touristique. Jusqu’à quel point sa vocation de conte de fée adolescent lui a-t-elle porté préjudice ? Le film a-t-il été orienté correctement en direction de son public cible ?

59Pourquoi donc gaspiller cette promotion gratuite de la ville alors qu’il s’agit de la caractérisation à l’écran d’un marché touristique que la région souhaite attirer ? Les informations dans la presse concernant la sortie du film, ainsi que les différents témoignages mettent en évidence une attitude politique qui semble incompréhensible, en particulier quand il s’agit d’une image digne de la ville. Les responsables politiques se sont-ils sentis honteux en découvrant de nouveau cette image désuète à l’écran ? Pour éviter de telles déceptions, il faudrait que Séville se dote d’un organisme de participation citoyenne, où l’on encourage le débat sur la formation d’une image renouvelée de la ville autant dans l’espace audiovisuel que dans la promotion touristique. Il est vital que les citoyens eux-mêmes proposent et contrôlent l’image qu’ils veulent projeter en direction des touristes espagnols et étrangers. Tout cela serait facilité par la formulation d’une stratégie touristique à long terme, avec des objectifs clairs et concertés et une perspective de rénovation et de durabilité. Actuellement, la politique touristique de la ville est basée sur la mise en œuvre de projets enthousiasmants mais ponctuels et sans fil conducteur, sans lien cohérent et sans continuité dans le temps. Ainsi, les projets « phares » sont abandonnés à leur sort, bon ou mauvais, une fois passé le temps de leur inauguration.

60L’espace des « Setas de Sevilla », le nouvel aquarium de la ville, le club du produit touristique « Séville, ville d’opéra » déjà mentionné, le centre d’interprétation sur l’Inquisition ou celui de la céramique de l’emblématique quartier de Triana, et même le timide élan visant à faire reconnaître la province de Séville comme une province de cinéma sont des projets « bengala » qui ne génèrent d’enthousiasme que le temps des fastes de leur inauguration. Des projets surgis, à l’image de ce dernier, dans une conjoncture de mode, comme le tournage de la série « A Game of Thrones » (2014), qui a bénéficié de l’autorisation de tourner à l’intérieur des Reales Alcázares de Sevilla et qui devrait attirer des flux considérables de touristes. On observe que la ville est en train de perdre l’occasion de révéler son authenticité à l’écran, et semble vouée à être une destination privilégiée plutôt que le fidèle reflet de son esprit quotidien. Il s’agit pourtant d’un train que la ville ne peut pas se permettre de rater.