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Position de thèse

Analisi della localizzazione culturale nella promozione online del turismo. Riassunto della tesi di dottorato

Emanuele Mele
Cet article est une traduction de :
Analyzing cultural localization in online tourism promotion. A PhD thesis resume [en]

Texte intégral

1Il turismo internazionale include le attività online ed offline di persone provenienti da un contesto culturale distinto (Sabiote-Ortiz, Frías-Jamilena, e Castañeda-García, 2014). I potenziali turisti possono fare un’esperienza virtuale della destinazione pur essendo a casa attraverso siti web e popolari social network, come YouTube ed Instagram (Molinillo, Liebana-Cabanillas, Anaya-Sanchez, e Buhalis, 2018). La ricerca mostra che, da un lato, il contesto culturale può influenzare il modo in cui aziende ed organizzazioni si promuovono online (Men e Tsai, 2012); dall’altro, le persone si comportano in modo diverso a seconda del loro orientamento culturale (Sabiote-Ortiz, Frías-Jamilena, e Castañeda-García, 2014); un fenomeno che è stato osservato anche sui social media (Goodrich e de Mooij, 2014). Di conseguenza, ricercatori e professionisti hanno evidenziato l’importanza di adottare tecniche per colmare le lacune comunicative che possono derivare dalla differenza culturale tra il mittente (ad esempio, l’operatore turistico) ed il destinatario (ad esempio, il potenziale turista) (vedi, e.g., Tigre Moura, Singh, e Chun, 2016).

2Con l’obiettivo di affrontare questi problemi, la pratica della localizzazione descrive una serie di metodi volti ad adattare i contenuti multimediali online ed il layout del canale del mittente, come un sito web, alle preferenze e alle esigenze legate alla cultura di un pubblico specifico (Tigre Moura, Gnoth, e Deans, 2014). Derivante dalla teoria del sé (Dolich, 1969), l’argomento che sostiene questa strategia di adattamento (piuttosto costosa) afferma che poiché le persone fanno parte di una certa cultura, fatta di un sistema specifico di credenze, percezioni e valori, molto probabilmente si sentiranno attratti da messaggi di marketing che riflettono questo loro bagaglio culturale (Zhang e Gelb, 1996). In altre parole, dal punto di vista della comunicazione, la localizzazione rappresenta uno sforzo da parte del mittente di adattare il messaggio ed il canale alle preferenze culturali del destinatario. Mentre la pratica della localizzazione ha ricevuto attenzioni dagli studi di marketing, è stata riscontrata una mancanza di ricerca per quanto concerne il settore del turismo (Tigre Moura, Gnoth, e Deans, 2014); un’area di grande interesse, date le numerose occasioni in cui fornitori di servizi del turismo e visitatori possono incontrare barriere culturali, sia offline che online.

3Allo scopo di contribuire a questo argomento di ricerca, l’attuale tesi di dottorato indaga la presenza di differenze culturali nella promozione turistica, nonché l’uso e gli effetti dell’adattamento culturale sulle percezioni e le intenzioni delle persone. A questo riguardo, l’argomento è stato affrontato seguendo un adattamento del Modello di Comunicazione Online (OCM) (Tardini e Cantoni, 2015), un quadro che divide la comunicazione online in quattro pilastri principali: contenuti, design, gestori e visitatori (Figura 1). Inoltre, al fine di affrontare la pratica della localizzazione da prospettive distinte, è stato adottato un approccio basato su metodi misti, combinando diversi tipi di dati, dalle interviste agli esperimenti.

4Dopo aver fatto un’introduzione al turismo, cultura e localizzazione, nel Capitolo 2 (Mele e Cantoni, 2018) abbiamo esplorato le diverse definizioni di localizzazione, le attività che la riguardano ed i suoi possibili limiti. Questo obiettivo è stato raggiunto triangolando la ricerca accademica con report di settore ed esempi di localizzazione dal web, come i siti web delle destinazioni turistiche. Tra i principali risultati di questa “vista dall’alto”, abbiamo identificato diversi tipi di attività di localizzazione, tra cui l’adattamento dei valori culturali. Questi valori culturali rappresentano “ampie tendenze a preferire certe situazioni rispetto ad altre” (Hofstede, Hofstede, e Minkov, 2010, p. 9) e, secondo ricerche, influenzano il comportamento dei consumatori nel settore turistico (Hsu e Huang, 2016; Sabiote-Ortiz, Frías-Jamilena, e Castañeda-García, 2014).

Figura 1. Principali capitoli della dissertazione di dottorato

Figura 1. Principali capitoli della dissertazione di dottorato

5I valori culturali possono essere analizzati e confrontati a livello nazionale lungo costrutti virtuali chiamati “dimensioni delle culture nazionali” (Hofstede, Hofstede, e Minkov, 2010, p. 29). Il loro adattamento per la promozione turistica può consistere, ad esempio, nell’enfatizzare le attività con la famiglia e gli amici (per il Colletivismo) piuttosto che valori come l’indipendenza e l’autosufficienza (per l’Individualismo) (Tigre Moura, Gnoth, e Deans, 2014). Oltre al Collettivismo-Individualismo (COL-IND), altre dimensioni della cultura nazionale includono la Distanza dal Potere (PD) (Hofstede, Hofstede, e Minkov, 2010) – ovvero l’importanza relativa attribuita alla distanza con l’autorità – e la comunicazione ad Alto vs. Basso Contesto (HC-LC), che descrive l’importanza attribuita da culture diverse all’informazione contestuale (Hall, 1976).

6Seguendo l’interessante e discussa nozione di cultura nazionale e valori culturali (Jones, 2007), nel Capitolo 3 (Mele, Kerkhof, e Cantoni, under review) abbiamo indagato se la promozione del turismo culturale su Instagram riflettesse i valori culturali delle destinazioni. Più precisamente, abbiamo esaminato se le differenze culturali in termini di COL-IND, PD e HC-LC si riflettessero anche nei contenuti multimediali (testo ed immagine) pubblicati dagli account Instagram ufficiali delle Organizzazioni Nazionali del Turismo (NTO) di Cile, Portogallo, Statu Uniti e Paesi Bassi. Questo obiettivo è stato raggiunto tramite un’analisi manuale (di testo ed immagini) ed un’analisi automatica dei contenuti (solo del testo) di 1744 post di Instagram, pubblicati dai suddetti NTO, che mostravano attrazioni culturali. Nel complesso, i risulati hanno mostrato che la promozione turistica (culturale) variava tra le quattro destinazioni, evidenziando l’importanza di localizzare la comunicazione online quando ci si indirizza a mercati culturalmente distanti.

7Nel Capitolo 4 (Mele e Cantoni, 2017), abbiamo esaminato se le Organizzazioni per il Marketing della Destinazione (DMO) donassero importanza alle differenze culturali nella promozione turistica e se la localizzazione rappresentasse un insieme pertinente di tecniche per migliorare le loro comunicazioni di marketing. Questo obiettivo è stato raggiunto effettuando interviste con responsabili marketing ed esperti di Tecnologie per l’Informazione (IT) di 11 DMO, membri della Commissione Euroea dei Viaggi (European Travel Commission - ETC). Lo studio ha rivelato che la localizzazione rappresentava un’importante serie di attività per commercializzare la destinazione al pubblico internazionale online. La maggior parte degli intervistati ha dichiarato, infatti, che le loro DMO adattavano elementi testuali; altri adattamenti menzionati includevano temi ed immagini della destinazione.

8A seguito dei risultati del Capitolo 4 e della letteratura sull’adattamento culturale, nel Capitolo 5 (Mele, Kerkhof, e Cantoni, 2020) abbiamo analizzato l’effetto della localizzazione dei valori culturali sull’immagine percepita dalle persone e sulla loro volontà di visitare un sito del patrimonio mondiale dell’UNESCO, Kinderdijk, situato nei Paesi Bassi. Per raggiungere questo obiettivo, abbiamo condotto due esperimenti di grande potenza con un design tra soggetti, 2 (COL vs. IND) × 2 (alta PD vs bassa PD) × 2 (paese: Portogallo vs. Regno Unito), con un totale di 2039 partecipanti dal Portogallo e dal Regno Unito. Sorprendentemente, i risultati hanno mostrato benefici limitati (nel migliore dei casi) della localizzazione dei valori culturali per la promozione del turismo (culturale), suggerendo un’elevata tolleranza dei potenziali visitatori verso contenuti web che mostrano valori culturali incongruenti (non localizzati).

9Considerando i risultati degli studi condotti in questa tesi di dottorato, futuri studi dovrebbero prendere in considerazione l’analisi degli effetti della localizzazione dei valori culturali con partecipanti provenienti da paesi culturalmente e geograficamente distanti, possibilmente in un ambiente reale. Infine, suggeriamo di esplorare l’efficacia di altre forme di localizzazione, come l’adattamento della granularità dell’informazione – ovvero la profondità e la portata dei contenuti – in base al bagaglio culturale del pubblico di riferimento (vedi, ad esempio, Mele e Cantoni, 2018).

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Table des illustrations

Titre Figura 1. Principali capitoli della dissertazione di dottorato
URL http://journals.openedition.org/viatourism/docannexe/image/6351/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 128k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Emanuele Mele, « Analisi della localizzazione culturale nella promozione online del turismo. Riassunto della tesi di dottorato », Via [En ligne], 18 | 2020, mis en ligne le 27 décembre 2020, consulté le 21 juin 2021. URL : http://journals.openedition.org/viatourism/6351 ; DOI : https://doi.org/10.4000/viatourism.6351

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Auteur

Emanuele Mele

UNESCO Chair to develop and promote sustainable tourism in World Heritage Sites, USI – Università della Svizzera italiana, Lugano (Svizzera).

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