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La medición de la reputación: una herramienta al servicio de los territorios de esquí, aplicada a las estaciones de Isère

Artículo revisado por pares
Céline Desmoulins
Traduction de Alfonso Fernández Tabales
Cet article est une traduction de :
La mesure de la réputation : un outil au service des territoires de ski appliqué aux stations iséroises [fr]
Autre(s) traduction(s) de cet article :
Reputation measurement: a tool for ski station applied to Isère Mountain [en]

Résumé

La reputación como recurso, reconocida por las empresas por sus ventajas, parece estar descuidada por las estaciones de esquí. Una de las principales razones es la falta de conocimientos y herramientas de medición. El conocimiento académico sobre los beneficios de la reputación para una organización permite justificar la creación de una herramienta de medición adaptada a las estaciones de esquí. En este artículo se exponen los pasos necesarios para crear una escala de medición, basada en una colección de 803 respuestas de encuestados en cinco estaciones de esquí de la región de Isère. Para ello, se ha realizado un análisis factorial exploratorio, y luego uno confirmatorio, sobre dos muestras distintas para así establecer una escala de medición con cuatro factores: los valores de la organización, los recursos territoriales, la notoriedad y los habitantes. Este enfoque factorial de la reputación ofrece a las estaciones de esquí nuevas oportunidades para gestionar su reputación en lugar de sufrirla.

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Texte intégral

Introducción

1Desde que el mundo se ha vuelto social, ha surgido la cuestión de la buena reputación. Como garantía de prestigio y confianza, esta noción se ha desarrollado en las empresas durante los años 90, con, entre otras cosas, la corriente que propone utilizar los propios recursos para actuar sobre su mercado (Penrose, 1959). Pero, qué otro recurso concierne más a una organización que su propia reputación. Por ello, la reputación, como recurso, ha generado de forma natural una gran cantidad de trabajos, ya sea en términos de estrategia o de marketing (Bailey y Bonifield, 2010; Rindova, Williamson y Petkova, 2010). Por lo tanto, su influencia en el rendimiento global de la empresa está bien establecida (Boyd, Bergh y Ketchen, 2010). Su importancia es tal que hoy, con la llegada de Internet, se ha convertido en una fuente de preocupación para los directivos (Boistel, 2013).

2Sin embargo, para las organizaciones particularesque son las estaciones de esquí, este aspecto parece descuidado (Desmoulins, 2019). Evidentemente, las estaciones de esquí son lugares complejos de gestionar, ya que deben acomodarse a las limitaciones de la gestión pública (Puthod y Thévenard-Puthod, 2011), a las presiones de un mercado cada vez más competitivo (tras los avances en el transporte) (Vlès y Hatt, 2019), así como a un turismo muy estacional (Atout France, 2015). Estas presiones aumentan con los fenómenos climáticos actuales, lo que lleva a las estaciones de esquí a seguir un camino de obsolescencia programada (Cour des comptes, 2018) acentuada por los cambios en el consumo del esquí (Vanat, 2018). Parece que, frente a todos estos desafíos, la reputación puede constituir, para las estaciones, tanto una palanca de actuación actual como una herramienta de orientación estratégica futura. Actualmente, muchas acciones la utilizan de forma más o menos voluntaria (branding, campañas de comunicación, roadshow...) (Frochot y Kreziak, 2008) pero no existe ninguna herramienta específica para una estación de esquí. Así, nuestro enfoque pretende tanto explicar el interés de la reputación (Rindova, Williamson y Petkova, 2010) en el contexto de una estación de deportes de invierno, como proponer una escala de medición para superar esta carencia operativa.

I. Del interés por la reputación a su medición

3Desde la década de los 90 no se discute la importancia de la reputación para las empresas, pero hasta ahora no ha sido algo habitual para las estaciones de esquí. Sus retos, su medio ambiente así como sus dificultades son diferentes, como se tratará en el apartado 1.A. A continuación, en el 1.B, veremos por qué las ventajas que conlleva la reputación en el caso de las empresas pueden trasladarse a las estaciones de esquí. Por último, en el 1.C, trataremos la cuestión del uso que estas estaciones hacen actualmente de su reputación.

A. Los retos del poder de atracción para una estación de esquí

  • 1 Por ejemplo, la estación del Col du Lautaret, en la comuna de Villar d'Arène, 330 habitantes (INSEE (...)

4Una estación de esquí es un territorio particular, porque aunque "los territorios son porciones de espacio que transcurren en el tiempo pase lo que pase" (Houllier-Guibert, 2019, p. 160) una estación de esquí puede quedar desierta cuando la estación vecina es más atractiva. La entidad administrativa sobre la que se construyó sobrevive, pero la actividad económica conocida como esquí, y todo lo que subyace, desaparece entonces1 (Vlès, 2012). Así, al igual que una empresa, las estaciones de esquí están sujetas a adquisiciones y quiebras (Vlès y Bouneau, 2016). Por tanto, el atractivo turístico no es un objetivo más para estos centros turísticos, ya que está en juego su propia supervivencia.

  • 2 Fuente: Domaines Skiables de France, observatoire 2018.

5Ante esta situación, las estaciones de esquí tienen la particularidad de ser territorios resistentes y resilientes (Bonnemains, 2015; Vlès, 2019) ofreciendo, ante el cambio climático y la evolución de las expectativas de los turistas (François, 2007), soluciones tanto en términos de desarrollo de la oferta (diversificación de las actividades no relacionadas con el esquí) como técnicas mediante la mejora de sus infraestructuras de acceso a las alturas, o en la conservación de la nieve (cañones de nieve, arquitectura de pistas, pastos alpinos, etc...). Sea cual sea su tamaño, las estaciones de esquí están innovando (Bonnemains, 2016; Mao, Hautbois y Langenbach, 2009) para luchar contra su cierre anunciado por el calentamiento global (Tribunal de Cuentas, 2018) y el envejecimiento de los esquiadores (Steiger, 2012). En este contexto, las estaciones de esquí intentan aumentar (o al menos no perder) su cuota de mercado, siendo éste el de los llamados destinos de montaña (Tsiotsou, 2006). En 2018, este mercado se dirigía a unas dos mil estaciones en sesenta y siete países (Vanat, 2018); como trío de destinos más importantes se encuentran Francia, Austria y Estados Unidos (Domaines Skiables de France, 2014 a 2018). Sin embargo, y a pesar del abaratamiento del transporte aéreo y de los esfuerzos realizados por los operadores turísticos, la mayoría de los esquiadores no cruzan los océanos (Vanat, 2018). Por tanto, la competencia de las estaciones francesas es europea, o incluso interna, ya que en Francia hay 325 estaciones repartidas en seis cadenas montañosas. La oferta para el turista sigue siendo amplia. Sin embargo, los Alpes del Norte capitalizan la mayor parte del mercado francés, con un 72% de la cuota de mercado en pernoctaciones de esquí durante los cuatro años anteriores, según Domaines Skiables de France. Estas cuotas de mercado se reparten entre tres departamentos, Savoie 40%, Haute-Savoie 23% e Isère-Drome 9%2 .

6En una lógica competitiva, las estaciones desarrollan estrategias de segmentación para diferenciarse de sus competidores, basándose en su propia especificidad y no en los atractivos generales de una montaña nevada (Frochot y Kreziak, 2008; Guallino y Salvador, 2015). Para Malakauskaite y Naviskas (2010), los complejos turísticos dependen de dos tipos de recursos. Los que se dan inicialmente en los territorios (llamados naturales) y los que son construidos por los actores. Se trata, pues, de que las estaciones aprovechen al máximo sus recursos. Entre los recursos construidos por los actores, hay uno que parece haber sido descuidado, aunque es considerado por la empresa como uno de los más estratégicos (Black y Boal, 1994), a saber, la reputación (Desmoulins, 2019).

B. La importancia de la reputación para la atracción turística

7Hace tiempo que se viene estudiando el lugar que ocupa la reputación en las empresas, por las muchas ventajas que aporta cuando es buena. Al favorecer la elección (Balmer y Greyser, 2003; Rhee y Haunschild, 2006), la reputación permite cobrar precios más altos, incluso cuando los productos y/o servicios son idénticos (Karpik, 2013; Rao, 1994; Weiss, 1995). Pero también protege a la organización, incluso durante posibles escándalos, ya que los actores tienden a dar el beneficio de la duda a la organización con mejor reputación (Balmer y Greyser, 2003). Por no hablar de las ventajas en términos de gestión (Ashforth y Mael, 1989; Mercier, 1998; Whetten, 2002), ya que una buena reputación también permite atraer a los talentos (Bromley, 1993; Gatewood, Gowan y Lautenschlager, 1993; Stigler, 1962) y retener a los empleados, a pesar de la creciente presión competitiva para captarlos (Bergami y Bagozzi, 2000). Por último, debido a la confianza que genera, una buena reputación permite a las empresas facilitar la captación de fondos financieros (Guimaraes, 1985). Por tanto, la reputación tiene una influencia global en los resultados de una empresa (Balmer et al., 1997; Margulies, 1977).

8Aplicada a las estaciones de esquí, la reputación puede definirse como la percepción de los actores resultante del comportamiento pasado de la estación, que influye en la evaluación de la capacidad de la estación para cumplir sus compromisos (Desmoulins, 2020b). En otras palabras, y aplicado al mercado de destinos turísticos, es una opinión colectiva que los turistas tienen de un destino, presuponiendo la calidad de la futura estancia. Así, estableciendo un paralelismo con el mundo empresarial, la buena reputación favorecería la elección del destino con mejor reputación, cuando la información es similar y/o imperfecta (Balmer y Greyser, 2003; Rhee y Haunschild, 2006). También permitiría a la estación con mejor reputación cobrar precios más altos. Lo que lleva a la estación a tener un mejor rendimiento en general.

9En este caso, las estaciones de esquí (pequeñas o grandes) harían bien en gestionar su reputación, ya que puede ser una baza en las estrategias territoriales que buscan movilizar a todos los actores implicados: instituciones, operadores, habitantes, trabajadores estacionales, comerciantes, turistas.... En efecto, al captar la colaboración de todos sus actores, la reputación proporciona legitimidad a las decisiones de los directivos, facilitando así su aplicación o la participación en un proceso de diagnóstico. Este enfoque también podría constituir, en una perspectiva longitudinal, una herramienta de evaluación de las políticas territoriales al permitir "evaluar el impacto cotidiano de las políticas locales en los habitantes y visitantes" (Vlès, 2014, p. 55). Sin embargo, parece que los efectos de una buena reputación se utilizan hoy en día más en una perspectiva de promoción del territorio, como proponen las estrategias de segmentación o diversificación (Frochot y Kreziak, 2008).

C. Lo que los territorios hacen con su reputación

10Si bien las estaciones de esquí desestiman la reputación en tanto que herramienta para la evaluación de los actores y la estimación del comportamiento futuro de las mismas, sería sin embargo erróneo afirmar que las estaciones de deportes de invierno no actúan sobre su reputación.

11Así, las estaciones de esquí, a través de sus campeones (o personalidades conocidas), se benefician de una ganancia de notoriedad y reputación mediante los procesos de transferencia, la reputación de uno se transfiere al otro (Cousin y Chauvin, 2012). El deporte y la organización de eventos de gran repercusión permiten ver al complejo organizador como un territorio capaz, mejorando así su reputación (Garay y Pérez, 2017). En este contexto, se utilizan numerosas clasificaciones e indicadores para comparar las estaciones entre sí (Travel ski, Skipass, European best destinations, etc.). Estas clasificaciones pueden ir desde simples comentarios hasta medidas más elaboradas que permiten extrapolar la capacidad de un territorio para ser atractivo, utilizando datos métricos del territorio, como el número de pistas, la tasa de insolación, el número y la calidad de las infraestructuras, etc. (Cugno, Grimmer y Viassone, 2012). Del mismo modo, la notoriedad puede medirse en función del lugar que ocupa el complejo en las guías y otra prensa especializada (Ollivier et al., 2012), o incluso en las redes sociales (twitter, facebook, instagram, etc.) (Alloing, 2016).

12Tradicionalmente, cuando un complejo turístico busca medir su atractivo, la oficina de turismo (OT) dedicada a esta tarea analiza las cifras: Número de pernoctaciones/ forfaits vendidos, gasto medio (Ravix, 2015). A continuación, se implementa una estrategia de segmentación, utilizando estas cifras para determinar los perfiles de los visitantes (Guallino y Salvador, 2015). Se trata de un trabajo de recopilación largo y a menudo tedioso, que sólo mide los resultados del atractivo, pero no su origen. Por lo tanto, es difícil determinar una estrategia para su desarrollo futuro (Vles, Egea y Kahn, 1994). Es cierto que los indicadores que tienen en cuenta la opinión de los interesados permiten suplir esta carencia. Entre estas mediciones encontramos el índice de riqueza evocativa desarrollado por Chamard y Liquet (2012), que consiste en preguntar por cinco palabras que evocan el territorio, así como sus valencias y experiencia obtenida del territorio. Estos procedimientos permiten captar una opinión global con bastante facilidad, pero esta opinión suele ser genérica; en el caso de las estaciones de esquí, están muy marcadas por la montaña, el esquí, los abetos, la nieve y los chalets. Por lo tanto, es difícil utilizarlos con fines de desarrollo o diferenciación. Otros indicadores más elaborados mezclan todas estas medidas, como el Global Competitiveness Indicateur (GCI) o el Nation Brand Indicateur (NBI), que utilizan tanto indicadores estadísticos como de opinión. Sin embargo, estos indicadores adolecen tanto de problemas metodológicos (el GCI ha cambiado recientemente su método de cálculo) y/o se construyen para territorios mucho más amplios que una estación de esquí (país o metrópoli), como el Country Reptrack®. Este indicador, además, proviene de otro del mismo nombre y está diseñado para medir la reputación de las empresas.

13Además, si la reputación es la valoración colectiva de un grupo de actores, como afirma Fombrun (1996), entonces la reputación depende de los grupos de actores involucrados. En otras palabras, no existe la reputación, sino reputaciones que dependen de los grupos de interés implicados. De esta forma, en el caso de una estación de esquí, la reputación será diferente según se oriente a los habitantes (número marginal), a los turistas y a los usuarios (ocio regular u ocasional), o incluso a los gestores de la estación.

14Así, si las consecuencias de una buena reputación son conocidas y están bastante bien documentadas (desde el punto de vista de las empresas), el estudio de la literatura permite constatar una falta de herramientas operativas para medir la reputación de las estaciones de esquí. En efecto, los turistas y los esquiadores eligen una estación en función de sus apetencias (Frochot y Kreziak, 2008), por razones de nostalgia (Caton y Santos, 2007), de practicidad (apartamento disponible in situ o cercano) (Imesch, 2010), siguiendo una elección racional basada en una información a veces imperfecta (Helme-Guizon, Mulholland y Lagrandeur, 2004) o siguiendo la recomendación de un familiar (Desmoulins, 2020a). Dado que las dos últimas razones están relacionadas con la reputación, creemos que es necesario proporcionar una herramienta de medición adaptada para que los gestores de estas estaciones de esquí puedan captar y comprender mejor el motivo de la elección.

II. Metodología

  • 3 Enviamos 50 correos electrónicos iniciales (red personal y profesional) y registramos 269 respuesta (...)

15Para crear un instrumento de medición de la reputación adaptado a las estaciones de esquí, nos basamos en la metodología propuesta por Churchill (1979), que consiste en seleccionar unos ítems, ponerlos a prueba en una fase exploratoria y confirmarlos en otra fase posterior. Así, la especificación del método se estableció con la ayuda de una recopilación de la literatura sobre la medición de la reputación de los territorios y las empresas, consistente en 250 artículos. Frente a la recomendación de Churchill (1979) de someter esta compilación al juicio de expertos, hemos preferido utilizar una práctica derivada del crowdsourcing (Renault, 2013) la sabiduría de las multitudes. Nuestra elección se justifica por el hecho de que la mayoría de estos ítems ya habían sido establecidos por los expertos sin llegar a un consenso. Según Guittard y Schenk (2011), una multitud se caracteriza por ser un conjunto anónimo, abierto y de tamaño indeterminado. Para corresponder a estas características, preguntamos a nuestra red3, a través de una única pregunta anónima, qué representaba la reputación del territorio: "En su opinión, ¿en qué consiste la reputación de un territorio? (El territorio puede ser una ciudad, un lugar, una estación, un municipio, un departamento, etc.)". Las respuestas sometidas a un análisis léxico, combinadas según la literatura, nos permitieron seleccionar 36 ítems (Desmoulins, 2020b) que hemos aplicado a un cuestionario, siguiendo las recomendaciones de Groves et al. (2011).

  • 4 Escuela de Esquí de Francia.

16El cuestionario resultante constaba de 48 enunciados que recogen estos 36 items. Algunos items tuvieron que ser desglosados para adaptarse a las particularidades del territorio. Por ejemplo, el apartado de seguridad se desglosó en seguridad en la estación y seguridad en los senderos. A continuación, este cuestionario se distribuyó de febrero a marzo de 2018, de forma presencial, en cinco estaciones de Isère con al menos 100 instructores de ESF4. Este umbral presupone un cierto atractivo para la estación por parte de los turistas y una capacidad suficiente para cumplir las normas de validez en términos de encuestados. Para esta encuesta se eligieron las estaciones de Les 2 Alpes, Alpe d'Huez, Villard-de-LansCorrençon, Les 7 Laux y Chamrousse. Estos cinco centros turísticos corresponden a segmentos de clientela bastante diferentes (jóvenes; altos directivos; familias), lo que aumenta la validez nomológica de nuestro método de medición. Se pidió a los entrevistados que respondieran a las preguntas, considerando el territorio en el que se encontraban, según su grado de acuerdo o desacuerdo sobre las afirmaciones (más otras cuatro sobre su comportamiento futuro) utilizando una escala Likert de 7 puntos. Cabe señalar aquí que la reputación general de la estación se presupone buena al haber sido elegida por los encuestados. Sin embargo, estamos tratando de medir la reputación, no de hacer una comparación entre varias estaciones.

  • 5 Al menos 200 encuestados para los análisis factoriales.

17A continuación, seguimos las recomendaciones de Anderson y Gerbing (1988), que recomiendan el uso conjunto del análisis factorial exploratorio (AFE) y el análisis factorial confirmatorio (AFC) para establecer un método de medición. Estos análisis suelen realizarse con dos muestras procedentes de dos recopilaciones de datos diferentes. Dado que nuestros resultados eran suficientes5 (más de 800), los dividimos en dos, cuidando de mantener proporciones idénticas para las variables de sexo, edad y situación familiar mediante el programa informático SPSS. Por lo tanto, tenemos 402 encuestados para la muestra 1 y 401 encuestados para la muestra 2. En el anexo se ofrece un análisis descriptivo y comparativo de estas dos muestras.

III. Análisis de los resultados

18La muestra 1 se sometió a un análisis factorial exploratorio de máxima verosimilitud y a una rotación Promax con el software SPSS. A continuación, sometimos la muestra 2 al análisis confirmatorio del modelo entonces propuesto según la máxima verosimilitud con el software AMOS.

A. Análisis factorial exploratorio (AFE)

19El KMO inicial (0,907) y la prueba de Bartlett (Chi² 7782,681; ddl 990; p<0,005) nos permiten afirmar que nuestros datos son bien factorizables. El análisis de consistencia interna da un alfa de Cronbach de 0,872.

20En el primer paso de depuración, eliminamos 21 items debido a que las comunidades extraídas son insuficientes (<0,4). A continuación, en un segundo paso se eliminan 3 ítems cuyo coeficiente de saturación es inferior a 0,4, y finalmente se eliminan los ítems que saturan en más de un factor y cuya diferencia es superior a 0,3. Todos estos pasos nos dan como solución cuatro factores que representan casi el 66% de la varianza acumulada (véase el cuadro 1).

Cuadro 1: Matriz de componentes después de la rotación

Factor

Valor percibido de la institución

Recurso territorial

Notoriedad

Habitante

Atención a los clientes

,781

 

 

 

Atención a los residentes

,778

 

 

 

Gestión

,709

 

 

 

Ética

,702

 

 

 

Comunicación

,662

 

 

 

Desarrollo sostenible

,641

 

 

 

Innovación

,630

 

 

 

Redes sociales

,542

 

 

 

Productos locales

 

,958

 

 

Patrimonio

 

,684

 

 

Cocina

 

,604

 

 

Conocimiento internacional

 

 

,974

 

Conocimiento en Francia

 

 

,520

 

Habitantes agradables

 

 

 

,830

Acogida de los habitantes

 

 

 

,739

% acumulado

65,86%

KMO

0,867

Test de esfericidad de Bartlett

0,000

Alfa de Cronbach

0,872

Método de rotación: Promax
Método de extracción: análisis de máxima verosimilitud

21La noción de red social se refiere tanto al campo del marketing digital (Boyd y Ellison, 2007) como a la sociología económica (Granovetter, 1985). Hoy en día, las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram) no solo permiten compartir las propias experiencias con personas de la propia esfera, sino también establecer vínculos con desconocidos que comparten la misma experiencia (Alloing, 2016; Boistel, 2013; Chamard, 2014), y una de las misiones del servicio público es permitir precisamente este intercambio de experiencias, esta creación de vínculos. Por tanto, no es ilógico que estos ítems aparezcan en el factor de valor percibido de la institución junto a otros ítems relacionados con la gestión, la ética, el desarrollo sostenible, la capacidad de comunicar bien y la innovación.

B. Análisis factorial confirmatorio (AFC)

22El AFE realizado con la muestra 1 nos propone un modelo de 4 factores que ponemos a prueba mediante un AFC sobre la muestra 2, utilizando el software AMOS 23 con máxima verosimilitud como procedimiento de estimación (Field, 2013). Esto nos permite juzgar la validez y la fiabilidad de nuestras cuatro dimensiones, así como sus respectivas correlaciones.

  • 6 Significado de los índices: GFI: Goodness of Fit Index /RMSEA : Root Mean Square Error of Approxima (...)
  • 7 0,438

23Al evaluar nuestro modelo, por tanto, encontramos que no hay valores atípicos (correlación >1 o no significativa), los índices de ajuste y los alfas de los ítems para los indicadores6 GFI - CFI y SRMR son correctos, aunque ligeramente por debajo de los umbrales para AGFI, TLI y RMSEA (Frikha, 2019). Por ello, Amos propone cuatro mejoras en nuestro modelo: la desaparición de un ítem con un alfa <0,57, y correlaciones entre los errores de medición. A partir de la segunda mejora, se satisfacen todos los índices, sin embargo optamos por continuar con las mejoras propuestas por AMOS porque no tenemos elementos reflexivos que justifiquen no aplicarlas (Jolibert y Jourdan, 2006).

24El modelo de medición de la reputación así establecido es el siguiente:

Figura 1: Modelo de medición de la reputación de una estación de esquí (lista de preguntas en el apéndice)

Image 10000201000005EC0000043DB90B13878C2779BE.tif

Chi² normalizado

GFI

AGFI

TLI

CFI

RMSEA

SRMR

Umbral

1,440

0,974

0,956

0,980

0,986

0,033

0,345

Significación

<3,000

>0,95

>0,95

>0,95

>0,95

<0,06

<0,08

C. Validez y fiabilidad de la medición

  • 8 Varianza media extraída.

25La fiabilidad de una medición es la "cualidad de un instrumento de medición que, aplicado varias veces al mismo fenómeno, debe dar los mismos resultados" (Evrard et al., 2009, p. 586). Aunque se han citado anteriormente, preferimos utilizar, y así lo recomienda Peterson (1994), el Rho de Jöreskog frente al alfa de Cronbach (sensible al número de ítems). La validez, por su parte, se refiere a la capacidad del instrumento de medición para tener en cuenta el concepto estudiado. Se mide por la medida del AVE8 y su relación con la varianza compartida, que debe ser inferior (Fornell y Larcker, 1981).

Cuadro 2: Cuadro de indicadores de validez

 

Rho de Joreskog

AVE

Rmax²

Valor percibido de la institucion

0,807

0,412

0,073

Recurso territorial

0,675

0,509

0,186

Notoriedad

0,772

0,63

0,138

Habitantes

0,715

0,571

0,153

  • 9 Obsérvese que, de todas formas, el valor obtenido es bastante aproximado.

26Según Roussel et al (2002), el factor 2 es problemático ya que su valor de Rho de Jöreskog es inferior a 0,79. Sin embargo, este factor se corresponde con los valores de medida de la notoriedad (conocimiento internacional y nacional), y estas dos medidas se solapan; si la notoriedad es internacional, con toda seguridad es nacional. Por lo tanto, podemos plantear la hipótesis de que una distinción más fuerte del enunciado (¿Cree que la estación es conocida fuera de Francia?) así como la adición de un ítem (por ejemplo, La estación es más conocida en Europa que en China) resolvería este problema de fiabilidad de la medida de notoriedad.

  • 10 Variance inflation factor

27El AVE del factor Valor Percibido de la institución también plantea un problema. Un valor inferior a 0,5 sugiere un problema de multicolinealidad en nuestros ítems, por lo que decidimos calcular el VIF10 de los ítems del factor Valor percibido (Cuadro 3) y observar el gráfico de regresión residual estandarizado según las recomendaciones de Chatterjee, Hadi y Price (2000) (Figura 2).

Cuadro 3: Cálculo VIF de los items del factor 1

Modelo

Estadísticas de colinealidad

 

Tolerancia

VIF

(Constante) Inst 12

 

 

Visi4

,688

1,454

Visi2

,593

1,685

Inst13

,659

1,516

Inst11

,635

1,576

Inst18

,629

1,590

Figura 2: Gráfico PP normal de la regresión residual estandarizada - Variable dependiente Inst 12 - mediante SPSS 23

Image 10000201000002B0000002A83D2AFE4E8856B8B3.tif

28Dado que los valores de VIF están entre 1 y 10 y la suma de sus medias es < 2, el impacto de la multicolinealidad es insignificante, todas las variables pueden ser conservadas (según Chatterjee, Hadi y Price, 2000, p. 236).

Discusión/conclusión

  • 11 Conciliando movilidad, desarrollo económico, energía, calidad de vida y participación ciudadana. (D (...)

29Con la ayuda de las ecuaciones SEM bajo el método LISREL hemos podido establecer una medición de la reputación de las estaciones de esquí. Ésta se basa en elementos de notoriedad, en los recursos naturales de la estación así como en ciertos atractivos de los habitantes (y asimilados), pero también y sobre todo en la capacidad de la estación (como organización) de cumplir con sus compromisos, tanto desde el punto de vista de la gestión como en sus valores smart11 (Desponds y Nappi-Choulet, 2018).

30Esta investigación también saca a la luz varios aspectos que pueden influir en la reputación de una estación. En primer lugar, el papel del habitante y de los asimilados (por ejemplo los trabajadores estacionales) al aparecer como un factor con pleno sentido. Esto, desde el punto de vista del desarrollo, parece sugerir que las estaciones deben tener un gran interés en que sus habitantes (y asimilados) aparezcan como acogedores y amables.

31Un segundo punto corrobora esta sugerencia. De hecho, los medios de comunicación de masas (prensa, televisión, radio) están totalmente ausentes de nuestros resultados. La comunicación global del territorio, así como las redes sociales (creación de vínculos) están presentes, pero integradas en los valores percibidos de la institución. Asimismo, nos parece interesante centrar futuras investigaciones en el papel de los habitantes frente a las campañas de comunicación, siempre en la percepción y valoración global de las estaciones de esquí a través del enfoque de la reputación.

32Desde esta perspectiva, en la literatura sobre destinos la experiencia obtenida del territorio aparece como un elemento importante en el establecimiento de una opinión, y por transferencia, de una evaluación. Para Walsh-Heron y Stevens (1990), el atractivo turístico es la característica de un lugar que se esfuerza por atraer y gestionar las visitas, proporcionando una experiencia lúdica. En el caso de las estaciones de deportes de invierno, los turistas eligen una estación "en función de las experiencias que buscan vivir" (Guallino y Salvador, 2015, p. 89), una experiencia que, por tanto, va más allá de lo lúdico. En este contexto, las estrategias de marketing desarrolladas en torno a la noción de marca permiten a las estaciones mostrar proactivamente sus especificidades (elegidas) en función de una determinada segmentación de la clientela (Rochette, 2015). Las fotografías del paisaje, de las prácticas o de los eventos, que son característicos de la imagen de marca, son ciertamente un elemento constitutivo de la reputación (Brown et al., 2006), pero no son el único. De hecho, como evaluación colectiva de un grupo de actores (Fombrun, 1996), reducir la dinamización de la reputación a un uso comparativo basado en la imagen sería limitante. Pues, si la marca evoca una promesa hecha por una estación (Rochette, 2015), la reputación es la garantía de que esta promesa se mantendrá a través de la garantía de un contrato (Cornell y Shapiro, 1987) y la confianza que genera entre los distintos actores (Artigas et al., 2017). De esta forma, las campañas de marketing, si bien son útiles para la notoriedad o la segmentación de la oferta, tienen un papel limitado en la reputación y en la orientación de las elecciones, ya que están ausentes de la medición. Evaluar la capacidad de la organización para ser un territorio inteligente parece, por el contrario, una forma de desarrollar la reputación y, por tanto, la propensión a que una estación de esquí sea elegida.

33A la vista de los resultados globales, podemos estimar que nuestro modelo capta bastante bien las distintas dimensiones de la reputación. Sin embargo, creemos que se podrían hacer algunas mejoras. Sobre el terreno, nos encontramos con encuestados que no querían responder a la encuesta con el pretexto de que acababan de llegar y, por tanto, no tenían opinión, a pesar de que les animamos a responder según sus ideas previas. Sin llegar a decir que, para que haya reputación, hay que vivir el territorio, podemos asumir que la experimentación parece importante para que se produzca esta evaluación. Nos parece que poner a prueba esta hipótesis en otras investigaciones es una vía interesante. Aunque los encuestados no tuvieran suficiente información para hacer una evaluación, sí tenían suficiente información para elegir este destino. Por otra parte, además de los llamados sesgos clásicos debidos a nuestra recogida de datos, nos encontramos con que una parte de la población no había sido incluida en nuestro estudio: los menores de 18 años. Los niños influyen en sus padres a la hora de elegir un destino turístico (Nickerson y Jurowski, 2001), por lo que sería interesante compensar esta carencia, ya que la percepción que tienen los jóvenes de un territorio guía sus elecciones y no tienen necesariamente la misma percepción o valoración que sus padres.

34Por lo tanto, al establecer una medida de la reputación, nuestra investigación es un primer paso hacia un uso más exhaustivo de la misma por parte de las estaciones de esquí. Ante la incertidumbre de su futuro, y más aún en un contexto marcado por la crisis sanitaria (COVID-19), la reputación de las estaciones representa en nuestra opinión un recurso a explotar. Se puede afirmar que, al igual que en el caso de las empresas, los consumidores de experiencias de esquí elegirán, en caso de incertidumbre, la estación con mejor reputación. Sin embargo, los estudios han demostrado que no son las calificaciones de estrellas las que hacen la reputación, ya que estas se perciben como elementos de imagen más o menos orquestados por los destinos (Castellano y Dutot, 2017; Helme-Guizon, Mulholland y Lagrandeur, 2004).

Anexo

Cuadro 4: Listas de elementos seleccionados para la medición

Factor

Items

Valor percibido

La estación tiene en cuenta lo que dicen los habitantes

La estación es una estación bien gestionada

La estación tiene una política de desarrollo sostenible

La estación es una estación innovadora

La estación está a la vanguardia de la tecnología

La estación comunica muy eficazmente

La estación está muy presente en las redes sociales

Notoriedad

La estación es conocida por los franceses como estación de esquí.

La estación es una estación conocida internacionalmente

Recurso territorial

El patrimonio de la estación es importante (el patrimonio es lo que ha sido transmitido a la comunidad por las generaciones anteriores).

Los productos locales son de buena calidad

Habitantes

Los habitantes de la estación son acogedores

Los habitantes de la estación son desagradables

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Notes

1 Por ejemplo, la estación del Col du Lautaret, en la comuna de Villar d'Arène, 330 habitantes (INSEE, 2016), cerró en 2014.

2 Fuente: Domaines Skiables de France, observatoire 2018.

3 Enviamos 50 correos electrónicos iniciales (red personal y profesional) y registramos 269 respuestas, con una única limitación de acceso a la pregunta, que era la posesión del enlace de Internet (abierto e indeterminado).

4 Escuela de Esquí de Francia.

5 Al menos 200 encuestados para los análisis factoriales.

6 Significado de los índices: GFI: Goodness of Fit Index /RMSEA : Root Mean Square Error of Approximation ; TLI : Tucker Lewis Index ; CFI : Comparative Fit Index. SRMR: Standardized Root Mean Square Residual.

7 0,438

8 Varianza media extraída.

9 Obsérvese que, de todas formas, el valor obtenido es bastante aproximado.

10 Variance inflation factor

11 Conciliando movilidad, desarrollo económico, energía, calidad de vida y participación ciudadana. (Desponds y Nappi-Choulet, 2018, p. 9)

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Table des illustrations

Titre Figura 1: Modelo de medición de la reputación de una estación de esquí (lista de preguntas en el apéndice)
URL http://journals.openedition.org/viatourism/docannexe/image/6418/img-1.tif
Fichier image/tiff, 299k
Titre Figura 2: Gráfico PP normal de la regresión residual estandarizada - Variable dependiente Inst 12 - mediante SPSS 23
URL http://journals.openedition.org/viatourism/docannexe/image/6418/img-2.tif
Fichier image/tiff, 288k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Céline Desmoulins, « La medición de la reputación: una herramienta al servicio de los territorios de esquí, aplicada a las estaciones de Isère », Via [En ligne], 18 | 2020, mis en ligne le 27 décembre 2020, consulté le 21 juin 2021. URL : http://journals.openedition.org/viatourism/6418 ; DOI : https://doi.org/10.4000/viatourism.6418

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Auteur

Céline Desmoulins

MCF SAF / Universidad Lyon 1

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Traducteur

Alfonso Fernández Tabales

Universidad de Sevilla

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Droits d’auteur

Licence Creative Commons
Via Tourism Review est mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 4.0 International.

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