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Les blogs de voyage, entre mise en scène personnelle et positionnement commercial - un cadre conceptuel.

Nora Winsky et Julia Dickow
Cet article est une traduction de :
Travel blogging between personal staging and commercial alignment – a conceptual framework [en]
Autre(s) traduction(s) de cet article :
Blog de viagem, entre a encenação pessoal e o alinhamento comercial - um quadro conceitual [pt]

Résumé

Au vu des récentes évolutions dans la blogosphère, et dans les blogs de voyage en particulier, il est nécessaire de considérer les blogs de voyage comme des médias complexes. Le présent article s’intéresse aux processus de marchandisation et de professionnalisation, de même qu’au positionnement spécifique des blogs de voyage à l’interface des mondes « en ligne » et « hors ligne », pour offrir un cadre conceptuel spécifique et adaptable à l’analyse des blogs de voyage. A l’intérieur de ce cadre, les blogs sont situés entre la mise en scène personnelle et le positionnement commercial. L’article montre comment le recours à différentes pratiques de blog (telles que le partage et la recommandation d’expériences de voyage) permet aux blogueurs de se construire et d’utiliser simultanément différentes identités. En procédant à une analyse à la fois textuelle et contextuelle, on montre comment le fait de jouer le rôle de connaisseur d’une ville touristique et « d’ami en ligne » (mise en scène personnelle) permet aux blogueurs de rentabiliser leur blog de voyage et de mener efficacement leurs stratégies de marketing (positionnement commercial). Une étude de cas centrée sur des blogs de voyage relatifs à Barcelone sert d’illustration et confirme la pertinence de cette approche conceptuelle.

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Notes de la rédaction

Article évalué par les pairs

Texte intégral

Introduction

1De nos jours, de plus en plus de touristes recherchent sur internet des informations en matière de voyage. La lecture de blogs de voyage est une importante source d’inspiration et présente divers avantages aux yeux du lecteur : le Net est directement accessible; le contenu est spécifique et régulièrement tenu à jour ; les articles renvoient souvent aux expériences vécues par d’autres voyageurs. Pour le blogueur, les environnements numériques permettent d’adopter une multiplicité de pratiques pour présenter avec beaucoup de créativité ses propres expériences de voyage sur un mode multimédia mêlant textes et photos. Ces blogs peuvent également être vus comme des interfaces permettant aux membres de la communauté de partager des conseils de voyage, échanger sur des activités touristiques et communiquer les uns avec les autres.

2Face aux processus de numérisation, les blogs de voyages constituent un important sujet d’étude pour la recherche scientifique. En particulier dans le champ des études touristiques, les blogs de voyage sont considérés comme des présentations multimédias d’expériences touristiques « authentiques ». Selon cette approche axée sur les pratiques, l’analyse des blogs de voyage apporte un éclairage précieux sur le tourisme. Dans cet article, nous remettons en question cette hypothèse et critiquons la vision des blogs de voyage comme de simples présentations de pratiques et opinions touristiques. Une telle vision est trop étroite en ce qu’elle ignore les usages commerciaux et les situations communicationnelles spécifiques. Notre approche conceptuelle nous amène à étudier les blogs de voyage comme des médias complexes et dynamiques au sein de mondes numériques. Nous contribuerons ainsi à combler une lacune de la recherche en proposant une nouvelle approche pour l’analyse des blogs de voyage qui prend en compte les processus de marchandisation et de professionnalisation. A notre estime, les blogs de voyage se situent dans un spectre allant de la mise en scène de soi à la stratégie commerciale. En nous fondant sur les sciences sociales et culturelles, nous montrons comment s’emparer des blogs de voyage dans leur complexité et dans leur dynamique, et nous proposons un cadre conceptuel applicable à d’autres activités de recherche. L’article montre comment ces blogs peuvent être systématiquement examinés de manière à mettre en lumière les processus de construction d’identités par les blogueurs et l’articulation de celles-ci.

3Notre analyse de cas portant sur des blogs de voyage relatifs à Barcelone est présentée comme une illustration de la manière d’appliquer notre cadre conceptuel. Barcelone étant l’une des villes touristiques les plus populaires, avec près de 9,5 millions de visiteurs en 2019 (Observatori del Turisme a Barcelona, 2020), nous supposons que ces blogs de voyage comptent beaucoup pour les membres de la communauté des voyageurs et comme espaces publicitaires pour les voyagistes. Pourtant, les blogueurs qui relatent leurs expériences de voyage dans la métropole méditerranéenne le font de différentes manières, selon leurs relations avec la ville, selon leur public et selon la manière dont ils veulent se présenter. C’est pourquoi l’échantillon convient parfaitement pour illustrer la diversité de pratiques de blog avec leurs superpositions et leurs interactions.

4L’article est structuré de la manière suivante : la première partie donne un bref aperçu de la manière dont les études touristiques et les disciplines connexes traitent des blogs de voyage. Dans cette section, nous nous référons aux principales évolutions que les blogs de voyage ont subies ces dernières années, en particulier le processus de marchandisation, pour souligner le besoin de nouveaux concepts. S’en suivent des considérations théoriques et la présentation de notre cadre conceptuel en deux étapes, qui constitue le coeur de l’article. Enfin, nous démontrons la pertinence de notre approche à travers une étude illustrative de blogs de voyage relatifs à Barcelone.

I. Etude des blogs de voyage

5Les blogs de voyage sont habituellement définis comme des journaux en ligne contenant des récits de voyage (Cardell et Douglas, 2016). Ces récits comprennent souvent une présentation des voyageurs eux-mêmes et les fonctionnalités des plateformes en ligne permettent aux blogueurs d’endosser différents rôles (Azariah, 2017). Ces présentations multimodales en ligne incluent des éléments textuels et visuels (Stainton, 2016). Les blogueurs utilisent des textes, des images et des vidéos pour partager leurs expériences de voyage avec des communautés à la fois connues et inconnues. Les références réciproques construisent ce qu’on appelle la blogosphère, qui est « à la fois un réseau de textes interconnectés et un phénomène des réseaux sociaux » (Schmidt, 2007, p. 1420). Comme les blogs de voyage représentent des sélections d’expériences de blogueurs, ils sont devenus un sujet populaire de recherche pour les études touristiques. Comme la majeure partie de la littérature en études touristiques sur les blogs de voyage est déjà ancienne, nous pouvons répondre à de nouveaux besoins de la recherche en prenant en considération certaines évolutions actuelles telles que les stratégies de commercialisation. Néanmoins, le recours à des travaux antérieurs nous permet d’affiner notre cadre conceptuel.

6Autour des années 2010, divers scientifiques ont commencé à s’intéresser aux blogs de voyage (par ex. Akehurst, 2009; Bosangit et al., 2012; Pan et al., 2007). Ces années sont marquées par le nombre croissant de blogs de voyage créés et régulièrement alimentés par des individus, et consultés par une communauté de plus en plus large. De nombreux articles scientifiques de cette époque comprenaient une analyse des blogs de voyage à des fins de marketing, du fait de l’opinion dominante que « les articles de blogs donnent un aperçu des sentiments et émotions des voyageurs, et offrent un feedback sur la manière dont les touristes perçoivent une destination » (Banyai et Glover, 2012, p. 268). Les articles de blogs étaient considérés comme « une source précieuse d’information sur les activités touristiques, sur la manière dont les destinations sont perçues et dont le bouche-à-oreille fonctionne » (Bosangit et al., 2012, p. 207). De plus, la netnographie a été utilisée depuis plusieurs années par les études de marketing et de commerce comme méthode d’observation du comportement des consommateurs dans le monde numérique (Bartl et al., 2016; Tavakoli et Wijesinghe, 2019). La méthode est également utilisée dans les études touristiques, notamment pour l’analyse des blogs de voyage (Pahlevan-Sharif et al., 2019). La littérature existante relative aux blogs de voyage concerne principalement de la recherche appliquée et est liée aux stratégies de marketing touristique (Bosangit et al., 2012; Chandralal et al., 2015; Tussyadiah et Fesenmaier, 2008; Volo, 2010). Durant cette période, par comparaison aux études antérieures, quelques approches conceptuelles furent entreprises.

7Les blogs de voyage sont habituellement classés selon les types de partenaires impliqués dans la communication : consommateur-consommateur (C2C), business-consommateur (B2C), gouvernement-consommateur (G2C) (Schmallegger et Carson, 2008). Proposer des conseils en matière de tourisme fait partie intégrante de la pratique de nombreux blogueurs aujourd’hui, de sorte que la distinction entre les relations consommateur-consommateur et business-consommateur s’est estompée. Les prestataires de service en général et les voyagistes en particulier tendent à collaborer avec les blogueurs pour promouvoir l’image de leurs destinations d’une manière littéraire et personnalisée. Les blogs de voyage vont au-delà du partage d’expérience, car les blogueurs y trouvent une source de revenus appréciable à travers la vente de leur expertise et la mise en scène de leur authenticité (Stainton and Iordanova, 2017). Ainsi, l’hypothèse selon laquelle les blogs de voyage seraient des récits authentiques d’expériences de voyage est dépassée ; au lieu de cela, nous devons prendre en considération les processus de marchandisation. L’intégration des blogs de voyage dans une logique commerciale est concomitante avec la transformation de pans entiers du Net (voyez par exemple les services touristiques en ligne d’Uber et Airbnb qui fonctionnent comme des réseaux de distribution et d’intermédiation entre des pratiques d’individus amateurs et un système extrêmement commercialisé).

8Pour ce qui concerne la systématisation des formats médiatiques, au début des années 2010, les scientifiques distinguèrent les médias selon l’activité principale de leurs utilisateurs. Franz et Kalisch (2010), par exemple, développèrent une typologie identifiant quatre communautés en ligne : 1. les communautés de production collaborative de textes et d’accumulation de connaissances (par exemple Wikipédia), 2. les communautés de réseaux sociaux (par exemple Facebook ou LinkedIn), 3. les communautés de partage social (par exemple YouTube), 4. les communautés de communication personnelle (par exemple les blogs). L’expansion de la convergence médiatique rend obsolète la nécessité de faire des distinctions au sein des formats de médias, des communautés numériques et des activités principales (Lian et Yu, 2019). Les contenus produits et mis en ligne ne dépendent plus de formats médiatiques particuliers, mais circulent à travers le Net. Diverses pratiques en ligne sont mises en œuvre simultanément, ce qui offre un nouvel angle d’attaque pour la recherche sur les blogs de voyage. Dans cette veine, Schmidt (2007, p. 1420) parle de différentes « pratiques de blogging » qui peuvent être identifiées dans la communication numérique : « Ces pratiques (de blogging) procèdent de routines et d’attentes spécifiques dans l’usage des blogs, visant des objectifs communicationnels ; elles conduisent à la formation non seulement de réseaux hypertextuels, mais également de réseaux sociaux de densité variable ».

9En résumé, ces conceptualisations interrogent les principaux éléments des blogs de voyages en tant que systèmes de communication. A l’intérieur de ces systèmes, les blogueurs construisent et jouent différentes facettes de leur identité numérique. Les processus de professionnalisation et de marchandisation, qui ont été brièvement mis en évidence, seront réabordés au chapitre 4, car ils constituent le point de départ du développement d’un cadre conceptuel pour l’analyse des blogs de voyage. De plus, nous cherchons à démontrer que les blogs de voyage sont tout sauf « des descriptions authentiques et sincères d’expériences touristiques » (Chandralal et al., 2015, p. 11). Le positionnement des blogueurs, leurs différentes situations conversationnelles selon le site qui héberge leur blog, les groupes cibles et leur attitude face à la recommandation de produits commerciaux, caractérisent le blogging comme un phénomène complexe et un champ de recherche dynamique.

II. Méthodes qualitatives pour l’étude des blogs de voyage

10Comment traiter les blogs de voyage comme objets de recherche dynamique du point de vue de la recherche sociale qualitative, tel sera le sujet de cette première partie. Tout d’abord, nous partirons de la conception théorique qui reconnaît les pratiques de blogging comme de la communication numérique imbriquée dans d’autres pratiques en ligne et hors ligne. Ensuite, différentes méthodes d’analyse qualitative des blogs de voyage seront présentées et discutées sur le plan de leurs champs d’application. En nous appuyant sur les résultats de notre recherche, la troisième partie préparera la présentation de notre étude de cas sur des blogs de voyage relatifs à Barcelone. L’étude de cas sera utilisée pour illustrer le coeur de l’article, c’est-à-dire le cadre conceptuel complémentaire, résultat d’un processus inductif, pour l’analyse des blogs de voyage.

A. Théorisation des blogs de voyage au croisement des sphères en ligne et hors ligne.

11« Un blog de voyage est un journal en ligne plein de récits, de photos et de vidéos qui documentent les expériences de voyageurs et leur permet de partager ces expériences avec leurs amis et les membres de leur famille, avec d’autres voyageurs et même des étrangers rencontrés en ligne » (Molz, 2012, p. 28). En outre, les blogs de voyage peuvent être vus comme des actions performatives dans la mesure où les blogueurs construisent de riches narratifs directement liés à leurs voyages personnels (Molz, 2014). Ainsi, ce format multimédia est directement lié à l’univers intime des auteurs et à l’univers intime des lecteurs, qui sont à la recherche d’information et d’inspiration pour leur prochain voyage. Jeuring et Peters (2013, p. 211) décrivent encore le blog de voyage « comme ayant sa propre dynamique de flux d’informations, permettant aux auteurs de s’exprimer et d’influencer/informer d’autres gens partout dans le monde ». Dans leur bref résumé, ils pointent la caractéristique centrale de l’étroite relation dans laquelle sont intriqués voyages et médias : en tant qu’interfaces de communication, les blogs de voyage sont visités par des auteurs et des lecteurs qui « alimentent » collectivement le média, en même temps qu’ils contribuent à des processus complexes de construction et d’entretien de communautés. Les pratiques à l’oeuvre dans les blogs de voyage, comme celles de l’échange d’informations de voyage ou de la recommandation de prestations touristiques, en font un sujet précieux de recherche au croisement des mondes en ligne et hors ligne. Par exemple, les pratiques deviennent effectives et se stabilisent lorsque les voyageurs les reproduisent au cours de leur visite. Un autre exemple pourrait être un utilisateur qui lit quelque chose à propos de destinations lointaines et dont l’imagination s’en trouve stimulée. Ce type de connexion affective dans un lieu réel illustre la fusion entre les sphères en ligne et hors ligne.

12En tant qu’éléments d’assemblages mondialisés, les blogs de voyage mettent les lieux et les personnes en relation. Dans cet ordre d’idée, nous nous référons au concept pluriel des « socialités » proposé par Pink et ses collègues : « c’est un concept ouvert qui permet (au chercheur) de reconnaître que les relations sociales entre les gens sont multiples, peuvent être fluctuantes et évoluer à des rythmes divers. Ainsi, il nous permet de conceptualiser comment peut évoluer la manière avec laquelle les gens entrent en relation ou « se connectent » par et avec les technologies numériques » (Pink et al., 2016, p. 107). La participation aux blogs de voyage est une pratique partagée par leurs utilisateurs. Par ailleurs, le champ d’interaction n’est pas limité au « virtuel ». En conséquence, le concept est suffisamment large et ouvert pour comprendre la communication numérique comme intriquée dans d’autres pratiques et matérialités. Dans une recherche plus ancienne, Wilson et Peterson (2002, p. 450) soulignent les perspectives qu’offre la recherche anthropologique « sur les manières selon lesquelles les technologies de l’information et les médias sont eux-mêmes des produits culturels, les manières selon lesquelles les identités individuelles et collectives se négocient en ligne et hors ligne, et sur la dynamique du pouvoir et de l’accessibilité dans le contexte des nouveaux modes de communication ». L’omniprésence des médias et leur pénétration dans tous les secteurs, celui du voyage en particulier, n’ont cessé de croître ces dernières années.

13C’est pourquoi il est crucial de définir et d’appréhender les blogs de voyage comme faisant partie intégrante des réseaux de voyage à la fois en ligne et hors ligne. Il faut cependant faire la distinction entre notre compréhension théorique et le travail de terrain illustré par la recherche qualitative que nous présentons ci-après. Nous nous concentrons uniquement sur le produit médiatique que sont les blogs de voyage et nous nous intéressons principalement aux pratiques sociales et communicationnelles en ligne des blogueurs. On ne peut tirer de conclusions quant aux pratiques concrètes qui en découlent sur les lieux touristiques. Les mécanismes en jeu et les relations de causalité déborderaient le cadre de cette étude et nécessiteraient d’autres méthodes d’investigation (par exemple via l'observation participante).

B. Analyse des blogs de voyage par différentes méthodes qualitatives

14Avant d’appliquer des méthodes de recherche sociale qualitative, des critères de sélection doivent être définis en fonction de la question de recherche et de l’intérêt de la science.

15Une importante distinction existe entre « les blogs de globe-trotter » et ce que nous appelons « les blogs d’initié ». « Les globe-trotters ont tendance à être extrêmement mobiles » (Molz, 2012, p. 29) et visitent différents pays qu’ils décrivent dans leur blog. Leurs pérégrinations sont traçables et incluent diverses rencontres culturelles (Moltz, 2014). Les « blogs d’initié » sont créés par des voyageurs qui séjournent dans tel ou tel lieu pendant plusieurs mois, voire plusieurs années. Le terme « initié » évoque l’exploration approfondie qui va au-delà de « ce qu’il faut absolument voir », mais ne fait qu’effleurer une destination : habiter une ville, par exemple quand on y étudie ou y travaille pour un an, être en étroite relation avec les occupations ordinaires de la vie quotidienne et avec les gens du cru (Frisch et al., 2019). D’autres critères peuvent également nous aider à structurer et à sélectionner un échantillon de blogs de voyage : les types d’auteurs (des voyageurs solitaires, des amis ou des couples, des collectifs de blogueurs), l’origine des blogueurs, les diverses destinations visitées, la régularité et l’actualité des publications, les thèmes abordés (les visites de sites, les activités culturelles, les moyens de transport, l’hébergement, etc.), ou le classement établi par les moteurs de recherche.

16La section qui suit présente trois méthodes qualitatives différentes - l’analyse de contenu, l’analyse de discours et l’analyse de données textuelles - qui ont démontré leur pertinence en matière d’étude des blogs de voyage. Les analyses de contenu et les analyses de discours sont en particulier appliquées à des travaux netnographiques au titre de méthodes qualitatives largement éprouvées dans le domaine des études touristiques (Tavakoli et Wijesinghe 2019).

17En tant que technique inductive, l’analyse qualitative de contenu permet aux chercheurs d’identifier les thèmes dont les blogueurs traitent dans leurs publications (Sun, Ryan and Pan, 2015; Zhang and Hitchcock, 2014). Les structures thématiques, de même que les champs sémantiques, jouent un rôle central dans le processus d’analyse. Selon Pan et al. (2007, p. 42), les chercheurs peuvent aborder « chacun des aspects du voyage qu’effectue un visiteur » au fur et à mesure que différentes phases touristiques sont mises en évidence. Dans le domaine du tourisme urbain, les récits personnalisés comprennent souvent des descriptions d’activités ordinaires (telles que des balades à travers certains quartiers, des visites de restaurants et de cafés, ou du shopping dans des marchés). Les centres d’intérêt et les pratiques des nouveaux touristes urbains, en particulier, font l’objet de partages sur les blogs, offrant aux lecteurs des conseils d’initiés ou identifiant des endroits ordinaires « hors des sentiers battus ». Du point de vue marketing, une catégorisation des contenus de blogs relatifs à une destination produit des résultats intéressants (Lian et Yu, 2019). Des comparaisons avec les publications de blogs relatifs à d’autres destinations alimentent la construction d’un profil de destination.

18Selon Bosangit et al. (2016, p. 524), l’analyse de discours peut offrir une compréhension en profondeur des blogs de voyage « au-delà d’une simple énumération des attributs de telle destination ». Cette méthode est considérée comme appropriée à l’analyse des différents types de communication qu’on trouve dans les textes et, en ce qui concerne les blogs de voyage, elle est utilisée « pour interroger la question de savoir comment les touristes communiquent en ligne sur leurs expériences de voyage » (Bosangit, et al., 2012, p. 210). La manière dont les expériences sont traduites en constructions linguistiques est au coeur du sujet, tandis que les champs sémantiques - contrairement au rôle qu’ils jouent dans l’analyse de contenu - jouent un rôle secondaire. D’un point de vue post-structuraliste, « le discours est le résultat d’une série de structures et de formulations, souvent incohérentes, qui sont en conflit les unes avec les autres » (Hannam et Knox, 2015, p. 16). Cette utilisation de l’analyse de discours permet de mettre à jour les messages contradictoires et cachés. Un avantage supplémentaire est la capacité à faire des liens entre les textes et des phénomènes socioculturels. Les récits de voyage s’inscrivent toujours dans un contexte plus large des structures sociales, culturelles et économiques. En conséquence, cette méthode est intéressante pour traiter des enjeux polémiques relatifs au tourisme, tels que les voyages au long cours et l’empreinte écologique.

19Enfin, l’analyse de données textuelles constitue une autre méthode de recherche qualitative dominante parmi les études littéraires et culturelles, ainsi qu’une forme d’engagement scientifique. La nature multidimensionnelle d’un texte, sa structure esthétique et sa diversité de significations apparaissent grâce à cette lecture minutieuse (Hallet, 2010). Cette procédure narrativo-interprétative peut mettre à jour les caractéristiques intrinsèques du texte. Traditionnellement dans cette méthode, aucune information extrinsèque au texte n’est ajoutée; en d’autres mots, les contextes socioculturels sont omis. En conséquence, et de plus en plus souvent, les approches qu’on qualifie de distantes ou de larges sont utilisées de manière complémentaire pour appréhender les informations extrinsèques au texte (Hallet, 2010). Greenham (2019, p. 6) souligne la pertinence d’une contextualisation du matériel textuel, considérant « qu’il n’y a pas de sens sans contexte, et c’est pourquoi la compréhension du plus large éventail possible de contextes plausibles offrira l’expérience d’analyse la plus satisfaisante. » Ainsi, les blogs de voyage considérés comme textes et artéfacts culturels sont des éléments constitutifs des assemblages mentionnés précédemment. En d’autres termes, ils acquièrent leur (nouvelle) signification du fait qu’on les situe et qu’on leur attribue une action à l’intérieur d’un tissu social dynamique. Pour combiner les analyses textuelles et contextuelles, il est nécessaire, d’une part, de rassembler un échantillon de textes de référence et, d’autre part, d’identifier des discours culturels représentatifs (Hallet, 2008). L’approche subjective et interprétative des lectures textuelles et contextuelles est bien appropriée aux blogs de voyage : les chercheurs « pénètrent la blogosphère » (Hookway, 2008), explorent la dynamique des communautés de voyage, établissent les significations et interrogent de manière critique ces productions de sens.

20Toutes les méthodes qualitatives que nous venons de mentionner ont en commun de se limiter à un échantillon relativement restreint et peu représentatif de blogs de voyage. En outre, Volo (2010) relève que les blogueurs ne représentent qu’un groupe particulier de touristes. Les généralisations sont difficilement envisageables. Néanmoins, grâce à leur caractère exploratoire, les études interprétatives montrent comment les blogueurs, en tant que voyageurs et prestataires de services, produisent du sens à partir de leur expérience. Les méthodes qualitatives mentionnées ont en commun d’offrir un accès spécifique aux données, ainsi qu’un cadre pour les traiter et les interpréter. De ce fait, la méthode choisie influence fortement les résultats obtenus. De plus, la recherche qualitative est une pratique d’évaluation très subjective, comme le sont la production et la diffusion de connaissances (Pahlevan-Sharif et al., 2019; Pink, 2016).

21Le chapitre suivant est une introduction aux blogs d’initiés relatifs à Barcelone comme destination. Une brève présentation de Barcelone en tant qu’une des principales villes touristiques européennes montrera la pertinence du choix des blogs relatifs à la capitale catalane en tant qu’objets d’investigation. A cette fin, on présentera d’abord les critères ayant amené à la sélection de l’échantillon de blogs. L’approche méthodologique adoptée pour cette étude de cas combine les analyses textuelle et contextuelle, ainsi qu’un cadre conceptuel intuitivement dérivé du matériel des blogs (voir chapitre 3).

C. Barcelone - illustration de la manière de sélectionner des blogs de voyage

22Barcelone est connue pour être l’une des principales villes touristiques européennes. En 2019, la capitale catalane a reçu près de 9,5 millions de visiteurs (Observatori del Turisme a Barcelona, 2020), sans compter les touristes qui séjournent hors des hôtels, ni les visiteurs d’un jour ou les passagers de croisières. La croissance constante du tourisme remonte aux Jeux olympiques organisés à Barcelone en 1992 (Cocola-Gant et Lopez-Gay, 2020; Mansilla et Milano, 2019). La ville est connue pour sa situation en bord de mer, son mode de vie méditerranéen et son architecture. De nombreux visiteurs sont intéressés par les attractions culturelles - en particulier l’architecture Art Nouveau catalane. Selon Paredes-Rodriquez et Spierings (2020, p. 2118), « l’afflux de touristes a augmenté ces dernières années en raison de divers facteurs combinés, notamment une large offre de vols bon marché auxquels s’ajoutent les possibilités d’hébergement de la plateforme en ligne Airbnb ». Le slogan « vivre comme un habitant » attire les nouveaux touristes urbains qui s’intéressent à la vie quotidienne et aux quartiers en dehors des sites du tourisme de masse. A force de travail sur l’image et de stratégies de marketing urbain, « les quartiers historiques périphériques […] furent intégrés à l’image courante de la ville » (Mansilla et Milano, 2019, p. 7), de sorte qu’aujourd’hui, le tourisme couvre de très larges portions de la ville. L’impact du tourisme est puissant et affecte directement de nombreux habitants : augmentation des prix du logement et des investissements étrangers, processus de gentrification, mutations du commerce de détail, pour ne citer que quelques aspects.

23Nous avons choisi Barcelone comme sujet d’étude de cas pour sa pertinence et sa réputation dans le tourisme européen. Premièrement, nous sommes intéressés par les modalités selon lesquelles les blogueurs construisent et présentent les options de voyage à leurs lecteurs. Nous avons uniquement choisi des blogueurs qui vivent ou ont vécu dans la capitale catalane. A notre avis, le fait d’avoir un point de vue d’initié sur la ville et celui d’être conscient de la très forte demande touristique placent les blogueurs dans une situation paradoxale : d’une part, avec leurs blogs de voyage, ils participent au secteur touristique barcelonais, tandis que d’autre part, ils mesurent parfaitement les impacts socioculturels du tourisme. Situés, consciemment ou pas, à cette étrange intersection, les blogs de voyage constituent un matériau d’étude particulièrement riche.

24Nous avons mené notre étude de cas autour du matériau empirique de six « blogs de voyage d’initié » et de 60 articles relatifs à Barcelone comme destination, en vue d’illustrer notre proposition de conceptualisation des blogs de voyage. Afin de constituer un échantillon de blogs suffisamment comparables, un « niveau de familiarité » d’au moins un an de résidence à Barcelone a été adopté comme critère de sélection. En adoptant la maîtrise de la langue comme second critère de familiarité avec la destination, la première étude exploratoire, menée via des recherches sur Google, a réduit le champ d’investigation aux blogs rédigés exclusivement en espagnol. Plus tard seulement, la recherche a été élargie à d’autres langues en combinant des mots-clés tels que «blog barcelona turismo » ou « barcelona travel blog ». Parmi les six blogs de voyage qui constituent notre corpus d’échantillons, quatre sont écrits en espagnol. Les deux autres sont écrits respectivement en italien et en allemand ; ils ont été inclus dans la sélection en raison du caractère congruent de leurs articles et de la similarité des contenus.

III. Cadre conceptuel pour l’analyse des blogs de voyage

25La procédure en deux temps de notre cadre conceptuel comprend une classification des blogs de voyage sur base de trois paramètres et une attention particulière aux pratiques de blogging mises en oeuvre par les blogueurs. Ce cadre conceptuel très élaboré est adaptable à d’autres projets de recherche traitant des blogs de voyage. Nous concluons ce chapitre avec une étude empirique des blogs de voyage relatifs à Barcelone.

A. Classification des blogs de voyage entre mise en scène personnelle et positionnement commercial

26Le cadre conceptuel présenté dans ce chapitre a été développé via une analyse inductive empirique de six blogs de voyage d’initié relatifs à Barcelone. Notre approche de ce matériau combine une étude contextuelle et une étude textuelle. Conformément à cette méthode, le corpus de données qui constitue la base empirique de cette étude et qui illustre le cadre conceptuel présenté dans ce chapitre est composé d’informations contextuelles issues de divers blogs et de dix articles par blog. A côté de leur comparabilité en tant que blogs de voyage d’initié, ils illustrent un éventail de positionnements et de contextes et schémas communicationnels. Au cours de notre analyse, nous avons observé différentes orientations : différentes stratégies de positionnement commercial et de mise en scène personnelle sont mises en oeuvre dans tous les blogs, de manière simultanée, mais - et c’est un point crucial - à des degrés divers (voir document 1)

Document 1 : classification des blogs de voyage

Document 1 : classification des blogs de voyage

27La mise en scène personnelle est à la base de chacun des blogs de voyage et remonte à l’origine du blogging en tant que pratique individuelle née au tournant du millénaire : la présentation subjective d’expériences de voyage à travers des journaux en ligne était un format idéal permettant aux voyageurs de partager leurs récits avec leurs familles et amis à la maison. Avec la popularité croissante du blogging de voyage, l’audience s’est également élargie. A cause des processus de professionnalisation, certains blogs de voyages se sont naturellement développés dans le sens du succès commercial, tandis que d’autres furent créés dans la cadre d’un projet commercial prédéterminé. Aujourd’hui, la mise en scène personnelle est une stratégie caractéristique des blogs de voyage et forme la base du tableau. Le positionnement commercial gagne en importance et en diffusion; il fonctionne comme superstructure, comme montré par la figure 1. Ainsi, les deux principales caractéristiques sont toujours présentes et se superposent. Nous argumenterions même qu’elles sont mutuellement contingentes. La distinction fluctuante entre mise en scène personnelle et positionnement commercial peut se documenter au regard de trois dimensions.

28La première dimension est celle du blog de voyage en tant que format en réseau se composant de différentes pages au sein d’un site internet. Il y a seulement quelques années, les récits de voyage étaient listés par ordre chronologique inverse. Aujourd’hui, le contenu s’organise selon différentes catégories autour de sujets thématiques (tels que l’arrivée, les conseils de voyage, boire et manger). Nous distinguons, dans les blogs de voyage, quatre parties principales pertinentes pour les analyses qui suivront : la page « à propos de moi », les articles et les commentaires, les informations légales et la page de publicité. Selon les pratiques de l’auteur, ces pages se classent entre positionnement personnel et positionnement commercial. La page « à propos de moi », par exemple, est dédiée à la présentation du blogueur par lui-même. Elle comprend habituellement son autoportrait, la liste des voyages qu’il a faits et ses centres d’intérêt. A l’autre extrémité du spectre, on trouve les publicités. Ces pages sont destinées aux partenaires potentiels ; elles contiennent « des indicateurs de marketing tels que la fréquentation du site, son ranking et les profils de visiteurs pour générer des revenus publicitaires, ainsi que les conditions pour une éventuelle conférence, le sponsoring, etc. » (Van Nuenen, 2016, p. 195). Les stratégies de professionnalisation amènent de plus en plus de blogueurs à utiliser leur blog dans le cadre de projets commerciaux à succès. Ceci renvoie également au fait que la création de blogs professionnels est devenue une pratique courante dans l’industrie du voyage.

29La deuxième dimension est en lien avec l’ancrage des blogs et l’engagement des blogueurs dans certaines communautés en ligne particulières. Le focus thématique des articles de blog s’adresse à divers groupes cibles, par exemple les voyageurs en général, les nouveaux touristes urbains ou les familles. La présentation d’endroits ordinaires, comme les restaurants où traînent les Barcelonais, peut être vue comme une stratégie textuelle au sein des publications du blog pour s’adresser aux nouveaux touristes urbains. Insérer un point de vue personnel et décrire ses propres endroits favoris sont des stratégies souvent mises en oeuvre pour établir une relation de confiance entre le blogueur et ses lecteurs. La mise en scène « authentique » de soi par la construction d’une identité d’ami en ligne se classe du côté du positionnement personnel. A l’opposé de la manière dont ils s’adressent aux voyageurs, les blogueurs s’adressent aux partenaires potentiels dans le but d’établir des relations commerciales. Les blogueurs peuvent se construire simultanément des identités numériques d’ami fiable et de partenaire commercial compétent. Comme le montrent les exemples, les modèles communicationnels simples qui ne font que distinguer d’une part les blogueurs en tant qu’acteurs et leurs lecteurs en tant que spectateurs ne sont pas assez performants. Ils sous-estiment l’importance des blogs en tant que forums pour les communautés de voyageurs d’une part, et la position particulière de leurs membres, et des blogueurs en particulier, d’autre part.

30La troisième et dernière dimension considère les dynamiques de l’alignement commercial et de la mise en scène personnelle comme agissant simultanément. Les blogueurs recommandent des activités touristiques et des produits touristiques (par exemple des visites de site ou des guides autoédités). Le degré de visibilité et de transparence de ces stratégies de marketing varie selon qu’on se trouve d’un côté ou de l’autre de ce continuum. Les visites de site qui peuvent se réserver en ligne et sont assurées par les blogueurs eux-mêmes représentent un grand intérêt commercial. Une recommandation personnelle de tel ou tel restaurant, à laquelle est joint un lien affilié vers le site du restaurant, n’est pas nécessairement liée à un intérêt commercial, mais elle peut l’être. A part ça, cette variable du marketing par la recommandation montre que des positions apparemment opposées peuvent être constitutives l’une de l’autre : le succès commercial des blogs dépend, entre autres, d’à quel point les identités numériques personnelles des blogueurs sont réellement construites comme « authentiques » et perçues comme telles par la communauté. A notre estime, jouer le rôle du connaisseur de la ville et de l’ami fiable (mise en scène personnelle) permet aux blogueurs d’établir un blog de voyage rémunérateur et de réussir dans leur stratégie de marketing (positionnement commercial).

31Pour résumer, le cadre méthodologique que nous avons présenté permet d’avoir une vue différenciée des blogs de voyage et des identités numériques construites par les blogueurs dans diverses situations communicationnelles. Les différentes facettes de l’identité numérique apparaissent à travers ces trois dimensions qui fluctuent entre la mise en scène personnelle et le positionnement commercial.

B. Caractérisation des pratiques de blogging et des constructions d’identité

32Dans ce chapitre, nous redéfinissons et étendons notre approche conceptuelle en renvoyant à la typologie des communautés numériques développée par Franz et Kalisch (2010), déjà mentionnée plus haut. Cette typologie caractérise les communautés selon l’activité principale de leurs utilisateurs. Au lieu d’assigner une activité principale à une communauté particulière, nous faisons l’hypothèse que, dans les communautés de blogs de voyage, l’ensemble des pratiques listées ci-dessous sont pertinentes et sont adoptées par les blogueurs. Ces pratiques de blogging, à notre estime, servent entre autres activement à la construction des identités numériques. Selon ce modèle, les blogueurs s’identifient vis-à-vis de leur audience en leur offrant divers gages : ils (i) « fournissent de l’information touristique », (ii) « partagent leurs expériences personnelles », (iii) recommandent des pratiques touristiques et (iv) « interagissent socialement ». En reprenant le terme de « pratiques de blogging » formulé par Schmidt (2007, p. 1420), nous comprenons celles-ci comme des pratiques routinières mises en oeuvre pour atteindre des objectifs communicationnels au sein de la communauté du voyage. La construction d’identités numériques transparaît dans toutes les pratiques de blogging présentées dans ce chapitre de manière analytiquement distincte.

33Les lecteurs de blogs de voyage recherchent de l’information liée au tourisme. Sans surprise, les blogueurs satisfont cette attente (i) « en fournissant de l’information relative aux voyages » (par exemple, des informations utiles à propos de la destination, des attractions culturelles), mais le niveau de rédaction varie de manière remarquable. Certains blogueurs se contentent de lister les informations, d’autres la traitent de manière approfondie pour leur lectorat. L’essentiel du contenu est présenté de manière spatialisée et temporalisée : la dimension spatiale, par exemple, peut faire référence à la ville dans son ensemble, à certains quartiers ou à des endroits particuliers et des adresses précises. La dimension temporelle consiste en de l’information relative à la haute ou la basse saison, ou aux heures d’ouverture des attractions touristiques. Les informations fournies ici ont en commun d’être présentées d’une manière neutre sur le plan stylistique. Par ailleurs, présenter des informations touristiques de manière structurée permet aux blogueurs de se profiler vis-à-vis de leurs lecteurs comme des agents compétents en matière d’organisation touristique.

34L’information qui dépasse le niveau factuel et la simple description d’endroits et d’activités relève de la pratique de blogging suivante : (ii) « le partage d’expériences personnelles ». Les blogueurs invitent leurs lecteurs à participer à ce qu’ils ont vécu durant leurs voyages, en décrivant leurs impressions sensuelles, leurs perceptions spatiales ou leurs rencontres inopinées avec la population locale. Ces impressions personnelles sont rapportées dans une écriture personnelle qui renforce le caractère individuel des expériences de voyage. Une atmosphère d’intimité et d’immédiateté est (stratégiquement) instaurée par le style narratif utilisé. Les lecteurs qui perçoivent les expériences partagées comme authentiques font souvent confiance aux blogueurs quant au contenu personnel de leurs sites. Cela signifie que les voyageurs qui reproduisent les pratiques touristiques présentées sur les blogs ont des attentes très fortes concernant leur propre visite. Se présenter comme un ami et construire la communication à un niveau personnel peut être considéré comme une stratégie mise en oeuvre par les blogueurs professionnels pour asseoir leur crédibilité.

35Comme indiqué plus haut, la recommandation de produits touristiques fait partie intégrante du blogging de voyage. Les recommandations, la publicité et la vente d’expériences touristiques s’entremêlent étroitement et ne peuvent être dissociées clairement. La présentation d’une expérience personnelle (par exemple, passer une bonne soirée au restaurant autour un repas fabuleux) peut être perçue comme une recommandation implicite, tandis qu’une invitation à acheter un produit touristique particulier (comme la réservation d’un tour en ligne) est clairement plus directe. En conséquence, (iii) « la recommandation de pratiques touristiques » varie de manière significative quant à sa transparence ou son caractère explicite d’une part, et est sujette à l’appréciation des lecteurs d’autre part. Les pratiques de recommandation peuvent recouvrir de la coopération avec des partenaires d’affaires (par exemple des voyagistes ou des tour-opérateurs) ou peuvent être une manière de promouvoir les produits et les activités proposés par l’auteur lui-même. Ce dernier cas de figure se présente lorsque les blogueurs de voyage créent leur propre marque et montent des projets commerciaux à partir de leurs activités de blogging. Une autre stratégie pour augmenter leur impact consiste à connecter leur blog de voyage avec d’autres canaux de réseaux sociaux, comme leur compte Instagram, ce qui peut constituer un indicateur de succès aux yeux de partenaires potentiels. Ici encore, il est crucial de considérer la manière dont les lecteurs interprètent les blogs de voyage : le contenu peut apparaître authentique à certains et non à d’autres, et laisse en tout cas une large marge d’interprétation. (iv) « L’interaction sociale » est une autre pratique de blogging observable au sein des communautés de voyage en ligne. Leurs membres entretiennent des liens plus ou moins étroits les uns avec les autres et utilisent les blogs de voyage et les médias de réseaux sociaux associés comme forums de communication et d’échange. Les variations qu’on observe dans la construction de la relation entre blogueurs et lecteurs ou entre membres de la communauté, tiennent aux éléments de langage utilisés, allant de différentes formes de politesse et de salutation à des invitations aux lecteurs à partager leurs propres expériences ou poser des questions, ou encore à l’usage d’expressions familières, etc. L’interaction et le réseautage, de même que l’intérêt pour des thématiques communes liées au voyage, resserrent les liens entre les acteurs impliqués, qu’ils se connaissent personnellement ou pas. A côté de la dimension sociale (ou du positionnement personnel), les aspects économiques (le positionnement commercial) entrent également en jeu : pouvoir faire valoir un grand nombre d’abonnés est un enjeu important pour les blogueurs professionnels qui cherchent à présenter leurs blogs comme des interfaces à succès. Un volume élevé d’interactions est particulièrement attractif pour les partenaires commerciaux. Différents publics sont activement impliqués dans la blogosphère, ce qui confronte les blogueurs au défi de communiquer simultanément et de manière différente avec des voyageurs et des lecteurs, avec d’autres blogueurs et avec des partenaires commerciaux potentiels.

36Notre approche révèle que différentes identités numériques sont construites et coexistent (par exemple l’initié, l’expert, l’ami (en ligne), le membre d’un réseau, le partenaire commercial) et que, selon la situation communicationnelle, certaines facettes de l’identité sont plus mises en avant que d’autres. La manière dont les blogueurs produisent du contenu et utilisent des styles narratifs spécifiques à l’intérieur de chacune de ces dimensions conforte leur entreprise d’autoprésentation. Recourir à différentes identités peut être vu comme un instrument fonctionnel pour atteindre des objectifs communicationnels (Schmidt, 2007) qui, comme nous le soutenons, comprennent à la fois la mise en scène personnelle et le positionnement commercial. La différenciation des pratiques de blogging permet d’éclairer la manière dont les processus de construction de l’identité sont associés avec les pratiques de blogging de voyage. De plus, la conceptualisation de ces pratiques de blogging met en évidence l’action à la fois en ligne et hors ligne des membres de la communauté. Ceci sera étudié en détail dans l’analyse de notre matériel empirique.

C. Une analyse des articles de blogs de voyage relatifs à Barcelone.

37Deux articles ont été sélectionnés, parmi l’échantillon d’articles relatifs à Barcelone, pour illustrer l’éventail des pratiques de blogging discutées plus haut. Si les articles sont tirés de deux blogs différents, l’analyse est structurée suivant un même axe thématique principal, en l’occurrence la pratique d’exploration touristique urbaine. Cette pratique - qui constitue le point de départ habituel en termes de contenu - sert de fondement à la comparaison entre les diverses pratiques de blogging qui se superposent au sein de ces articles.

38Un exemple empirique : Explorer Barcelone entre « ce qu’il faut absolument voir » et ce que recommandent les initiés.

39Les articles qui constituent le premier exemple empirique sont extraits des blogs de voyage d’initié The Travelette et Mochileando por el mundo, rédigés respectivement en allemand et en espagnol. Le titre de l’article de The Travellette, « Les sites de Barcelone et ce qu’il faut y faire - Explorer la ville en Vespa » (The Travelette, 2018) fait déjà allusion au caractère de l’expérience touristique et des pratiques qui sont décrites et suggérées aux lecteurs. L’article combine des réponses aux questions de lecteurs sur les principales attractions touristiques barcelonaises avec la recommandation de faire un tour de découverte à Vespa. Les auteurs du second article présentent à leurs lecteurs « les 5 meilleurs tours à prix libre de Barcelone » (Mochileando por el mundo, 2020). Une description générale des tours à prix libre comme occasion d’apprendre à connaître Barcelone en compagnie d’un habitant - visiter les principales attractions touristiques, tout en ayant un aperçu des légendes et curiosités urbaines - est suivie d’une brève description de cinq offres de tour particulières, allant de tours de ville généraux à d’autres, plus thématiques. Ces tours, motorisés pour la première catégorie et pédestres pour la seconde, illustrent la principale pratique touristique urbaine identifiée dans les représentations textuelles de ces deux blogs et que nous appelons « l’exploration urbaine ». Elle peut se définir comme une combinaison de la pratique classique du « sightseeing » et de pratiques associées au nouveau tourisme urbain.

40Comme le montre le graphique de la figure 2, le cœur de l‘analyse consiste en une analyse de texte détaillée de l’article du blog The Travellet, qui met en lumière les principaux traits de l’article et leur inscription dans notre cadre conceptuel. Ceci fournit un cadre de référence pour la juxtaposition très contrastée de l’article du second blog. Selon notre conceptualisation, les pratiques de blogging opèrent au niveau communicationnel. Comme ces pratiques sont contextualisées par l’oscillation des blogueurs entre la mise en scène personnelle et le positionnement commercial, leur mise en oeuvre en tant qu’outils communicationnels pour véhiculer les contenus s’inscrit dans la négociation de diverses constructions d’identités. La simultanéité des différents positionnements apparaît dans la partie introductive de l’article, dans laquelle diverses pratiques de blogging se superposent (voir cas M1 document 2).

Document 2 : analyse d’extraits de l’article de The Travellette, « Les sites de Barcelone et ce qu’il faut y faire - Explorer la ville en Vespa »

Document 2 : analyse d’extraits de l’article de The Travellette, « Les sites de Barcelone et ce qu’il faut y faire - Explorer la ville en Vespa »

La version complète de l’article en allemand est visible en ligne sur https://thetravellette.com/​barcelonas-wichtigste-sehenswuerdigkeiten/​.
P1-2 = mise en scène personnelle; C1-3 = positionnement commercial; M1-3 = positionnement mixte.

41Des annonces comme la promesse de fournir « un article sur ce qu’il ne faut pas rater de la ville » (The Travellette, 2018) relèvent de la pratique de blogging (i) : « fournir de l’information touristique ». Omniprésente dans tout l’article quand il s’agit de transmettre de l’information utile, telles que des recommandations sur comment éviter les moments de queue (voir case M2 document 2), cette pratique de blogging fréquente renvoie aux efforts de la blogueuse pour construire et mettre en valeur son identité de connaisseuse de la ville (id1) qui souhaite partager son expertise. Parallèlement à cette construction d’une première identité typique du sightseeing et du tourisme urbain classiques, on observe l’intervention d’une seconde identité, à caractère plus personnel et typique du nouveau tourisme urbain. En mettant en scène une identité personnelle d’amie virtuelle (id2), The Travellette invite sa communauté à « imaginer que vous roulez à travers les rues de Barcelone sur une Vespa rouge super chic [et] quelle impression ça vous fait » (The Travellette, 2018). Ici, le public participe directement à la scène. Les destinataires se voient attribuer le rôle de « Je expérimentant », les impressions sensorielles de la blogueuse sont transmises directement aux lecteurs. Comme le montre cette citation, (ii) « le partage d’expériences personnelles » comme pratique de blogging renforce l’identité d’amie virtuelle que construit la blogueuse en recourant à certains procédés de langage pour proposer à ses lecteurs des offres correspondant au nouveau tourisme urbain (notamment les notions de liberté, d’authenticité et d’identification aux habitants). Ce qui est annoncé à travers cette recommandation d’un tour de ville en Vespa, est plus qu’une expérience classique de sightseeing; il s’agit de vivre l’expérience exclusive d’une exploration de Barcelone avec beaucoup « d’espaces de liberté » - tant physiques que psychologiques - et un regard inédit sur la ville.

42En même temps, l’orientation de l’attention des lecteurs vers cette expérience exclusive d’une exploration de la ville « en Vespa rouge super chic » peut se comprendre comme un glissement subtil vers la pratique de blogging consistant à (iii) « recommander des pratiques touristiques ». Correspondant insidieusement à la construction de l’identité de blogueur professionnel (id3) et d’un positionnement commercial du blog, la mobilisation de cette pratique de blogging devient explicite au paragraphe suivant qui renseigne une compagnie de location de scooters particulière. La chaude recommandation est assortie d’un code de réservation pour la compagnie Via Vespa, dissimulée parmi divers autres liens externes (voir case C1 document 2) : « Si j’ai éveillé votre curiosité et que vous êtes tentés par un tour de Barcelone en Vespa, je peux vous recommander chaudement la location de scooters Via Vespa […] Si vous réservez en cliquant sur le lien en bas de cet article, je recevrai une petite commission et vous soutiendrez mon travail. Bien sûr, il n’y a pas de supplément pour vous. Merci d’avance. :) » (The Travellette, 2018). D’une certaine manière, ce genre d’énoncé relevant du positionnement commercial - souvent stratégiquement inséré parmi des éléments de mise en scène personnelle (voir cases P2 et C3 document 2) - illustre une évolution qui va de pair avec le processus de commercialisation : les lecteurs veulent savoir ce pour quoi les blogueurs sont payés, de sorte que la transparence et la publication des objectifs commerciaux prennent de l’importance et sont même exigées. Les tendances observées se voient renforcées par l’inscription d’éléments commerciaux à un niveau plus global. Dans le cas de The Travellette, la promotion de son propre guide de voyage peut être vue comme un objectif supplémentaire parmi les aspirations commerciales de la blogueuse, qui est poursuivi à divers endroits du blog (voir case C2 document 2). L’intégration d’une référence directe vers la page A propos de moi  dans la barre latérale (voir case P1 document 2) accentue encore l’identité de The Travellette comme femme d’affaires et blogueuse professionnelle (id3).

43En plus des relations entre les pratiques de blogging et les processus de négociation d’identités correspondants, l’article du blog dévoile divers aspects de l’appropriation spatiale. L’expérience de découverte de Barcelone en Vespa présente avant tout une appropriation motorisée - et visuelle - de l’espace. La mise en scène de l’expérience personnelle - et sponsorisée - de la blogueuse (voir case M3 document 2) est utilisée pour valoriser les avantages et le plaisir d’explorer Barcelone à Vespa par opposition à d’autres formes d’exploration, telles que les tours pédestres. Des éléments comme le haut degré de liberté et de flexibilité pour se choisir un parcours personnel autour de la route proposée comprenant à la fois les attractions classiques et les conseils d’initié (voir les identités superposées (id1) et (id2)) sont soulignés pour mettre en valeur l’expérience. Il n’y a pas de plan préétabli à suivre et, de plus, la Vespa en tant que moyen de transport compact induit un sentiment de liberté et de légèreté, ainsi que de confort et de facilité. Outre le fait qu’il est motorisé, ce mode d’exploration de la ville et d’appropriation visuelle littéralement et métaphoriquement à hauteur d’homme (par opposition aux tours de sightseeing en autocar) est une caractéristique importante de cette expérience particulière de tourisme urbain.

44Un rapide coup d’oeil aux modes d’appropriation spatiale offre un angle d’attaque pour une brève juxtaposition analytique de l’article de The Travellette avec le second article tiré de Mochileando por el mundo et qui porte sur le même thème. A pied, et donc plus lentement, le mode d’appropriation spatiale décrit par cet article-ci à propos du format touristique des tours pédestres à prix libre, peut à première vue sembler offrir une expérience plus profonde de la ville par comparaison avec le tour en Vespa. Pourtant, le degré plus élevé de guidance et le concept de visites pédestres à prix libre comme manière de se faire une première impression de la ville à l’occasion d’une visite éclair, situent le contenu de ce second article davantage du côté du tourisme urbain classique. Bien qu’il se présente comme une possibilité authentique « de découvrir Barcelone avec un habitant » (Mochileando por el mundo, 2020), avec ses propres goûts et centres d’intérêt, l’article est centré sur la promotion d’une sélection de tours prédéfinis. Le caractère visuel de l’appropriation spatiale est complété par un élément auditif. L’expérience auditive et l’expérience visuelle sont guidées, et jusqu’à un certain point, prédéterminées par la conception du tour et les éléments spécifiques ajoutés par le guide touristique.

45Dès le premier abord et de manière très claire, tout comme The Travelette, le couple de blogueurs derrière Mochileando por el mundo se présente comme des experts urbains (id1). Profitant de leur connaissance d’initiés issue de quatre années de résidence à Barcelone, ils (i) « fournissent de l’information touristique » principalement orientée vers le sightseeing classique. En se profilant plus spécifiquement comme experts du format des tours pédestres à prix libre des attractions touristiques, ils endossent le rôle de médiateurs directs entre les prestataires touristiques et les touristes potentiels. Bien qu’ils se mettent moins personnellement en scène, on discerne la construction d’une seconde identité de globe-trotters (id2), avec une orientation thématique axée sur le nouveau tourisme urbain. Pourtant, à travers tout l’article, cette seconde identité personnelle reste à l’arrière-plan, mobilisée principalement par les blogueurs pour asseoir leur crédibilité en tant qu’experts urbains. Alors que The Travellette, dans son identité de blogueuse professionnelle, mobilise essentiellement (ii) « le partage d’expériences personnelles » pour cadrer et renforcer la « recommandation de pratiques touristiques », Mochileando por el mundo mobilise plutôt la pratique de blogging (iv) « l’interaction sociale » qui est exploitée pour justifier (iii) « la recommandation de pratiques touristiques » : « Ce sont, pour nous, les meilleurs tours à Barcelone. En avez-vous essayé ? Lequel recommanderiez-vous ? Vous verrez que ces tours à prix libre sont parmi les meilleures options pour découvrir la ville ! » (Mochileando por el mundo, 2020). Comme dans le cas de The Travellette, une troisième identité de « blogueurs professionnels » (id3) émerge insidieusement, bien qu’elle apparaisse moins conflictuelle, ce qui peut s’expliquer par le caractère plus informatif et moins personnel du ton de l’article dans son ensemble. Une contradiction apparente entre les différentes identités construites peut s’observer dans la présentation des tours autour de la notion de « liberté ». Sorte de motif central de l’article, elle fonctionne, d’une part, comme une proposition faite aux lecteurs : « […] vous pouvez choisir lequel ou lesquels correspondent le mieux à vos goûts » (Mochileando por el mundo, 2020). Comme dans le cas de The Travellette, la notion de liberté, ici la liberté de déterminer la valeur économique des tours, est utilisée pour mettre en valeur les aspects qui sont en prise avec le nouveau tourisme urbain. D’autre part, la mention de la liberté est utilisée comme procédé de langage pour masquer le positionnement commercial implicite de l’article (voyez les hyperliens « Réserver votre endroit ici » (Mochileando por el mundo, 2020)). Alors que les blogueurs sont transparents et explicites sur le fait que des tours pédestres à prix libre ne veulent pas dire que les tours soient réellement gratuits, l’insistance constante sur le terme « libre » peut être interprétée comme un procédé pour détourner l’attention des lecteurs de l’orientation fondamentalement commerciale de l’article.

46Pour résumer, les pratiques de blogging sont des représentations communicationnelles d’identités superposées et interdépendantes construites par les blogueurs, et des expressions du caractère fluctuant du positionnement des blogueurs entre la mise en scène personnelle et la visée commerciale. Même si certaines pratiques peuvent être clairement situées de l’un ou l’autre côté (par exemple (iii) « la recommandation de pratiques touristiques » au pôle commercial, ou (iii) « le partage d’expériences personnelles qui est clairement au pôle personnel), il y a ici une grande fluidité (par exemple (ii) « le partage d’expériences personnelles » ou (iv) « l’interaction sociale » quand elles sont au service de (iii) «  la recommandation de pratiques touristiques »).

Conclusions

47Les blogs de voyage sont révélateurs de changements profonds impliquant une marchandisation croissante au sein des communautés du voyage et des réseaux sociaux. Ces dernières années, ces dynamiques importantes - clairement repérables dans les blogs de voyage - ont été largement ignorées des études sur le tourisme. Afin de contribuer à combler cette lacune et montrer que les blogs de voyage constituent un riche champ de recherche, un cadre conceptuel a été exposé dans le présent article. Nous soutenons que les analyses de blogs de voyage doivent prendre en compte les identités multiples construites par les blogueurs. Cette approche relationnelle permet de saisir dans leur complexité les blogs de voyage et la construction d’identités par les blogueurs. Ceci revient à critiquer l’opinion largement répandue selon laquelle les articles de blogs reflètent les pratiques et expériences de voyage des blogueurs, ainsi que leurs émotions et sentiments vis-à-vis de telle destination. A notre avis, des opinions de ce genre sous-estiment le caractère « mis en scène » des blogs de voyage et leur positionnement commercial.

48Notre étude de cas sur des blogs relatifs à Barcelone, dont nous examinons le contenu et le style de blogging, démontre la pertinence du cadre conceptuel proposé. En recourant à l’analyse textuelle et contextuelle, nous avons montré en quoi la manière dont les blogueurs endossent les identités appropriées correspond souvent aux pratiques touristiques décrites dans les articles de blog : d’un côté, il y a une appropriation d’identités et, de l’autre, une appropriation d’espaces urbains. Il devient dès lors évident qu’en tant que pratique complexe, le blogging de voyage se situe à l’intersection des sphères en ligne et hors ligne.

49Il serait souhaitable que de futures recherches utilisent les analyses de discours et de contenu pour mettre à jour, de manière critique, comment et dans quelle mesure le choix de méthode influence les résultats. L’analyse de discours peut offrir des enseignements approfondis sur la manière dont les blogueurs revendiquent, en tant que voyageurs, leur position de force et sur la manière dont ils orientent leurs contenus visuels et textuels autour de leur identité construite. Soulever les questions du pouvoir, des privilèges et des rencontres culturelles est un autre enjeu important. Par ailleurs, il convient d’évaluer de manière critique les relations des chercheurs avec leur sujet d’étude. Le positionnement des chercheurs dans les mondes en ligne et hors ligne affecte substantiellement l’ensemble du processus de recherche. C’est pourquoi les dimensions éthiques et épistémologiques, de même que la subjectivité de chacun, doivent être questionnées d’un oeil critique.

50Une prochaine étape pourrait être également de poursuivre le développement et la consolidation de notre cadre conceptuel ainsi que de ses implications dans divers champs d’application - au sein des études touristiques et au-delà. Dans cet article, nous nous sommes concentrés sur le blogging de voyage dans le contexte du tourisme urbain ; il serait tout aussi intéressant de se concentrer sur les blogs de voyage relatifs aux zones rurales, par exemple les expériences de randonnées dans les régions montagneuses. La construction d’identités numériques, telles que celle de l’aventurier-randonneur ou du blogueur de proximité, promet d’être un champ de recherche intéressant et substantiel.

51Déclaration de divulgation

52Les auteurs n’ont pas déclaré de conflit d’intérêts potentiel.

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Table des illustrations

Titre Document 1 : classification des blogs de voyage
URL http://journals.openedition.org/viatourism/docannexe/image/7988/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 1,5M
Titre Document 2 : analyse d’extraits de l’article de The Travellette, « Les sites de Barcelone et ce qu’il faut y faire - Explorer la ville en Vespa »
Crédits La version complète de l’article en allemand est visible en ligne sur https://thetravellette.com/​barcelonas-wichtigste-sehenswuerdigkeiten/​. P1-2 = mise en scène personnelle; C1-3 = positionnement commercial; M1-3 = positionnement mixte.
URL http://journals.openedition.org/viatourism/docannexe/image/7988/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 8,5M
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Pour citer cet article

Référence électronique

Nora Winsky et Julia Dickow, « Les blogs de voyage, entre mise en scène personnelle et positionnement commercial - un cadre conceptuel. », Via [En ligne], 20 | 2021, mis en ligne le 15 décembre 2021, consulté le 18 avril 2024. URL : http://journals.openedition.org/viatourism/7988 ; DOI : https://doi.org/10.4000/viatourism.7988

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Auteurs

Nora Winsky

Université de Friburg-en-Brisgau, Institut des Sciences sociales environnementales et de Géographie, Géographie humaine, nora.winsky@neuesreisen.uni-freiburg.de

Julia Dickow

Université de Friburg-en-Brisgau, Institut des Sciences sociales environnementales et de Géographie, Géographie humaine, julia.dickow@posteo.de

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Droits d’auteur

CC-BY-NC-ND-4.0

Le texte seul est utilisable sous licence CC BY-NC-ND 4.0. Les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont « Tous droits réservés », sauf mention contraire.

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