- 1 Sociétés dont l’activité se déroule exclusivement sur internet.
- 2 Ces droits collectés concernent essentiellement les sonneries de téléphone dites « tonalités de ret (...)
1Depuis le début des années 2010, l’Afrique subsaharienne fait l’objet d’un intérêt croissant de la part d’acteurs internationaux des secteurs de la musique et du numérique. Cet intérêt se traduit par l’apparition de nombreux services dédiés à la musique en ligne, en téléchargement et en streaming audio ou vidéo. Ce mouvement accompagne la forte expansion des technologies de téléphonie mobile (smartphones, réseaux 3 et 4G, applications de mobile money), et a largement été impulsé par les constructeurs et opérateurs de téléphonie mobile, et les géants du Web – Google et Facebook en tête, notamment via leurs services YouTube, Instagram et WhatsApp. Les 3 majors de la musique, Sony Universal et Warner, ainsi que le plus important distributeur de musique numérique, Believe Digital, affirment aussi leur présence, ouvrant de nouveaux sièges et bureaux régionaux, et commencent à signer des artistes. Au Sénégal, les services de diffusion de contenus générés par les utilisateurs que proposent YouTube et Facebook ont été les premiers à être fortement investis par les musicien·nes locaux. Les plateformes transnationales de streaming musical ont suivi cette tendance, qu’elles proviennent de pure players1 (Deezer, Spotify), de Majors (Digster) ou de constructeurs de téléphonie mobile (Apple Music, Boomplay). Trois plateformes sénégalaises, Musik Bi, ZikSen et Deedo ont également été lancées entre 2015 et 2017, proposant de l’écoute en streaming via mobile money. La création, en 2016, de la SODAV, nouvelle société de gestion collective des droits d’auteurs (indépendante de l’État), semble accompagner cette dynamique. Depuis 2017, celle-ci a commencé à collecter et à répartir à ses ayants droit les revenus issus du numérique2, en forte augmentation ces dernières années et représentant plus du tiers des perceptions annuelles.
- 3 Société étatsunienne implantée au Nigéria depuis 2019. Depuis 2021, elle est la première applicatio (...)
- 4 Boomplay est une plateforme appartenant à Transsion Holdings, constructeur chinois de smartphones l (...)
2Toutefois, cette implantation des acteurs du streaming est marquée par une part très majoritaire d’abonnements dits freemium, les auditeurs privilégiant en effet des plateformes de streaming gratuites, financées par la publicité, YouTube en tête, mais aussi Audiomack3 et dans une moindre mesure, Boomplay4. Or, les revenus issus de la publicité générée par les abonnements freemium s’avèrent très faibles, notamment du fait que les grandes régies publicitaires en ligne, telles que Google Adsense, n’opèrent pas au Sénégal. Aussi, et à l’instar de beaucoup de musicien·nes européen·nes, les artistes sénégalais·es ne comptent manifestement qu’à la marge sur la distribution numérique ou le streaming comme source de revenus directe, bien que celui soit devenu le medium principal pour l’écoute de musique enregistrée.
3À l’aune de ces observations, il parait donc pertinent de s’interroger sur la propension des stratégies industrielles des acteurs du numérique au Sénégal à produire des agencements spécifiques dans la valorisation de la musique, tout en tenant compte des spécificités économiques, sociales et culturelles de ce marché. Pour saisir ces agencements, la notion de valeur, et par extension celle de valorisation, ne peut en ce sens se réduire à sa dimension marchande (et son extraction), mais doit être envisagée comme un construit social. L’inscription des activités et des productions musicales au sein d’une économie des biens symboliques apparaît en ce sens heuristique, notamment car cette perspective interroge la double tendance actuelle d’industrialisation de la culture et de culturisation de l’industrie (Bouquillion et al., 2013 : 8). Aussi les activités et les productions musicales peuvent être considérées comme des biens symboliques, et ce à trois titres :
« par le coefficient d’imaginaire qu’ils véhiculent, qui tend à les convertir en médias et moyens de communication et qui en surdétermine la valeur économique ; par le profit symbolique que ces mêmes produits promettent à leurs consommateurs et que dans une certaine mesure, ils leur procurent lorsque les symboles sont utilisés à bon escient ; et par les conditions dans lesquelles la mise au point de ces produits […] visent à aligner – sans forcément y parvenir toujours – les facteurs matériels et infrastructurels sur les impératifs de la gestion des (et par les) symboles » (Bouquillion et al., 2013 : 14).
- 5 Le mbalax est un genre musical populaire sénégalais né dans la période post-indépendance, et pratiq (...)
4La production d’une valeur économique pour les produits musicaux implique ainsi la création d’une valeur symbolique, qui construit dans le même temps le capital symbolique de l’artiste et des intermédiaires culturels qui y sont rattachés (Lizé, 2016). À partir de deux genres musicaux populaires, le mbalax5 et le hip-hop, et leur intégration au sein d’un troisième genre en gestation, le jolofbeats, on verra les enjeux qu’impliquent l’articulation des formes de valorisation symbolique et marchande de la musique.
- 6 La recherche dont cette contribution est issue s’inscrit dans le cadre du projet de recherche colle (...)
5Ce texte se fonde sur une ethnographie de l’industrie des musiques populaires engagée à Dakar depuis 20166. La mise en place et le développement d’un projet musical collectif m’ont donné l’occasion de séjourner régulièrement au Sénégal, d’échanger avec de nombreux musicien·nes et acteurs du secteur, et de participer à plusieurs conventions professionnelles en Afrique et en Europe. Cette ethnographie s’appuie ensuite sur une observation des pratiques d’écoute et d’échange de la musique, ainsi que sur une série d’entretiens libres ou semi-directifs effectués auprès d’une quinzaine d’acteurs de la musique et du numérique au Sénégal (collectifs, labels, médias, services numériques), parmi lesquels figurent des musicien·nes, pluriactifs ou non. Ces observations, entretiens, et échanges entre acteurs ont été complétés par une veille informationnelle sur les sites de presse spécialisée dans les marchés musicaux et digitaux africains.
- 7 La liste ne saurait être exhaustive, mais l’on peut citer notamment la pratique du jazz, funk, sals (...)
6Si de nombreux genres musicaux sont pratiqués au Sénégal7, le mbalax a historiquement occupé le devant de la scène, tant en termes de popularité que de l’ampleur des productions.
Le mbalax a été acteur de la structuration rapide d’une industrie de la musique enregistrée dans les années 80, grâce à la création d’unités intégrées de production, de duplication et de distribution de cassettes analogiques. Cette expansion fut accompagnée, en interne, par la libéralisation du secteur de la radiodiffusion (Mbaye, 2011), et en externe par la popularisation du genre « world music » et le plébiscite international de quelques artistes fondateurs du mbalax (Youssou Ndour, Oumar Pene, Ismael Lô, Baba Maal) (Niang, 2009). Comme le note Saliou Ndour, cette période hégémonique se caractérise par l’incursion de l’informel dans l’économie de la musique, marquée par la sous déclaration ou non-déclaration par les distributeurs du nombre de cassettes produites (celles-ci étant soumises à des taxes), et la vente de copies pirates : « L’informel a été à rebrousse-poil une autre manière de prospérer en rompant d’avec la réglementation en vigueur dans le secteur dit formel » (Ndour, 2008 : 168). Cette configuration a peu ou prou entraîné le départ des Majors de la région ouest-africaine dans le courant des années 90. Ces derniers n’ayant pas trouvé d’intérêt à s’insérer au sein de ce réseau informel de distribution, ils furent découragés par l’indifférence des gouvernements à endiguer ces pratiques (Arnaud, 2007).
7Pape Armand Boye, ingénieur du son, bassiste d’un groupe de folk à cette période, s’est, par exemple, exilé en Allemagne en 1995. Il témoigne de la difficulté de vivre décemment de la musique à cette époque, invoquant pour raison principale une véritable « dictature du mbalax » opérant dans le milieu musical d’alors, et qui a eu pour résultat que « tous les musiciens qui n’arrivaient pas à s’exprimer sont partis » (entretien, Dakar, le 2 juin 2022).
8Le départ de nombreux·ses musicien·nes instrumentistes dans le courant des années 90, rapporté par tous les interlocuteurs interrogés, correspond également à une période particulièrement difficile pour la population sénégalaise, avec l’application de programmes d’ajustement structurels dictés par le FMI, et le fort désengagement de l’État dans la politique culturelle nationale (Navarro, 2018). Quant à l’économie de la cassette, celle-ci s’est poursuivie jusqu’à la fin des années 2000, où la courte transition vers le support CD fut accaparée par la distribution informelle, avant que celui-ci soit « détrôné » par le développement d’internet, l’adoption du mp3 et des dispositifs de Peer-to-peer. En moins de dix ans, ce secteur marchand de la distribution s’est ainsi pratiquement écroulé, à l’instar de la situation malienne où « la dématérialisation des supports fait disparaître le système de reproduction et de distribution de la musique, et la plupart des musiciens n’ont d’autre choix que de diffuser leur musique en accès libre sur Internet » (Olivier, 2017 : 195).
9Les répercussions à long terme de ces facteurs accumulés sont encore perceptibles dans le spectacle vivant, témoin d’une pénurie de musicien·nes instrumentistes professionnels, comblée partiellement par la présence de musicien·nes provenant d’autres pays africains (Mali, Côte d’Ivoire, Bénin, Cameroun, Congo). Ces instrumentistes qualifiés pratiquent alors le xarmat (multiemploi) au sein de nombreuses formations, ce qui a eu pour effet d’augmenter les rivalités entre elles. Comme le résume Papis Konate, claviériste, arrangeur/directeur artistique et patron d’un studio d’enregistrement œuvrant depuis les années 1990 dans la musique mbalax, tous ces éléments ont eu une incidence sur la forme même des propositions artistiques : « la musique sénégalaise a pris un autre chemin, parce qu’avant c’étaient des groupes, maintenant c’est un chanteur et son projet ». De nombreux interlocuteurs m’ont rapporté plus généralement que le manque de personnel qualifié semble être généralisé dans le milieu : technique en sonorisation et lumière, administration, management et production… Ces rôles sont alors souvent endossés par les musicien·nes eux-mêmes ou des proches, l’apprentissage « sur le tas » ajoutant une forte incertitude sur les carrières. Or on peut voir, dans les pays du Nord, l’importance stratégique des intermédiaires (managers, tourneurs) dans la construction d’un capital symbolique autour des projets musicaux, et des carrières des artistes (Lizé, 2016). Cette configuration particulière semble également, comme on le verra plus loin, avoir des répercussions sur l’agencement des rapports entre les artistes et leurs potentiels partenaires.
10Corrélativement, ces évolutions ont fortement orienté les modalités de valorisation du mbalax vers d’autres pratiques, également informelles, relevant de ce que l’on peut qualifier « d’économie griotique ». En effet depuis les indépendances, la profession de musicien, historiquement réservée aux griots, a bénéficié d’une mobilité sociale croissante (Ndour, 2008 : 28). Malgré ce phénomène de démocratisation de la profession, on retrouve dans le milieu du mbalax des pratiques socio-économiques héritées de la culture griotique. Un parallèle peut être fait avec les travaux de Felwine Sarr qui, relevant l’importance des transferts de fonds dans l’économie sénégalaise, remarque « la survivance de certains traits de la culture traditionnelle ayant une incidence économique » (Sarr, 2016 : 76). Parmi ceux-ci figurent notamment la dépense de prestige, l’investissement dans des biens symboliques et l’injonction de générosité. Ces traits participent également aux fondements des pratiques de l’économie griotique ; ils sont restés très saillants dans le milieu du mbalax et se sont remarquablement adaptés au régime numérique.
- 8 Désignant louange ou hommage, le terme de sargal, renvoie notamment, dans les fêtes de sabar, à un (...)
11La première de ces pratiques consiste à enregistrer et produire des morceaux de musique en hommage à une personne connue du chanteur, généralement une personnalité publique, riche et/ou puissante sur le plan économique, social, politique ou religieux. Papis Konate décrit avec précision la production de morceaux parfois nommés sargal8 :
« C’est des louanges, ils te chantent ta famille, ta femme, tes enfants, un parent, là d’où tu viens… donc ils chantent un peu ton histoire, c’est une histoire racontée et chantée, ça fait plaisir. […] Se dire que l’artiste a chanté pour toi, et voilà c’est une chanson qui restera gravée éternellement pour chaque personne chantée, quoi. […] Ils prennent le thème de la générosité, de la gentillesse, et ils chantent la personne, et c’est comme ça qu’ils arrivent à réaliser un titre pour une personne et cette personne leur donne aussi [de l’argent en retour]. » (Entretien, Dakar, le 9 juin 2021)
12Ces morceaux sargal peuvent être commandités, mais la plupart du temps ils sont à l’initiative du chanteur, pour être distribués et diffusés sous la forme de singles. Dans d’autres cas, il s’agit d’un morceau issu d’un album dont les parties vocales seront réadaptées et réenregistrées, afin de chanter les louanges de la personne visée (devenant alors une version sargal). Il faut remarquer ici que le sargal s’inscrit dans la continuité d’une autre pratique initialement réservée aux griots lors des cérémonies familiales, mais qui a été intégrée aux concerts de mbalax : le batare (terme signifiant rajouter/surenchérir). À cette occasion, les chanteurs font les louanges de personnalités présentes dans l’assistance, lesquelles montent généralement sur scène. La prestation, rémunérée de façon ostentatoire, fait partie intégrante du spectacle – passation de billets de banque, voire promesses de don de voiture ou de maison, etc. Cette pratique peut en outre avoir un aspect stratégique pour les personnalités politiques cherchant à gagner en popularité. De là découlent également les pratiques de mécénat (dites de « parrainage/marrainage ») de concerts par des personnalités politiques, mais aussi des chefs d’entreprises, des rentiers et autres grands mécènes de la culture. Les parrainages étant presque toujours mentionnés dans la communication des événements, ils se rapprochent dès lors d’une forme de sponsoring.
13On perçoit là l’aspect hautement symbolique et de prestige associé à ces pratiques ; leur dimension économique, bien que tout aussi importante, est intimement reliée à la dimension relationnelle, sociale entre le louangeur et le louangé. Comme le remarque Lisa Mc Nee, « ce que le guéwel reçoit ne peut en aucune manière être assimilé à un salaire, mais il s’exécute dans l’attente d’un don matériel de la part du patron qui montre ainsi sa générosité en gagnant du prestige » (Mc Nee, 1998). À ce sujet, plusieurs interlocuteurs m’ont indiqué que le recours à ces pratiques griotiques est vécu comme une forme d’obligation sociale par les musicien·nes, y compris ceux n’étant pas issus d’une famille de griots, ce qui conduit certains à parler d’une tendance des musicien·nes de mbalax à se « griotiser ». Toutefois, il convient de remarquer la présence concomitante de ces pratiques au sein des musiques populaires contemporaines, et ce dans un grand nombre de pays d’Afrique de l’Ouest et d’Afrique centrale – notamment au Mali, en Côte d’Ivoire (coupé-décalé) et en République Démocratique du Congo (rumba, ndombolo).
- 9 Si cette tendance du « retour au single » en régime numérique semble généralisée dans les pays du N (...)
- 10 E.g. le nombre d’écoutes, de vues sur les plateformes de streaming audio ou vidéo, le nombre d’abon (...)
14En termes socio-économiques, ces morceaux sargal étant en quelque sorte « préfinancés » ou subventionnés, et la pratique du batare lors des concerts pouvant être considérée comme une forme de rémunération indirecte (parfois bien plus importante que le cachet initial), l’enjeu principal pour l’artiste et le bénéficiaire des louanges résident dans l’audience que le morceau ou la prestation célébratoire sera capable d’atteindre, afin d’accroître leur notoriété respective. En termes de diffusion numérique, l’usage quasi exclusif de la plateforme YouTube, déjà fortement ancrée dans les usages médiatiques des Sénégalais·es, apparaît comme le dispositif le plus à même de remplir cet objectif. Par ailleurs, le manque de producteurs, et plus largement de moyens de production, incite les artistes à se détourner du format album, pour se concentrer vers la production (moins onéreuse) d’un single, le plus souvent accompagné d’un clip vidéo9. Pour les musicien·nes, il s’agit de la trajectoire de reconnaissance la plus éprouvée et la mieux identifiée à l’ère du numérique : la constitution d’une notoriété en ligne, basée sur des artefacts10 de visibilité au sein des plateformes de contenus et des réseaux socionumériques (Beuscart, 2008 ; Benghozi, 2011 ; Costantini, 2014, 2020) et leur valorisation économique auprès d’autres acteurs des industries culturelles et médiatiques, voire à l’extérieur de ces industries.
- 11 Dans leurs recherches respectives sur le milieu du hip-hop sénégalais, Cécile Navarro (2008) et Cat (...)
- 12 Le Sénégal réunissant une multiplicité de groupes ethniques aux pratiques sociales diverses, le ter (...)
15Si les principes de l’économie griotique ont accompagné l’essor du mbalax, il est remarquable qu’ils ne se soient que peu exportés vers d’autres genres musicaux plus récents. Les logiques socio-économiques du milieu du hip-hop sénégalais se sont en effet construites en opposition avec celles du mbalax, genre dominant lors de la formation des premiers groupes de rap. Pour Cécile Navarro (2018), les difficultés de valorisation (économique) du rap sénégalais s’expliquent également par le contenu engagé de leurs textes, souvent critiques de l’État et des hommes politiques, ce qui par extension les a privés du soutien de sponsors privés (des financements en partie palliés par les aides des agences de coopération internationale). Aussi, comme me l’ont affirmé tous mes interlocuteurs, les rappeurs et autres chanteurs de musiques urbaines proscrivent (au moins dans les discours) ces pratiques11, en se rattachant aux origines américaines du hip-hop. Ces logiques portent alors une vision davantage libérale et individualiste de la société (Guibert, 2000), où l’économie se trouve désencastrée des relations sociales (dans le sens de Polanyi, 1983). Comme le dit Felwine Sarr, ces dynamiques culturelles héritées de la « culture traditionnelle12 » sont ici fortement concurrencées « par des logiques utilitaristes et individualistes qu’impose la transformation des rapports sociaux induits par une modernité sociétale, qui désormais fait de la réussite individuelle le moteur de l’aventure sociale » (Sarr, 2016 : 76).
- 13 Niang (2020) note à cet égard un « tournant du rap galsen », caractérisé par la réappropriation d’é (...)
- 14 Le terme, non stabilisé, a été introduit par Dudu Sarr, manager du chanteur Youssou Ndour. Il est a (...)
- 15 Terme marketing désignant à l’origine toute la musique populaire afro-américaine contemporaine, l’a (...)
- 16 Voir par exemple les clips vidéo des artistes Jeeba, Maabo, Safary ou Samba Peuzzi.
- 17 La 2sTV, deuxième chaîne de télévision sénégalaise, diffuse essentiellement des programmes culturel (...)
16Toutefois, de nombreux signes récents montrent que les oppositions entre les milieux du mbalax et celui du hip-hop tendent à s’éroder, sur le plan esthétique comme sur celui des pratiques socio-économiques de valorisation13. En effet, l’attrait croissant ces dernières années pour les musiques urbaines africaines en provenance du Nigéria (naija beats ou afrobeats), d’Afrique du Sud (gqom, amapiano) ou de Côte d’Ivoire (rap ivoire intégrant le coupé-décalé) semble produire une émulation dans le secteur musical sénégalais. Le jolofbeats14 apparaît en ce sens comme le signe de ces rapprochements : un mélange de mbalax et de ces musiques « afro-urbaines15 », à la fois sur les plans instrumental, vocal et visuel dans le choix des décors et des séquences qui composent les clips vidéo. La danse occupe une place importante dans les clips vidéo, ce qui ajoute à l’hybridation des genres16. Les clips présentent une fusion de plus en plus homogène des styles de danse africaine moderne (pas de danses collectives chorégraphiées) du hip-hop (breakdance, solos ou duos en freestyle) – et d’éléments empruntés directement au mbalax, dont des phases plus ou moins extensives de breaks répondant à l’orchestre de percussions sabar. Les évolutions en cours témoignent de la montée en qualité des clips, au niveau de la production sonore et vidéo, mais également de l’image publique des artistes (photos, interviews). DJ Grégoire, programmateur des clips à la 2sTV17, dénombre ainsi une bonne vingtaine de producteurs et réalisateurs de clips dans la capitale qui correspondent aux standards techniques de la chaîne, un chiffre en forte croissance depuis son entrée en poste trois ans auparavant.
« [I]ls contrôlent leur image, ce n’était pas trop ça avant, mais là ils sont beaucoup plus présents sur les socios, et aussi sur les différentes plateformes musicales. Par exemple ils sont sur Audiomack, Deezer et tout ça. » (Entretien, Dakar, le 12 juin 2021)
- 18 Voir notamment la stratégie mise en place autour du clip « Lamou Saff » de l’artiste Jeeba, couplan (...)
17La sortie de clips vidéo s’articule très régulièrement avec la mise en place sur les réseaux socionumériques TikTok et Instagram, de concours de danse ou de lipdub (sous la forme de challenges lancés aux internautes18), mettant en valeur les fans et leurs relations de proximité avec les artistes. Cette nouvelle chronologie médiatique vise alors à maximiser la visibilité des productions audiovisuelles, en s’adaptant à l’obsolescence rapide des contenus sur ces applications. Comme le note Neff dans sa recherche sur les rappeurs à la périphérie de Dakar, « ces médias recréent des modes de prestige modelés sur le média social habituel qu’est le chant de louanges griotique, qui donne du pouvoir au sujet de la chanson en détaillant la richesse de sa générosité sociale et de ses interconnexions » (Neff, 2015 : 468).
- 19 Les grandeurs associées aux notions de prestige et d’authenticité ayant une forte propension à être (...)
- 20 Voir par exemple le concert en livestream de Pape Diouf sur la plateforme américaine Dreamstage htt (...)
18Dans ce mouvement, certaines logiques issues de l’économie griotique sont déployées ou réactivées, quoique de façon travestie19, à travers le développement d’une économie de services dédiés aux marques. Les spécificités de la valorisation symbolique de la musique et de l’image artistique vers d’autres pans de l’économie se sont fortement étendues, en premier lieu dans le secteur du spectacle vivant. Lors des concerts publics, les pratiques de tarification premium, avec des places « VIP » ou « carré VIP », sont vendues cinq à vingt fois le prix standard. Cette stratégie de « prémiumisation », qui fait écho aux dépenses de prestige mobilisées par l’économie griotique, sert tout autant à produire un effet d’image de marque au bénéfice des artistes et des différents acteurs qui contribuent à la production de ces concerts. Les concerts peuvent également être valorisés économiquement, par retransmission sur les chaînes de télévision moyennant des droits de diffusion, ou encore en live stream, monétisé en pay per view, via des plateformes dédiées20.
19De ce point de vue, le secteur musical se relie à celui des médias, de l’audiovisuel et des TIC, et par ce biais, à d’autres entreprises présentes sur le marché sénégalais. La transition, ou le brouillage des spécificités entre les opérations de parrainage et de sponsoring se trouvent relativement facilités au sein de cette nouvelle économie, donnant lieu à ce que De Beukelaer et Eisenberg qualifient de « patronage industriel » (industry patronage) (De Beukelaer & Eisenberg, 2018). Dans le secteur des musiques urbaines, cette forme nouvelle de patronage au service de marques est fortement valorisée symboliquement : s’inscrivant dans une certaine continuité des pratiques de l’économie griotique, elle est toutefois perçue comme plus légitime, comme un signe de l’entrée de l’artiste (et de son entourage) dans une économie « formelle » de la musique.
20Avec le numérique, on remarque ainsi que les formes de sponsoring de concerts et d’artistes évoluent rapidement, en se déclinant selon des durées définies et des principes de valorisation différenciés. Pape Sidy Fall, présentateur TV, activiste du milieu hip-hop et influenceur sur le net, parle du sponsoring de concerts et de tournées comme une pratique d’un temps déjà ancien. Désormais, les artistes devenus influenceurs grâce à leurs abonné·es sont l’objet de convoitise de la part des agences publicitaires ou des services marketing des entreprises qui leur offrent 200 à 300 000 FCFA, soit 300 à 500 euros « pour réaliser des spots à partager avec leur communauté de followers ou faire du lifestyle » :
« Ils te donnent un code promo pour que tu incites ta communauté à aller commander sur la plateforme de vente, ou aller communiquer sur nanani nanana… mais bon, comme au Sénégal on n’est pas très très riches non plus, il faut pas se voiler la face, moi avec mes deux millions de followers sur les réseaux – deux millions cinq cents je pense, je ne parviens pas à faire pour une publication un million de FCFA, c’est pas possible. » (Pape Sidy Fall, Entretien, Dakar, le 12 juin 2021)
21Ces pratiques ont donc tendance à se morceler, et c’est à ce titre que l’une des options les plus valorisées est de devenir égérie de marque, ou brand ambassador. Pour cette pratique issue de l’industrie du luxe (ce qui en amplifie la portée symbolique) la collaboration dépasse le plus souvent le simple tournage d’un spot publicitaire, et doit s’inscrire dans la durée : la marque peut ainsi s’associer à l’image de l’artiste, notamment à l’occasion des concerts et des tournées sponsorisées, mais également en procédant à du branding de contenus21, des placements de produits dans les clips vidéo, des campagnes de publicité sur le net, et à travers des partenariats (presse, télévision, média). Fehe, rappeur et spécialiste du rap sénégalais, remarque à ce sujet que la nouvelle génération de rappeurs adopte une forme de réflexivité en prêtant leur image à des marques :
« les gars sont sharp quoi, ils prennent ce qu’ils ont à prendre et puis ils bougent. Ils arrivent à ne pas se faire bouffer par la marque quoi. Ça je trouve ça intéressant, ils peuvent entrer en collaboration avec n’importe quelle marque, et puis quand ils en sortent, on ne retient pas la marque, on les retient eux. […] Pour moi le rap est un mécanisme de survie dans un monde capitaliste. Et il y a cet esprit de débrouillardise qui veut que, même s’il faut se salir les mains “to make it”, qui fait que les gars sont à l’aise avec certaines contradictions quoi » (Entretien, Dakar, le 10 juin 2021).
22En l’absence relative d’intermédiaires culturels accompagnant la production du capital symbolique des artistes dans l’économie musicale occidentale (Lizé, 2016), ce sont donc les services marketing de grandes entreprises, notamment des Télécoms, qui endossent ce rôle. Pour autant, cette situation est tout à fait profitable à ces dernières, car elles se trouvent généralement en position de domination dans les négociations (Osumare, 2014) et peuvent obtenir des partenariats à moindre coût, avec des modalités de partenariats plus courts, ce qui leur permet de contractualiser au gré des buzz et des tendances musicales. À l’instar des situations rencontrées au Ghana et au Kenya, les modalités de valorisation économique de la musique reposent alors moins « sur l’intégration verticale du contrôle sur les matériaux copyrightés que sur la transformation à large échelle des artistes en “marques” » (De Beukelaer & Eisenberg, 2018 : 9).
23Si le Sénégal, à l’instar d’autres pays d’Afrique de l’Ouest, est en quelque sorte entré à « marche forcée » dans l’ère du streaming et des réseaux sociaux, les spécificités de l’économie musicale de ce pays rendent à première vue difficile de déceler les formes de valorisation que ces nouveaux dispositifs sont censés apporter. De fait, les modalités de valorisation telles qu’elles se sont construites dans le milieu du mbalax, articulant fortement les dimensions symboliques et économiques de la musique (sous forme enregistrée ou lors de spectacles), préfiguraient fortement les changements à venir dans les pays du Nord. Dans cette configuration originale, la valorisation économique se produit avant tout par l’acquisition et la conversion de valeur symbolique, à travers les pratiques de parrainage du sargal, et du batare, qui se trouvent centrées sur le prestige social partagé entre le louangeur et le louangé. On peut en ce sens considérer que le développement de cette économie griotique, caractérisée par son informalité et l’absence de régulations dans les relations de production, a représenté un temps une « avant-garde de l’époque du marché » (Scholtz, 2017). Les acteurs des industries de la communication ont dans ce cadre aisément imposé leur modèle d’affaires dominant – la vente d’espaces publicitaires – aux acteurs de l’économie musicale (principalement, les chanteur·euses/entrepreneur·euses). Quand bien même ces dernier·es ne bénéficient pas directement des retombées monétaires des revenus générés, l’accès que leur offre ces acteurs à une diffusion de leurs productions et le développement d’une industrie de consommation de biens et services moderne a permis un redéploiement de leur activité en tant que prestataire d’image de marque. Les artistes deviennent ainsi involontairement les courtiers culturels de l’économie collaborative, dont le paradigme fait des produits culturels « non plus une marchandise qui se vend à un consommateur final [mais] des biens collectifs – ils ne peuvent plus être vendus à un consommateur final. Ces biens collectifs produisent de fortes externalités puisque grâce aux contributions et aux échanges qu’ils permettent, ils deviennent le vecteur de la construction de la valeur des autres produits de l’économie » (Bouquillion et al., 2013 : 45).
24Comme dans les pays du Nord, où les revenus de l’économie interprofessionnelle (BtoB) ont toujours été importants (Marshall, 2019), ils le sont d’autant plus dans cette configuration où les revenus générés par la musique enregistrée sont quasi inexistants. Aussi, le passage d’une économie griotique à cette nouvelle forme de patronage industriel implique, pour ces artistes, de produire (avec la complicité active de leurs auditeurs) une image de marque leur permettant d’exercer un droit de tirage sur les externalités qu’iels ont indirectement contribué à produire. Ces évolutions tendent à un renforcement de la valorisation économique hors de la filière musicale, rendant celle-ci fortement dépendante de la santé financière d’autres industries. Au sein de marchés restreints tels que le Sénégal, ces évolutions impliquent également une concurrence accrue entre les artistes, poussant ces dernier·es à des injonctions de différenciation, notamment la montée en qualité technique de leurs productions, mais aussi la création de nouveaux genres, sur le modèle d’autres genres déjà en vogue. Pour autant, la persistance et la coexistence d’une économie griotique aux côtés du modèle émergent de patronage industriel révèlent l’importance de ces pratiques informelles qui ne doivent pas être appréhendées comme un problème, mais comme une composante des industries musicales (De Beukelaer, 2015) telles qu’elles se développent en Afrique de l’Ouest. Elles tendent en ce sens à offrir des modèles hybrides, voire alternatifs par rapport aux normes occidentales, où la dimension symbolique de la musique excède sa dimension économique, sans pour autant s’y conformer.
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